Als Mitte der achtziger Jahre die öffentlich-rechtlichen Rundfunk- und Fernsehanstalten ihre Monopolstellung abgaben, begann sich der Markt für Sportübertragungsrechte zu bewegen. Insbesondere die privaten Fernsehanstalten versuchten seit dieser Zeit mit Hilfe des Sports ihre Marktanteile und Einschaltquoten zu erhöhen und schufen so die Voraussetzung für eine rasante Entwicklung des Sport-Sponsoring. Die Wirtschaftsunternehmen stets auf der Suche nach effektiveren Kommunikationsmöglichkeiten entdeckten plötzlich im Sport ein neues Instrument, das aufgrund eines großen Zuschauerinteresses erstaunliche Kontaktchancen bei relativ niedrigen Preisen versprach. Folglich haben sich in Deutschland innerhalb kürzester Zeit die Aufwendungen für Sport-Sponsoring nahezu verzehnfacht.
Die Entwicklung von Geschäftsbeziehungen zwischen dem Sport und der Wirtschaft ist aufgrund ihrer Grundausrichtungen aber besonders spannend. Auf der einen Seite finden wir den Sport mit ethischen Werten, dem Amateurgedanken und der ehrenamtlichen Arbeitsstruktur, also ein klassisches Nonprofit-Unternehmen, und auf der anderen Seite Wirtschaftsunternehmen, die ausschließlich am Postulat der Gewinnmaximierung orientiert sind. Mehr und mehr führt die steigende Mediatisierung des Sports zur Neudefinition der Organisations- und Entscheidungsstrukturen und die zunehmende Kommerzialisierung zusammen mit der anbahnenden finanziellen Abhängigkeit stellt die Grundlagen des Sportgedankens in Frage. Langfristig führt dies zwangsläufig zu einem neuen Sportverständnis in der Gesellschaft.
Zudem trägt die Reklameflut im Umfeld des Sports zu einer Sättigung des Zuschauers bei und zusammen mit der Unsicherheit über die Wirkung des Sport-Sponsoring denken aber auch die Wirtschaftsunternehmen heute vermehrt über Inhalt und Umfang ihres Sponsoringengagements nach.
Im Rahmen der Studienarbeit werden die Erscheinungsformen und Einsatzmöglichkeiten des Sport-Sponsoring untersucht und die Chancen für mittelständische Unternehmen analysiert. Der geneigte Leser sei bereits im Vorfeld auf die Literaturliste im Anhang verwiesen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Kennzeichen des Mittelstandes
1.3 Rolle und Bedeutung des Sports in unserer Gesellschaft
2 Grundlagen
2.1 Sponsoring im Allgemeinen
2.2 Einordnung in die Kommunikationspolitik
2.3 Strategischen Aspekte
2.4 Struktur des Sponsoring-Marktes
3 Erscheinungsformen des Sport-Sponsoring
3.1 System des Sport-Sponsoring
3.2 Sponsoring von Einzelsportlern
3.3 Sponsoring von Sportmannschaften
3.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.5 Sponsoring im Breiten- beziehungsweise Freizeitsport
4 Hauptkriterien der Auswahlentscheidung
4.1 Ziele des Sportsponsoring
4.2 Analyse der Zielgruppen im Sportsponsoring
4.3 Sonstigen Kriterien
5 Entwicklung einer Sportsponsoring-Strategie
5.1 Kommunikative Aufgabenstellung und Abstimmung
5.2 Inhalt- und Rahmenbedingungen der Sponsoringstrategie
5.3 Entscheidung für die geeigneten Sportarten für das Unternehmen
5.4 Analyse und Auswahl von Sponsorships
6 Richtlinien für das Sportsponsoring
7 Sportsponsoringmix
7.1 Sportsponsoring-Budget
7.2 Umfang des Sportsponsoringengagement
8 Einbindung des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation
9 Wirkungen des Sportsponsoring
9.1 Allgemeines
9.2 Zielwirkung
9.3 S-O-R-Modell
9.4 Modell der Wirkungspfade
9.5 Methoden
9.6 Perspektiven
10 Beispiel anhand der Fa. Ensinger Mineral-Heilquellen GmbH, Ensingen
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert Möglichkeiten, Erscheinungsformen und Wirkungsweisen des Sportsponsoring als Instrument der Marketingkommunikation, mit einem besonderen Fokus auf die strategischen Anforderungen und Chancen für mittelständische Unternehmen.
