Es ist ein altes Grundbedürfnis jedes sozialen Wesens, wissen zu wollen, wie das, was man tut oder sagt, beim Gegenüber oder in der Gruppe ankommt. Darin steckt der verborgene Wunsch, in der Gemeinschaft gut aufgenommen zu sein und davon zu profitieren. Während die Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder Gemeinschaft früher das Überleben sichern konnte, steckt heute mehr ein Identifikationsgedanke dahinter. Unverändert ist jedoch, dass man auf Feedback der Gemeinschaft angewiesen ist, will man darin nicht nur aufgenommen sein, sondern sich auch noch positiv positionieren.
Allerdings – und auch das kennen wir aus dem privaten Leben – ist der Mensch mit direktem Feedback vielfach eher zurückhaltend. Lob wird viel zu wenig ausgesprochen. Tadel wird zwecks Konfliktvermeidung auch nicht gerne angebracht. Dadurch ergibt sich nach der Theorie der bekannten Sozialpsychologen Luft/Ingham bei jedem Menschen ein so genannter persönlicher „Blinder Fleck“ zwischen dem, was man selbst weiß und wahrnimmt, und jenem, wie einen Dritte wahrnehmen. Je größer der blinde Fleck ist, desto stärker steigt die Gefahr von Missverständnissen, Vorurteilen und Abneigung.
Aber nicht nur im privaten Umfeld, sondern auch in der Geschäftswelt kommen solche Mechanismen zum Tragen. Hohe Popularität, gutes Ankommen bei einer breiten Masse und positive Assoziationen zu einem Produkt oder einer Marke haben einen starken Einfluss auf den Geschäftserfolg. Übergeht man als Unternehmen Wünsche und Bedürfnisse von Kunden und potenziellen Käufern, kann dies im Gegenzug genauso ins Negative umschlagen.
Zu wissen und zu verstehen, wie eine gesendete Botschaft vom Empfänger aufgenommen wird, ist daher nicht nur aus sozialen, sondern auch aus geschäftlichen Gründen äußerst relevant. Entscheidend für das Verhältnis der Wahrnehmung einer Botschaft ist die Distanz und das eingesetzte Medium zwischen Sender und Empfänger. Man muss es nur zu nutzen wissen [Hassler, M. 2010].
2.Problemstellung
Die Schwierigkeit ist und bleibt, den Empfänger zu verstehen ohne dass er sich äußert und ohne ihn physisch vor sich zu sehen. Die Kommunikation erfolgt also durch reines Beobachten. Nicht durch die Person selbst, da man weder Mimik, Gesten oder Körpersprache erkennt. Da diese durch den Körper ausgesprochenen Gefühle mitentscheidend sind für den Kauf oder für Ablehnung eines Produktes, bleibt nur das Beobachten des Verhaltens des Mauszeigers als Finger oder Greifersatz, Verweildauer auf Seiten oder Links,...
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Problemstellung
3. Objektbereich Webseite und Online-Handel
3.1. Ziele einer Webseite und im Online-Handel
3.2. Electronic-Business und -Commerce
3.3. Internet Commerce Chain
4. Web-Controlling
4.1. Definition Web Controlling
4.2. Aufgaben Web Controlling
4.3. Grundlagen Web Controlling
5. Datenquellen und Kennzahlen zum Web-Controlling
5.1. Basiskennzahlen aus der Server-Logfile-Analyse
5.2. Kombination von Basiskennzahlen
5.3. Kennzahlen mit Zeitbezug
5.4. Kennzahlen zur Analyse der Kundenbeziehung
5.5. Kennzahlen zur Analyse des Kundenverhaltens
5.6. Kennzahlensystem
6. Auswertungsmöglichkeiten mit etracker
6.1. etracker-Softwarelösung „Web-Controlling 3.0“
6.2. etracker Dashboard
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der methodischen Umsetzung und Bedeutung von Web-Controlling zur Steuerung und Optimierung von E-Commerce-Aktivitäten. Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch das systematische Erfassen und Analysieren von Nutzer- und Verhaltensdaten auf Webseiten fundierte Entscheidungen zur Steigerung des Geschäftserfolgs getroffen werden können.
- Grundlagen des Web-Controlling und dessen Rolle im E-Business.
- Phasenmodell der Internet Commerce Chain zur Analyse des Kundenverhaltens.
- Methoden der Datenerhebung, insbesondere die Server-Logfile-Analyse.
- Systematische Einordnung von Kennzahlen zur Erfolgsmessung im Online-Handel.
- Praktische Anwendung von Web-Controlling-Tools am Beispiel von etracker.
