Durch Sprache handeln

Exemplarischer Vergleich der illokutionären Rollen von sechs Werbeanzeigen


Seminararbeit, 2007

31 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

Einleitung

1 Zur Theorie der Sprechakte
1.1 Konstative und performative AuBerungen
1.2 Die Aufteilung des Sprechaktes in seine Teilakte
1.3 Illokutionare Rollen / Funktionen
1.4 Direkte und indirekte Sprechakte

2 Werbung und Werbesprache
2.1 Zur Rolle von Werbung in der gegenwartigen Gesellschaft
2.2 Besonderheiten der in Werbung verwendeten Sprache

3 Analyse und Vergleich der Werbeanzeigen
3.1 Werbung als Analyseobjekt
3.2 Begrundung der Materialauswahl
3.3 Analyse der Werbeanzeigen
3.4 Vergleich der Werbeanzeigen anhand ihrer illokutionaren Rollen und Sprechakttypen

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

- die sechs untersuchten Werbeanzeigen als Originale

(Um den Lesefluss nicht unnotig zu behindern werden Rechtschreibfehler, die sich aus den Neue- rungen der Rechtsschreibreform ergeben, in den verwendeten Zitaten nicht gekennzeichnet).

Einleitung

Werbung ist ein standiger Begleiter unseres alltaglichen Lebens. Nicht nur im Beruf und in der Offentlichkeit, sondern auch in der Freizeit werden wir ganz gezielt mit Werbeanzei- gen konfrontiert. Doch wie versucht uns Werbung zu beeinflussen?

Die Sprechakttheorie nach Austin hat zum ersten Mal herausgestellt, dass Sprechen gleichzeitig auch Handeln bedeuten kann. Laut Austin (2002, S.28) „[ist] das AuBern des Satzes [...], jedenfalls teilweise, das Vollziehen einer Handlung [...].“

Ziel dieser Hausarbeit ist die Untersuchung von authentischem sprachlichem Material in Form von Werbeanzeigen auf eben diesen Handlungsvollzug, also auf ihre illokutionaren Rollen bzw. Funktionen hin.

Die Idee, Werbeanzeigen als Untersuchungsgegenstand zu wahlen, ist nicht neu in der linguistischen Teildisziplin Pragmatik (vgl. Sauer 1998, S.23ff). Dieses Gebiet zum Thema einer germanistischen Hausarbeit zu machen, ist somit ebenfalls kein origineller Einfall, sondern wohl eher studentischer Alltag. Genau genommen wurden wir als Verfasser die­ser Hausarbeit erst dadurch auf diese Thematik aufmerksam, dass sich der Inhalt einer Obungssitzung teilweise um die Analyse illokutionarer Funktionen von Werbeanzeigen drehte. Das hierbei geweckte Interesse war ausschlaggebend fur unsere Wahl des Hau- sarbeitsthemas. Bestarkt wurden wir in unserer Entscheidung durch das Buch Werbung - wenn Worte wirken von Nicole Sauer, in dem u.a. die gesellschaftliche Relevanz von Werbung und deren komplexe Konstruiertheit herausgestellt werden.

Im Fokus dieser Arbeit steht die Frage, auf welche Art bzw. mit welchen Illokutionen Wer­bung agiert. Dieser Frage soll exemplarisch in einem Vergleich von jeweils drei Anzeigen zweier verschiedener Anzeigengattungen (Auto- und Zeitschriftenanzeigen) nachgegan- gen werden.

Im ersten Abschnitt wird die theoretische Ausgangsbasis fur die spatere Analyse geschaf- fen. Die Inhalte und Entwicklungen der Sprechakttheorie nach Austin und Searle, uber die in weiten Gebieten noch keine Einigkeit besteht, werden nachgezeichnet. AnschlieBend werden einige Besonderheiten der Werbung als schriftsprachliche AuBerung herausge­stellt. In Abschnitt 3 wird das Vorgehen der Untersuchung aufgezeigt, die Materialauswahl begrundet und die eigentliche Analyse durchgefuhrt, welche nur die schriftsprachliche AuBerung der Werbung fokussiert. Hierbei gestaltet sich die Einbeziehung des Kontextes als besonders schwierig. Der Vergleich beider Anzeigengattungen greift letztlich auf die Ergebnisse der vorhergehenden Analyse zuruck und soll die Unterschiede und mogliche Besonderheiten aufzeigen.