- Grundlagen des Sponsoring und Einordnung in die Unternehmenskommunikation
- Klassifizierung der Erscheinungsformen (Einzelsportler, Mannschaften, Veranstaltungen)
- Entwicklung und strategische Planung von Sportsponsoring-Konzepten
- Wirkungsanalyse mittels S-O-R-Modell und Erfolgskontrolle
- Praxisbeispiel der Fa. Ensinger Mineral-Heilquellen GmbH
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Als Mitte der achtziger Jahre die öffentlich-rechtlichen Rundfunk- und Fernsehanstalten ihre Monopolstellung abgaben, begann sich der Markt für Sportübertragungsrechte zu bewegen. Insbesondere die privaten Fernsehanstalten versuchten seit dieser Zeit mit Hilfe des Sports ihre Marktanteile und Einschaltquoten zu erhöhen und schufen so die Voraussetzung für eine rasante Entwicklung des Sport-Sponsoring. Die Wirtschaftsunternehmen stets auf der Suche nach effektiveren Kommunikationsmöglichkeiten entdeckten plötzlich im Sport ein neues Instrument, das aufgrund eines großen Zuschauerinteresses erstaunliche Kontaktchancen bei relativ niedrigen Preisen versprach. Folglich haben sich in Deutschland innerhalb kürzester Zeit die Aufwendungen für Sport-Sponsoring nahezu verzehnfacht.
Die Entwicklung von Geschäftsbeziehungen zwischen dem Sport und der Wirtschaft ist aufgrund ihrer Grundausrichtungen aber besonders spannend. Auf der einen Seite finden wir den Sport mit ethischen Werten, dem Amateurgedanken und der ehrenamtlichen Arbeitsstruktur, also ein klassisches Nonprofit-Unternehmen, und auf der anderen Seite Wirtschaftsunternehmen, die ausschließlich am Postulat der Gewinnmaximierung orientiert sind. Mehr und mehr führt die steigende Mediatisierung des Sports zur Neudefinition der Organisations- und Entscheidungsstrukturen und die zunehmende Kommerzialisierung zusammen mit der anbahnenden finanziellen Abhängigkeit stellt die Grundlagen des Sportgedankens in Frage. Langfristig führt dies zwangsläufig zu einem neuen Sportverständnis in der Gesellschaft.
Zudem trägt die Reklameflut im Umfeld des Sports zu einer Sättigung des Zuschauers bei und zusammen mit der Unsicherheit über die Wirkung des Sport-Sponsoring denken aber auch die Wirtschaftsunternehmen heute vermehrt über Inhalt und Umfang ihres Sponsoringengagements nach.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung thematisiert die rasante Marktentwicklung des Sportsponsoring seit den 1980er Jahren und skizziert die daraus resultierenden Herausforderungen für Unternehmen.
2 Grundlagen: Hier werden Definitionen und Abgrenzungen des Sponsoring vorgenommen sowie dessen strategische Einbettung in die Marketing- und Kommunikationspolitik dargelegt.
3 Erscheinungsformen des Sport-Sponsoring: Dieses Kapitel klassifiziert Sponsoring-Engagements unterteilt in Einzelsportler, Teams, Sportveranstaltungen und Breitensport.
4 Hauptkriterien der Auswahlentscheidung: Hierbei stehen die Definition von Zielen sowie die detaillierte Analyse der Zielgruppen und Reichweiten im Mittelpunkt der Entscheidungsfindung.
