Mediaforschung - Grundbegriffe und Inhalte der Zuschauer-, Hörer- und Onlineforschung

INHALTSVERZEICHNIS

1 Zuschauerforschung
1.1 Definition „Zuschauerforschung“
1.2 Fernsehen als Werbemedium
1.3 Grundbegriffe und Kennwerte
1.3.1 Zuschauer
1.3.2 Sehbeteiligung/durchschnittliche Personenreichweite
1.3.3 Sehdauer
1.3.4 Einschaltdauer
1.3.5 Einschaltquote
1.3.6 Marktanteil
1.4 Erhebungsmethode
1.5 Vor- und Nachteile der Fernsehwerbung

2 Hörerforschung
2.1 Definition „Hörerforschung“
2.2 Hörfunk als Werbemedium
2.3 Grundbegriffe und Kennwerte
2.3.1 Hörer gestern
2.3.2 Hördauer
2.3.3 Verweildauer
2.3.4 Marktanteil
2.4 Erhebungsmethode
2.5 Vor- und Nachteile des Werbeträgers Hörfunk

3 Onlineforschung
3.1 Das Internet als Werbemedium
3.2 Grundbegriffe und Kennwerte
3.2.1 Visits
3.2.2 PageImpressions
3.3 Erhebungsmethode
3.4 Vor- und Nachteile der Onlinewerbung

4 Intermedia-Vergleich

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

„50 % meines Werbebudgets ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, welche 50 % das sind.“

Henry Ford, 1863-1947

Vor diesem Problem stehen zahlreiche Werbetreibenden. Die Mediaplanung versucht dem entgegenzuwirken. Mit Hilfe der Mediaforschung und –planung wird versucht das Werbebudget auf geeignete Werbeträger zu verteilen und somit das angestrebte Kommunikationsziel zu erreichen, mit der Absicht das Geld effektiv zu investieren. Auf dem heutigen Werbemarkt spielt die Mediaplanung eine zunehmend wichtige Rolle.

Zentrale Fragen der Mediaplanung sind mitunter: Wie kann man Werbung sinnvoll auf Medien verteilen? Wie können Medien wirksam eingesetzt werden? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Wie oft und wann muss Werbung geschaltet werden? Wieviel Geld muss dabei investiert werden?

Um einen sinnvollen Mediaplan erstellen zu können, kommt erst die Mediaforschung, welche grundlegende Kennwerte und Daten über die Mediennutzung der Audienzen ermittelt, zum Einsatz.

Diese Arbeit soll einen groben Überblick über die Zuschauer-, Hörer- und Onlineforschung geben. Dabei wird das jeweilige Medium an sich kurz charakterisiert. Anschließend werden die wichtigsten Grundbegriffe und Kennwerte definiert, worauf die Beschreibung der jeweiligen Erhebungsmethode und möglichen Fehlerquellen folgt. Am Ende eines jeden Kapitels werden die Vor- und Nachteile der einzelnen Werbeträger erläutert. Im letzten Kapitel wird noch kurz auf den Intermedia-Vergleich, der der Operationalisierung der Mediennutzung dient, eingegangen. Der Schluss dieser Arbeit dient einem zusammenfassenden Überblick und einem Ausblick in die Zukunft der Werbeträgerforschung.

1 Zuschauerforschung

1.1 Definition „Zuschauerforschung“

Die Zuschauerforschung beschäftigt sich mit der Struktur und den Fernsehgewohnheiten der Rezipienten. Mit Hilfe von elektronischen Messgeräten werden Kennwerte der Fernsehnutzung wie beispielsweise die Sehbeteiligung und Einschaltdauer ermittelt, um Aussagen über das Fernsehverhalten sowie die Nutzungsintensität der Zuschauer beim Medium Fernsehen machen zu können.^[1]

