Excerpt
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
2 Pay-TV in Deutschland
2.1 Definitionen von Pay-TV
2.1.1 Pay-per-Channel
2.1.2 Pay-per-View
2.1.2.1 Video-on-Demand
2.1.2.2 Near-Video-on-Demand
2.2 Definition von Content und grundlegende Begriffsbestimmungen
2.3 Pay-TV-Anbieter in Deutschland
2.3.1 Firmenprofil Premiere
2.3.2 Firmenprofil Unity Media/ Arena
3 Methodische Grundlagen
3.1 NOAM-Modell
3.1.1 Modellformulierung
3.1.2 Zusammenfassung der Modellergebnisse
3.1.3 Modellkritik und Übertragbarkeit auf den deutschen TV-Markt
3.2 Strategische Positionierung durch Content-Angebote
3.2.1 Fokussierung durch Content-Angebote
3.2.1.1 Sparten
3.2.1.2 Sendungsformen
3.2.2 Differenzierung durch Content-Angebote
3.2.2.1 Qualität
3.2.2.2 Quantität
3.2.2.3 Flexibilität
4 Empirische Untersuchung der Content-Angebote von Premiere und ...Unity Digital TV/ Arena
4.1 Grundlegende Vorgehensweise
4.2 Zeitungsanalyse
4.3 Operationalisierung der theoretischen Konstrukte
4.4 Statistische Verfahren zur Auswertung der Untersuchungsergebnisse
4.4.1 Chi-Quadrat Homogenitätstest
4.4.2 U-Test von Mann und Whitney
4.5 Fokussierung der Content-Angebote auf der Makroebene
4.5.1 Spartenprofile von Premiere und Unity Digital TV/ Arena
4.5.2 Spartenprofile der Programmpakete von Premiere und Unity Digital TV/ .Arena
4.6 Fokussierung bei ausgewählten Fiction-Content-Angeboten auf der Mikroebene
4.6.1 Sendungsformenprofile der Fiction-Content-Angebote
4.6.2 Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Fiction-Content-Angebote
4.7 Differenzierungen innerhalb der ausgewählten Fiction-Content-Angebote
4.7.1 Qualität
4.7.1.1 Produktionsländerprofile
4.7.1.2 Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Produktionsländer
4.7.1.3 Fachzeitschriftenbewertungsprofile
4.7.1.4 U-Test von Mann und Whitney für die Fachzeitschriftenbewertungen
4.7.1.5 Aktualität
4.7.1.6 U-Test von Mann und Whitney für die Aktualität
4.7.2 Quantität
4.7.3 Flexibilität
4.7.3.1 Wiederholungen
4.7.3.2 U-Test von Mann und Whitney für die Wiederholungen
4.8 Fokussierung bei ausgewählten NVoD-Fiction-Content-Angeboten auf der Mikroebene
4.8.1 Sendungsformenprofile der NVoD-Fiction-Content-Angebote
4.8.2 Chi-Quadrat Homogenitätstest für die NVoD-Fiction-Content-Angebote
4.9 Differenzierungen innerhalb der ausgewählten ..NVoD-Fiction-Content-Angebote
4.9.1 Qualität
4.9.1.1 Produktionsländerprofil
4.9.1.2 Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Produktionsländer
4.9.1.3 Fachzeitschriftenbewertungsprofile
4.9.1.4 U-Test von Mann und Whitney für die Fachzeitschriftenbewertungen
4.9.1.5 Aktualität
4.9.1.6 U-Test von Mann und Whitney für die Aktualität
4.9.2 Quantität
4.9.3 Flexibilität
4.9.3.1 Wiederholungen
4.9.3.2 U-Test von Mann und Whitney für die Wiederholungen
4.10 Fokussierung bei ausgewählten Sport-Content-Angeboten auf der Mikroebene
4.10.1 Sendungsformenprofile der Live-Sport-Content-Angebote
4.10.2 Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Live-Sport-Content-Angebote
5 Interpretation
6 Kritische Würdigung
7 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Hinweise zum individuellen Beitrag im Rahmen der Gruppenarbeit
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Inhaltliche Positionierung eines Fernsehsenders
Abbildung 2: Inhaltliche Positionierung eines neu eintretenden Fernsehsenders
Abbildung 3: Inhaltliche Positionierung zweier Fernsehsender im Gleichgewicht
Abbildung 4: Inhaltliche Positionierung mehrerer Fernsehsender im Gleichgewicht
Abbildung 5: Kosten- und Erlösstrukturen von Fernsehsendern
Abbildung 6: Spartenprofile von Premiere und Unity Digital TV/ Arena
Abbildung 7: Sendungsformenprofile ausgewählter Fiction-Einzelprogramme
Abbildung 8: Produktionsländerprofile ausgewählter Fiction-Einzelprogramme
Abbildung 9: Fachzeitschriftenbewertungsprofile ausgewählter …... Fiction-Einzelprogramme
Abbildung 10: Boxplots der Produktionsjahre ausgewählter .Fiction-Einzelprogramme
Abbildung 11: Boxplots der Wiederholungen ausgewählter Fiction-Einzelprogramme
Abbildung 12: Sendungsformenprofile ausgewählter NVoD-Fiction-Programme
Abbildung 13: Produktionsländerprofile ausgewählter NVoD-Fiction-Programme
Abbildung 14: Fachzeitschriftenbewertungsprofile ausgewählter .NVoD-Fiction-Programme
Abbildung 15: Boxplots der Produktionsjahre ausgewählter .NVoD-Fiction -Programme
Abbildung 16: Boxplots der Wiederholungen ausgewählter NVoD-Fiction-Programme
Abbildung 17: Sportartenprofile ausgewählter Live-Sport-Einzelprogramme .gewichtet mit Livestunden
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Spartenanteile bei Premiere und Unity Digital TV/ Arena
Tabelle 2: Sendungsformenanteile ausgewählter Fiction-Einzelprogramme
Tabelle 3: Kontingenztabelle und Chi-Quadrat Test Genre * Fiction-Einzelprogramme
Tabelle 4: Produktionsländeranteile ausgewählter Fiction-Einzelprogramme
Tabelle 5: Kontingenztabelle und Chi-Quadrat Test . ...Produktionsländer * Fiction-Einzelprogramme
Tabelle 6: Fachzeitschriftenbewertungsanteile ausgewählter Fiction-Einzelprogramme
Tabelle 7: U-Test von Mann und Whitney für die Fachzeitschriftenbewertungen . der Fiction-Einzelprogramme
Tabelle 8: U-Test von Mann und Whitney für die Aktualität der Fiction-Einzelprogramme
Tabelle 9: Quantität ausgewählter Fiction-Einzelprogramme
Tabelle 10: U-Test von Mann und Whitney für die Wiederholungen der ...Fiction-Einzelprogramme
Tabelle 11: Sendungsformenanteile ausgewählter NVoD-Fiction-Programme
Tabelle 12: Kontingenztabelle und Chi-Quadrat Test Genres * NVoD-Fiction-Programme
Tabelle 13: Produktionsländeranteile ausgewählter NVoD-Fiction-Programme
Tabelle 14: Kontingenztabelle und Chi-Quadrat Test ...Produktionsländer * NVoD-Fiction-Programme
Tabelle 15: Fachzeitschriftenbewertungsanteile ausgewählter NVoD-Fiction-Programme
Tabelle 16: U-Test von Mann und Whitney für die Fachzeitschriftenbewertungen der ...NVoD-Fiction-Programme
Tabelle 17: U-Test von Mann und Whitney für die Aktualität der ...NVoD-Fiction-Programme
Tabelle 18: Quantität ausgewählter NVoD-Fiction-Programme
Tabelle 19: U-Test von Mann und Whitney für die Wiederholungen der ...NVoD-Fiction-Programme
Tabelle 20: Sportartenanteile ausgewählter Live-Sport-Einzelprogramme ...gewichtet mit Livestunden
Tabelle 21: Kontingenztabelle und Chi-Quadrat Test Sportart * Sender
Tabelle 22: Zusammenfassung der Fokussierung und Differenzierung der ...Fiction-Content-Einzelprogramme
Tabelle 23: Zusammenfassung der Fokussierung und Differenzierung der ...NVoD-Fiction-Programme
1 Einleitung und Problemstellung
Die fortschreitende Digitalisierung des Fernsehprogramms führt zu einer Überwindung der einst bestehenden Kapazitätsengpässe auf der Ebene der Programmdistribution. Durch die freiwerdenden Kapazitäten kommt es zu einem Anstieg des Angebotes an Rundfunkkanälen. Hieraus resultiert, dass sowohl der Zuschauer- als auch der Werbemarkt von einer steigenden Zahl von TV-Anbietern umworben werden. Um sich im Zuge der zunehmenden Fragmentierung der Märkte behaupten zu können, ist es für die TV-Anbieter notwendig, ihr Programmangebot auf immer spezifischere und individuellere Rezipientenwünsche abzustimmen.[1] Der alternativen Finanzierungsform des entgeltfinanzierten Fernsehens wird gerade im digitalen Fernsehmarkt eine bedeutende Rolle zugesprochen. Pay-TV-Anbietern ist es, im Gegensatz zu werbefinanzierten TV-Anbietern möglich, sich auf kleine Zuschauergruppen mit hoher Zahlungsbereitschaft zu konzentrieren.[2] Alternative Finanzierungsformen wie das Pay-TV sind laut NOAM sogar zwingend notwendig um eine größere Programmvielfalt im TV-Markt zu erreichen.[3]
Im deutschen TV-Markt, in dem es lange Zeit nur den Pay-TV-Anbieter Premiere gab, versuchen heutzutage auch weitere Pay-TV-Anbieter Fuß zu fassen. Die Konkurrenz für Premiere besteht hierbei hauptsächlich aus den Pay-TV-Angeboten verschiedener Kabelnetzbetreiber. Für die Marktchancen von Pay-TV-Anbietern ist von entscheidender Bedeutung, ein möglichst einzigartiges und somit schlecht substituierbares Programmangebot anzubieten.[4] Da sich die Inhalte der Pay-TV-Anbieter jedoch in vielen Bereichen scheinbar sehr ähneln, werden sie in der vorliegenden Arbeit einer detaillierten Analyse unterzogen. Hierfür werden die konkurrierenden Pay-TV-Anbieter Premiere und Unity Digital TV/ Arena bezüglich ihres Programmangebots miteinander verglichen. Nachdem in Kapitel 3 Kriterien herausgestellt werden, die es den Sendern ermöglichen, sich von Ihrer Konkurrenz zu differenzieren, werden diese Kriterien in Kapitel 4 operationalisiert und auf die Content-Angebote der Sender angewandt. Mit dem erarbeiteten Datenmaterial kann gezeigt werden, inwieweit sich die Content-Angebote von Arena und Unity Digital TV/ Arena unterscheiden bzw. in wieweit die einzelnen Programme substituierbar sind. In Kapitel 5 werden die gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf die Marktchancen der einzelnen Programme interpretiert.
