Werbung ist ein ständiger Begleiter unseres alltäglichen Lebens. Nicht nur im Beruf und in der Öffentlichkeit, sondern auch in der Freizeit werden wir ganz gezielt mit Werbeanzeigen konfrontiert. Doch wie versucht uns Werbung zu beeinflussen? Die Sprechakttheorie nach Austin hat zum ersten Mal herausgestellt, dass Sprechen gleichzeitig auch Handeln bedeuten kann. Laut Austin ist das Äußern des Satzes, jedenfalls teilweise, das Vollziehen einer Handlung. Ziel dieser Hausarbeit ist die Untersuchung von authentischem sprachlichem Material in Form von Werbeanzeigen auf eben diesen Handlungsvollzug, also auf ihre illokutionären Rollen bzw. Funktionen hin. Im Fokus dieser Arbeit steht die Frage, auf welche Art bzw. mit welchen Illokutionen Werbung agiert. Dieser Frage soll exemplarisch in einem Vergleich von jeweils drei Anzeigen zweier verschiedener Anzeigengattungen (Auto- und Zeitschriftenanzeigen) nachgegangen werden.
Im ersten Abschnitt wird die theoretische Ausgangsbasis für die spätere Analyse geschaffen. Die Inhalte und Entwicklungen der Sprechakttheorie nach Austin und Searle, über die in weiten Gebieten noch keine Einigkeit besteht, werden nachgezeichnet. Anschließend werden einige Besonderheiten der Werbung als schriftsprachliche Äußerung herausgestellt. In Abschnitt 3 wird das Vorgehen der Untersuchung aufgezeigt, die Materialauswahl begründet und die eigentliche Analyse durchgeführt, welche nur die schriftsprachliche Äußerung der Werbung fokussiert. Hierbei gestaltet sich die Einbeziehung des Kontextes als besonders schwierig. Der Vergleich beider Anzeigengattungen greift letztlich auf die Ergebnisse der vorhergehenden Analyse zurück und soll die Unterschiede und mögliche Besonderheiten aufzeigen.
Die vorliegende Arbeit bezieht ihr theoretisches Hintergrundwissen vorwiegend aus der Sprechakttheorie von John L. Austin und seinem Schüler John R. Searle, der dessen Theorie aufgriff und weiterentwickelte. Ihre Ansätze und Ergebnisse sind in der gegenwärtigen Sprachwissenschaft noch immer federführend.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Zur Theorie der Sprechakte
1.1 Konstative und performative Äußerungen
1.2 Die Aufteilung des Sprechaktes in seine Teilakte
1.3 Illokutionäre Rollen / Funktionen
1.4 Direkte und indirekte Sprechakte
2 Werbung und Werbesprache
2.1 Zur Rolle von Werbung in der gegenwärtigen Gesellschaft
2.2 Besonderheiten der in Werbung verwendeten Sprache
3 Analyse und Vergleich der Werbeanzeigen
3.1 Werbung als Analyseobjekt
3.2 Begründung der Materialauswahl
3.3 Analyse der Werbeanzeigen
3.4 Vergleich der Werbeanzeigen anhand ihrer illokutionären Rollen und Sprechakttypen
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die linguistische Untersuchung authentischen Werbematerials auf ihren inhärenten Handlungsvollzug, konkret auf die illokutionären Rollen bzw. Funktionen hin. Dabei soll exemplarisch in einem Vergleich von Auto- und Zeitschriftenanzeigen analysiert werden, auf welche Weise und mit welchen Illokutionen Werbung den Rezipienten beeinflusst.
- Grundlagen der Sprechakttheorie nach Austin und Searle
- Besonderheiten und Sprachmechanismen in der Werbung
- Klassifizierung illokutionärer Rollen in Werbebotschaften
- Vergleichende Analyse von Werbeanzeigen zweier verschiedener Gattungen
Auszug aus dem Buch
1.1 Konstative und performative Äußerungen
Austins Ansatz hatte seinen Ursprung in der Unterscheidung von zwei Gruppen sprachlicher Aussagen. Die erste Gruppe von Äußerungen, die sich auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen lassen (Behauptungen, Aussagen etc.), nannte Austin Konstative. Die zweite Gruppe von Äußerungen, namentlich Performative, hat als Eigenart, dass mit ihnen gleichsam eine Handlung vollbracht wird.
Performative sind im Allgemeinen kein wahrer oder falscher Bericht über etwas, können jedoch ge- oder misslingen. Das heißt, dass mit bestimmten sprachlichen Ausführungen eine Handlung vollzogen wird, weil mit ihnen institutionalisierte und konventionalisierte Verfahren verbunden sind (z.B. Heirat durch Ja-Wort, gerichtliche Verurteilung durch Schuldig-Sprechung). Dem Misslingen einer durch Sprache verursachten Handlung, so genannter Unglücksfälle, kann durch Gelingensbedingungen vorbeugt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in die Thematik der Sprechakttheorie im Kontext der Werbeanalyse und Definition der Forschungsfrage.
1 Zur Theorie der Sprechakte: Theoretische Grundlegung mit Erläuterung der Sprechakt-Kategorien nach Austin und Searle sowie deren Bedeutung für die Sprachwissenschaft.
2 Werbung und Werbesprache: Diskussion der gesellschaftlichen Rolle von Werbung und der sprachlichen Besonderheiten in Werbetexten.
3 Analyse und Vergleich der Werbeanzeigen: Praktische Anwendung der Theorie auf ausgewählte Werbeanzeigen aus dem Spiegel und Vergleich der Ergebnisse.
4 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Analyseergebnisse und Reflexion über die Anwendbarkeit der Sprechakttheorie auf Werbetexte.
Schlüsselwörter
Sprechakttheorie, John L. Austin, John R. Searle, Illokution, Perlokution, Werbesprache, Pragmatik, Sprachhandlung, Werbeanzeigen, Illokutionäre Rolle, Sprachwissenschaft, Kommunikationsanalyse, Sprechakt, Performative Äußerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendung der Sprechakttheorie auf Werbeanzeigen, um den zugrunde liegenden Handlungsvollzug innerhalb der Werbesprache zu identifizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Theorie der Sprechakte (Austin/Searle), der Rolle der Werbung in der Gesellschaft und der linguistischen Analyse von Werbeanzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die illokutionären Rollen bzw. Funktionen in Werbetexten durch eine exemplarische Analyse von Auto- und Zeitschriftenanzeigen zu bestimmen und zu vergleichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine pragmatische Analyse sprachlicher Äußerungen durchgeführt, basierend auf den Klassifizierungen illokutionärer Rollen nach Austin und Searle.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung, die Darstellung der Werbesprache sowie die konkrete Analyse und den Vergleich der sechs ausgewählten Werbeanzeigen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Sprechakttheorie, Illokution, Perlokution, Werbesprache und pragmatische Werbeanalyse.
Wie unterscheidet sich die Analyse von Auto- und Zeitschriftenanzeigen?
Die Untersuchung zeigt, dass Autoanzeigen aufgrund detaillierterer Leistungsbeschreibungen tendenziell umfangreichere assertive Sprachhandlungen enthalten als Zeitschriftenanzeigen.
Warum spielt die Grafik bei der Analyse eine untergeordnete Rolle?
Die Arbeit fokussiert sich auf die sprachliche Ebene, da die reine Textbotschaft eigenständige illokutionäre Rollen erfüllt, ungeachtet der grafischen Gestaltung.
- Citation du texte
- Georg Rabe (Auteur), S. Nicolas (Auteur), 2007, Durch Sprache handeln, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161218
