Permission based Marketing - Die aktuelle Dialer- und Spamproblematik, eine Gefahr für das Marketing?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung Permission based Marketing
2.1 eMail Marketing
2.1.1 eMailings
2.1.2 Newsletter
2.2 M – Marketing

3 Recht im Permission based Marketing
3.1 Recht nach UWG
3.2 Recht nach Teledienstdatenschutzgesetz
3.3 Recht nach Teledienstegesetz

4 Die Spamproblematik
4.1 Definition Spam
4.2 Was ist an Spam so schlimm
4.3 Woher bekommen Spammer ihre Adressen
4.4 Wie kann ich mich gegen Spam schützen
4.5 Fazit aus der Spamproblematik

5 Die Dialerproblematik
5.1Definitionen
5.2 Wie funktionieren seriöse Dialer
5.3 Wie funktionieren unseriöse Dialer
5.4 Mit welchen Tricks wird abkassiert
5.5 Rechtliche Aspekte
5.6 Fazit aus der Dialerproblematik und Gesamtfazit

Literaturverzeichnis

Versicherung

1 Einleitung

Die Dienstleister die sich das Permission based Marketing auf die Fahnen geschrieben haben, versuchen und praktizieren gute Kampagnen für ihre Kunden.

Werbemails, SMS und Newsletter werden anscheinend gut angenommen und die Verkaufszahlen der beworbenen Produkte gesteigert. Belegt wird das Ganze mit einer stetig steigenden Anzahl von Studien, die das gesteigerte Kaufverhalten und unter anderem das Lese-, Kauf- und Antwortverhalten von Nutzern von Newslettern und SMS belegen. Emailings, Newsletter und SMS sind ein perfektes Instrument zur Kundenbindung und zur Neukundengewinnung.

Viele SMS und eMails werden aber vom Kunden sofort nach Eingang gelöscht, einfach nicht mehr wahrgenommen und ignoriert. Der Grund dafür, die immer mehr zunehmenden Spam- und Dialerkontakte. Den daraus resultierenden Vertrauensverlust für das Permission based Marketing möchte ich ansatzweise mit meiner Arbeit beleuchten. Die Arbeit befasst sich im ersten Teil mit der Einführung in das Permission based Marketing und im zweiten Teil mit der Spam- und Dialerproblematik und dem Fazit für das Permission based Marketing.

2 Einführung Permission based Marketing

Permission based Marketing bedeutet, der Kunde erhält nur Informationen die er ausdrücklich angefordert hat. Er gibt ausdrücklich sein Einverständnis für den Bezug von Informationen die er auf dem elektronischen Weg erhält (eMailings, SMS, Newsletter). Auf diese Einverständniserklärung des Kunden erfolgt eine Bestätigung des Permission Dienstanbieters. Für diese Bestätigung gibt es zur Zeit 3 Verfahren die sich in Deutschland durchgesetzt haben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei allen darauf folgenden Kommunikationsschritten wird dann eine Austrags- bzw. Kündigungsmöglichkeit geboten (Opt-out).

Da der Bezug von Informationen über die elektronischen Wege, tief in die Privatsphäre des Beziehers dieser Informationen eingreift, ist ein hohes Maß von Vertrauen auf Kundenseite vonnöten. Bei Einhaltung sämtlicher Grundregeln ist gewährleistet, dass mit dem Interessenten/ Kunden eine vertrauensvolle und langfristige Geschäftsbeziehung aufgebaut werden kann.

Permission zu erhalten kann auf verschiedenen Wegen geschehen, zum einen durch eigene Aktivitäten, etwa durch Gewinnspiele, durch Aktionen im Internet, am POS, durch Promotionaktionen, Messen, DRTV oder Mailingaktionen. Die andere Möglichkeit ist der Einkauf von Fremdadressen, mit bestehender Permission, bei Adressverlagen und Listbrokern. Im deutschen Recht ist eine Permission bei Privatkunden gegeben, wenn dieser ausdrücklich dem Bezug der Informationen zugestimmt hat. Bei Geschäftskunden muss zumindest eine regelmäßige Geschäftsbeziehung bestehen. Demzufolge ist, bei nichtgegebener Permission im Privatkundenbereich und keiner regelmäßigen Geschäftsbeziehung im Geschäftskundenbereich, jede andere Versendung von eMail basierten und SMS basierten Diensten Spam.

Eine Permission ist nicht unendlich, sie kann verfallen. Die Gründe und Ursachen dafür können Reizüberflutung und Missbrauch der Permission sein.