2 Pay-TV in Deutschland
Unter dem Begriff TV wird der audiovisuelle Teil des Rundfunks verstanden, welcher die Übermittlung und Wiedergabe von aufgenommenen Ton- und Bildsignalen beinhaltet. Für die Übermittlung der Signale stehen in Deutschland folgende TV-Distributionswege zur Verfügung: Kabel (56%), Satellit (39%) und Terrestrik (5%).[5]
Im deutschen TV-Markt kann zwischen den öffentlich-rechtlichen und privaten Free-TV-Sendern, sowie dem Pay-TV unterschieden werden. Der deutsche Fernsehmarkt ist durch eine Vielzahl von frei empfangbaren Fernsehprogrammen und seit 1984 durch das duale System gekennzeichnet, welches den öffentlich-rechtlichen mit dem privaten Rundfunk vereint.[6]
Die privaten Pay-TV-Sender unterliegen mit ihren Programmen ebenso wie die Free-TV-Sender keinem staatlichen Programmauftrag.[7],[8]
2.1 Definitionen von Pay-TV
Der Ausdruck Pay-TV ist gleichbedeutend mit dem deutschen Begriff Bezahlfernsehen. Das Fernsehunternehmen stellt hierbei, auf der Basis eines zivilrechtlichen Vertrages, den Zuschauern gegen Zahlung eines Entgeltes sein Programm zur Verfügung.[9] Die Verschlüsselung von Programminhalten ermöglicht nur solchen Kunden den Empfang, die in Besitz eines Decoders mit gültiger Chipkarte sind.[10]
Dem Pay-TV-Unternehmen stehen bei der Verbreitung seiner entgeltfinanzierten Fernsehangebote verschiedene Abrechnungssysteme zur Verfügung:[11]
2.1.1 Pay-per-Channel
Das Pay-per-Channel System entspricht dem im allgemeinen Sprachgebrauch häufig mit dem Pay-TV gleichgesetzten Begriff Abonnement-Fernsehen und ist die vorherrschende Abrechnungsmethode der Pay-TV-Anbieter.[12] Hierbei abonniert der Zuschauer ein grundsätzlich werbefreies Programmangebot gegen Zahlung eines meist monatlich zu entrichtenden Entgeltes.[13] Dies ermöglicht ihm jederzeit einen unbefristeten Zugang zu den abonnierten Programmen. Der Pay-TV-Anbieter erzielt auf den Rezipientenmärkten transaktionsunabhängige Nutzungsgebühren.[14]
2.1.2 Pay-per-View
Beim Pay-per-View abonniert und bezahlt der Kunde nur eine ausgewählte Sendung (z.B. ein Sportereignis oder einen Spielfilm). Damit ist Pay-per-View transaktionsbasiert. Der Sender erzielt transaktionsabhängige Mediennutzungsgebühren. Zu einem definierten Sendetermin erhält der Zuschauer dann die Möglichkeit die abonnierte Sendung zu sehen. Auf Art und Inhalt der Sendung sowie auf den genauen Zeitpunkt der Ausstrahlung hat der Rezipient keinen Einfluss. Der Rezipient hat lediglich einen indirekten Einfluss, da er nur bei Befriedigung seiner Präferenz bereit ist eine Gebühr zu zahlen.[15] Es ist eine telefonische bzw. eine online getätigte Voranmeldung oder eine Anmeldung über einen Rückkanal zur Nutzung erforderlich. Erst danach wird die ausgewählte Sendung vom Pay-TV-Anbieter freigeschaltet. Meist wird der Inhalt für einen bestimmten Zeitraum aktiviert, dies ermöglicht bei einer Unterbrechung des Nutzungsvorgangs eine Wiederaufnahme bei wiederholter Ausstrahlung der gleichen Softwareeinheit innerhalb des definierten Zeitraumes.[16] Aufgrund der starken Transaktionssegmentierung durch eine Vielzahl kleiner Bagatellgeschäfte erhält der Rezipient eine Fülle von Exit-Optionen. Dies sorgt beim Anbieter des Pay-per-View Fernsehens für starke Qualitätsanreize, da der Kunde im Grunde für jede Sendung neu geworben werden muss.[17]
Auch eine Abrechnung nach genauer Sehdauer (Pay-per-Minute) wäre denkbar, jedoch wird dieses Abrechnungssystem momentan nicht angewendet.
Durch die Möglichkeiten des digitalen Fernsehens haben sich einige Untervarianten des Pay-per-View entwickelt, welche sich hauptsächlich in der zeitlichen Flexibilität des Zuschauers bei der Programmauswahl unterscheiden.[18]
2.1.2.1 Video-on-Demand
Die flexibelste Variante des Pay-per-View stellt das Video-on-Demand (VoD) dar, bei der der Zuschauer die Startzeit einer ausgewählten Sendung völlig frei bestimmen kann. Beim Video-on-Demand wird es dem Rezipienten ermöglicht, sein Fernsehprogramm individuell sowohl nach dem Zeitpunkt, als auch nach dem Inhalt selbst zu gestalten.[19] Eine Datenbank des Pay-TV-Anbieters ermöglicht dem Zuschauer den Zugriff auf zahlreiche Spielfilme oder andere Unterhaltungsprogramme.[20]
Diese können dann mit Videorekorder ähnlichen Funktionen wie Vorspulen, Zurückspulen, Pause etc. nach individuellem Bedarf verwaltet werden.[21] Technisch wird dies durch einen Rückkanal vom Empfangsgerät des Rezipienten zum Pay-TV-Anbieter ermöglicht, über welchen Befehle an den Zentralrechner des Pay-TV-Anbieters gesendet werden.[22] Voraussetzung hierfür ist ein rückkanalfähiges digitales Endgerät oder ein internetfähiger Personalcomputer als Empfangsgerät beim Rezipienten. Des Weiteren ermöglicht ein Rückkanal den Pay-TV-Anbietern inhaltsbezogene value-added Services, wie beispielsweise Zuschauer Chats oder zusätzliche Informationen anzubieten.[23]
2.1.2.2 Near-Video-on-Demand
Das Near-Video-on-Demand (NVoD) System bietet dem Zuschauer die Möglichkeit eine Startzeit grob zu bestimmen, dabei ist dieses System jedoch weniger flexibel als das reine Video-on-Demand. Das gleiche Programm wird vom Pay-TV-Anbieter zeitversetzt auf mehreren Übertragungskanälen ausgestrahlt, so dass der Zuschauer die Wahl zwischen mehreren Anfangszeiten hat.[24] Der große Vorteil dieses Systems basiert auf der deutlichen Einsparung von Übertragungskapazitäten, da es nicht erforderlich ist auf die Anfragen und Wünsche der Rezipienten individuell einzugehen.[25]
2.2 Definition von Content und grundlegende Begriffsbestimmungen
Der englische Begriff ‚Content’ bedeutet ins Deutsche übersetzt zunächst einmal schlicht ‚Inhalt’. Derzeit wird der aus den klassischen Medien stammende Begriff jedoch in vielerlei Zusammenhängen und mit häufig unterschiedlicher Intention benutzt. In Theorie und Praxis wird Content meist exemplarisch zu definieren versucht.[26] Einen solchen Ansatz wählten auch GERPOTT/SCHLEGEL, die Content als redaktionelle Beiträge definieren.[27] Diese erfüllen den Zweck Informationen, Meinungsbildung und Unterhaltung an ein disperses Publikum zu kommunizieren. Begreift man das Fernsehprogramm als eine zeitlich geordnete Abfolge von redaktionell zusammengestellten Einzelsendungen,[28] kann folglich auch das durch Fernsehveranstalter gesendete Programm als Content verstanden werden.
Im Rahmen der Digitalisierung hat sich das Begriffsverständnis von ‚Programm’ inhaltlich verändert. Neben dem geschilderten klassischen Begriffsverständnis von ‚Fernsehprogramm’ existiert heutzutage ein weiter gefasstes Verständnis dieses Begriffes, welches auch andere mögliche Angebote wie Hörfunkprogramme und multimediale interaktive Dienste mit einschließt.[29] Diese erweiterte Sichtweise hat im Rahmen des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) zur Einführung des Begriffs ‚Programmbouquet’ als eigenständige medienrechtliche Kategorie geführt. Häufig wird der Begriff des Programmbouquets als Synonym für ein digitales Programmangebot verwendet.
Laut Rundfunkstaatsvertrag ist ein Programmbouquet „die Bündelung von Programmen und Diensten, die in digitaler Technik unter einem elektronischen Programmführer verbreitet werden“[30]. Überträgt man die Definition des Programmbouquets auf die digitalen Programmangebote deutscher Pay-TV-Sender kann zusammenfassend unter Content-Angeboten alles verstanden werden, was den Rezipienten über einen Fernsehkanal auf den Fernsehbildschirm sichtbar, hörbar und nutzbar gemacht wird. Im Mittelpunkt der Content-Angebote von Pay-TV-Sendern stehen jedoch nach wie vor die klassischen Fernsehprogramme, welche teilweise durch multimediale interaktive Dienste ergänzt werden.[31] Daher wird im Rahmen dieser Arbeit auf eine genauere Untersuchung der multimedialen interaktiven Zusatzdienste verzichtet. Durch die Vielzahl an Sendern im deutschen TV-Markt kommt es zu einem verstärkten Programmwettbewerb, indem die Content-Angebote der einzelnen Sender um die Gunst der Zuschauer konkurrieren. Dabei unterscheiden sich die Programmangebote inhaltlich durch ihre Programmstruktur und zeitlich im Programmschema.[32]
Die inhaltliche Unterscheidung findet sich auch im RStV wieder, welcher zwischen Voll- und Spartenprogrammen differenziert. Ein Vollprogramm im Sinne des RStV ist „ein Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden“[33]. Als Spartenprogramm wird ein „Rundfunkprogramm mit im wesentlichen gleichartigen Inhalten“[34] bezeichnet.
Vollprogramme richten sich hierbei prinzipiell an das gesamte Publikum, wobei es zu bestimmten Tageszeitabschnitten zu einer gewissen Zielgruppenorientierung kommen kann.[35] So richtet sich bspw. das Vormittagsprogramm häufig an Hausfrauen, während das Nachmittagsprogramm sich an den Präferenzen von Kindern orientiert. In der Hauptsendezeit sollen hingegen möglichst viele und dadurch schwach selektierte Zuschauerpräferenzen befriedigt werden. Spartenprogramme richten sich, im Gegensatz zu Vollprogrammen, durchgängig an ein festumrissenes Zuschauersegment, d.h. an Zielgruppen mit ähnlichen Interessen bzw. Vorlieben und ähnlichen soziodemographischen Merkmalen.
Neben der Kategorisierung des Einzelprogramms eines Senders in Vollprogramm oder Spartenprogramm werden im Rahmen dieser Arbeit auch die Einzelsendungen jeweils kategorisiert. Dies ermöglicht es inhaltliche Schwerpunkte differenzierter darzustellen.
2.3 Pay-TV-Anbieter in Deutschland
Die deutschen Pay-TV-Anbieter sind am größten TV-Markt Europas mit 33,5 Millionen TV-Haushalten tätig. Hierbei ist anzumerken, dass Deutschland, im Gegensatz zu anderen Ländern mit stärkerer Verbreitung von Pay-TV, über eine Vielzahl von FTA Programmen verfügt:[36] Allein das öffentlich-rechtliche Fernsehen stellt mit ARD, ZDF und 8 dritten Programmen, 10 Vollprogrammen sowie 4 bundesweit empfangbaren Spartenkanälen ein sehr großes Programmangebot zur Verfügung.[37] Hinzu kommen ca. 20 weitere private Free-TV-Programme.
Im Rahmen dieser Arbeit beschränkt sich die Betrachtung auf Premiere und Unity Digital TV/ Arena, welche die beiden größten deutschen Pay-TV-Sender sind. Im Folgenden werden diese kurz vorgestellt.
