Auf Grund der Dynamik der Umsysteme, dem verstärkten Konkurrenzdruck, und den immer kürzer werdenden Innovationszyklen nimmt die Bedeutung der Produktgestaltung kontinuierlich zu. Die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen sind gezwungen ihre
Leistungspakete ständig in Frage zu stellen und frühzeitig ältere Produkte durch Innovationen zu ersetzen. Um innovative Produkte auf den Markt zu bringen und die damit verbundenen Entwicklungskosten so gering wie möglich zu halten, ist es notwendig, frühzeitig die Kundenpräferenzen zu erkennen. Um das Ziel der optimalen
Produktgestaltung erreichen zu können, müssen die Anbieter Kenntnisse über die Höhe der Bedeutungsgewichte, die die Konsumenten den einzelnen Produkteigenschaften beimessen, erlangen. Über die Frage „Was darf ein Produkt kosten?“ erfolgt die Ausrichtung der Zielvorgabe an den Bedürfnissen und Wünsche der Konsumenten unter
Berücksichtigung von Konkurrenzinformationen. Die Informationen über die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten erlangen die Anbieter mittels Conjoint-Analyse. Gelingt es den Anbietern, die Nutzen- und Präferenzstruktur der Konsumenten zu messen, so ergibt sich eine völlig neue Optimierung von Produkt-Markt-Strategien.
Ziel diese Hausarbeit ist es, die Notwendigkeit der Conjoint-Analyse1 und deren Vorgehensweise herauszuarbeiten. Zunächst wird der Stellenwert der Conjoint-Analyse innerhalb des Target Costings erläutert. Im weiteren Verlauf wird auf die Durchführung
der Conjoint-Analyse eingegangen, und abschließend werden die Stärken und Schwächen dieses Verfahren aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen der Conjoint-Analyse
- Einordnung in den Target Costing Prozess
- Vorgehensweise
- Erhebung der Daten
- Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
- Erhebungsdesign
- Auswertung der Daten
- Schätzung der Nutzenwerte
- Metrische Lösung
- Nichtmetrische Lösung
- Monotone Regression
- Fehlende Rangdaten
- Interpretation und Aggregation der Nutzenwerte
- Erhebung der Daten
- Verfahren
- Traditionelle Conjoint-Analyse
- Neuere Ansätze der Conjoint-Analyse
- Kritische Würdigung
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit der Conjoint-Analyse als Verfahren zur Ermittlung des Kundennutzens im Kontext des strategischen Produktkostenmanagements. Im Fokus steht die Einordnung der Conjoint-Analyse innerhalb des Target Costing Prozesses, die detaillierte Darstellung der Vorgehensweise und die kritische Würdigung der Stärken und Schwächen dieses Instruments.
- Einordnung der Conjoint-Analyse im Target Costing Prozess
- Detaillierte Darstellung der Vorgehensweise der Conjoint-Analyse
- Schätzung der Nutzenwerte und Interpretation der Ergebnisse
- Kritische Würdigung der Stärken und Schwächen der Conjoint-Analyse
- Relevanz der Conjoint-Analyse für die Produktgestaltung und Preisfindung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beleuchtet die wachsende Bedeutung der Produktgestaltung im Kontext von dynamischen Märkten und zunehmendem Konkurrenzdruck. Es wird betont, wie wichtig es ist, frühzeitig die Kundenpräferenzen zu verstehen, um innovative Produkte zu entwickeln und die damit verbundenen Entwicklungskosten zu minimieren. Die Conjoint-Analyse wird als Instrument vorgestellt, das die Erfassung der Kundenpräferenzen und die Optimierung von Produkt-Markt-Strategien ermöglicht.
Kapitel 2 definiert die Conjoint-Analyse als ein dekompositionelles Verfahren der Kundenbefragung, das die Ermittlung der Wichtigkeit von Wettbewerbsmerkmalen und die Auswirkungen von Veränderungen der Produktleistung und des Preises auf den wahrgenommenen Kundennutzen erlaubt. Es wird die Fähigkeit der Conjoint-Analyse hervorgehoben, die subjektive Kundensicht zu berücksichtigen und den Beitrag einzelner Komponenten zum Gesamtnutzen zu ermitteln.
Kapitel 3 ordnet die Conjoint-Analyse in den Target Costing Prozess ein. Es wird erläutert, wie die Ergebnisse der Conjoint-Analyse die Entwicklung von Produkten unterstützen und die Preisfindung beeinflussen können. Die Conjoint-Analyse ermöglicht die Ermittlung von Nutzenwerten für verschiedene Produkteigenschaften und die Bewertung der Auswirkungen von Preisänderungen auf die Kundenpräferenzen.
Kapitel 4 widmet sich der detaillierten Beschreibung der Vorgehensweise der Conjoint-Analyse. Hier werden die Schritte der Datengewinnung und -auswertung erläutert, beginnend mit der Auswahl von Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen, über das Erhebungsdesign bis hin zur Schätzung der Nutzenwerte. Die verschiedenen Methoden zur Auswertung der Daten, wie die metrische und nichtmetrische Lösung sowie die monotone Regression, werden vorgestellt.
Kapitel 5 gibt einen Überblick über die verschiedenen Formen der Conjoint-Analyse. Es werden sowohl traditionelle Ansätze als auch neuere Entwicklungen diskutiert.
Schlüsselwörter
Die Conjoint-Analyse ist ein Verfahren zur Ermittlung des Kundennutzens im Kontext des strategischen Produktkostenmanagements. Sie ermöglicht es, die Wichtigkeit von Wettbewerbsmerkmalen zu ermitteln und die Auswirkungen von Produktänderungen auf den wahrgenommenen Kundennutzen zu verstehen. Das Verfahren wird vor allem im Target Costing Prozess eingesetzt, um die Entwicklung von neuen Produkten zu optimieren und die Preisgestaltung zu optimieren.
- Quote paper
- Diplom Ökonomin Julia Kemper (Author), 2008, Verfahren zur Ermittlung des Kundennutzens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161371
