Markenpolitik- Verfahrensvergleich: Means-end-Analyse, Netzwerkanalyse und Repertory Grid

Methoden zur Messung des Markenwertes


Seminararbeit, 2005
17 Seiten, Note: 2,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Repertory-Grid-Analyse
2.1 Verfahrensvorstellung
2.2 Eignung zur Messung von Markenimages

3 Die Means-End-Analyse
3.1 Verfahrensdarstellung
3.2 Die Auswirkung von Werten auf das Kaufverhalten
3.3 Eignung zur Messung von Markenimages

4 Assoziative Netzwerkanalyse
4.1 Verfahrensdarstellung
4.2 Eignung zur Messung von Markenimages

5 Vergleich der Verfahren untereinander

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:Means-End-Kette

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verfahrensvergleich

1 Einleitung

Auf Marken fallen im Durchschnitt mehr als 50% des Gesamtunternehmenswertes (vgl. PriceWaterhouseCoopers, Sattler, 2001). Wegen der stetig wachsenden Bedeutung von Marken haben sich viele Methoden zur Messung des Markenwertes herausgebildet. Dabei kommt es mit verschiedenen Methoden zu unterschiedlichen monetären Markenwerten, die erheblich schwanken. Ziel hinter der Ermittlung des Markenimages ist eine Überführung in einen Markenwert, der bei den meisten Anlässen monetär sein soll. Bei dem Markenimage handelt es sich um ein nichtmonetäres Maß, welches ein Markenwertindikator (Synonym: Brand Value Driver) ist. (vgl. Sattler, 2005, S.3).[1] Wenn der Markenwert durch den gewählten Indikator nicht hinreichend nachgewiesen werden kann, so ist die Analyse ökonomisch wertlos (vgl. Sattler, 2005, S.6). Das Markenimage ist als eine Vorstellung einer Marke definiert, die die Assoziation im Gedächtnis der Konsumenten reflektiert (vgl. Keller, 1998, S.49). Wenn eine nichtmonetäre Bewertung nicht unzweckmäßig ist, sollten die betrachteten Markenwertindikatoren[2] im engen Zusammenhang mit dem monetären Markenwert stehen, denn nur so ist eine wertorientierte Markenführung möglich (vgl. Sattler, 2005, S.5). Rein Qualitative Verfahren haben ein verbales Ergebnis. Die meisten Markenbewertungszwecke[3] machen jedoch eine monetäre Bewertung erforderlich, und das Ziel dieser ist es möglichst objektiv zu sein. Bei den quantitativen Verfahren, welche eher objektivierbar sind, kommt es aber zu Einschränkungen bezüglich der Kontexterschließung und wichtige inhaltliche Erkenntnisse werden vernachlässigt. Es gibt sowohl rein qualitative und rein quantitative Verfahren, aber auch gemischt qualitative und quantitative. Die zu untersuchenden Verfahren sind gemischte Verfahren. Diese überführen qualitative Daten in quantifizierbare, denn dieser Vorgang ist die Grundlage dafür, dass ein monetärer Wert valide ermittelt werden kann.

Damit das Markenimage in einen monetären Markenwert umgewandelt werden kann, muss es quantifizierbar sein.

Ziel der Arbeit ist ein Vergleich der Verfahren Repertory-Grid, Means-End und Netzwerkanalyse. Schwerpunktmäßig soll die Eignung der Verfahren zur

Imagemessung von Marken sowie die Vor- und Nachteile der Einzelnen Methoden für unterschiedliche Anwendungszwecke untersucht werden.

Es werden zunächst die Verfahren dargestellt und auf ihre Eignung zur Erfüllung des Markenimages geprüft. Jeweils anschließend kommt es zu einer vergleichenden Betrachtung aller drei Verfahren. In der Schlussbetrachtung werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst.