2.3.1 Firmenprofil Premiere
Im Februar 1991[38] gründeten der französische Medienkonzern ‚Canal Plus’, Leo Kirchs ‚Medienclub’ und die Bertelsmann-Tochter ‚Ufa’ die Premiere Medien GmbH & Co. KG.[39] Canal Plus und Bertelsmann waren mit je 37,5% und Leo Kirch mit 25% an Premiere beteiligt.[40]
Erst im November 1995 konnte der bis dahin nur analog vertriebene Pay-TV-Sender Premiere 1 Millionen Abonnenten vorweisen, was die große Diskrepanz zwischen hohem Anspruch und enttäuschenden Ergebnissen der deutschen Pay-TV Entwicklung aufzeigte.[41]
Im Juli 1996 wurde der erste digitale Pay-TV-Sender ‚DF1’, der Teil der Kirch-Gruppe war, ausgestrahlt.[42] Wenig später begann auch Premiere sein Pay-TV-Angebot digital zu distribuieren.[43]
Bereits Ende 1997 vereinbarten Kirch und Bertelsmann, Premiere, DF1 und das Deutsche Sportfernsehen zu einer Pay-TV-Gruppe zusammenzuschließen. Als Konsequenz verkaufte Bertelsmann im Jahre 1999 95% seiner Anteile für knapp 800 Millionen Euro an die Kirch-Gruppe. Im Oktober 1999 verschmolzen die bis dato getrennten deutschen Pay-TV- Sender Premiere und DF1 zu ‚Premiere World’.[44] Trotz der Dominanz und der monopolistischen Stellung konnte sich Premiere World nicht durchsetzen (2001: 2,4 Mio. Abonnenten; Soll: 4 Mio. Abonnenten) und bescherte dem Kirch-Konzern riesige Verluste. Im Jahr 2002 brach der Kirch-Konzern unter seiner Schuldenlast zusammen. Die Holding Kirch Pay-TV, zu der auch Premiere zählte, meldete im Mai 2002 Insolvenz an. Premiere World hatte allein im Jahre 2001 einen Verlust vor Steuern von 989 Millionen Euro ausgewiesen.[45]
Anfang 2003 wurde Premiere dann von einer Bietergruppe unter Führung des Finanzinvestors ‚Permira’ übernommen und mit neuem Eigenkapital ausgestattet. Für die Sanierung des Senders wurde durch den neuen Geschäftsführer Georg Kofler ein drastisches Kostensenkungsprogramm eingeleitet: Die Kosten für Film- und Sportlizenzen, vor allem die der deutschen Bundesliga, wurden reduziert, 30% der Mitarbeiter entlassen und mit Nagravision statt Betacrypt ein neues, zuverlässigeres Verschlüsselungssystem installiert.
Mit überarbeiteten themenspezifischen Programmpaketen und einem Einstiegspaket von 5 Euro versuchte Kofler die Zahl der Abonnenten wieder zu erhöhen und die Kündigungsrate von 17% zu senken. Mit der Offerierung eines Einstiegspaketes mit einem Querschnitt aus den angebotenen Programmbouquets wurde die erfolglose Hochpreis- bzw. Premiumstrategie verlassen und statt dessen mit der digitalen Übertragungstechnik der Weg zur Abschöpfung des Marktes durch Preis- und Produktdifferenzierung ermöglicht.[46] Die Umstrukturierung gelang so gut, dass Premiere Anfang 2005 an der Börse emissioniert werden konnte.[47]
Mit ‚Premiere Direkt+’ bietet der Pay-TV-Sender seit Juli 2005 einen broadcast-basierten VoD-Dienst an. Gegen Gebühr stehen jeden Monat ca. 30 neue Spielfilme zur Verfügung, die der Abonnent erwerben kann und mit Hilfe eines digitalen Festplattenreceivers über Nacht aufgespielt bekommt.[48] Zusätzlich bietet Premiere mit ‚Premiere Direkt’ einen Near-Video-on-Demand Service an, bei dem der Filmstart zeitversetzt in einer Wiederholungsschleife erfolgt. Premiere erreicht mit seinem NVoD-Angebot einen Umsatzanteil von 82% am gesamten deutschen Pay-per-View-Marktumsatz von 37,8 Millionen Euro.
Das Kerngeschäft von Premiere ist das Abonnement-Fernsehen (Pay-per-Channel) für Endkunden; hinzukommen Pay-per-View-Verträge, Decodervermietung und Business-to-Business Abonnements beispielsweise in Hotels oder Premiere Sportbars.
Die Kunden können sich aus differenzierten Angebotsbausteinen ihr Wunschprogramm zusammenstellen. Die Pakete unterscheiden sich in Umfang und Preis in einer Bandbreite von 10-84 Euro.
Laut dem Quartalsbericht der Premiere AG betrug der Gesamtumsatz im 1.Quartal 2007 224,3 (2005: 247,4) Millionen Euro bei Kosten von 186,6 (2005: 247,4) Millionen Euro.[49] Es abonnieren zurzeit ca. 3,46 (2005: 3,3) Millionen Haushalte das Premiere Angebot. Aufgrund einiger besonderer Charakteristika, wie z.B. überdurchschnittliches Einkommen und hohe Affinität zur Technik, ist die Zielgruppe der 14 - 49 jährigen für das Pay-TV von besonderem Interesse.[50]
2.3.2 Firmenprofil Unity Media/ Arena
Parallel zu den in Punkt 2.3.1 beschriebenen Entwicklungen bekam der einstige Monopolist und First-Mover Premiere Konkurrenz auf dem Pay-TV-Markt.[51] Der nordrheinwestfälische Kabelnetzbetreiber der Netzebene-3 ‚ish’ startete im März 2003 mit der verschlüsselten Ausstrahlung von Fremdsprachenprogrammen in Ballungsräumen. Zwar wurde für die Entschlüsselung lediglich eine einmalige Aktivierungsgebühr erhoben, jedoch war dies der Anfang der Kabelnetzbetreiber im Abonnenten-Fernseh-Markt.[52]
Im Herbst 2003 erweiterte Ish unter dem Namen ‚Ish Plus TV’ sein digitales Kabelnetzangebot auf 56 digitale TV und 47 Audio Programme und bot zusätzlich erstmalig das Pay-per-View Angebot ‚Ish Kino’ im Near-Video-on-Demand Verfahren an.[53]
Die unterschiedlichen Verschlüsselungssysteme und Set Top Boxen der bisherigen deutschen Pay-TV-Anbieter erschwerten den Wettbewerb auf dem Pay-TV-Markt, was ähnlich wie beim Kampf um Standards der Videorekordern in den 80ern zu Verunsicherungen führte.[54] Erst am 20.7.2004 passte sich Ish Plus TV seinem Konkurrenten Premiere an und wechselte von dem Verschlüsselungssystem ‚Powerkey’ zu ‚Nagravision’.[55] Dadurch konnten Premiere und Ish Plus TV mit der gleichen Set Top Box und dem gleichem Modul entschlüsselt werden.
Im August 2004 trat das digitale (Pay-)TV Angebot von Ish unter einem neuen Namen auf: ‚Ish Digital TV’. Aus einem neuen, vergrößerten Angebot konnten sich die Rezipienten ihr Fernsehprogramm ‚á la carte’ selbst zusammenstellen und zusätzlich aus einer Reihe von Spartensendern wie ‚Wein TV’[56], ‚TV Gusto’ oder ‚Einstein TV’ wählen.[57]
Nach der Übernahme von Ish und der Tele Columbus Holding GmbH (Tele Columbus)[58] durch die iesy Repository GmbH in der zweiten Hälfte des Jahres 2005, folgte im Oktober 2005 unter dem gemeinsamen Dach der Muttergesellschaft[59] Unity Media die Einführung von ‚tividi’.[60]
Tele Columbus bietet den Endkunden der Netzebene-4 je nach Region die Pakete ‚tividi’[61], bzw. wenn die Kabel-Deutschland Gruppe auf Netzebene-3 auftritt, die Kabel Deutschland Pay-TV-Pakete an.[62] ‚Tividi’ löste die bis dahin bekannten Ish-(Pay-)TV-Kabelpakete ‚Ish Plus TV’ und ‚Ish Digital TV’ ab.
Im Dezember 2005 erhielt die Unity Media GmbH mit seiner 100%-igen Tochterfirma ‚Arena Sport Rechte und Marketing GmbH’ (Arena) den Zuschlag für die Pay-TV-, Free-TV-live und die Nachverwertungsrechte an den Fußballspielen der 1. und 2. Bundesliga für die Spielzeiten 2006/2007 und 2007/2008.[63] Arena setzte sich widererwartend gegen den langjährigen Lizenzrechteinhaber Premiere durch und reichte am 16.2.2006 bei der Landesanstalt für Medien in Nordrhein-Westfalen einen Antrag zur Zulassung eines eigenständig produzierten Pay-TV-Spartenprogramms[64] ein.[65] Mit diesem Schritt stieg Unity Media/ Arena in die eigenständige Programmproduktion ein und erweiterte das bis dato aus fertigen Programmbouquets bestehende Pay-TV-Angebot ‚tividi’.
Der Gewinn der Übertragungsrechte zeigte, dass die Kabelanbieter eine zunehmend wichtige Rolle auf dem deutschen Pay-TV-Markt einnehmen.[66]
Seit dem 05.06.2007 treten die regionalen Marken von Unity Media ‚ish’, ‚iesy’ und ‚Tele Columbus’ unter dem einheitlichen Markennamen ‚Unity Media’ auf.[67] Einhergehend mit dem Rebranding heißt auch das Pay-TV-Angebot von Unity Media ‚Unity Digital TV’.
Laut dem Quartalsbericht der Unity Media Group betrug der Gesamtumsatz mit den 4,9 Millionen Kabelabonnementen im 1.Quartal 2007 ca. 225,9 Millionen Euro, wovon 45,1 Millionen Euro auf das Spartenprogramm von Arena fallen.[68] Das Unity Digital TV Angebot wird von ca. 500.000 Kabelabonnenten hinzugebucht, das Arena Programm wird zum 31.3.2007 von ca. einer Millionen Kunden abonniert.[69] Es ist anzumerken, dass die eine Millionen Arena Abonnenten nicht zwangsläufig auch Abonnenten von Unity Digital TV oder einem Unity Media Kabelanschluss sind.
3 Methodische Grundlagen
Um einen Vergleich der Content-Angebote zwischen den Pay-TV-Anbietern Premiere und Unity Digital TV/Arena durchführen zu können, bedarf es eines theoretischen Grundgerüstes, welches die Kriterien herausstellt, die Einfluss auf die Content-Angebote der Sender nehmen. Die zentrale Frage nach der Content-Auswahl und der damit verbundenen Positionierung der Sender wird nachfolgend anhand des Programmwahlmodells von NOAM beantwortet. Eine genauere Abgrenzung der durch das Content-Angebot angesprochenen Zielgruppe kann durch die Analyse des Programmangebotes hinsichtlich zahlreicher Differenzierungskriterien erreicht werden. Die Ermittlung dieser Kriterien ist Gegenstand des zweiten Teils dieses Kapitels.
3.1 NOAM-Modell
Erste modelltheoretische Anhaltspunkte bezüglich der Content-Auswahl von TV-Sendern können bereits durch die traditionellen US-amerikanischen Programmwahlmodelle[70] der ‚Television Economics’ gewonnen werden. Jedoch ist anzumerken, dass erst mit den nachfolgenden ‚modernen’[71] Programmwahlmodellen die Intensität der Programmpräferenzen Berücksichtigung findet.[72]
Aus diesem Grund wird zur Betrachtung des Content-Angebotes der beiden deutschen Pay-TV-Anbieter Premiere und Unity Digital TV/ Arena das NOAM-Modell herangezogen.