Eine Reizüberflutung tritt ein, wenn man es mit der Aussendung von eMailings und Newslettern übertreibt, wenn ein Informationsüberangebot zum Bezieher hin vorliegt. Ein Missbrauch der Permission ist gegeben, wenn der Bezieher seine Permission zum Erhalt von Informationen über Produkt A gegeben hat, aber auch noch Informationen über Produkt B,C,D,E erhält.

„Wenn eine Permission nicht hinfällig werden soll, muss sie vor allem zum Vorteil für den Kunden genutzt werden. Sein einmal erteiltes Einverständnis wird damit belohnt und mit jedem übermittelten Nutzwert erneuert. Der Kunde wird es dem Unternehmen danken, indem er dessen Botschaft in seiner überfüllten Mailbox gerne zur Kenntnis nimmt.“^[1]

2.1 E - Marketing

Mit den Formen des E-Marketings, Newsletter und eMailings können die verschiedensten Marketingziele erreicht werden. Grund-sätzlich lassen sich folgende Zielsetzungen des E-Marketings unterscheiden. Dies sind hauptsächlich Kundenbindung, Neu-kundengewinnung, Marktforschung, Service, Branding und Verkauf. Kaum ein anderes Marketingziel ist heute so wichtig wie die Kundenbindung.

„ Kundenbindung bietet Unternehmen eine höhere Kundenloyalität, mehr Sicherheit gegenüber den Angriffen von Wettbewerbern und erzeugt damit langfristig höhere Umsätze und Gewinne.“^[2]

„Die Kosten einen Bestandskunden zu binden, sind im Mittel wesentlich geringer als die Kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen.“^[3]

Einen Neukunden zu gewinnen wird durch den heute vorherrschenden Verdrängungswettbewerb immer schwieriger

und auch immer kostenintensiver. E – Marketing ist ein erfolgreiches, schnelles und kostengünstiges Mittel zur Neukundengewinnung, zur Marktforschung, beim Verkauf und beim Services.

Zur Steigerung der Markenbekanntschaft setzt man im

E - Marketing insbesondere auf das Sponsoring und die Anzeigenschaltung in eMailings und Newslettern.

Die Vorteile des E - Marketing gegenüber des Offline Marketing liegen in geringeren Kosten, kurzen Vorlaufzeiten und in einem weitestgehend höheren Response.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Vor- und Nachteile E - Marketing

2.1.1 eMailings

„Aktionsbezogene eMailings können bei zielgenauer Ansprache außergewöhnlich hohe Klick- und Konversionsraten erreichen. Sie eignen sich insbesondere zur Förderung von Verkaufszielen.“^[4]

Beim eMailing wird genau wie beim klassischen Mailing in unregelmäßigen Abständen eine personalisierte Werbebotschaft an eine genau definierte Zielgruppe geschickt, um eine eindeutige messbare Reaktion hervorzurufen (Kauf, Fragebogen ausfüllen etc.).

Dabei sollten die im Punkt 3 aufgegliederten rechtlichen Aspekte sehr genau bedacht werden. Neben dem rechtlichen Aspekt fällt der Gestaltung der eMailings eine große Bedeutung zu. Es ist dem Kunden die Möglichkeit zu geben, das Format des Ausgabemediums selbst zu bestimmen (nur Text, HTML oder Flash basierende eMailings). Eine klare Strukturierung und Verlinkung zu weitergehenden Inhalten sichern eine hohe Klickrate und den beabsichtigten Verkaufserfolg. Das beste Beispiel für erfolgreiche Permission based eMailings in Deutschland praktizieren die großen Freemailer wie web.de und gmx.de. Diese Firmen besitzen den interessantesten Adressenpool für eMail und SMS basierte Dienste in Deutschland. Der gut sortierte Adressenbestand ist nach detailliertesten soziodemographischen und geographischen Merkmalen gegliedert und vor allem, die Freemailer haben die Permission ihrer Kunden.

Die nachfolgende Grafik zeigt die voran beschriebenen Aspekte klar auf, klare Strukturierung und klare Absenderkennung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2 Werbemail von www.gmx.de (html)

2.1.2. Newsletter

Newsletter sind regelmäßige / periodische Aussendungen von eMails eines bestimmten Themengebietes, bei denen der Empfänger von den darin bereitgestellten kostenlosen News, Tipps und Hinweisen profitiert. Newsletter sind eines der besten Medien zur Kundenbindung. Da der Kunde die Informationen ausdrücklich selbst angefordert hat, ist er in den Bezug derselbigen höchst involviert. Er stellt hohe Erwartungen an den Bezug des Newsletters und an die erwarteten aktuellen Informationen.