2 Die Repertory-Grid-Analyse

Grundlage der Repertory-Grid-Analyse die 1955 von Kelly entwickelt wurde, ist die Annahme, dass jeder Mensch ein subjektives Bild „seiner“ Welt entwirft. Dabei handelt es sich um das individuelle Konstruktsystem eines Menschen. Das Konstruktsystem besteht aus einer endlichen Zahl von dichotomen Konstrukten. Kelly definiert dieses kognitive Konstrukt als eine Dimension, in der sich zwei Dinge gleichen und sich von einem Dritten unterscheiden. Jedes Konstrukt fußt logisch auf 3 Objekten (Triaden). Mit der Repertory-Grid-Analyse lassen sich diese persönlichen Konstrukte erfassen, womit nur die für den Konsumenten relevanten Eigenschaften einer Marke ermittelt werden. (vgl. Bauer Herrmann, 2004, S.55)

2.1 Verfahrensvorstellung

Bei der Repertory-Grid-Analyse muss man ein Thema und eine Liste von Elementen, die zu diesem Thema gehören, wählen. Die Elemente können z.B. Businesspläne, Marken, Produkte sein (vgl. Díaz de León, Guild, 2003, S.140). Im Folgenden soll immer von Marken als Elementen gesprochen werden. Das Thema ist hier die Messung des Markenimages.[4]

Gemäß der Annahme von persönlichen Konstrukten werden dem Probanden Dreierkombination von Marken vorgelegt, wobei er die Eigenschaften nennen soll, nach denen sich zwei Marken ähneln, dem Dritten jedoch unähnlich sind (vgl. Herrmann, Huber, Braunstein, 2001, S.121)[5]. Bei der Datenerhebung kann die Triade der stimulierenden Marken vom Probanden selbst gewählt, oder aber vorgelegt werden. Da im Voraus nicht bekannt ist, wie viele Eigenschaften relevant sind, muss man Triaden vorlegen, bis der Proband keine neuen Eigenschaften mehr nennen kann (vgl. Herrmann, 1996, S.84).[6]

Nachdem eine Liste mit Eigenschaften und deren Häufigkeit der Nennung erstellt wurde, wird der Proband gebeten für jede ermittelte Eigenschaft zwei Ausprägungen zu nennen, die einen negativen und positiven Pol präsentieren.[7]

Von einem bis jetzt qualitativen Vorgehen wird im Folgenden der quantitative Teil der Repertory-Grid-Analyse behandelt (vgl. Bauer, Herrmann, 2004, S.58).

Alle Marken und die Wichtigkeit der Marken werden anschließend anhand von Skalen bewertet.

2.2 Eignung zur Messung von Markenimages

Wie Eingangs diskutiert, gibt es sowohl qualitative als auch quantitative Möglichkeiten das Markenimage zu messen. Bei der Repertory-Grid-Analyse werden die qualitativ erhobenen Daten quantitativ weiterverarbeitet, damit schließt sie die Lücke zwischen den verschiedenen Analysetechniken (vgl. Henderson, Jacobucci, Calder, 2002, S. 397).

Da der Wert einer Marke in den Gedanken der Konsumenten und nicht in der Marke selbst wohnt, ist es sinnvoll diesen aus einer Konsumentenperspektive zu messen (vgl. Krishnan, 1996, S. 390). Mit der Repertory-Grid-Analyse wollte Kelly (1955) eine enthüllende Technik entwickeln, die den Einfluss des Bezugssystems des Moderators entfernt (vgl. Díaz de León, Guild, 2003, S.137). Bei quantitativen Erhebungen der Begriffsdimensionen, wird häufig mit einer standardisierten Itembatterie abgefragt. Der Nachteil an einer solchen Vorgehensweise ist, dass damit Eigenschaften unterstellt werden, die der Proband niemals assoziieren würde, und somit auch nicht herausgefunden werden könnte, dass die Marke eben kein Image hat. Damit ist die Repertory-Grid-Analyse, die diesen Nachteil aufhebt, zur Identifikation und Analyse von Begriffsdimensionen[8] geeignet. (vgl. Bauer, Herrmann, 2004, S.56). Wenn die Triaden jedoch von dem Moderationsexperten vorgelegt werden, dann wird das Ergebnis von seiner Fähigkeit beeinflusst, denn er entscheidet, welche und wie viele Triaden er vorlegt, was wiederum die Anzahl der Eigenschaften beeinflusst (vgl. Bauer Herrmann, 2004, S.60).