3.1.1 Modellformulierung
Das Programmwahlmodell von NOAM ist eine Erweiterung der traditionellen Programmwahlmodelle und erweitert diese um Überlegungen der ‚Public-Choice-Theorie’ unter Berücksichtigung der institutionellen Strukturen und technischen Übertragungskapazitäten des Fernsehens.[73] Als Grundlage seines Modells zieht NOAM eine Parallele zur politischen Ökonomie der Demokratie. Er vergleicht die privaten Fernsehsender mit demokratischen Politikern, die über ein bestimmtes Wahlprogramm versuchen möglichst viele Wählerstimmen auf sich zu vereinen.[74]
Im NOAM-Modell wird angenommen, dass sich die Fernsehsender auf einer Ordinalskala gemäß ihrer jeweiligen Programmniveaus von niedrigem kulturellem Niveau bis zu hohem kulturellem Niveau positionieren. Das Modell könnte auch in ein multidimensionales System überführt werden, wobei ‚Bekanntheit der Schauspieler’ und ‚technischer Distributionstyp’ weitere Dimensionen darstellen könnten, die die Präferenzen der Zuschauer beeinflussen.[75] Jede Senderpositionierung, der sogenannte ‚Pitch’, spricht den Teil der Zuschauer an, die den Pitch als erste Präferenz angeben. Nur wenige Zuschauer bevorzugen die Extreme, daher geht NOAM davon aus, dass sich auch die Programmpräferenzen der Rezipienten ordinal ordnen lassen und zu einer Standardnormalverteilung aggregieren.[76] Obwohl die Zuschauer ein bestimmtes Programm bevorzugen, sind sie bereit auch Sendungen mit ähnlichem Niveau zu konsumieren, falls ihnen ihre Erstpräferenz nicht angeboten wird. Diese Bereitschaft sinkt mit wachsender Abweichung von der Erstpräferenz, so dass das maximale Publikumspotential eines Programms in einer Bandbreite von +/- B um einen Programmschwerpunkt P durch die Dreiecksfläche {(P-B);(P+B);X} umrissen werden kann (Abb.1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Inhaltliche Positionierung eines Fernsehsenders
Quelle: in Anlehnung an Noam (1987), S. 166.
Wird diese Analyse auf zwei im Wettbewerb zueinander stehende Fernsehanbieter ausgeweitet, positioniert sich der neue Programmanbieter PY inhaltlich so, dass seine Zuschauerzahl[77], unter Berücksichtigung des ersten Programmanbieter PX, maximiert wird (Abb.2).[78] Kommt es zu Überschneidungen (Fläche S) bei den Toleranzbereichen der Zuschauer, teilen sich die Rezipienten gemäß der Modellannahme zwischen beiden Sendern gleich auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Inhaltliche Positionierung eines neu eintretenden Fernsehsenders
Quelle: in Anlehnung an Noam (1987), S. 174.
Wenn PX gegeben ist, wird sich ein neu eintretender, gewinnmaximierender Veranstalter PY inhaltlich so differenzieren, dass seine Dreiecksfläche {(PY-B);(PY+B);Y} abzüglich der halben Überschneidungsfläche (S) maximiert wird. Da durch den neu eintretenden Fernsehsender der erste Anbieter Zuschauer durch die Aufteilung der Überschneidungsfläche (S) verliert, wird auch dieser nach gleichem Maximierungskalkül seine Positionierung anpassen. Abb. 3 zeigt die dadurch resultierende symmetrische Senderpositionierung an den gegenüberliegenden Seiten des Scheitelpunktes der Normalverteilungskurve.[79]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Inhaltliche Positionierung zweier Fernsehsender im Gleichgewicht
Quelle: in Anlehnung an Noam (1987), S.174.
Treten nun weitere Programmanbieter in den Markt, so setzt sich die Differenzierungstendenz fort, bis auch weiter außen liegende Bereiche der standardnormalverteilten Präferenzkurve erreicht werden. Gleichzeitig schrumpfen die Abstände, bei annahmegemäß gleicher Programmbandbreite B, zwischen den einzelnen Programmniveaus (Abb. 4). Die Rezipienten erhalten dadurch eine größere Programmvielfalt und ihrer Erstpräferenz wird durch immer bessere Substitute eher entsprochen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Inhaltliche Positionierung mehrerer Fernsehsender im Gleichgewicht
Quelle: in Anlehnung an Noam (1987), S.178.
Durch das digitalisierte Fernsehsystem werden zwar Kapazitätsengpässe abgebaut, jedoch sinkt sowohl der marginale Beitrag zur Präferenzbefriedigung mit steigender Senderzahl als auch die Zuschaueranzahl pro Sender.[80] Die hieraus resultierenden geringeren Werbeeinnahmen fordern die Wirtschaftlichkeit der werbefinanzierten Fernsehsender, besonders an den Rändern der Verteilung, heraus. An diesem Punkt setzt NOAM mit seiner ’New Media’ Theorie an und nimmt eine vereinfachte Kostenfunktion[81] (C) und eine normalverteilte Erlösfunktion[82] (R) in das Modell auf.[83]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Kosten- und Erlösstrukturen von Fernsehsendern
Quelle: in Anlehnung an Noam (1987), S. 181.
Ökonomisch realisierbar sind grundsätzlich nur Programme zwischen PL und PR, da außerhalb dieses Bereichs die Kosten höher als die erzielbaren Erlöse sind (Abb. 5).
Durch die Digitalisierung verschiebt sich die Kostenkurve, aufgrund vergünstigter Distributionskosten, nach unten (C→CD).[84] Die Nutzung neuer Erlösquellen, von denen dem Pay-TV eine zentrale Bedeutung zukommt,[85] ermöglicht die direkte Abschöpfung der Konsumentenrente. Hierdurch sind, gerade in preisunelastischen Nachfragebereichen mit geringer Zuschauerzahl, höhere Erlöse als durch Werbung möglich.[86] Dies hat zur Folge, dass sich die Erlösfunktion nach oben verschiebt (R→RD). In Kombination mit der Verschiebung der Kostenkurve nach unten erhöht sich die Programmvielfalt von (PR-PL) auf (PRD-PLD).. Die Verschiebung der Erlöskurve ist vor allem bei den Minderheitenpräferenzen an den Rändern des Angebotsspektrums, die sich aufgrund der geringen Reichweite nur schwer durch Werbung finanzieren lassen, stärker ausgeprägt. Die hieraus resultierende erhöhte Programmvielfalt geht ebenfalls mit einer besseren Präferenzbefriedigung einher, was zu einer Erhöhung der Gesamtzuschauerzahl führt.[87]
Der durch die Überwindung von Kapazitätsengpässen entstehende Anstieg der Anzahl an Fernsehsender könnte ohne die Nutzung alternativer Erlösquellen laut NOAM auch einen gegenteiligen Effekt auf die Programmvielfalt haben. Der Anstieg der Anzahl an Fernsehsender hat dann eine Abnahme der durchschnittlichen Gesamtzuschauerzahl pro Sender zur Folge, was gleichbedeutend mit einer Abnahme der durchschnittlichen Werbeerlöse ist.[88] Die Erlöskurve verschiebt sich folglich nach unten. Bei entsprechend geringer Verschiebung der Kostenkurve nach unten hätte dies als Konsequenz, dass die Programmvielfalt geringer als im Ausgangszustand wäre.[89] Dieser Umstand betont nochmals die Bedeutung alternativer Erlösquellen im Rahmen der Digitalisierung.
3.1.2 Zusammenfassung der Modellergebnisse
NOAM widerlegt in seinem Modell Ergebnisse von früheren Programmwahlmodellen, die eine undifferenzierte Strategie des ‚more of the same’[90] als optimal herausstellten.[91] Für ihn stellt die inhaltliche Differenzierung eine rationale Verhaltenweise der TV-Anbieter dar, wodurch sie versuchen, einen möglichst schlecht substituierbaren Pitch anzubieten. Denn nur durch eine solche Verhaltensweise sind die TV-Sender in der Lage, ihre Zuschauerreichweite zu maximieren.[92] Durch die Notwendigkeit sich auf möglichst unterschiedliche Pitches zu fokussieren, gewinnen vor allem alternative Erlösformen wie das Pay-TV zunehmend an Bedeutung.[93] Durch diese Art der Finanzierung ist es möglich, gerade in preisunelastischen Nachfragebereichen mit geringer Zuschauerzahl, höhere Erlöse als durch Werbefinanzierung zu erzielen.
In der Konsequenz kommt es neben dem Angebot massenattraktiver Programme auch zum Angebot von Minderheitenprogrammen und damit zu einer ansteigenden Programmvielfalt. Durch den Abbau von Kapazitätsengpässen und der damit einhergehenden steigenden Anzahl an TV-Sender verringern sich jedoch die Abstände zwischen den Pitches, was dazu führt, dass die Rezipienten bessere Substitute für ihre erste Programmpräferenz finden. Die hieraus resultierende stärkere Zuschauerfragmentierung macht eine Spezialisierung der Fernsehsender auf immer kleinere Zuschauergruppen notwendig; es kommt zu einer Veränderung vom Broadcasting hin zum Narrowcasting.[94] Die Dichte der Anbieter ist im Bereich des Verteilungsmaximums am größten, so dass diejenigen Zuschauer die größte Programmauswahl haben, deren Präferenzen sich um den Median bewegen.
3.1.3 Modellkritik und Übertragbarkeit auf den deutschen TV-Markt
Das im NOAM-Modell prognostizierte Differenzierungsvorgehen der Sender konnte 1984 beim Markteintritt ‚RTLs’, des ersten deutschen werbefinanzierten Fernsehsenders, beobachtet werden. Die öffentlich-rechtlichen Sender positionierten sich aufgrund ihres spezifischen Programmauftrags im ‚high-culture’-Segment, so dass die gewinnmaximierende Positionierung für RTL sich in Richtung ‚low culture’ verschob. Um Zuschauer zu erreichen, deren Präferenzen nicht ausreichend von den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern befriedigt wurden, konzentrierte sich RTL auf „einfache“ Sendungen aus dem Unterhaltungsbereich, wie beispielsweise Tutti Frutti, Karlchen oder Traum Hochzeit[95].
Auch in anderen Medienbereichen ist ein ähnliches Differenzierungsvorgehen zu beobachten. Beispielhaft sei an dieser Stelle der Zeitschriftenmarkt genannt, der mit einer Vielzahl von Special-Interest-Titeln die Massenblätter ergänzt. Je unterschiedlicher die Präferenzstrukturen der Rezipienten sind, desto erfolgreicher ist die Spezialisierung auf Special-Interests, so lange die Erlöse der Zuschauer die Gesamtkosten decken.[96]
Die Ergebnisse des NOAM-Modells müssen jedoch im Hinblick auf die vereinfacht dargestellten Erlös- und Kostenstrukturen (vgl. Abb. 5) kritisch hinterfragt werden. Da für ein kaufkräftigeres Publikum in Deutschland tendenziell ein höherer TKP bezahlt wird, ist die Annahme homogener TKPs, über alle Programmniveaus hinweg, nicht haltbar. Besserverdiener weisen im Allgemeinen einen überdurchschnittlichen Bildungsgrad auf, weshalb ihre Präferenzen eher durch ein niveauvolleres und qualitativ hochwertigeres Programm befriedigt werden können. Zudem kann von einer positiven Korrelation zwischen den Programmkosten und der Programmqualität ausgegangen werden, wodurch sich die Annahme einer konstanten Durchschnittskostenkurve (C) ebenfalls als unrealistisch erweist. Berücksichtigt man die genannten Umstände, so käme es grafisch zu einer Verschiebung des Erlösmaximums in Richtung ‚high culture’ und zugleich zu einem steigenden Verlauf der Kostenkurve.[97]
Des Weiteren ist es fraglich, inwieweit inhaltliche Differenzierungen und die damit einhergehende Fokussierungen auf spezielle Zuschauersegmente allein noch die zur Refinanzierung nötigen Zuschauerreichweiten garantieren. NOAM stellt in seinem Modell fest, dass bereits bei 15 Programmanbietern über 90% der Gesamtpräferenzen bedient werden.[98] Ein weiterer Anstieg der Programmanbieter führt hierbei nur noch zu einer marginalen Erhöhung der Präferenzbefriedigung. Dies impliziert die Schwierigkeit durch geeignete Pitch-Positionierung unbefriedigte Zuschauerpräferenzen zu erreichen. Vor allem in Deutschland, mit einer Vielzahl von privaten und öffentlich-rechtlichen Programmanbietern, fällt diese Schwierigkeit besonders ins Gewicht.