1.2 Fernsehen als Werbemedium

Bis heute dürfen die öffentlich-rechtlichen Sender nur beschränkt Werbung ausstrahlen, was einen Nachfrageüberhang zur Folge hatte. Die Etablierung der dualen Rundfunkordnung in Deutschland seit Mitte der 80er Jahre hat den deutschen Fernsehmarkt jedoch grundlegend verändert. Seither stehen den öffentlich-rechtlichen Sendern private Fernsehanbieter, die sich fast ausschließlich durch Werbung finanzieren, gegenüber. Die Zulassung von Privatsendern eröffnete den Werbetreibenden neue Möglichkeiten und löste einen wahren Run auf das Massenmedium aus.^[2] Immer mehr deutschsprachige Privatsender kamen schließlich in den 90er Jahren auf den Markt. Mittlerweile ist die enorme TV-Programmvielfalt für die Fernsehlandschaft in Deutschland besonders charakteristisch.^[3] Das Massenmedium Fernsehen gilt in der deutschen Werbewirtschaft als „bedeutendster nationaler Werbeträger“^[4].

Seine besondere Qualifikation hat das Fernsehen in seiner multisensorischen Wirkung, d.h. die Botschaften werden sowohl visuell als auch akustisch übertragen.^[5]

1.3 Grundbegriffe und Kennwerte

1.3.1 Zuschauer

“Alle Personen, die ein Programm wenigstens eine Minute ununterbrochen eingeschaltet haben”^[6], werden als Zuschauer oder Seher bezeichnet.

1.3.2 Sehbeteiligung/durchschnittliche Personenreichweite

Die durchschnittliche Sehbeteiligung gibt an, wie viele Personen während eines bestimmten Zeitintervalls im Durchschnitt ferngesehen haben. Die Sehbeteiligung wird in der Regel in Zuschauer in Millionen oder Prozent ausgewiesen.^[7][8] Die durchschnittliche Sehbeteiligung von 2001 ist in Abbildung 1 im Anhang noch einmal grafisch dargestellt.

1.3.3 Sehdauer

Die Sehdauer wird üblicherweise in Sekunden oder Minuten ausgedrückt und gibt an, wie lange eine Person während eines bestimmten Zeitintervalls durchschnittlich ferngesehen hat. In diesen Durchschnittswert fließen alle Personen ein, gleichgültig, ob sie tatsächlich ferngesehen haben oder nicht (vgl. Tab.1).^[9][10]

1.3.4 Einschaltdauer

„Die Einschaltdauer ist ein haushaltsbezogener Nutzungswert und gibt an, wie lange Mitglieder des Haushalts einen Sender während einer Sendung oder eines Zeitintervalls genutzt haben“^[11].

1.3.5 Einschaltquote

Die Einschaltquote ist eine „haushaltsbezogen berechnete durchschnittliche Sehbeteiligung in Prozent (Rating)“^[12]. Sie gibt die Anzahl der eingeschalteten Fernsehgeräte während des betrachteten Zeitraums in Relation zu allen Empfangsgeräten an.^[13]

1.3.6 Marktanteil

Dieser Indikator beschreibt den relativen Anteil der durchschnittlichen Sehdauer einer Sendung / eines Werbeblocks / eines bestimmten Zeitintervalls an der durchschnittlichen Gesamtsehdauer aller Sendungen zum betrachteten Zeitintervall (vgl. Tab. 2).^[14]

1.4 Erhebungsmethode

Die GfK-Fernsehforschung in Nürnberg ermittelt seit 1985 im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) kontinuierlich die Fernsehnutzung in Deutschland.^[15] Seither „gilt sie als Synonym für Quoten und Marktanteile von Sendern und Sendungen sowie von Fernsehstars und -sternchen.”^[16]

Die Daten werden mit Hilfe elektronischer Messgeräte erfasst. Dies geschieht mit einem Panel, das ein „verkleinertes repräsentatives Abbild der deutschen Fernsehhaushalte“^[17] darstellt. Dieses Fernsehpanel umfasst derzeit 5.640 Haushalte mit ca. 13.000 Personen ab drei Jahren. Seit 2000 werden nicht mehr ausschließlich deutsche Haushalte, sondern auch Haushalte in Deutschland, deren Haupteinkommensbezieher eine andere EU-Staatsangehörigkeit besitzt, einbezogen.^[18]