Dieser Einfluss des Experten kann aber auch verkleinert werden, indem wie in der Studie von Manyiawa und Crawford (2002, S.56) die Stimuli von den Probanden ausgesucht werden, da dieses von Ihnen als Teil des Untersuchungsobjekts angesehen wird.[9]

Bei der qualitativen Erhebungsform der Repertory-Grid-Analyse treten noch einige Herausforderungen auf. Zum einen erfordert die ungewöhnliche Fragetechnik ein gewisses Abstraktionsvermögen von den Probanden[10], und zum anderen kann es Probleme mit der Verbalisierung der Eigenschaften geben (vgl. Bauer Herrmann, 2004, S.60 und Trommsdorf, 1975, S.102). Des Weiteren kann es bei einer direkten Befragung auch zu Antworten kommen die der Proband für sozial erwünscht hält (vgl. Trommsdorf, 1975, S.26).

Die Vorteile der Repertory-Grid-Analyse sind, dass sie theoretisch und empirisch fundiert strukturiert, und damit standardisierbar und interpersonell vergleichbar ist, aber gleichzeitig qualitative und offene Bestandteile hat. Dabei werden durch die Skalenbewertung nicht nur die Eigenschaften bewertet, sondern auch ihre relativen Gewichte.

Die Repertory-Grid-Analyse ist auch dazu geeignet zentrale Marken -und Imagetreiber und kritische Imagedifferenzen zu identifizieren. Man kann somit Veränderungen und Entwicklungen des Markenimages über die Zeit messen.

Sämtliche Beschreibungsdimensionen, die durch die Repertory-Grid-Analyse erhoben werden, können auf jedes Markenmodell sowie dessen Modell sowie dessen Modellfacetten projiziert werden. (vgl. Bauer, Herrmann, 2004, S.58ff.)

Sie ist ein Bestandteil der noch vorzustellenden Verfahren Means-End-Analyse und Assoziative Netzwerkanalyse.

3 Die Means-End-Analyse

Die Means-End-Analyse basiert auf der Annahme, dass Konsumenten Eigenschaften nicht ihres eigenen Zweckes wegen schätzen, sondern wegen Ihrer Fähigkeit ihnen zu helfen die gewünschten Konsequenzen zu erreichen. Die gewünschten Konsequenzen werden dabei von den Werten determiniert(vgl. Manyiawa,Crawford, 2002, S. 55).

Sie wird repräsentiert von Ketten, die Attribute (Means) zu den vom Konsumenten erwünschten Konsequenzen und Werten (Ends) verbinden.

Means-End-Ketten sollen das kognitive Gefüge des Probanden präsentieren (vgl. Herrmann, 1996, S.106).

3.1 Verfahrensdarstellung

Gutmans (1982, S.60) Means-End Modell stützt sich hauptsächlich auf 2 Grundannahmen[11]:

- Die Werte der Konsumenten spielen eine dominante Rolle beim Lenken ihres Verhaltens.
- Konsumenten händeln mit der enormen Vielfalt von Produkten, die potentiell ihre Wertewünsche zufrieden stellen, indem sie diese gruppieren, um die Entscheidungen zu erleichtern.