Die vorliegende Arbeit bezieht ihr theoretisches Hintergrundwissen vorwiegend aus der Sprechakttheorie von John L. Austin und seinem Schuler John R. Searle, der dessen Theorie aufgriff und weiterentwickelte. Ihre Ansatze und Ergebnisse sind in der gegenwar- tigen Sprachwissenschaft noch immer federfuhrend.

1 Zur Theorie der Sprechakte

(Aufgrund der Rahmenvorgaben dieser Hausarbeit erhebt die folgende theoretische Ab- handlung keinen Anspruch auf Vollstandigkeit).

Als Begrunder der Sprechakttheorie gilt im Allgemeinen John L. Austin. Bevor dieser En- de der 1930er Jahre seine Theorie erstmalig der Offentlichkeit prasentierte, war der philo- sophische Diskurs vom logischen Positivismus bestimmt. Diese Richtung war stark an der Wahr- oder Falschheit von sprachlichen AuBerungen orientiert und nahm in ihrer Hochzeit (1930er Jahre) beinahe eine allgemeingultige Position ein. So lautete ein damaliger Leit- satz, dass Satze, die sich nicht auf ihre Wahr- oder Falschheit festlegen lassen, genau genommen als bedeutungslos angesehen werden mussten. Demzufolge hatten die meis- ten AuBerungen der Alltagssprache sowie literarischer und ethischer Debatten keinen sprachwissenschaftlichen Bestand. Dieser verbreiteten Denkrichtung zum Trotz entwickel- te Austin einen andersartigen Ansatz, den er zum ersten Mal mittels einer Vorlesungsrei- he an der Universitat Oxford in den generellen Diskurs einbrachte (wobei Austin seine Ideen im Verlauf der Vorlesungen stetig weiterentwickelte). Die Vorlesungsreihe wurde im Jahre 1962 posthum unter dem Namen „How to do things with words" veroffentlicht (vgl. Levinson 2000, S.248f).

1.1 Konstative und performative AuBerungen

Austins Ansatz hatte seinen Ursprung in der Unterscheidung von zwei Gruppen sprachli- cher Aussagen. Die erste Gruppe von AuBerungen, die sich auf ihren Wahrheitsgehalt uberprufen lassen (Behauptungen, Aussagen etc.), nannte Austin Konstative. Die zweite Gruppe von AuBerungen, namentlich Performative, hat als Eigenart, dass mit ihnen gleichsam eine Handlung vollbracht wird. Performative sind im Allgemeinen kein wahrer oder falscher Bericht uber etwas, konnen jedoch ge- oder misslingen. Das heiBt, dass mit bestimmten sprachlichen Ausfuhrungen eine Handlung vollzogen wird, weil mit ihnen insti- tutionalisierte und konventionalisierte Verfahren verbunden sind (z.B. Heirat durch Ja- Wort, gerichtliche Verurteilung durch Schuldig-Sprechung). Dem Misslingen einer durch Sprache verursachten Handlung, so genannter Unglucksfalle, kann durch Gelingensbedingungen vorbeugt werden, die verkurzt wie folgt lauten:

1a) Es muss ein ubliches konventionales Verfahren mit einem bestimmten konventionel- len Ergebnis geben.
1b) Die betroffenen Umstande und Personen mussen den Festlegungen des Verfahrens entsprechen.
2) Das Verfahren muss a) korrekt und
b) vollstandig durchgefuhrt werden.
3) Haufig mussen die Personen a) die fur das Verfahren festgelegten Meinungen, Gefuhle und Absichten haben und b) sich entsprechend verhalten.

(vgl. Austin 2002, S.37 & Levinson 2000, S.251)

Bei dem Versuch, die Gruppe der Performative naher zu bestimmen, stellte Austin her- aus, dass mit der AuBerung einiger bestimmter Verben sich direkt Handlungen vollziehen lassen (z.B. „Ich befehle dir, mir dieses Buch zu bringen."). Eine Besonderheit dieser Ver­ben ist daruber hinaus, dass sie zusammen mit dem Wort „hiermit“ auftreten konnen. Aus­tin nannte die eine Gruppe, bei denen das Hauptverb immer in der ersten Person Indikativ Prasens Aktiv steht und gleichsam den durchgefuhrten illokutionaren Akt bezeichnet, ex- plizit Performative. Doch die wohl weitaus groBere Gruppe besteht aus den AuBerungen, die eben nicht auf diese relativ uberschaubare Weise als Performative zu bestimmen sind, namlich den implizit Performativen. Zur genaueren Bestimmung fuhrt Austin (2002, S.93ff) folgende Sprachmittel an: Modus (Imperativ, z.T. mit Hilfsverben), die Betonung, Adverbi- en und adverbiale Bestimmungen, Konjunktionen, das begleitende Verhalten des Spre- chers. In der weiteren Entwicklung von Austins Theorie erfolgt laut Levinson (2000, S.252) „[...] eine Verlagerung von der Dichotomie performativ/konstativ zu einer allgemeinen Theorie illokutionarer Akte, wobei die verschiedenen Performative und Konstative nur Untergruppen sind.“ Diese Verlagerung war das Ergebnis vielfaltiger Versuche Austins, eindeutige Kriterien fur die Unterscheidung zwischen Konstativen und Performativen zu finden. Doch Eindeutigkeit war mit den herangezogenen Kriterien nie zu erreichen und so verblieben bei der Unterscheidung nur folgende Ergebnisse:

