Werbepsychologie in der Wirtschaft

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition

3. Merkmale der Werbung

4. Unser Gehirn
4.1 Das limbische System und Emotionen
4.2 Neuromarketing

5. Wahrnehmung
5.1 Was wir wahrnehmen
5.2 Farben in der Werbung

6. Webemethoden und -techniken

7. Sind wir manipulierbar?

8. Zielgruppen

9. Werbung in der Wirtschaft
9.1 Marken
9.2 Probleme in der Werbung
9.3 Wertewandel

10. Fazit

11. Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1

Abbildung 2

Abbildung 3

Abbildung 4

Abbildung 5

Abbildung 6

1 Einleitung

Ein jeder kennt das: man wollte doch nur schnell die Tageszeitung und Toilettenpapier kaufen aber an der Kasse hat sich zudem noch auf wundersame Weise eine eiskalte Cola, die neue Zahnpasta aus der Werbung und eine Tafel Milka Schokolade in den Einkaufskorb geschmuggelt. Danach stellt man sich - wenn auch nur kurz - die Frage: warum ist das passiert?

Werbung ist für Unternehmen heutzutage unverzichtbar und verschlingt mitunter im Marketingbereich sehr viel Geld. Da der Konsument mit einer riesigen Auswahl an Produkten konfrontiert wird, ist es für die Werbetreibenden gang und gäbe geworden auf die Hilfsmittel der Psychologie zurückzugreifen, um den erwünschten Erfolg möglichst sicherzustellen. Kurzum: Wie bekommt man den Kunden dazu genau das Produkt zu kaufen?

Dazu können die Erkenntnisse der Werbepsychologie dienen. Schon lange spielen nicht nur Preis, Qualität oder Innovation eine Rolle, sondern auch Image der Firma, Design und gar wie man sich beim Einkauf fühlt.

2 Definition

Es gibt viele Erkenntnisse und Ansichten zur Werbepsychologie. Nach Lutz von Rosenstiel gehört die Werbepsychologie zum Teil der Angewandten Psychologie und zum Teil der Praktischen Psychologie an.

Seine Definition lautet:

„… Werbung ist ein Kommunikationsprozeß, der einen Sender, einen Empfä nger, eine Botschaft und ein Medium umfaßt, durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflußt wird, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt. Die Werbepsychologie untersucht die psychologischen Aspekte dieser Elemente des werblichen Kommunikationsprozesses. ” ¹

Danach wird untersucht wie die Werbung Auswirkungen auf Kaufmotive und auf Kaufentscheidungsprozesse auslöst. Die Werbepsychologie untersucht - wie der Name schon sagt - die Psychologie der Werbung. Was aber steckt hinter Werbung?

3 Merkmale der Werbung

Das englische Wort für Werbung, advertisement, kommt vom lateinischen Wort advertere und heißt so viel wie hinwenden. Die Werbung fördert, richtig eingesetzt, Bekanntheit und Bedeutung eines Angebots, indem sie Informationen über das gesamte Leistungspaket vermittelt. Sie trägt wesentlich dazu bei, dass das Produkt ein spezielles Profil erhält und sich damit von den Konkurrenzprodukten abhebt. Aber um was geht es in der Werbung?

In erster Linie geht es selbstverständlich um den Gegenstand selbst. Ein Unternehmen muss zuerst klar definieren für was geworben werden soll. Was soll in den Mittelpunkt gestellt werden? Das können zum einen Produkte oder Dienstleistungen sein, die neu auf den Markt kommen. Zum anderen aber auch alt bewährte Artikel aus vorherigen Werbekampagnen, die wieder voll im Trend liegen. Ziel der Werbung kann ebenfalls sein, durch allgemeine Botschaften den Bekanntheitsgrad des Unternehmens selbst zu steigern oder ein bestimmtes Firmen-Image zu ändern bzw. verbessern.

Die Instrumente spielen hierbei eine immer größere Rolle. Ein gut gemachtes Werbeinstrument ist ein Kommunikationsglied zwischen der Firma und seinen Kunden bzw. seinen Lieferanten. Werbeinstrumente sind dabei nicht starr vorgegeben, sondern werden an die jeweiligen Kundenprofile angepasst.

Eines der wichtigsten und von nahezu allen Branchen eingesetzte Werbeinstrument ist die Printanzeige in den diversen gedruckten Medien. Aber auch Online-Marketing über professionelle Webauftritte, Newsletter und Anzeigen im Netz gehört mittlerweile schon zum Standard einer Werbestrategie. Doch auch für die direkte Ansprache des Kunden gibt es erfolgserprobte Werbeinstrumente. Hierzu dienen zum Beispiel Kundenstopper auf dem Gehweg vor dem Geschäft; eine hervorragende Möglichkeit Kunden ins Geschäft zu locken.