Zunächst werden die Eigenschaften der Marken mittels der Repertory-Grid-Analyse erhoben. Nach Evozierung der Eigenschaften wird eine Matrix erstellt, wobei in der Kopfzeile alle zuvor vorgelegten Marken aufgelistet werden, und in den Außen liegenden Spalten jeweils rechts und links die dichotomen Eigenschaftsausprägungen. Der Proband erhält dann die Aufgabe die Marken entweder dem einem oder dem anderen Pol zuzuordnen, wobei er dass durch eine 1 oder 0 kennzeichnen kann. (vgl. Herrmann, 1996, S.81f.)

[...]


[1] In dem Indikatorenmodell von Sattler (1997) betrug die relative Bedeutung des Markenimage für den Markenwert 44,1%.Über die Eignung einzelner Markenwertindikatoren für die monetäre Markenwertmessungen und Zusammenhängen von Markenwertindikatoren herrscht allerdings in der Marktforschung Unklarheit (vgl. Frahm, 2004, S.26). Allerdings sollten die Markenwertindikatoren einer empirischen Validitätsprüfung unterzogen werden. (vgl. Sattler, 2005, S.9)

[2] hier wird nur das Markenimage als Markenindikator betrachtet, andere wären z.B. Markenloyalität, Markenbekanntheit.(vgl. Sattler, 2005, S.3)

[3] Markentransaktionen, Markenschutz, Markenführung, Markendokumentation, Markenfinanzierung (vgl. Sattler, 2005, S.3).

[4] Sie kann sehr flexibel in Einzelinterviews als auch in Fokusgruppen durchgeführt werden (vgl. Bauer, Herrmann, 2004, S.56).

[5] Das Medium das vorgelegt wird ist dabei oft eine Karte. Auf diese Karten werden dann die Markennamen geschrieben, oder den Probanden Fotos vorzulegen um eine Verwechslungsgefahr auszuschließen (vgl. Herrmann, 1996, S.84).

[6] Nach Herrmann (1996, S.84) benötigen die meisten Menschen 5 bis 8 Tripel zur Nennung der bedeutsamsten Eigenschaften. Nach Bauer und Herrmann (2004, S.58) reichen zwischen 8 und 12 Triaden um genügend Eigenschaften zu evozieren.

[7] Manchmal wird auch vorgeschlagen statt verschiedenen Polen gegensätzliche zu nennen, aber davon wird abgeraten, weil die Probanden dann dazu neigen, eher die sprachlichen Gegensätze zu nennen, als die tatsächlich logischen Gegensätze (vgl. Díaz de León, Guild, 2003, S.141)

[8] Die Begriffsdimensionen stellen bei der der Repertory-Grid-Analyse Eigenschaften der Marke darstellen.

[9] Gegeben ist dabei ein sozialer Kontext und relevanter Konsumanlass.

[10] Personen mit divergentem Denken können fast doppelt so viele Eigenschaften nennen können, wie andere Personen. Durch die Auswahl dieser Personen kann viel Zeit und Geld gespart werden (vgl. Sampson, 1972, S.78).

[11] Noch zwei weitere allgemeine Annahmen: Jede Konsumentenaktion hat Konsequenzen, und die Konsumenten lernen daraus. Es werden bestimmte Konsequenzen mit bestimmten Aktionen assoziiert (vgl. Gutman, 1982, S.60).

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Markenpolitik- Verfahrensvergleich: Means-end-Analyse, Netzwerkanalyse und Repertory Grid
Untertitel
Methoden zur Messung des Markenwertes
Hochschule
Universität Hamburg
Note
2,7
Autor
Jahr
2005
Seiten
17
Katalognummer
V161738
ISBN (eBook)
9783640753048
ISBN (Buch)
9783640753284
Dateigröße
522 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenpolitik-, Verfahrensvergleich, Means-end-Analyse, Netzwerkanalyse, Repertory, Grid, Methoden, Messung, Markenwertes
Arbeit zitieren
Vivien Gröning (Autor), 2005, Markenpolitik- Verfahrensvergleich: Means-end-Analyse, Netzwerkanalyse und Repertory Grid, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161738

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