Zu den konstativen AuBerungen: Hierbei muss man von den illokutionaren (besonders von den perlokutionaren) Gesichtspunkten absehen und sich nur auf die lokutionaren be- schranken, da sonst keine allgemein wahre/falsche Unterscheidung moglich ware (was sowieso nur in seltenen Fallen vorkommt).

Zu den performativen AuBerungen: Bei diesen Aussagen betrachtet man so weit wie mog­lich die illokutionare Rolle und lasst die Wahrheitsuberprufung unbeachtet (vgl. Austin 2002, S.164). Zusammenfassend bedeutet dies, dass Austin von der Unterscheidung Konstativ/Performativ zu derjenigen von lokutionaren und illokutionaren Akten ubergeht, weil diese begrundete Ergebnisse in der Anwendung auf Sprachhandlungen hervorbringt.

1.2 Die Aufteilung des Sprechaktes in seine Teilakte

Der illokutionare Akt ist nur einer von drei Arten von Sprechakten. „Ein Sprechakt ist fur Austin und spater fur Searle eine fundamentale Einheit der menschlichen Kommunikati- on." (Krallmann 2001, S.88). Genauer fasst Brandt (2006, S.291) zusammen: „Sprechakte sind die kleinsten und grundlegenden Einheiten der sprachlichen Kommunikation. Sie sind vom intentionalen Verhalten der Sprecher bzw. Sprecherinnen abhangig."

Somit liegt der Fokus der Untersuchung nicht auf einzelnen Wortern und Satzen, sondern auf der Betrachtung ganzer sprachlicher AuBerungen.

Die Arten von Sprechakten, die gleichzeitig ablaufen konnen, listet Levinson (2000, S.258) wie folgt auf:

a) lokutionarer Akt: die AuBerung eines Satzes mit einem bestimmten Sinn und einer bestimmten Bedeutung
b) illokutionarer Akt: Das Behaupten, Anbieten, Versprechen usw. mit dem AuBern eines Satzes mittels der konventionellen Kraft, die damit [...] verbunden ist
c) perlokutinarer Akt: das Erzeugen von Wirkungen auf die Horer durch das AuBern des Satzes wobei die Wirkung von den AuBerungsumstanden abhangt Laut Austin (2002, S.110ff) ist die gesamte sprachliche Handlung ein lokutionarer Akt. Wer einen solchen durchfuhrt, muss Folgendes tun:

1. Einen phonetischen Akt vollziehen (d.h. Gerausche auBern)
2. Einen phatischen Akt ausfuhren (d.h. sich an die Regeln einer Grammatik halten)
3. Einen rhetischen Akt vollbringen (d.h. einen Inhalt und/oder Bedeutung auBern)

Im Allgemeinen vollzieht man gleichzeitig mit einem lokutionaren auch einen illokutionaren Akt (z.B. eine Frage stellen oder beantworten, ein Urteil fallen). Diese bestimmte Funktion einer sprachlichen AuBerung wird als illokutionare Rolle bezeichnet, welche durch so ge- nannte illokutionare Indikatoren ausgelost werden kann. In diesem Kontext ist es jedoch wichtig, zwischen der illokutionaren Rolle der AuBerung und ihrer Bedeutung zu unter- scheiden (vgl. Austin 2002, S.116f).

Der illokutionare Akt bzw. die Illokution wird im spateren Verlauf mithilfe der Theorie Searles intensiver thematisiert.

Als dritte Art der Sprechakte fuhrt Austin den perlokutionaren Akt auf. Hierbei ist der Sprecher gleichzeitig der Tater, indem er mittels des Sprechaktes (eine) bestimmte Wir- kung(en) bei dem Horer erzielt, ob nun vom Sprecher intendiert oder nicht (vgl. Austin 2002, S.118f).

Er nimmt somit auf die Gefuhle, Gedanken und Handlungen des Horers Einfluss.

