Die fortschreitende Digitalisierung des Fernsehprogramms führt zu einer Überwindung der einst bestehenden Kapazitätsengpässe auf der Ebene der Programmdistribution. Durch die freiwerdenden Kapazitäten kommt es zu einem Anstieg des Angebotes an Rundfunkkanälen. Hieraus resultiert, dass sowohl der Zuschauer- als auch der Werbemarkt von einer steigenden Zahl von TV-Anbietern umworben werden. Um sich im Zuge der zunehmenden Fragmentierung der Märkte behaupten zu können, ist es für die TV-Anbieter notwendig, ihr Programmangebot auf immer spezifischere und individuellere Rezipientenwünsche abzustimmen. Der alternativen Finanzierungsform des entgeltfinanzierten Fernsehens wird gerade im digitalen Fernsehmarkt eine bedeutende Rolle zugesprochen. Pay-TV-Anbietern ist es, im Gegensatz zu werbefinanzierten TV-Anbietern möglich, sich auf kleine Zuschauergruppen mit hoher Zahlungsbereitschaft zu konzentrieren. Alternative Finanzierungsformen wie das Pay-TV sind laut NOAM sogar zwingend notwendig um eine größere Programmvielfalt im TV-Markt zu erreichen.
Im deutschen TV-Markt, in dem es lange Zeit nur den Pay-TV-Anbieter Premiere gab, versuchen heutzutage auch weitere Pay-TV-Anbieter Fuß zu fassen. Die Konkurrenz für Premiere besteht hierbei hauptsächlich aus den Pay-TV-Angeboten verschiedener Kabelnetzbetreiber. Für die Marktchancen von Pay-TV-Anbietern ist von entscheidender Bedeutung, ein möglichst einzigartiges und somit schlecht substituierbares Programmangebot anzubieten. Da sich die Inhalte der Pay-TV-Anbieter jedoch in vielen Bereichen scheinbar sehr ähneln, werden sie in der vorliegenden Arbeit einer detaillierten Analyse unterzogen. Hierfür werden die konkurrierenden Pay-TV-Anbieter Premiere und Unity Digital TV/ Arena bezüglich ihres Programmangebots miteinander verglichen. Nachdem in Kapitel 3 Kriterien herausgestellt werden, die es den Sendern ermöglichen, sich von Ihrer Konkurrenz zu differenzieren, werden diese Kriterien in Kapitel 4 operationalisiert und auf die Content-Angebote der Sender angewandt. Mit dem erarbeiteten Datenmaterial kann gezeigt werden, inwieweit sich die Content-Angebote von Arena und Unity Digital TV/ Arena unterscheiden bzw. in wieweit die einzelnen Programme substituierbar sind. In Kapitel 5 werden die gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf die Marktchancen der einzelnen Programme interpretiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
2 Pay-TV in Deutschland
2.1 Definitionen von Pay-TV
2.1.1 Pay-per-Channel
2.1.2 Pay-per-View
2.1.2.1 Video-on-Demand
2.1.2.2 Near-Video-on-Demand
2.2 Definition von Content und grundlegende Begriffsbestimmungen
2.3 Pay-TV-Anbieter in Deutschland
2.3.1 Firmenprofil Premiere
2.3.2 Firmenprofil Unity Media/ Arena
3 Methodische Grundlagen
3.1 NOAM-Modell
3.1.1 Modellformulierung
3.1.2 Zusammenfassung der Modellergebnisse
3.1.3 Modellkritik und Übertragbarkeit auf den deutschen TV-Markt
3.2 Strategische Positionierung durch Content-Angebote
3.2.1 Fokussierung durch Content-Angebote
3.2.1.1 Sparten
3.2.1.2 Sendungsformen
3.2.2 Differenzierung durch Content-Angebote
3.2.2.1 Qualität
3.2.2.2 Quantität
3.2.2.3 Flexibilität
4 Empirische Untersuchung der Content-Angebote von Premiere und Unity Digital TV/ Arena
4.1 Grundlegende Vorgehensweise
4.2 Zeitungsanalyse
4.3 Operationalisierung der theoretischen Konstrukte
4.4 Statistische Verfahren zur Auswertung der Untersuchungsergebnisse
4.4.1 Chi-Quadrat Homogenitätstest
4.4.2 U-Test von Mann und Whitney
4.5 Fokussierung der Content-Angebote auf der Makroebene
4.5.1 Spartenprofile von Premiere und Unity Digital TV/ Arena
4.5.2 Spartenprofile der Programmpakete von Premiere und Unity Digital TV/ Arena
4.6 Fokussierung bei ausgewählten Fiction-Content-Angeboten auf der Mikroebene
4.6.1 Sendungsformenprofile der Fiction-Content-Angebote
4.6.2 Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Fiction-Content-Angebote
4.7 Differenzierungen innerhalb der ausgewählten Fiction-Content-Angebote
4.7.1 Qualität
4.7.1.1 Produktionsländerprofile
4.7.1.2 Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Produktionsländer
4.7.1.3 Fachzeitschriftenbewertungsprofile
4.7.1.4 U-Test von Mann und Whitney für die Fachzeitschriftenbewertungen
4.7.1.5 Aktualität