In diesen Haushalten wird ein elektronisches Messgerät, das GfK-Meter, installiert. Die Haushaltsmitglieder melden sich mit einer speziellen Fernbedienung als Fernsehzuschauer an und ab. Das GfK-Meter speichert sekundengenau jegliche Vorgänge, z.B. das An-/Ausschalten des Fernsehgerätes, alle Umschaltvorgänge sowie das Aufzeichnen bzw. die Wiedergabe von Videokassetten. Die gespeicherten Daten werden jede nacht automatisch über die Telefonleitung an die GfK weitergeleitet. Mit der Auswertungssoftware pc#tv werden die Fernsehnutzungsdaten ausgewertet und wenige Stunden später bereits veröffentlicht.^[19][20] „Die täglich ermittelten GfK-Daten geben Auskunft, wie viele Zuschauer welchen Alters oder welcher sozialen Herkunft wie lange bei welchem Programm bleiben“^[21]. Diese Informationen spielen für die Mediaplanung eine entscheidende Rolle.

Obwohl die technische Messung der GfK allgemein als äußerst zuverlässig betrachtet wird, nennt Meyen einige Fehlerquellen: Er bezweifelt, dass sich alle Panelmitglieder immer ordnungsgemäß an- bzw. abmelden. Würde dies nämlich des öfteren vergessen werden, käme es zu beträchtlichen Verzerrungen der Ergebnisse. Zudem sagen die Nutzungsdaten nichts über die Intensität des Fernsehens aus, da nicht nachvollzogen werden kann, ob die angemeldete Person als Haupt- oder Nebentätigkeit fernsieht. Außerdem stellt Meyen die Repräsentativtät in Frage: „Verhalten sich Menschen noch ‚repräsentativ’, wenn sie den Zweck der Messung kennen?“^[22]. Ferner kritisiert Meyen, dass Fernsehzuschauer in Hotels, Büros, Heimen oder Krankenhäusern gar nicht berücksichtigt werden.^[23]

1.5 Vor- und Nachteile der Fernsehwerbung

Zum einen wird durch die multisensorische Übermittlung von Botschaften via TV eine sehr hohe Wirkung erzielt. Zum anderen können dadurch komplexe Sachverhalte relativ einfach und deutlich dargestellt werden. Des Weiteren gewährleistet das Fernsehen einen schnellen Reichweitenaufbau. Fernsehwerbung ist daher besonders gut geeignet, um Markenimages oder die Bekanntheit einer Marke schnellst möglich aufzubauen. Der Reichweitenaufbau beim TV ist allerdings sehr teuer, sodass ein hoher Werbeetat seitens der werbetreibenden Firma erforderlich ist.^[24]

[...]

^[1] Medialexikon (2002): “Zuschauerforschung”

^[2] Kloss (2000), S. 269-271

^[3] Löffler (1999), S. 31

^[4] Kloss (2000), S. 268

^[5] Ebd.

^[6] Meyen (2001), S. 75

^[7] Schulz (2003c), S. 9-10

^[8] ABC der ARD (2002): “Sehbeteiligung”

^[9] Schulz (2003c), S. 12-13

^[10] ABC der ARD (2002): “Sehdauer”

^[11] Schulz (2003c), S. 12

^[12] Ebd., S. 9

^[13] ABC der ARD (2002): “Einschaltquote”

^[14] ABC der ARD (2002): “Marktanteil”

^[15] GfK – Fernsehforschung (2003)

^[16] Medien: Information Services für Medien, Werbungtreibende und Agenturen (2003)

^[17] GfK – Fernsehforschung (2003)

^[18] Ebd.

^[19] Ebd.

^[20] Meyen (2001), S. 74-76

^[21] Fernsehzuschauerforschung in Deutschland (2003), S. 6

^[22] Meyen (2001), S. 77

^[23] Ebd., S. 76-78

^[24] Löffler (1999), S. 32