Im Folgenden wird zum besseren Verstandnis zu jeder Sprechaktart ein Beispiel aufge- fuhrt:

1. Lokution: Er hat zu mir gesagt: „Das kannst du nicht machen!"
2. Illokution: Er hat die Meinung vertreten, dass ich es nicht machen kann.
3. Perlokution: Er hat mich uberzeugt, dass ich es nicht machen kann.

Searles Sprechakttheorie besteht hingegen aus vier Teilakten. Das ist darauf zuruckzu- fuhren, dass er Austins Akt der Lokution in zwei Teilakte aufgeteilt hat, namlich den reinen AuBerungsakt (vgl. phonetischen und phatischen Akt bei Austin) und den propositionalen Akt (vgl. Austins rhetischen Akt). Letzterer beschreibt den reinen Inhalt der sprachlichen AuBerung, den so genannten propositionalen Gehalt. Den propositionalen Akt unterglie- dert Searle nochmals in den referentiellen und den pradikativen Akt. Unter der Referenz wird der Bezug der AuBerung auf einen bestimmten Gegenstand, z.B. auf ein Individuum oder einen Sachverhalt, verstanden. Mit Pradikation verbindet man, dass bestimmten Ge- genstanden Eigenschaften und/oder Relationen beigemessen werden. Es gibt jedoch AuBerungen, bei denen zwar eine illokutionare Rolle, aber keine Proposition auszuma- chen ist, z.B. Ausdrucke wie „juhu“, „moin“, „pst“ (vgl. Meibauer 2001, S.87f).

1.3 Illokutionare Rollen / Funktionen

Um auf die Problematik performativer AuBerungen zuruckzukommen, bieten sich laut Austin (vgl. 2002, S.167) zu deren ubergeordneter Klassifizierung, anstelle der explizit performativen Verben, eher die unterschiedlichen illokutionaren Rollen an, die er wie folgt auflistet:

- verdiktive AuBerungen (bewerten, festsetzen, schuldig sprechen, ...)
- exerzitive AuBerungen (befehlen, warnen, bitten, ...)
- kommissive AuBerungen (versprechen, beabsichtigen, Vertrage schlieBen, ...)
- konduktive AuBerungen (gratulieren, kritisieren, danken, ...)
- expositive AuBerungen (beschreiben, fragen, einraumen, ...)

(vgl. Austin 2002, S.169f & Grewendorf 2003, S.391f)

Searle kritisiert aber, dass diese von Austin aufgestellte Taxonomie kein klares Prinzip beinhaltet und keine Klassifikationskriterien deutlich werden. Searle selbst fuhrt das Prin­zip der Ausdruckbarkeit ein, das besagt, dass man alles, was man meint, auch sagen kann. Deshalb versucht er alle sprachlichen AuBerungen, nicht nur explizit Performative, ihrer Illokution nach zu klassifizieren (vgl. Levinson 2000, S.255). Searle entwickelt zuerst zwolf Klassifikationskriterien (siehe Searle 1982, 17ff), um danach auf deren Grundlage seine Theorie der illokutionaren Rollen zu errichten. Somit beruht Searles Theorie auf Austins Ideen, wird aber systematischer und z.T. strikter weiterentwickelt (vgl. Levinson 2000, S. 259). Die wohl drei bedeutendsten seiner Unterscheidungsprinzipien sind:

a) Unterschiede im illokutionaren Witz (Zweck): Festlegung des Sprechers auf ein bestimmtes Verhalten (z.B. Versprechen einhalten)
b) Unterschiede in der Anpassungsrichtung: Mit der Sprachhandlung passt sich ent- weder die Welt dem GeauBerten an, oder das geauBerte der Welt an.
c) Unterschiede in den psychischen Zustanden: Innere Einstellung des Sprechers gegenuber dem GeauBerten (zu den Aufrichtigkeitsbedingungen siehe Punkt 1.1).

Durch die eben aufgelisteten Unterscheidungsprinzipien gelangt Searle zu folgender Klassifizierung illokutionarer Akte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Folgenden wird eine Auswahl von Illokutionen und kurze Beschreibungen dieser nach Stocker wiedergegeben (2004, Abschnitt: Verbale Sprechakte). Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollstandigkeit, dient uns aber in ihrem Umfang und den dazugehorigen Definitionen von illokutionaren Rollen/Funktionen als Analyserahmen fur die Interpretation der Werbanzeigen (in Punkt 3.3).