4.7.1.6 U-Test von Mann und Whitney für die Aktualität
4.7.2 Quantität
4.7.3 Flexibilität
4.7.3.1 Wiederholungen
4.7.3.2 U-Test von Mann und Whitney für die Wiederholungen
4.8 Fokussierung bei ausgewählten NVoD-Fiction-Content-Angeboten auf der Mikroebene
4.8.1 Sendungsformenprofile der NVoD-Fiction-Content-Angebote
4.8.2 Chi-Quadrat Homogenitätstest für die NVoD-Fiction-Content-Angebote
4.9 Differenzierungen innerhalb der ausgewählten NVoD-Fiction-Content-Angebote
4.9.1 Qualität
4.9.1.1 Produktionsländerprofil
4.9.1.2 Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Produktionsländer
4.9.1.3 Fachzeitschriftenbewertungsprofile
4.9.1.4 U-Test von Mann und Whitney für die Fachzeitschriftenbewertungen
4.9.1.5 Aktualität
4.9.1.6 U-Test von Mann und Whitney für die Aktualität
4.9.2 Quantität
4.9.3 Flexibilität
4.9.3.1 Wiederholungen
4.9.3.2 U-Test von Mann und Whitney für die Wiederholungen
4.10 Fokussierung bei ausgewählten Sport-Content-Angeboten auf der Mikroebene
4.10.1 Sendungsformenprofile der Live-Sport-Content-Angebote
4.10.2 Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Live-Sport-Content-Angebote
5 Interpretation
6 Kritische Würdigung
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das primäre Ziel, die strategische Positionierung der beiden größten deutschen Pay-TV-Anbieter Premiere und Unity Digital TV/ Arena mittels einer ökonomischen Analyse ihrer Content-Angebote zu ermitteln und zu vergleichen. Basierend auf dem Programmwahlmodell von NOAM untersucht die Arbeit, wie die Anbieter durch Fokussierung auf bestimmte Sparten und Differenzierung innerhalb ihrer Fiction- und Sportangebote versuchen, sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten und ihre Zuschauerreichweite zu maximieren.
- Vergleichende Analyse der Content-Strategien von Premiere und Unity Digital TV/ Arena
- Anwendung des NOAM-Modells auf den deutschen Pay-TV-Markt
- Empirische Untersuchung der Sparten- und Programmstruktur (Makro- und Mikroebene)
- Differenzierungsanalyse basierend auf Kriterien wie Qualität, Quantität und zeitlicher Flexibilität
- Statistische Überprüfung von Programmsubstituten und Zielgruppenfokussierung
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Modellformulierung
Das Programmwahlmodell von NOAM ist eine Erweiterung der traditionellen Programmwahlmodelle und erweitert diese um Überlegungen der ‚Public-Choice-Theorie’ unter Berücksichtigung der institutionellen Strukturen und technischen Übertragungskapazitäten des Fernsehens.73 Als Grundlage seines Modells zieht NOAM eine Parallele zur politischen Ökonomie der Demokratie. Er vergleicht die privaten Fernsehsender mit demokratischen Politikern, die über ein bestimmtes Wahlprogramm versuchen möglichst viele Wählerstimmen auf sich zu vereinen.74
Im NOAM-Modell wird angenommen, dass sich die Fernsehsender auf einer Ordinalskala gemäß ihrer jeweiligen Programmniveaus von niedrigem kulturellem Niveau bis zu hohem kulturellem Niveau positionieren. Das Modell könnte auch in ein multidimensionales System überführt werden, wobei ‚Bekanntheit der Schauspieler’ und ‚technischer Distributionstyp’ weitere Dimensionen darstellen könnten, die die Präferenzen der Zuschauer beeinflussen.75
Jede Senderpositionierung, der sogenannte ‚Pitch’, spricht den Teil der Zuschauer an, die den Pitch als erste Präferenz angeben. Nur wenige Zuschauer bevorzugen die Extreme, daher geht NOAM davon aus, dass sich auch die Programmpräferenzen der Rezipienten ordinal ordnen lassen und zu einer Standardnormalverteilung aggregieren.76 Obwohl die Zuschauer ein bestimmtes Programm bevorzugen, sind sie bereit auch Sendungen mit ähnlichem Niveau zu konsumieren, falls ihnen ihre Erstpräferenz nicht angeboten wird. Diese Bereitschaft sinkt mit wachsender Abweichung von der Erstpräferenz, so dass das maximale Publikumspotential eines Programms in einer Bandbreite von +/- B um einen Programmschwerpunkt P durch die Dreiecksfläche {(P-B);(P+B);X} umrissen werden kann (Abb.1).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz von Pay-TV-Angeboten im Zuge der digitalen Programmvielfalt und definiert die Forschungsfrage, die den inhaltlichen Vergleich der Anbieter Premiere und Unity Digital TV/ Arena zum Ziel hat.