5 Entwicklung einer Sportsponsoring-Strategie: Es wird erläutert, wie mittelständische Unternehmen ihre Sponsoring-Strategien konzipieren, inklusive der Auswahl geeigneter Sportarten und Sponsoringobjekte.
6 Richtlinien für das Sportsponsoring: Anhand von Unternehmensbeispielen werden Qualitätsstandards und Leitlinien für ein erfolgreiches Sponsoring-Engagement abgeleitet.
7 Sportsponsoringmix: Dieser Abschnitt behandelt die konkrete operative Umsetzung durch verschiedene Einzelmaßnahmen und die Budgetplanung.
8 Einbindung des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation: Es wird die notwendige Synergienutzung durch die Integration des Sponsoring in den restlichen Kommunikationsmix des Unternehmens beleuchtet.
9 Wirkungen des Sportsponsoring: Die theoretische Herleitung der Werbewirkung mittels S-O-R-Modell wird hier mit praktischen Untersuchungsmethoden zur Wirkungskontrolle kombiniert.
10 Beispiel anhand der Fa. Ensinger Mineral-Heilquellen GmbH, Ensingen: Das Praxisbeispiel zeigt, wie ein mittelständisches Familienunternehmen durch eine regionale Sportausrichtung erfolgreich Sponsoring betreibt.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Mittelstand, Marketingkommunikation, Markenbekanntheit, Imageprofilierung, S-O-R-Modell, Zielgruppenanalyse, Sponsoring-Strategie, Wirkungsforschung, Breitensport, Sponsoringmix, Imagetransfer, Kommunikationspolitik, Unternehmensimage, Testimonial.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Chancen des Sportsponsoring speziell für mittelständische Unternehmen im Rahmen ihrer Marketing- und Kommunikationsstrategien.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören die strategische Planung von Sponsoringkonzepten, die Unterscheidung verschiedener Erscheinungsformen, die Wirkungsweise beim Konsumenten sowie die praktische Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie mittelständische Unternehmen Sportsponsoring strategisch effektiv nutzen können, um Markenbekanntheit und ein positives Image aufzubauen, ohne dabei an die finanziellen Grenzen von Großkonzernen zu stoßen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine systematische theoretische Aufarbeitung der Marketing-Literatur sowie die Analyse von Modellen wie dem S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response) zur Wirkungsbeschreibung, ergänzt durch ein Praxisbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Grundlagen des Sponsoring, eine Typologie der Erscheinungsformen, Auswahlkriterien für Sponsoringobjekte, die strategische Entwicklung eines Sponsoringmixes sowie die wissenschaftliche Analyse der psychologischen und ökonomischen Wirkungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Sportsponsoring, Mittelstand, Marketingkommunikation, S-O-R-Modell, Zielgruppenanalyse, Sponsoring-Strategie, Wirkungsforschung und Imagetransfer.
Wie kann ein Mittelständler die Risiken des Einzelsportler-Sponsoring mindern?
Die Arbeit empfiehlt, statt auf Einzelpersonen vermehrt auf das Mannschaftssponsoring oder lokales Engagement im Breitensport zu setzen, da hier das Risiko durch Fehlverhalten einzelner Akteure minimiert wird und eine höhere Konstanz besteht.
Welche Bedeutung hat das Ensinger-Beispiel für die Arbeit?
Das Fallbeispiel der Fa. Ensinger dient als praktischer Beleg dafür, wie eine konsequente sportliche Markenpositionierung und regionale Ausrichtung im Breitensport zum strategischen Wettbewerbsvorteil eines Mittelständlers führen kann.
- Quote paper
- Marcus Kliefoth (Author), Klaus Noll (Author), Claudius Fröhlich (Author), 2003, Analyse von Möglichkeiten des Sport-Sponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16116
