„50 % meines Werbebudgets ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, welche 50 % das sind.“
Henry Ford, 1863-1947
Vor diesem Problem stehen zahlreiche Werbetreibenden. Die Mediaplanung versucht dem entgegenzuwirken. Mit Hilfe der Mediaforschung und –planung wird versucht das Werbebudget auf geeignete Werbeträger zu verteilen und somit das angestrebte Kommunikationsziel zu erreichen, mit der Absicht das Geld effektiv zu investieren. Auf dem heutigen Werbemarkt spielt die Mediaplanung eine zunehmend wichtige Rolle.
Zentrale Fragen der Mediaplanung sind mitunter: Wie kann man Werbung sinnvoll auf Medien verteilen? Wie können Medien wirksam eingesetzt werden? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Wie oft und wann muss Werbung geschaltet werden? Wieviel Geld muss dabei investiert werden?
Um einen sinnvollen Mediaplan erstellen zu können, kommt erst die Mediaforschung, welche grundlegende Kennwerte und Daten über die Mediennutzung der Audienzen ermittelt, zum Einsatz.
Diese Arbeit soll einen groben Überblick über die Zuschauer-, Hörer- und Onlineforschung geben. Dabei wird das jeweilige Medium an sich kurz charakterisiert. Anschließend werden die wichtigsten Grundbegriffe und Kennwerte definiert, worauf die Beschreibung der jeweiligen Erhebungsmethode und möglichen Fehlerquellen folgt. Am Ende eines jeden Kapitels werden die Vor- und Nachteile der einzelnen Werbeträger erläutert. Im letzten Kapitel wird noch kurz auf den Intermedia-Vergleich, der der Operationalisierung der Mediennutzung dient, eingegangen. Der Schluss dieser Arbeit dient einem zusammenfassenden Überblick und einem Ausblick in die Zukunft der Werbeträgerforschung.
Inhaltsverzeichnis
1 Zuschauerforschung
1.1 Definition „Zuschauerforschung“
1.2 Fernsehen als Werbemedium
1.3 Grundbegriffe und Kennwerte
1.3.1 Zuschauer
1.3.2 Sehbeteiligung/durchschnittliche Personenreichweite
1.3.3 Sehdauer
1.3.4 Einschaltdauer
1.3.5 Einschaltquote
1.3.6 Marktanteil
1.4 Erhebungsmethode
1.5 Vor- und Nachteile der Fernsehwerbung
2 Hörerforschung
2.1 Definition „Hörerforschung“
2.2 Hörfunk als Werbemedium
2.3 Grundbegriffe und Kennwerte
2.3.1 Hörer gestern
2.3.2 Hördauer
2.3.3 Verweildauer
2.3.4 Marktanteil
2.4 Erhebungsmethode
2.5 Vor- und Nachteile des Werbeträgers Hörfunk
3 Onlineforschung
3.1 Das Internet als Werbemedium
3.2 Grundbegriffe und Kennwerte
3.2.1 Visits
3.2.2 PageImpressions
3.3 Erhebungsmethode
3.4 Vor- und Nachteile der Onlinewerbung
4 Intermedia-Vergleich
Zielsetzung und Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, einen fundierten Überblick über die zentralen Methoden und Kennwerte in der Zuschauer-, Hörer- und Onlineforschung zu geben, um ihre Bedeutung für eine effektive Mediaplanung aufzuzeigen. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie Mediennutzung operationalisiert wird und welche Vor- und Nachteile die jeweiligen Werbeträger in einem Mediamix bieten.
- Grundlagen und Definitionen der Reichweitenmessung in TV, Radio und Online.
- Detaillierte Analyse der jeweiligen Erhebungsmethoden (GfK, MA, IVW).
- Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile einzelner Werbeträger.
- Bedeutung des Intermedia-Vergleichs für die strategische Mediaplanung.
- Zukunftsperspektiven der Werbeträgerforschung im digitalen Wandel.
Auszug aus dem Buch
1.4 Erhebungsmethode
Die GfK-Fernsehforschung in Nürnberg ermittelt seit 1985 im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) kontinuierlich die Fernsehnutzung in Deutschland. Seither „gilt sie als Synonym für Quoten und Marktanteile von Sendern und Sendungen sowie von Fernsehstars und -sternchen.”