Auszug aus dem Buch
3. Objektbereich Webseite und Online-Handel
Lasst Zahlen sprechen, das ist der Schlüssel zur kontinuierlichen Verbesserung durch Web-Controlling. Wenn die Webseite die ersten Besucher hat, der Shop im Netz ist und die ersten Bestellungen eingehen, ist die erste Hürde geschafft. Das ist aber noch kein Grund, sich entspannt zurücklehnen. Gerade im Zeitalter des Web 2.0 und wettbewerbsintensiven Online-Geschäften muss ständig an der Verbesserung des eigenen Angebots gearbeitet werden, um nicht von der Konkurrenz abhängig zu werden. An welchen Stellen bei den Verbesserungen anzusetzen ist, zeigt das Web-Controlling auf. Der englische Begriff „Controlling“ bedeutet nicht wie oft vermutet Kontrolle, sondern Steuerung. Und steuern kann man nur, wenn man weiß, wohin man will. Wer seine Online-Aktivitäten, dank der Erfassung von Kunden- und Nutzungsdaten mit Web Controlling verbessern will, muss sich daher zuallererst über die Ziele im Klaren sein, die er mit seiner Web Seite oder seinem Online-Shop erreichen will.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet das menschliche Grundbedürfnis nach Feedback im sozialen sowie geschäftlichen Kontext und leitet daraus die Notwendigkeit von Web-Controlling ab.
2. Problemstellung: Das Kapitel beschreibt die Herausforderung, das Verhalten anonymer Nutzer im Internet ohne persönliche Kommunikation durch rein technisches Beobachten und Kennzahlensysteme zu erfassen.
3. Objektbereich Webseite und Online-Handel: Es wird die strategische Bedeutung von Web-Controlling als Regelkreis für die kontinuierliche Verbesserung von Online-Geschäften und deren Zielsetzung erläutert.
4. Web-Controlling: Dieses Kapitel definiert den Begriff Web-Controlling und analysiert dessen Aufgaben im Kontext der betriebswirtschaftlichen Steuerung von Webangeboten.
5. Datenquellen und Kennzahlen zum Web-Controlling: Hier werden technische Möglichkeiten zur Datengewinnung wie die Logfile-Analyse sowie diverse Kennzahlen zur Kunden- und Verhaltensanalyse detailliert dargestellt.
6. Auswertungsmöglichkeiten mit etracker: Anhand der Softwarelösung etracker wird aufgezeigt, wie Daten in der Praxis visualisiert und zur Optimierung von Web-Aktivitäten genutzt werden.
7. Fazit und Ausblick: Das Fazit resümiert die Möglichkeiten der Messbarkeit von Kaufkraft und Nutzerverhalten im Internet und hinterfragt die ethische Komponente der zunehmenden Datentransparenz.
Schlüsselwörter
Web-Controlling, E-Commerce, Online-Marketing, Kennzahlen, Logfile-Analyse, Besucherfrequenz, Konversionsrate, Kundenverhalten, etracker, Web Analytics, Usability, Online-Shop, Performance-Messung, ROI, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die systematische Steuerung und Optimierung von Webseiten und Online-Shops durch den Einsatz von Web-Controlling-Methoden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den zentralen Feldern gehören die Definition von Online-Zielen, die Analyse der Customer Journey (Internet Commerce Chain), Kennzahlensysteme sowie die praktische Tool-Anwendung.
Welches Ziel verfolgt der Autor mit dieser Untersuchung?
Ziel ist es, die Brücke zwischen technischer Datenerhebung auf Webseiten und betriebswirtschaftlicher Steuerung der Online-Aktivitäten zu schlagen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Es wird primär eine literaturgestützte Analyse der gängigen Web-Controlling-Konzepte sowie der technischen Verfahren zur Datengewinnung, wie der Logfile-Analyse, vorgenommen.
Welche Inhalte werden schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Erläuterung von Kennzahlen für Kundenbeziehungen und -verhalten sowie der praktischen Darstellung von Web-Analytics-Lösungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit ist maßgeblich durch Begriffe wie Web Analytics, Konversionsrate, Web-Controlling-Regelkreis und Nutzerverhalten geprägt.
Wie unterscheidet sich die Server-Logfile-Analyse von modernen Tracking-Methoden?
Die Logfile-Analyse wertet serverseitige Protokolle aus, die technisch aufwendig zu interpretieren sind, während moderne Tools wie etracker intuitivere, aggregierte Daten liefern.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Electronic-Business und Electronic-Commerce im Controlling eine Rolle?
Die Differenzierung ist wichtig, da Electronic-Business den gesamten Rahmen der elektronischen Geschäftsprozesse definiert, während sich Web-Controlling im engeren Sinne oft auf die transaktionsorientierten Teile des E-Commerce konzentriert.
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- Johannes Limbach (Author), 2010, Webcontrolling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161591