Die am stärksten zu kritisierende Annahme des NOAM-Modells ist die Annahme einer gleichmäßigen Zuschauerfragmentierung. Im Modell teilen sich die Zuschauer stets gemäß ihrer Präferenzen auf alle Sender gleich auf.[99] Eine derartige Zuschauerfragmentierung wäre jedoch nur zu erwarten, wenn alle für die Senderwahl des Zuschauers wichtigen Kriterien perfekt substituierbar wären. Ferner müsste von Suchkosten abstrahiert und von vollständig informierten Zuschauern ausgegangen werden. Diese Annahmen sind allerdings im deutschen TV-Markt nicht tragbar. Betrachtet man die Zuschaueranteile für das Jahr 2006[100], so wird deutlich, dass es im deutschen Markt nicht zu der im NOAM-Modell prognostizierten gleichmäßigen Zuschauerfragmentierung gekommen ist. Sender mit vergleichbaren Pitches besitzen sehr unterschiedliche Zuschaueranteile im deutschen Markt. Neben der Präferenzbefriedigung durch einen geeigneten Pitch existieren folglich noch weitere Kriterien, die die Zuschauerfragmentierung determinieren: Erfahrungswerte aus der Vergangenheit, Reputation und Marketingauftritte der Sender sind nur einige Beispiele, durch die die Zuschauerreaktion beeinflusst und eine gleichmäßige Fragmentierung verhindert wird.[101]
3.2 Strategische Positionierung durch Content-Angebote
Eine der wichtigsten Aufgaben eines TV-Senders vor dem Markteintritt ist die Definition von zu bearbeitenden Marktdimensionen.[102] Hierbei entscheiden sich die Sender, ob sie den gesamten Markt oder nur Teile davon bearbeiten wollen. Marktdimensionen können sowohl demographische Zielgruppen als auch Programminhalte sein. Da der Empfang von Free-TV-Programmen kostenlos ist, entsteht auf dem TV-Markt hauptsächlich ein Qualitätswettbewerb. In diesem müssen die Sender ihren Zielgruppen signalisieren, dass ihre Content-Angebote am besten für die jeweilige Präferenzbefriedigung geeignet sind. Wahl und Ausgestaltung der Content-Angebote sind folglich zwei wesentliche Determinanten, die die strategische Positionierung der TV-Sender beeinflussen.
Bezüglich dieser Determinanten wird eine Analogie zu PORTERs Wettbewerbsstrategien[103] deutlich. Die von NOAM vorgeschlagene rationale Strategie der inhaltlichen Differenzierung kann hierbei mit PORTERs Nischenstrategie bzw. Konzentration auf Schwerpunkte verglichen werden, bei der sich Wettbewerbsvorteile durch die Fokussierung auf bestimmte Kundengruppen (hier: Zuschauergruppen) ergeben.[104]
Die Zahl der Wettbewerber, die eine Nischenstrategie mit einem ähnlichen Pitch verfolgen, wächst stetig. Daher muss die Strategie um Kriterien erweitert werden, die es ermöglichen, sich gegen die größer werdende Anzahl an Substituten zu profilieren. Neben den genannten Kriterien wie Reputation oder Marketingauftritten sind vor allem Kriterien zur Ausgestaltung des Content-Angebotes zu identifizieren. Ziel hierbei ist es, dass sich das Content-Angebot eines Senders von dem eines anderen Senders mit ähnlichem Pitch abhebt. In Anlehnung an PORTER kann der Sender, welcher sich innerhalb einer Nische positioniert hat, dies durch eine Kostenführerschaftsstrategie oder eine Differenzierungsstrategie[105] erreichen. Durch die Konkurrenz mit kostenlosen Free-TV Programmen fällt die Möglichkeit einer Kostenführerschaftsstrategie weg.[106] Um sich als Spartensender innerhalb einer Nische gegen die Konkurrenz zu behaupten, ist demnach die Umsetzung einer Differenzierungsstrategie sinnvoll.
3.2.1 Fokussierung durch Content-Angebote
Die Auswahl eines Content-Angebotes determiniert gleichzeitig eine durch das Programm angesprochene Zielgruppe. Im NOAM-Modell wurde bereits ein Trend vom Broadcasting hin zum Narrowcasting prognostiziert.[107] Dieser Trend erweist sich auch im deutschen TV-Markt als signifikant,[108] was unter anderem auf die durch die Digitalisierung sinkenden Durchschnittskosten zurückzuführen ist. Ein enormer Wettbewerbsdruck im Bereich der Vollprogramme, sowie Spezialisierungs- und Lernvorteile innerhalb eines bestimmten Programmtyps sind weitere Gründe dafür, dass Spartensender an Gewicht im deutschen TV-Markt gewinnen und sich die Sender somit auf immer kleinere Zuschauergruppen fokussieren.[109]
3.2.1.1 Sparten
In Anlehnung an KRÜGERs Programmkategorien gibt es acht verschiedene Sparten die durch die verschiedenen Programmangebote abgedeckt werden können: 1.) Information und Bildung, 2.) Fiction, 3.) Nonfiktionale Unterhaltung, 4.) Musik, 5.) Sport, 6.) Kinder und Jugendprogramm, 7.) Sonstige Programmsparten, 8.) Werbung.[110]
Wie bereits aus der Definition für Spartensender im RStV deutlich wird, spricht ihr Content-Angebot im Unterschied zu dem der Vollprogramme kleinere Zielgruppen an.[111] Spartensender konzentrieren sich folglich nur auf eine der genannten Programmkategorien und verfolgen somit eine Nischenstrategie auf der Makroebene.[112]
3.2.1.2 Sendungsformen
Die Untergliederung des Programms in einzelne Sendungsformen ermöglicht eine genauere Untersuchung der Sparten und der damit angesprochenen Zielgruppe auf der Mikroebene.[113] So sprechen beispielsweise zwei Sender aus der Sparte ‚Fiction’ unterschiedliche Zielgruppen an, wenn der eine nur Horrorfilme zeigt, während der andere Sender ausschließlich Komödien ausstrahlt. Bei einer Entwicklung zum ‚Narrowcasting’ ist folglich ebenfalls eine Spezialisierung auf Sendungsformen zu erwarten, da diese einen spezifischeren Zielgruppenbezug ermöglichen.[114]
3.2.2 Differenzierung durch Content-Angebote
Ziel der Differenzierung durch Content-Angebote ist ein Programm zu kreieren, welches im TV-Markt möglichst einmalig ist.[115] Dabei muss die Einmaligkeit in Formen vorliegen, die für den Zuschauer einen Wert besitzen.[116] Durch Differenzierung kann es dem Sender gelingen, sich gegenüber der Konkurrenz abzuschirmen, indem er Zuschauer an sich bindet und deren Preisempfindlichkeit verringert.[117]
Eine erfolgreiche Umsetzung der Differenzierungsstrategie würde die Zuschauerfragmentierung zu Gunsten des Senders beeinflussen und somit eine größere Zuschauerreichweite garantieren. Im Idealfall gelingt es dem Sender sich auf mehreren Ebenen zu differenzieren.[118] Im Folgenden werden daher unterschiedliche Ebenen mit erkennbarem Zuschauernutzwert identifiziert, auf denen sich der Sender bezüglich seines Content-Angebotes differenzieren kann.
3.2.2.1 Qualität
Eine Differenzierung über die Qualität gehört laut MINTZBERG zu einer der 6 Basisstrategien der Differenzierung.[119] Um einen Wert beim Kunden zu generieren, muss sich das Produkt durch eine größere Zuverlässigkeit, längere Haltbarkeit oder eine überlegene Leistung von den Konkurrenzprodukten abheben.
Da Zuverlässigkeit und Haltbarkeit als Differenzierungskriterien bei dem Vertrieb von digitalen Gütern wie Content wenig Bedeutung besitzen, ist vor allem eine überlegene Leistung des Content-Angebotes anzustreben, um sich über die Qualität differenzieren zu können. Bei Content-Angeboten handelt es sich um Geschmacksgüter, daher hängt die Leistung des Angebots und somit dessen Qualität hauptsächlich von der persönlichen Wertschätzung der Zuschauer ab.[120] Für Pay-TV-Sender bedeutet dies, dass sie sich mit der Qualität ihrer Programmangebote in der Wahrnehmung der Rezipienten hinreichend differenzieren müssen, damit die Zuschauer bereit sein werden, ein zusätzliches Entgelt zu entrichten.[121]
Aktualität und Werbefreiheit beeinflussen maßgeblich die Wertschätzung der Rezipienten und können somit als Differenzierungskriterien für die Qualität des Content-Angebotes fungieren.[122] Das Ausmaß der Qualitätssteigerung durch Werbefreiheit hängt von den Opportunitätskosten der Rezipienten ab, so dass sie bei Besserverdienenden höher als bei weniger gut Verdienenden ausfällt. Aus einer Studie der ARD-Projektguppe-Digital, bei der 1014 Nutzer des digitalen Fernsehens[123] nach Gründen für die Nutzung gefragt wurden, nannten 95% der Befragten die Werbefreiheit als Grund über Pay-TV zu verfügen.[124] Hierdurch wird der hohe Wert der Werbefreiheit als Differenzierungskriterium deutlich. Gestützt wird dies durch die Studie des Instituts für Demoskopie in Allensbach, in welcher die Werbefreiheit ebenfalls für 62% der am Pay-TV interessierten Rezipienten ein Anreiz ist.[125] Die Aktualität spielt insbesondere bei sich im Zeitablauf selbst entwertenden Inhalten wie Sportübertragungen, Wetterberichten oder Interviews eine wichtige Rolle. Live-Sport-Übertragungen eignen sich besonders gut zur Differenzierung hinsichtlich der Aktualität.[126] Bei Live-Sport ist eine deutlich zeitversetzte Ausstrahlung, das sogenannte Windowing, zwischen Pay-TV und Free-TV aufgrund der Zeitinelastizität des Contents nicht sinnvoll,[127] wodurch die Aktualität zusätzlich an Wert gewinnt. Die Aktualität von Spielfilmen besitzt ebenfalls eine große Bedeutung für die Rezipienten. So nennen in der Studie der ARD-Projektguppe-Digital 79% der 1014 befragten Rezipienten die Aktualität von Spielfilmen als einen Grund Pay-TV zu nutzen.[128] In der Studie des Instituts für Demoskopie in Allensbach ist dies für 64% der Zuschauer ein Kriterium, das den Reiz des Pay-TVs ausmacht.[129] Anders als bei Sportübertragungen ist bei Spielfilmen ein Windowing möglich, so dass Spielfilme im Pay-TV deutlich früher als im Free-TV ausgestrahlt und Mehrfachverwertungen der Rechte möglich gemacht werden können.[130] Des Weiteren bleibt zu konstatieren, dass die Content-Attraktivität mit zunehmender Verwertung sinkt, da Erstausstrahlungen für Rezipienten einen höheren Wert besitzen als Wiederholungen.[131]
Ein mit der Aktualität einhergehendes Differenzierungskriterium stellt die Exklusivität dar.[132] Exklusive Einzelsendungen sind auf keinem weiteren Sender zur gleichen Zeit zu sehen. Der Sender, der das vom Rezipienten nachgefragte Content-Angebot zeigt, besitzt einen erheblichen Mehrwert für diesen. Gerade das Pay-TV versucht durch die exklusive Ausstrahlung von überwiegend massenattraktiven Inhalten wie Live-Übertragungen von Fußball oder Hollywoodspielfilmen Abonnenten hinzuzugewinnen. Sender, die massenattraktive aktuelle und zugleich exklusive Content-Angebote zeigen, können sich wesentlich von ihrer Konkurrenz differenzieren, weswegen es in den letzten Jahren zu einem intensiven Wettbewerb um die Rechte für derartige Programmsoftware innerhalb dieser Kategorien gekommen ist.
