Heutige Märkte zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung, die sich voneinander kaum noch unterscheiden. Gerade auf den Produktmärkten ist eine weitgehende technische Homogenisierung zu betrachten.
Hier ist es für die Unternehmen kaum noch möglich, ihre Marken mit technischen Qualitätsmerkmalen zu profilieren. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote werden die Leistungen der Unternehmen für den Konsumenten zunehmend vergleichbar.
In dem Kampf der Unternehmen um die Gunst der Konsumenten ist Austauschbarkeit des Angebots jedoch der Anfang vom Ende. Will das Unternehmen erfolgreich am Markt bestehen, so ist es wichtig, den Produkten eine Eigenständigkeit zu verleihen. Genau an diesem Punkt fängt die hohe Kunst der Positionierung an, mit der sich – nach einer Einleitung zur Thematik der Marktforschung - diese Arbeit beschäftigt.
Es werden sowohl das klassische Positionierungsmodell als auch das Modell nach Spiegel erläutert.
Besondere Bedeutung hat die richtige Positionierung in der Modebranche. Ob Luxus- oder Mittelmarke: Die objektive Qualität der Ware ist oft nicht zu unterscheiden. Ausschlag für die Preisstellung und Begehrlichkeit einer Marke gibt deren Positionierung. Die Arbeit gibt einen Einblick in gängige Positionierungsmodelle in der Modebranche und bewertet deren Einsatzmöglichkeiten in der Praxis.
Gelingt eine richtige Positionierung, können Unternehmen mit ihren Marken große wirtschaftliche Bedeutung erlangen. Ein weiteres Kapitel dieser Arbeit geht der Frage nach, welche Möglichkeiten der Messung des Wertes von Marken es gibt. Es werden sowohl qualitative als auch quantitative Methoden beschrieben und deren Möglichkeiten und Grenzen bewertet.
Darauf aufbauend werden praktische Modelle der Markenbewertung in der Modebranche dargestellt.
Das letzte Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals zusammen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Grundlagen der Marktforschung
- 2.1 Definition
- 2.2 Der Ablauf eines Marktforschungsprojekts
- 2.3 Einteilung der Marktforschung
- 2.3.1 Quantitative Marktforschung
- 2.3.2 Qualitative Marktforschung
- 2.4 Arten der Marktforschung
- 2.4.1 Primärforschung
- 2.4.2 Sekundärforschung
- 2.5 Multivariate Verfahren
- 2.5.1 Strukturprüfende multivariate Verfahren
- 2.5.2 Strukturaufdeckende multivariate Verfahren
- 3 Markenpositionierung
- 3.1 Definition
- 3.2 Positionierungsmodelle
- 3.2.1 Das klassiches Positionierungsmodell
- 3.2.2 Das Modell von Spiegel
- 3.3 Markenpositionierung in der Modebranche
- 3.3.1 Positionierung nach Modegrad/ Preisgenre
- 3.3.2 Bewertung der Positionierung nach Modegrad/ Preisgenre
- 3.3.3 Positionierung nach Stil- bzw. Lebenswelten
- 3.3.4 Bewertung der Positionierung nach Lebenswelten
- 4 Markenbewertung (Brand Equity Measurement)
- 4.1 Definition des Markenwertes
- 4.2 Verfahren der Markenbewertung
- 4.2.1 Qualitative / Wirkungsbezogene Ansätze
- 4.2.2 Quantitative / Input-Output orientierte Ansätze
- 4.2.3 Hybride Markenbewertungsverfahren
- 4.2.4 Problematik der Markenbewertung
- 4.3 Markenbewertung in der Modebranche
- 4.3.1 Brigitte Konsumer Analyse
- 4.3.2 Spiegel Outfit Studie
- 4.3.3 Bewertung
- 5 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Dissertation befasst sich mit der Markenpositionierung und -bewertung in der Modebranche. Sie analysiert die Bedeutung der Markenpositionierung in einem zunehmend gesättigten Markt, wo sich Produkte kaum noch technisch unterscheiden. Die Arbeit beleuchtet die Rolle der Positionierung in der Modebranche, wo objektive Qualität oft nicht entscheidend ist, und untersucht, wie Marken mithilfe von Positionierungsmodellen ihren Wert am Markt steigern können.
- Die Bedeutung der Markenpositionierung in gesättigten Märkten
- Die Anwendung von Positionierungsmodellen in der Modebranche
- Die Messung des Markenwertes (Brand Equity Measurement)
- Qualitative und quantitative Methoden der Markenbewertung
- Praxisbeispiele der Markenbewertung in der Modebranche
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Markenpositionierung und -bewertung ein und beschreibt die Relevanz dieser Themen in der heutigen Marktlandschaft. Der Fokus liegt auf der Bedeutung der Markenpositionierung, insbesondere in der Modebranche, wo sich Produkte oft nur durch ihre Positionierung am Markt unterscheiden.
- Kapitel 2: Grundlagen der Marktforschung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die anschließende Analyse der Markenpositionierung und -bewertung. Es beleuchtet verschiedene Definitionen und Methoden der Marktforschung, darunter quantitative und qualitative Verfahren, Primär- und Sekundärforschung sowie multivariate Verfahren.
- Kapitel 3: Markenpositionierung: Dieses Kapitel befasst sich mit der Positionierung von Marken im Markt. Es erläutert verschiedene Positionierungsmodelle, darunter das klassische Modell und das Modell von Spiegel. Der Schwerpunkt liegt auf der Anwendung von Positionierungsmodellen in der Modebranche, wobei verschiedene Ansätze wie die Positionierung nach Modegrad/Preisgenre und die Positionierung nach Stil- bzw. Lebenswelten betrachtet werden.
- Kapitel 4: Markenbewertung (Brand Equity Measurement): Dieses Kapitel untersucht die Methoden der Markenbewertung. Es werden sowohl qualitative als auch quantitative Verfahren zur Messung des Markenwertes beleuchtet, wobei die jeweiligen Vor- und Nachteile der Methoden erörtert werden. Zudem werden verschiedene Modelle der Markenbewertung in der Modebranche vorgestellt.
Schlüsselwörter
Diese Dissertation beleuchtet die Schlüsselthemen der Markenpositionierung und -bewertung in der Modebranche. Wichtige Begriffe sind: Markenpositionierung, Markenwert, Brand Equity Measurement, qualitative und quantitative Marktforschung, Positionierungsmodelle, Modebranche, Markenbewertungsmodelle.
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- Dipl.-Betriebswirt Markus Reheis (Author), 2010, Qualitative und quantitative Methoden der Markenpositionierung und Markenbewertung in der Modebranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161170