AUFFORDERN: Die Sprecherin versucht den Horer zu einer bestimmten Handlung zu veranlassen. Dabei ist sie weitgehend auf die Kooperationsbereitschaft des Ho- rers angewiesen.

BEGROSSEN: Die Sprecherin heisst eine ankommende Person willkommen.

BEHAUPTEN: Die Sprecherin aussert einem Horer gegenuber, dass etwas der Fall ist. Damit setzt sie einen (hypothetischen) Wahrheitsanspruch, der nachtrag- lich gepruft werden kann.

BESCHREIBEN: Die Sprecherin stellt einen Sachverhalt, einen Gegenstand, eine Person oder ein Gefuhl dar, sodass sich der Horer ein Bild vom dargestellten ma- chen kann.

BITTEN: Die Sprecherin mochte vom Horer die Verwirklichung einer Handlung oder eines Verhaltens in der Zukunft, die sie nicht selbst realisieren kann oder will. Die Sprecherin ist vollstandig auf die Kooperationsbereitschaft des Horers ange­wiesen.

ERKLAREN: Die Sprecherin versucht den Kenntnisstand des Horers in Bezug auf einen bestimmten Sachverhalt zu verbessern. Dazu versucht sie eine Verbindung zwischen diesem Sachverhalt und dem bisherigen Wissensstand des Horers her- zustellen.

FESTSTELLEN: Die Sprecherin aussert (meist einem Horer gegenuber), dass et­was der Fall ist. Im Unterschied zum Behaupten verfugt sie jedoch uber einen be- grundeten Wahrheitsanspruch fur ihre Ausserung.

FORDERN: Die Sprecherin aussert einen (berechtigten) Anspruch an den Horer, wobei sie ein direktes Interesse an der Befriedigung ihres Anliegens durch den Ho- rer hat.

FRAGEN: Die Sprecherin hat eine Wissenslucke und fordert den Horer mit ihrer Frage auf, diese zu schliessen.

INFORMIEREN: Die Sprecherin teilt einem Horer einen bestehenden Sachverhalt mit. Der Wahrheitsanspruch ihrer Ausserung ist gesichert und muss nicht gepruft werden. Im Unterschied zum Feststellen richtet sich die Ausserung direkt an ein Gegenuber.

KLAGEN: Die Sprecherin fuhlt sich von einer Angelegenheit (unangenehm) betrof- fen und teilt dies dem Horer mit.

TAUFEN: Die Sprecherin gibt einer Person, einer Sache oder einem Sachverhalt einen Namen und vollzieht damit ein festgelegtes Ritual. Dieses besteht aus einer Taufformel und einer rituellen Handlung.

[...]

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Durch Sprache handeln
Untertitel
Exemplarischer Vergleich der illokutionären Rollen von sechs Werbeanzeigen
Hochschule
Carl von Ossietzky Universität Oldenburg  (Institut für Germanistik)
Veranstaltung
AM 6 - Pragmatik und Soziolinguistik des Deutschen
Note
1,3
Autoren
Jahr
2007
Seiten
31
Katalognummer
V161218
ISBN (eBook)
9783640745777
ISBN (Buch)
9783640746378
Dateigröße
2486 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Werbeanzeigen als Scan im Anhang vorhanden. Erarbeitet und erstellt in Zusammenarbeit mit S. Nicolas.
Schlagworte
Sprache handeln, Sprachhandeln, Exemplarischer Vergleich, illokutionären Rollen, Illukotionen, Illukotion, Werbeanzeigen, Werbeanzeige, Der Spiegel, Pragmatik, Soziolinguistik, Werbung, Sprechakttheorie, Austin, Vollziehen einer Handlung, authentisches sprachliches Material, Handlungsvollzug, illokutionäre Funktion, Illokution, Werbeanzeigen als Untersuchungsgegenstand, Sauer, Analyse illokutionärer Funktionen, Werbung - wenn Worte wirken, Auto- und Zeitschriftenanzeigen, Searle, Zur Theorie der Sprechakte, John L. Austin, John R. Searle, Konstative und performative Äußerungen, Levinson, How to do things with words, Sprechakt, Teilakte, Grewendorf, Illokutionärer Witz, Anpassungsrichtung, Psychischer Zustand, assertiv, direktiv, kommissiv, expressiv, deklarativ, Linke, Direkte und indirekte Sprechakte, Brandt, Werbung und Werbesprache, Indikator, Sprechakttyp, Audi A4, Toyota, VW, Volkswagen, Die Zeit, Wirtschaftswoche, Capital
Arbeit zitieren
Georg Rabe (Autor)S. Nicolas (Autor), 2007, Durch Sprache handeln, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161218

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