KRUSE bezeichnet solche Inhalte als Premium-Content und weist ihnen eine überaus bedeutende Rolle im Wettbewerb, insbesondere für das Pay-TV, zu.[133] Sendungen sehen zu können, die es so im Free-TV nicht gibt, ist auch für 88% der Befragten in der ARD-Projektgruppe-Digital-Studie ein Grund für die Nutzung von Pay-TV. In der Studie des Instituts für Demoskopie in Allensbach ist dies für 44% der am Pay-TV interessierten Rezipienten attraktiv.[134]
Eine weitere Differenzierungsmöglichkeit bieten technische Aspekte wie beispielsweise die Bildqualität des gezeigten Contents oder die Möglichkeit Kameraperspektiven frei wählen zu können. So ist für 70% der Rezipienten aus der Studie der ARD-Projektguppe-Digital die bessere Bildqualität und für 72% die Freiheit bei der Wahl der Kameraperspektiven ein Grund für die Nutzung von Pay-TV.[135] Das Pay-TV nahm bereits in der Vergangenheit häufig eine Vorreiterposition für technische Innovationen und damit verbundene neue TV-Standards ein. So übertrug der damalige Pay-TV Veranstalter DF 1, der im Jahre 1999 mit Premiere zu Premiere World verschmolz, bereits im Juni 1996 als erster deutscher Sender sein Programm digital. Ein ähnlicher Trend ist auch beim neuen hochauflösenden Fernsehen (HDTV) zu erkennen, welches momentan vorrangig im Pay-TV angeboten wird. Dr. Georg Kofler, der ehemalige Vorstandsvorsitzenden der Premiere AG, sagte zu der Einführung von HDTV: „HDTV ist die wichtigste TV-Innovation seit der Einführung des Farbfernsehens“[136]. Durch diese Pionierstellung im technischen Bereich besitzt das Pay-TV besonders für technikaffine Rezipientengruppen zwischen 14-49 mit hoher formaler Bildung einen Mehrwert.[137]
Ein weiterer Faktor, der die Wertschätzung der Rezipienten beeinflusst, ist das Produktionsland. Betrachtet man die Marktanteile der Kinofilme in den letzten Jahren, so wird ein deutliches Übergewicht an US-Produktionen deutlich.[138] Die meist aufwendig und kostenintensiv produzierten Hollywoodblockbuster stellen hierbei massenattraktive Inhalte dar, deren vermeintlich bessere Qualität von einem Großteil der Rezipienten wertgeschätzt wird. Für die TV-Sender bedeutet dies, dass gerade im Fictionbereich mit US-Produktionen große Zuschauerreichweiten erzielt werden können. Content aus anderen Produktionsländern kann dennoch für gewisse Zuschauergruppen die erste Präferenz darstellen, so spielen bei deutschen Produktionen beispielsweise die kulturelle und thematische Nähe eine wichtige Rolle, wodurch für einen Teil der Rezipienten ein Mehrwert generiert wird.[139] Auch andere Produktionsländer besitzen potentielle Charakteristika, die dazu führen, dass sie von Rezipientengruppen als erste Präferenz genannt werden. Das Produktionsland der Content-Angebote kann folglich als qualitatives Differenzierungskriterium betrachtet werden. Aufgrund der unterschiedlichen Präferenzstrukturen wäre eine Spezialisierung auf Filme spezifischer Produktionsländer solange sinnvoll, wie die Erlöse durch die Zuschauer die Gesamtkosten des Programms decken.[140]
Während die bisher genannten qualitativen Differenzierungskriterien auch ex-ante vom Zuschauer beurteilt werden können, ist dies bei der inhaltlichen Qualität einer Sendung nicht der Fall, es herrscht folglich Qualitätsunsicherheit auf Seiten der Rezipienten.[141] Eine Möglichkeit sich ex-ante über die Qualität von Sendungen zu informieren und die Qualitätsunsicherheit abzumildern bieten Fachzeitschriften, in denen detaillierte Kritiken und Filmbewertungen zu finden sind.[142] Vertraut ein Rezipient der Qualitätsbeurteilung der Fachzeitschrift, so besitzt eine als qualitativ hochwertig eingestufte Sendung für ihn ex-ante einen höheren Wert als eine als qualitativ schlecht eingestufte Sendung. Die Ausstrahlung von Content-Angeboten, die durch Fachzeitschriften oder Kritiker im Vorfeld hauptsächlich positiv bewertet werden, kann als Konsequenz ebenfalls als Differenzierungskriterium angesehen werden.
Zusammenfassend beeinflussen die Kriterien Werbefreiheit, Aktualität, Exklusivität, technische Innovationen, Produktionsland und Bewertung in Fachzeitschriften die Wertschätzung der Content-Angebote durch die Rezipienten und können somit als qualitative Differenzierungskriterien dienen.
3.2.2.2 Quantität
Neben der Qualität kann auch die reine Quantität der Content-Angebote als Differenzierungskriterium gesehen werden. Durch die Digitalisierung des Fernsehangebots und den damit verbundenen Abbau von Kapazitätsengpässen erschließen sich den TV-Sendern neben den genannten qualitativen auch quantitative Differenzierungsmöglichkeiten.[143] Die Relevanz dieses Differenzierungskriteriums wird in der Studie der ARD-Projektgruppe-Digital deutlich, bei der für 75% der Zuschauer das größere Fernsehangebot bzw. die größere Anzahl an Programmen ein Grund für die Nutzung von Pay-TV darstellt.[144]
3.2.2.3 Flexibilität
Content-Angebote können sich nicht nur über die Qualität und Quantität anhand der genannten Kriterien differenzieren, sondern auch durch die Platzierung selbiger im Programmschema. Die Platzierung der Content-Angebote im Programmschema besitzt einen Einfluss auf die Zeithoheit und Flexibilität der Rezipienten. Zeithoheit und Flexibilität sind ein maßgeblicher Bestandteil der Zuschauererwartungen an das heutige Programmangebot.[145] Ein erhöhtes Maß an Flexibilität hat somit einen positiven Wert für bestimmte Rezipientengruppen und kann als Differenzierungskriterium angesehen werden. Deutlich wird die Differenzierung bezüglich der zeitlichen Flexibilität besonders beim Vergleich der unterschiedlichen Finanzierungsformen. So ist das Pay-TV prinzipiell auf selektives Sehen konzipiert, mit dem Ziel, eine möglichst hohe kumulierte Reichweite zu erlangen, während das Free-TV auf kontinuierliches Sehen ausgerichtet ist und versucht, zu jeder Minute eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen.[146] Aus diesem Grund gibt es beim Pay-TV kaum fortlaufende Serien oder Seifenopern, da der Abonnent von der Tageszeit unabhängig bleiben soll. Um das gewünschte Ziel einer hohen kumulierten Reichweite zu erreichen, bedient sich das Pay-TV des Rotation Scheduling. Hierbei werden verschiedene Einzelsendungen, wie beispielsweise Kinofilme, zu verschiedenen Sendeterminen innerhalb einer Programmperiode wiederholt, wodurch die Zeitsouveränität und die Nutzungsflexibilität des Abonnenten steigen.[147] Die größte zeitliche Flexibilität ist den Abonnenten bei den Pay-per-View-Varianten des Video-on-Demand bzw. des Near-Video-on-Demand gegeben, welche den Abonnenten nahezu vollständige Flexibilität bezüglich der Startzeit des gewünschten Programms gewährleistet.[148] Bei der Studie der ARD-Projektgruppe-Digital gaben 70% das Rotation Scheduling und 86% die größere Freiheit bei der Programmwahl als Grund für die Pay-TV Nutzung an.[149] Die Flexibilität erweist sich folglich als ein bedeutendes Differenzierungskriterium.
4 Empirische Untersuchung der Content-Angebote von Premiere und Unity Digital TV/ Arena
Für eine ökonomische vergleichende Analyse der Pay-TV-Sender Premiere und Unity Digital TV/ Arena ist die anschließende empirische Erhebung von zentraler Bedeutung. Sie dient als Basis um die strategische Positionierung der Sender identifizieren zu können. Dabei sollen die herausgestellten Kriterien zur Fokussierung und Differenzierung durch Content-Angebote exemplarisch für die beiden Pay-TV-Sender überprüft werden. Anhand der gewonnenen Daten kann sowohl eine Aussage über die Unterschiedlichkeit der Pitches bzw. der angesprochenen Zielgruppen als auch über die Umsetzung der Differenzierungsstrategie getroffen werden.
4.1 Grundlegende Vorgehensweise
Die vorliegende Untersuchung betrachtet nur die über das Kabelnetz vertriebenen Pay-TV-Angebote von Premiere und Unity Digital TV/ Arena. Abstrahiert wird bei der Betrachtung von dem Unity Digital TV BASIC-Angebot, das seit dem 01. Januar 2007 mit einem digitalen Kabelanschluss erhältlich ist. Dieses Paket beinhaltet einen Großteil des privaten free-to-air Programmangebotes, das auch analog verfügbar ist.[150] Aus diesem Grund wertet diese Arbeit das Unity Digital TV BASIC-Angebot nicht als Pay-TV-Angebot.
Der Untersuchungszeitraum für die empirische Erhebung wurde aus forschungs-ökonomischen Gründen durch eine bewusste Auswahl festgelegt. Dabei wurden 10 bzw. beim Sport 12 ganze und echte Programmwochen, die kleinste Einheit der auf Periodizität angelegten Programmplanung,[151] betrachtet. Die maßgeblichen Kriterien der Auswahl waren die Fußballbundesligasaison 2006/07[152], die Champions-League Saison 2006/07[153] und vorhersehbare außerordentliche Ereignisse wie große Sportveranstaltungen[154]. Aus diesen Gründen wurde der Untersuchungszeitraum vom 28.04.2007 bis zum 27.07.2007 festgelegt. Innerhalb des Untersuchungszeitraums werden somit sowohl Programmwochen der Live-Fußballberichterstattung der Fußballbundesliga 2006/07 und der Champions-League 2006/07, als auch Programmwochen in der Fußballsommerpause berücksichtigt. Störgrößen durch sonstige Großereignisse sind in dem gewählten Untersuchungszeitraum nicht zu erwarten.[155]
Für die Durchführung von Programmanalysen auf der Makroebene dienen die einzelnen Programme von Premiere und Unity Digital TV/ Arena als Untersuchungseinheiten. Für die weiterführenden Betrachtungen auf der Mikroebene dienen, in Anlehnung an KRÜGERs Programmanalysen 1985 und 1986, die Sendungen bei den Fictionangeboten und die Live-Sendungen bei den Sportangeboten als Untersuchungseinheiten.[156] Vereinfachend wird hierbei angenommen, dass bei einer Sendung als Untersuchungseinheit nur Merkmale in Betracht kommen, für die die ganze Sendung eine homogene Untersuchungseinheit darstellt.[157] Eine Verfeinerung der Untersuchungseinheiten kann in dieser Arbeit vernachlässigt werden, da diese hauptsächlich bei Sendungs-Mischformen, z.B. Frühstücksfernsehen[158] und (Dauer-)Werbesendungen[159], von Nöten sind.[160] Die Untersuchungseinheit des Sportangebots beschränkt sich auf Live-Sportübertragungen, da diese die höchstmöglichste Aktualität und Attraktivität besitzen und somit für Pay-TV-Anbieter eine primäre Qualitätsdimension darstellen.[161] Live-Übertragungen von Spitzensportereignissen haben für das Pay-TV eine große strategische Bedeutung, da es eine hohe Konzentration der Rezipienten auf wenige gemeinsame massenmediale Ereignisse gibt.[162] Die Live-Übertragung solcher Premium-Inhalte ist insbesondere beim Pay-TV für den Erfolg des Senders von entscheidender Bedeutung.[163]
Im ersten Teil der Untersuchung erfolgt eine Makroprogrammanalyse, welche die Spartenprofile der zu vergleichenden Pay-TV-Sender Premiere und Unity Digital TV/ Arena zum Gegenstand hat. Eine anschließende Mikroprogrammanalyse, die die einzelnen Programme hinsichtlich ihrer Sendungsformen aufschlüsselt, komplettiert die Betrachtung der Fokussierung durch die Content-Angebote. Zur Beurteilung der Umsetzung einer Differenzierungsstrategie durch Content-Angebote werden die in Kap. 3.2 ermittelten Differenzierungskriterien ebenfalls auf der Mikroebene überprüft.