Die Daten werden mit Hilfe elektronischer Messgeräte erfasst. Dies geschieht mit einem Panel, das ein „verkleinertes repräsentatives Abbild der deutschen Fernsehhaushalte“ darstellt. Dieses Fernsehpanel umfasst derzeit 5.640 Haushalte mit ca. 13.000 Personen ab drei Jahren. Seit 2000 werden nicht mehr ausschließlich deutsche Haushalte, sondern auch Haushalte in Deutschland, deren Haupteinkommensbezieher eine andere EU-Staatsangehörigkeit besitzt, einbezogen.
In diesen Haushalten wird ein elektronisches Messgerät, das GfK-Meter, installiert. Die Haushaltsmitglieder melden sich mit einer speziellen Fernbedienung als Fernsehzuschauer an und ab. Das GfK-Meter speichert sekundengenau jegliche Vorgänge, z.B. das An-/Ausschalten des Fernsehgerätes, alle Umschaltvorgänge sowie das Aufzeichnen bzw. die Wiedergabe von Videokassetten. Die gespeicherten Daten werden jede nacht automatisch über die Telefonleitung an die GfK weitergeleitet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zuschauerforschung: Dieses Kapitel erläutert die Strukturen der Fernsehforschung, definiert zentrale Kennzahlen wie Sehbeteiligung und Einschaltquote und beschreibt das GfK-Messverfahren zur Erfassung der Fernsehnutzung.
2 Hörerforschung: Hier werden die Grundlagen der Radionutzung dargelegt, die Media-Analyse (MA) als Standardinstrument vorgestellt und die Vor- und Nachteile von Radiowerbung im Vergleich zum Fernsehen diskutiert.
3 Onlineforschung: Dieser Teil befasst sich mit der noch jungen Onlineforschung, erklärt Begriffe wie Visits und PageImpressions sowie das IVW-Zählverfahren und beleuchtet die Spezifika der Internetwerbung.
4 Intermedia-Vergleich: Das letzte Kapitel setzt die Werbeträger in Beziehung zueinander, diskutiert die Validität von Intermedia-Vergleichen und die Vorteile von Mediamix-Strategien in der heutigen Mediaplanung.
Schlüsselwörter
Mediaforschung, Mediaplanung, Werbeträger, Zuschauerforschung, Hörerforschung, Onlineforschung, Reichweite, Einschaltquote, GfK-Meter, Media-Analyse, IVW-Verfahren, Mediamix, Werbewirtschaft, Mediennutzung, Marktanteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet eine systematische Einführung in die Mediaforschung und die damit verbundenen Methoden zur Analyse der Mediennutzung von Fernsehen, Radio und Internet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition wichtiger Grundbegriffe, die Beschreibung technischer Erhebungsverfahren und die Bewertung der Eignung verschiedener Medien als Werbeträger.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Mediaplanern ein Verständnis dafür zu vermitteln, wie Daten über Audienzen generiert werden und wie diese zur effektiven Budgetallokation genutzt werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit analysiert sekundärstatistisch die etablierten Verfahren der Medienforschung, insbesondere das GfK-Panel-Verfahren, die Stichtagsbefragung der MA und das IVW-Pixel-Verfahren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sukzessive die drei Medientypen – Fernsehen, Hörfunk und Internet – in Bezug auf ihre spezifischen Kennzahlen, Messmethoden sowie ihre Stärken und Schwächen in der Werbung detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Mediaplanung, Werbeträger, Reichweitenmessung und Mediamix charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Hördauer von der Verweildauer in der Hörerforschung?
Die Hördauer bezieht alle befragten Personen in den Durchschnitt mit ein, während die Verweildauer ausschließlich jene Personen berücksichtigt, die tatsächlich das Radiogerät genutzt haben.
Warum ist der Intermedia-Vergleich in Fachkreisen umstritten?
Der Vergleich ist umstritten, da die unterschiedlichen Medien – wie TV und Print – jeweils eigene Wirkungsweisen haben, die sich nur schwer direkt quantitativ gegenüberstellen lassen.
- Citation du texte
- Simone Stephan (Auteur), 2003, Mediaforschung - Grundbegriffe und Inhalte der Zuschauer-, Hörer- und Onlineforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16069