2 Pay-TV in Deutschland: Hier werden grundlegende Definitionen von Pay-TV-Systemen sowie die Firmenprofile der untersuchten Anbieter Premiere und Unity Media/ Arena dargelegt, um den Kontext für die anschließende ökonomische Analyse zu schaffen.
3 Methodische Grundlagen: Dieses Kapitel stellt das theoretische Gerüst bereit, insbesondere das NOAM-Modell zur Senderpositionierung, und definiert Differenzierungskriterien wie Qualität, Quantität und Flexibilität zur Analyse der Content-Angebote.
4 Empirische Untersuchung der Content-Angebote von Premiere und Unity Digital TV/ Arena: Das Kernkapitel führt die empirische Erhebung durch, indem es Spartenprofile sowie spezifische Fiction- und Sportangebote mittels statistischer Verfahren (Chi-Quadrat, U-Test nach Mann und Whitney) vergleicht.
5 Interpretation: In diesem Kapitel werden die empirischen Ergebnisse zusammengeführt und evaluiert, um Aussagen über die strategische Positionierung der Sender sowie deren gegenseitige Substituierbarkeit zu treffen.
6 Kritische Würdigung: Hier erfolgt eine methodische Reflexion, in der die Grenzen der Untersuchung – etwa hinsichtlich der Stichprobenzeiträume oder der Arbitrarität von Fernsehkritiken – kritisch hinterfragt werden.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die Wettbewerbsdynamik zwischen den Pay-TV-Sendern im deutschen TV-Markt.
Schlüsselwörter
Pay-TV, Content-Analyse, Premiere, Unity Digital TV, Arena, NOAM-Modell, Programmwahl, Senderpositionierung, Differenzierungsstrategie, Nischenstrategie, Narrowcasting, Zuschauerfragmentierung, Medienmanagement, ökonomische Analyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert ökonomisch und vergleichend das Content-Angebot der beiden führenden deutschen Pay-TV-Sender Premiere und Unity Digital TV/ Arena, um deren strategische Positionierung am Markt zu bestimmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die inhaltliche Ausgestaltung der Programme, die Fokussierung auf spezifische Zielgruppen, die Differenzierung über Kriterien wie Qualität, Aktualität und Quantität sowie die Frage der Substituierbarkeit der Programme.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, ob und wie sich die Pay-TV-Sender durch ihre Content-Angebote inhaltlich differenzieren können, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und ihre Zuschauerreichweite zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Programmanalyse durchgeführt, die durch statistische Verfahren wie den Chi-Quadrat-Homogenitätstest und den U-Test nach Mann und Whitney ergänzt wird, um signifikante Unterschiede in den Programmstrukturen aufzudecken.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in methodische Grundlagen (NOAM-Modell), die empirische Untersuchung auf Makro- und Mikroebene (Sparten, Genres, Produktionsländer, Fachzeitschriftenbewertungen, Wiederholungen) sowie die Interpretation der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Pay-TV, Content-Strategie, Nischenstrategie, Narrowcasting, Zuschauerfragmentierung, Programmwahlmodell von NOAM und Medienmanagement.
Wie unterscheidet sich die Content-Strategie von Unity Digital TV/ Arena von der von Premiere?
Während Premiere eher auf eine spezialisierte Programmstruktur setzt (z.B. Blockbuster-Pakete), bietet Unity Digital TV/ Arena ein breiteres Paket an, bei dem der Sport (insbesondere Bundesliga) eine zentrale, aber im Untersuchungszeitraum strategisch kritische Rolle spielte.
Welche Rolle spielt die Aktualität der Filme für die Strategie der Anbieter?
Aktualität ist ein zentrales Differenzierungskriterium, das den Wert eines Programms für den Rezipienten ex-ante steigert. Die Arbeit zeigt, dass Anbieter, die modernere Filmbestände und weniger Wiederholungen anbieten, einen deutlichen Mehrwert generieren können.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Kfm. Axel Busch (Autor:in), Dennis Motzkau (Autor:in), 2007, Content-Angebote deutscher Pay-TV-Sender , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161489