4.2 Zeitungsanalyse
Als Untersuchungsmaterial der Content-Angebote von Premiere und Unity Digital TV/ Arena standen keine kompletten Programmaufzeichnungen, anhand derer sämtliche Sendungen und Überleitungen kodiert werden könnten, zur Verfügung. Aus diesem Grund werden die Programmankündigungen und Programmveröffentlichungen aus Fernsehzeitungen als Grundmaterial für die Datengewinnung herangezogen. Abweichungen zwischen geplanter und tatsächlicher Sendezeit und Programmeinheit sind nicht signifikant und werden daher nicht weiter betrachtet.
Methodische Grundlage der Arbeit ist eine Programmanalyse des in der Zeitschrift ‚TVdigital’ abgedruckten Programmangebotes der deutschen Pay-TV-Sender Premiere und Unity Digital TV/ Arena vom 28.04.2007 bis 27.07.2007. Die ‚TVdigital’ ist in zwei Ausgaben erhältlich 1.) Premiere und 2.) Unity Media und bildet somit eine umfassende Übersicht für die der Untersuchung zugrunde gelegten Programme. Im Rahmen dieser Arbeit werden beide Ausgaben der ‚TVdigital’ zur Datengewinnung herangezogen.
4.3 Operationalisierung der theoretischen Konstrukte
Im Rahmen der Makroprogrammanalyse wird die Untersuchungseinheit ‚Programm’ hinsichtlich des nominal skalierten Merkmals ‚Sparte’ untersucht. Die Merkmalsausprägungen werden in Anlehnung an die ARD/ZDF-Programmanalysen, welche auf der beobachteten Programmrealität basieren, wie folgt kategorisiert:[164]
1) Information: Die Programmsparte ‚Information’ umfasst alle Sendungen, denen man als Hauptfunktion die Vermittlung von Information, Beratung oder Bildung zuordnen kann.[165]
2) Fiction: Alle fiktionalen Sendungen, die nicht im Rahmen des Kinder-/ Jugendprogramms ausgestrahlt werden, werden unter der Programmsparte ‚Fiction’ kategorisiert.[166] Im Unterschied zu den fiktionalen Kinder-Zeichentrickfilmen handelt es sich hier um realfilmische Spielhandlungen.
3) Nonfiktionale-Unterhaltung: Die Sparte ‚Nonfiktionale-Unterhaltung’ fasst Sendungen mit überwiegend unterhaltender Intention zusammen.[167] Dies umfasst Talkshows, Shows, Spiele und diverse Kleinkunstformen sowie Magazine mit primär unterhaltender Intention. Explizit ausgenommen werden Kinderprogramme und Zeichentrick.
4) Musik: Sendungen in denen die musikalische Darbietung im Mittelpunkt steht werden in der Sparte ‚Musik’ zusammengefasst.[168] Zu den musikalischen Darbietungen zählen ebenfalls Ballett und Oper.
5) Sport: Sportsendungen zählen zu den Realitätsdarstellungen, denen sowohl eine unterhaltende als auch informative Funktion zukommt.[169] Trotz dieser Trennschärfenproblematik werden alle Sportinformationssendungen und Sportdarbietungen unter der Programmsparte ‚Sport’ gruppiert.
6) Kinderprogramm: Die Sparte ‚Kinderprogramm’ unterscheidet sich von den übrigen Programmsparten durch die Ausrichtung auf eine Zielgruppe.[170] In dieser Sparte werden sowohl Nonfiktionale-Kindersendungen als auch Fiktionale-Kindersendungen zusammengefasst.
7) Sonstiges: Hierzu zählen Servicesendungen, Non-Profitspots, Ansagen, aber auch kleinere Pausenfüller und weitere nicht in Rubrik 1 - 7 kategorisierbaren Sendungen.[171]
Ein Nachteil dieser Kategorisierung liegt in der Vermischung der Sparten durch Funktion, Format, Inhalt und Zielgruppe. Durch die Aneinanderreihung dieser Kategorien lassen sich die Sendungen mehreren Klassen gleichzeitig zuordnen, was dazu führt, dass SCHMELZERs Operationalisierungs-Forderung „jede denkbare Ausprägung eines Merkmals muss in eine Klasse fallen“[172] nicht vollständig entsprochen wird. Diese nicht Ausschließbarkeit der einzelnen Kategorien sei kurz an einem einfachen Beispiel aufgezeigt: Eine Tennisübertragung fällt eindeutig in die Kategorie ‚Sport’, gleichzeitig handelt es sich bei einem spannenden Tennismatch um ‚Nonfiktionale Unterhaltung’ mit einem ‚informativen’ Charakter.[173] Diese Kritikpunkte fallen hauptsächlich bei der Programmanalyse von Vollprogrammen ins Gewicht, welche mit ihrem Programmangebot mehrere Sparten abdecken. In der vorliegenden Arbeit werden nur die Spartenprofile der Pay-TV-Programme von Premiere und Unity Digital TV/ Arena betrachtet. Da die Pay-TV-Anbieter gezielt Spartenprogramme anbieten, fallen vereinzelte Sendungen, denen mehreren Kategorien zugewiesen werden könnten, nicht ins Gewicht. Eine eindeutige Zuordnung der Programme und der hierdurch bedienten Sparte wird somit möglich.
In der Mikroprogrammanalyse der Fiction-Angebote wird die Untersuchungseinheit ‚Sendung’ hinsichtlich der nominal skalierten Merkmale ‚Genre’ und ’Produktionsland’, des ordinal skalierten Merkmals ’Fachzeitschriftenbewertung’ und der metrisch skalierten Merkmale ‚Produktionsjahr’ und ‚Anzahl der Wiederholungen’ untersucht. Anhand einer Beispielsendung werden im Folgenden die einzelnen Kategorienschemata für die jeweiligen Merkmalsauprägungen eingeführt. Die Beispielsendung stammt aus der Programmsparte Fiction und ist in der TV-Zeitschrift ‚TVdigital’ (Ausgabe Unity Media, Nr.13 vom 15.6.07) unter dem Sendetitel „Harry Potter und der Stein der Weisen: J Fantasyabenteuer, GB/USA 2001“ am Freitag 06.07.07 von 20:15-22.45 auf dem Programm TCM veröffentlicht. Im ersten Codierungsschritt wird die Sendung einem entsprechenden Genre zugeordnet. Setzt sich dieses aus zwei Genretypen, wie in diesem Beispiel „Fantasy-Abenteuer“, zusammen, wird die Sendung gemäß des zweitgenannten Genres kategorisiert; in diesem Beispiel folglich als ‚Abenteuer’. Das hierzu gehörige Kategorienschema besteht aus den Genrekategorien: 1) Komödie, 2) Thriller, 3) Drama 4.) Krimi, 5.) Action, 6.) Horror, 7.) Kriegsfilm, 8.) Science Fiction, 9.) Musik, 10.) Romanze/ Liebesfilm/ Erotikfilm, 11.) Fantasy, 12.) Western, 13.) Abenteuer, 14.) Sonstige Genres, 15.) Sonstige Formate[174].
Im zweiten Codierungsschritt wird die Sendung auf einer Ordinalskala durch die TVdigital-Filmbewertung mit den Merkmalsausprägungen ‚1=J genial’, ‚2=J gelungen’, ‚3= Lgeht so’ und ‚4= L grausig’ eingestuft. Der Film „Harry Potter und der Stein der Weisen“ wurde mit gelungen bewertet und wird somit mit der Merkmalssausprägung ‚2’ kategorisiert.
Im dritten Codierungsschritt wird die Sendung nach ihrem Produktionsjahr und Herkunftsland verschlüsselt. Das Produktionsjahr ist eine metrische Ausprägung und kann ohne weitere Kategorisierung aus der TV-Zeitschrift übernommen werden. Für das Herkunftsland werden vier Kategorien gebildet: 1.) USA 2.) Deutschland 3.) Europa[175] und 4.) Sonstige. Sind wie in diesem Beispiel (GB/ USA) zwei Herkunftsländer angegeben, wodurch eine eindeutige Kategorisierung nicht möglich ist, wird die Sendung dem ersten aufgeführten Herkunftsland zugeteilt, hier also ‚Europa = 3’.[176]
Um die Anzahl der Wiederholungen erheben zu können werden zusätzlich die Sendetitel berücksichtigt und deren Häufigkeiten am Ende der Untersuchung ermittelt. Da es sich auch hierbei um ein metrisch skaliertes Merkmal handelt, ist eine weitere Codierung nicht notwendig. Zur möglichen Gewichtung der Merkmalsauprägungen wird außerdem die jeweilige Dauer der Sendung in Minuten erfasst.
In der Mikroprogrammanalyse der Sportangebote wird die Untersuchungseinheit ‚Live-Sendung’ hinsichtlich des nominal skalierten Merkmals ‚Sportart’ untersucht. Zur Kategorisierung der Live-Sportsendungen wird ein saisonbereinigtes[177] Sportarten-Schema aufgestellt. Die Sportartenhauptkategorien Motorsport und Fußball werden zusätzlich in zwei bzw. fünf weitere Einzelkategorien unterteilt. Die Sportarten werden gemäß des nachfolgenden Kategorienschemas kategorisiert: 1.) Fußball Bundesliga, 2.) Fußball Champions-League, 3.) Fußball UEFA Pokal, 4.) Fußball Euroliga[178], 5.) Fußball sonstige, 6.) Golf, 7.) Tennis, 8.) Segeln, 9.) Boxen, 10.) Wrestling, 11.) Leichtathletik, 12.) Motorsport Formel 1, 13.) Motorsport sonstige, 14.) Eishockey, 15.) Basketball, 16.) Baseball, 17.) American Football, 16.) (Beach-)Volleyball, 17.) Handball, 18.) Sonstige.
Um den Live-Sportanteil der jeweiligen Programme zu ermitteln, werden die Liveminuten der Sportsendungen erfasst. Hierbei ist anzumerken, dass als Basis pro Programm 1440 (60min x 24h) Sendeminuten pro Tag dienen. Werden Sportereignisse auf mehreren Optionskanälen ausgestrahlt, so werden die Liveminuten aller Optionskanäle addiert, zudem wird die Basis um den entsprechenden Anteil vergrößert.
Zur Verdeutlichung soll diese Vorgehensweise exemplarisch beim Sonntagsspieltag des 32. Spieltages der 1. Fußballbundesliga angewendet werden: Arena übertrug am So. 06.05.07 von 16:55 – 19:00 Uhr zwei Spiele auf drei Kanälen live: Die Spiele waren Hertha BSC gegen Werder Bremen und Bayer Leverkusen gegen Arminia Bielefeld. Somit geht dieser Programmeintrag bei Arena mit 2 x 125 Minuten Live-Fußball in der gesonderten Einzelkategorie ‚Fußball Bundesliga (1)’ ein. Der Optionskanal ‚Konferenz’ wird nicht als eigenständige Arena-Live-Sportübertragung gewertet, da sich dieser aus den bereits gewerteten Live-Übertragungen zusammensetzt. Zudem wird die Basis um 125 Minuten auf 1565 erweitert, da ein zusätzlicher Optionskanal für das zweite Bundesligaspiel genutzt wird.