Dieser Prozess in der Erwartungshaltung des Kunden ist äußerst vertrauensbildend und man kann somit Zielgruppengerichtet Kompetenz zum Thema generieren und gezielt Kunden- und auch Markenbindung unterstützen.^[5]

Die eindeutige und unmissverständliche Absenderkennung sowie der Aufbau des Newsletters sind wie bei den eMailings von entscheidender Bedeutung. In einem Newsletter wird meist nur ein Einstieg zum Teilthema gegeben, wobei ein weiterführender Link zu einer Webseite führt, bei der das Teilthema weitergehend behandelt wird.

Die nachfolgende Grafik eines Html Newsletters veranschaulicht den eben beschriebenen Aufbau eines Newsletters und die klare Absenderkennung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3 Newsletter von www.horizont.net (html)

Somit eignen sich Newsletter zur Steigerung des Traffic einer Webseite und steigern somit auch den Bekanntheitsgrad dieser Webseite und die Clickrate zu weiterführenden Themen auf dieser und anderen verlinkten Inhalten. Den höchsten Kunden- und Informationsnutzen bieten redaktionell betreute Newsletter, da bei diesen Zielgruppengenau und Zielgruppengerichtet Informationen bereitgestellt werden.

„Eine hohe Erscheinungsfrequenz von redaktionellen Newslettern garantiert regelmäßige Kontakte der Zielgruppe mit dem Marken- oder Unternehmensnamen.“^[6]

Zur Bekanntheitssteigerung des eigenen Newsletters empfiehlt sich die Schaltung einer Werbeanzeige in einem Artverwandten Newsletter oder in einem eMailing. Eine weitere Form der Bekanntheitssteigerung ist das Sponsoring. Durch das Sponsoring (sponsored by...) kann z.B. durch einen Hersteller von Festplatten, die Kosten für die Erstellung und Aussendung eines Newsletters einer PC Fachzeitschrift übernommen werden, wodurch wiederum die Marken- und Unternehmensbekanntheit des Festplatten-herstellers gesteigert wird.

2.2 M – Marketing

Mobile Marketing (M – Marketing) ist Kommunikation und Vermarktung von Produkten, Services oder Dienstleistungen an vorbestimmte und selektierte Zielgruppen über mobile Endgeräte wie Handys oder Palmtops.

Genau wie beim E-Marketing ist beim M-Marketing eine ausdrückliche Einwilligung des Kunden und Interessenten erforderlich. Somit zählt das M-Marketing zur Gruppe des Permission based Marketing.

Des Deutschen liebstes Kind ist mittlerweile sein Handy, er trägt es ständig bei sich, es ist ein sehr intimer Bestandteil seiner Persönlichkeit geworden – jede Nachricht auf ein mobiles Endgerät

dringt also tief in die Privatsphäre des Empfängers ein und kann bei nicht gegebener Permission Ärger, Abneigung und einen nicht zu verachtenden Imageverlust gegenüber dem Versender auslösen. Bei Vorliegen der Permission aber bietet das M – Marketing die Möglichkeit der gezielten direkten und persönlichen Ansprache, wie kein anderes Medium. Erreicht wird diese Möglichkeit bei gegebener Permission eben dadurch, weil eine Ansprache tief in die Privatsphäre des Beziehers eingreift, der Bezieher ist in den Bezug involviert. Beim Bezug einer mobilen Botschaft sollte die Absenderkennung zumindest aus der Firmenbezeichnung oder aus der Webadresse der Firma bestehen. Nur die Absendernummer reicht nicht aus, denn sie wird leicht überlesen, transportiert kein Image und kann zu Missverständnissen führen. Die Kommunikation und Vermarktung im Mobile Marketing kann sowohl als Push- oder Pull Dienst betrieben werden und wird unterschieden in den Formen:

- Werbebotschaft
- SMS als Responsekanal und als Sponsored SMS
- Infodienste (eigen und Sponsoring)
- Gewinnspiele
- Games
- Tickets
- Mafo
- Couponing

[...]

^[1] http://ideenreich.com/mehrbesucher/permission_marketing_1.shtml

^[2] Bruns, Direktmarketing S.168 und Diller, 1997, S.34

^[3] DDV Best Practice Guide Nr.4 „eMail-Marketing“ Punkt 1.2

^[4] DDV Best Practice Guide Nr.4 „eMail-Marketing“ Punkt 3.3

^[5] vgl. Smart Contact – proximity Study Seite 6

^[6] vgl. Smart Contact – proximity Study Seite 6