4.4 Statistische Verfahren zur Auswertung der Untersuchungsergebnisse
Neben den gängigen grafischen Darstellungen durch Kuchen-, Balkendiagramme, Boxplots und Kontingenztabellen werden ebenfalls statistische Verfahren für die Mikroprogrammanalysen herangezogen. Ziel der statistischen Verfahren ist es, die aus den jeweiligen Programmen der Sender Premiere und Unity Digital TV/ Arena bestehenden Grundgesamtheiten auf Homogenität zu untersuchen. Für die Realisierung der statistischen Verfahren wird das Programm SPSS in der Version 15.0.1 verwendet.
[...]
[1] Vgl. Schössler (2001), 1
[2] Vgl. Neumann (1998), 106
[3] Vgl. Noam (1987), 182
[4] Vgl. Neumann (1998), 108
[5] Vgl. Wirtz (2006), 336
[6] Vgl. Pagenstedt (1996), 31
[7] Die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten sind an eine Aufgabentrias gebunden: Bildung, Information und Unterhaltung; und finanzieren sich hauptsächlich durch Rundfunkgebühren.
[8] Vgl. Wirtz (2006), 318
[9] Vgl. Woldt (2002), 534
[10] Vgl. Becker (1992), 231-232
[11] Vgl. Berengeno (2001), 4-5
[12] Vgl. Woldt (2002), 535
[13] Vgl. Pagenstedt (1996), 2
[14] Vgl. Wirtz (2006), 350
[15] Vgl. Wirtz (2006), 350
[16] Vgl. Woldt (2002), 534
[17] Vgl. Franck (2000), 7
[18] Vgl. Woldt (2002), 534
[19] Vgl. Wirtz (2006), 351.
[20] Vgl. Berengeno (2001), 5-7
[21] Vgl. Woldt (2002), 535.
[22] Vgl. Wirtz (2006), 351.
[23] Vgl. Wirtz (2006), 352
[24] Vgl. Harstein et al. (1995), 1311
[25] Vgl. Wirtz (2006), 352
[26] Vgl. Anding; Hess (2003), 1
[27] Vgl. Gerpott; Schlegel (2002), 135
[28] Vgl. Eberle (2000), 61
[29] Vgl. Bornemann (2004), 11
[30] § 2 Abs. 2 Nr.9 RStV
[31] Vgl. Ziemer (2003), 266
[32] Vgl. Neumann (1998), 39
[33] § 2 Abs. 2 Nr.1 RStV
[34] § 2 Abs. 2 Nr.1 RStV
[35] Vgl. Neumann (1998), 40
[36] Vgl. o.V. (2000), TV Marktvolumen, 1
[37] Vgl. Witt (2002), 4
[38] Vgl. Woldt (2002), 539
[39] Vgl. Anhang A, Unternehmensentwicklung Premiere (grafisch)
[40] Vgl. Gehrling (2003), 44
[41] Vgl. Zervos (2003), 79
[42] Vgl. Witt (2002), 3
[43] Vgl. Wold (2002), 539
[44] Vgl. Gehrling (2003), 44
[45] Vgl. Woldt (2002), 540
[46] Vgl. Witt (2002), 4
[47] Vgl. Woldt (2002), 540
[48] Vgl. Graband (2006), 10-11
[49] Vgl. Premiere Bericht zum 1. Quartal (2007), 2
[50] Vgl. Knappe (2003), 11
[51] Vgl. Anhang B: Unternehmensstruktur Unity Media (2007) (grafisch)
[52] Vgl. Krüger; Lennardt (2003), 1
[53] Vgl. Krüger (2003), 1
[54] Vgl. Besen; Farrell (1986), 118
[55] Vgl. Lennardt; Krüger (2004), 1
[56] Vgl. Unity Media (2004), Wein TV neu im Ish Kabel, 1
[57] Vgl. Lennardt; Krüger (2004), 1
[58] Größter Betreiber der deutschen Netzebene-4.
[59] Vgl. Unity Media (2005) Unity Media GmbH ein neuer Name auf dem Kabelmarkt, 1
[60] Vgl. Lennardt; Krüger (2005), 1
[61] Seit dem 05.06.07 vertreibt Unitiy Media die ‚tividi’ Pakete unter dem Namen ‚Unity Digital TV’.
[62] Vgl. KEK (2006) KEK 330, 5
[63] Vgl. KEK (2006), KEK 330, 2
[64] Fußball bzw. Sport stellt in diesem Zusammenhang eine massenattraktive Sparte dar.
[65] Vgl. KEK (2006), KEK 330, 1
[66] Vgl. Graband (2006), 4
[67] Vgl. Susbauer; Köster (2007), 1
[68] Vgl. Unity Media (2007a) Factsheet Unitymedia Group 1. Quartal 2007
[69] Vgl. Unity Media (2007a) Factsheet Unitymedia Group 1. Quartal 2007
[70] Vgl. u.a. Steiner (1952), Rothenberg (1962) und Beebe (1977)
[71] Vgl. u.a. Spence-Owen (1975), Wildman-Owen (1985) und Noam (1987)
[72] Vgl. Wurth (1994), 54
[73] Vgl. Noam (1987), 163-164
[74] Vgl. Noam (1987), 165
[75] Vgl. Noam (1987), 165
[76] Vgl. Noam (1987), 165-166
[77] Annahmegemäß wird davon ausgegangen, dass jeder Zuschauer denselben Wert für die werbetreibende Wirtschaft aufweist, so dass eine Zuschauermaximierung einer Gewinnmaximierung entspricht.
[78] Vgl. Noam (1987), 174
[79] Vgl. Noam (1987), 175
[80] Vgl. Noam (1987), 176-177
[81] Annahmegemäß konstante Produktionskosten.
[82] Annahmegemäß konstanter Tausender-Kontakt-Preis.
[83] Vgl. Noam (1987), 180
[84] Vgl. Noam (1987), 181
[85] Aufgrund der Verschlüsselung können nicht zahlungswillige Rezipienten vom Konsum ausgeschlossen
werden (vgl. Kapitel 2.1).
[86] Vgl. Noam (1987), 182
[87] Vgl. Noam (1987), 177
[88] Vgl. Noam (1987), 177
[89] Vgl. Noam (1987), 182
[90] Vgl. Steiner (1952), 214
[91] Vgl. Noam (1987), 175
[92] Vgl. Noam (1987), 178
[93] Vgl. Noam (1987), 182
[94] Vgl. Noam (1987), 175
[95] Vgl. RTL (2007) RTL Chronik, 1
[96] Vgl. Pagenstedt (1996), 141
[97] Vgl. Wurth (1994), 71-72
[98] Vgl. Noam (1987), 177
[99] Vgl. Noam (1987), 176
[100] Vgl. AGF (2006) Marktanteile der AGF- und Lizenzsender im Tagesdurchschnitt 2006, 1
[101] Etablierte Sender mit bereits vorhandener Reputation haben Vorteile gegenüber neuen Anbietern. Durch Erfahrungswerte können Suchkosten reduziert werden. Vgl. Hafkemeyer (2003), 106
[102] Vgl. Karstens; Schütte (2005), 87
[103] Vgl. Porter (1983), 71
[104] Vgl. Porter (1983), 75
[105] Vgl. Porter (1983), 75
[106] Vgl. Karstens; Schütte (2005), 85
[107] Vgl. Noam (1987), 175
[108] Vgl. Karstens; Schütte (2005), 402
[109] Vgl. Karstens; Schütte (2005), 403
[110] Vgl. Krüger (1992), 110
[111] Vgl. § 2 Abs. 2 Nr.1 RStV
[112] Vgl. Hagen (1995), 226
[113] Vgl. Krüger (2006), 169
[114] Vgl. Auer (2000), 91
[115] Vgl. Porter (1983), 73
[116] Vgl. Porter (1986), 168
[117] Vgl. Porter (1983), 74
[118] Vgl. Porter (1983), 73
[119] Vgl. Mintzberg et al. (2003), 121
[120] Vgl. Walter (1999), 8
[121] Vgl. Diesbach (1998), 33
[122] Vgl. Dietl; Franck (1999), 15
[123] Da 90% der Befragten Zuschauer Pay-TV-Nutzer waren, lassen die Gründe für die Nutzung des digitalen Fernsehen Rückschlüsse auf die Gründe für die Nutzung des Pay-TVs zu.
[124] Vgl. ARD-Projektgruppe-Digital (2001), 208
[125] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (1997), 3
[126] Vgl. Dietl; Franck (1999), 8
[127] Vgl. Walter (1999), 3
[128] Vgl. ARD-Projektgruppe-Digital (2001), 208
[129] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (1997), 3
[130] Vgl. Woldt (2002), 535
[131] Vgl. Wirtz (2006), 371
[132] Vgl. Woldt (2002), 535
[133] Vgl. Kruse (2005), 9
[134] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (1997), 3
[135] Vgl. ARD-Projektgruppe-Digital (2001), 208
[136] Vollmer (2005), 1
[137] Vgl. ARD-Projektgruppe-Digital (2001), 204
[138] Vgl. Bens et al. (2001), 66-67
[139] Vgl. Karstens (2005), 409
[140] Vgl. Pagenstedt (1996), 141
[141] Vgl. Dietl; Franck (1999), 3
[142] Vgl. Haucap (2001), 7
[143] Vgl. Bornemann (2004), 8
[144] Vgl. ARD-Projektgruppe-Digital (2001), 208
[145] Vgl. ARD-Projektgruppe-Digital (2001), 216
[146] Vgl. Pagenstedt (1996), 11
[147] Vgl. Diesbach (1998), 38
[148] Vgl. Woldt (2002), 535
[149] Vgl. ARD-Projektgruppe-Digital (2001), 208
[150] Bis zum 31.12.2006 wurde dieses Angebot als „tividi Free“ als eigenständiges Produkt für einen Einmalbetrag angeboten.
[151] Vgl. Krüger (1992), 108-109
[152] 11.08.2006 bis 19.05.2007.
[153] 11.07.2006 bis 23.05.2007.
[154] U.a. Fußball-WM/-EM, olympische Spiele.
[155] Vgl. Krüger (1992), 109
[156] Vgl. Krüger (1992), 112
[157] Vgl. Krüger (1992), 113
[158] Information- und Unterhaltungsbeiträge
[159] Werbung-, Information- und Unterhaltungsbeiträge
[160] Vgl. Krüger (1992), 200
[161] Vgl. Dietl; Franck (1999), 8
[162] Vgl. Kruse (2005), 9
[163] Vgl. Kruse (2005), 9
[164] Vgl. Krüger; Zapf-Schramm (2007), 166-167
[165] Vgl. Krüger (2001), 97
[166] Vgl. Krüger (2001), 115
[167] Vgl. Krüger (2001), 126
[168] Vgl. Krüger (2001), 131
[169] Vgl. Krüger (2001), 132-133
[170] Vgl. Krüger (2001), 134
[171] Vgl. Krüger (2001), 136
[172] Schmelzer (1996), 36
[173] Vgl. Schmelzer (1996), 39-41
[174] Diese Kategorie dient als Filter um Nicht-Fictioninhalte herauszufiltern, welche in der späteren Untersuchung nicht berücksichtigt werden sollen (z.B. Magazine oder DVD-Vorschauen).
[175] Ohne Deutschland.
[176] Co-Produktionsländer werden somit nicht berücksichtigt.
[177] Es ist zu berücksichtigen, dass Sportarten wie Ski-alpin, Skifliegen, Biathlon etc. nur in der Wintersaison ausgetragen werden und daher im vorliegenden Untersuchungszeitraum keine Berücksichtigung finden.
[178] Mit Euroliga werden Spiele der europäischen Spitzenligen erfasst (Primera División, Serie A, Premier League etc.).
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. Axel Busch (Author)Dennis Motzkau (Author), 2007, Content-Angebote deutscher Pay-TV-Sender , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161489
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