Außerdem gibt es die Möglichkeit der Plakatierung. Diese hat den Vorteil, Kunden aus einer gesamten Region und Stadt auf sich aufmerksam zu machen. Um seinen Standort zu kennzeichnen oder bestimmte Produkte in der Außenwerbung hervorzuheben sind Fahnen das ideale Mittel der Wahl. Oftmals entscheiden sich Firmen auch im nahegelegenen Kino oder z.B. auf Litfaßsäulen in der Umgebung Werbung zu schalten.

Ein weiteres Merkmal der Werbung ist der gewählte Kanal durch den geworben wird. Interessanterweise waren im Jahr 2009 in Deutschland die Brutto-Werbeinvestitionen im Internet erstmals höher als die in Zeitungen. Laut dem Report des OnlineVermarkterkreises (OVK) ist die Online-Werbung statt der zuvor vom OVK prognostizierten 10 Prozent im Jahr 2009 sogar um 12 Prozent gewachsen. Mit Bruttoaufwendungen in Höhe von 4,1 Milliarden Euro und einem Werbemarktanteil von 16,5 Prozent ist das Internet nun Werbekanal Nummer drei hinter den Zeitungen (21,4 Prozent Marktanteil) und dem Fernsehen (37,8 Prozent)².

Zum Schluss entscheidet man sich noch für eine Art der Kommunikation. Je nach Kommunikationsmodell kann das verbal und/oder nonverbal gestaltet werden, mit oder ohne Grafiken, Bildern oder musikalischen Untermalungen. Zudem wird festgelegt, ob die Kunden über Massenmedien, „one-size-fits-all“, oder über die interpersonale Kommunikation, „face-to-face“, erreicht werden sollen. Je nach Firmenphilosophie, Ressourcen und finanziellem Rahmen stellen die Firmen das für sie werbewirksamste Paket zusammen.

Letztendlich will die Werbung Methoden gezielt einsetzten, um Meinungen zu beeinflussen. Dabei versucht man Verhaltensmuster zu erkennen und möglichst zu nutzen. Es ist nun mal so; sobald man das Lieblingsbier oder die bevorzugte Kaffeemarke sieht, schaltet sich der Verstand ab und Gefühlsareale werden im Gehirn aktiviert, die dann die Entscheidung übernehmen. Schauen wir uns dazu an, was in unserem Gehirn passiert.

4 Unser Gehirn

Das menschliche Gehirn unterscheidet sich von den Gehirnen anderer Lebewesen durch die Fähigkeit logisch zu denken, mit unseren Mitmenschen zu kommunizieren und der Größe des Erinnerungsvermögens. Es ist Sitz von Emotionen und allen musischen Fähigkeiten. Das Gehirn ist die Steuerzentrale des gesamten Körpers. Hier laufen die Informationen aus dem Körper und der Umwelt zusammen und werden zu Reaktionen verarbeitet.

Areale des Gehirns und ihre Funktionen sind:

Das Großhirn ist in der Mitte durch einen Einschnitt in zwei Halbkugeln (Hemisphären) geteilt. Es ist das Integrationszentrum für Gedächtnis, Lernen und andere hoch komplexe Denkfunktionen des zentralen Nervensystems.

Das Kleinhirn ist wie das Großhirn in zwei Hälften unterteilt. Es ist für Gleichgewicht und Bewegungen und deren Koordination verantwortlich.

Die Brücke auch Pons genannt, bildet zusammen mit dem Kleinhirn das Hinterhirn. Hier verlaufen die Nervenzellen zwischen Großhirn und Kleinhirn.

Der Balken ist eine große quer verlaufende Verbindung zwischen den beiden Hirnhemisphären. Er dient dem Informationstausch und verbindet die linke und die rechte Hirnhälfte.

Die Hypophyse auch Hirnanhangsdrüse genannt, produziert als Hormondrüse zahlreiche wesentliche Hormone und sitzt in einer knöchernen Vertiefung der Schädelbasis.

Das Rückenmark gehört zum zentralen Nervensystem. In ihm laufen efferente Fasern, die die Muskeln zur Bewegung bringen, und afferente, die die Sinneseindrücke zum Gehirn leiten.

Abbildung 1: Schnittansicht des Gehirns³

4.1 Das limbische System und Emotionen

Das limbische System umfasst mehrere Gehirnstrukturen. Seine wichtigsten Akteure und ihre Funktionen sind für Emotionen, Triebverhalten und Gedächtnis zuständig. Sie sind die eigentlichen Machthaber im Gehirn, die hauptsächlich mit der emotionalen Verarbeitung beschäftigt sind. Bevor ein Außenreiz das Bewusstsein des Kunden erreicht, wird er für den Kunden weitgehend unbewusst vom limbischen System auf seine emotionale Relevanz bewertet. Solche Außenreize können sein: Das Produkt selbst, die Services, die Kataloge, der Web-Auftritt oder der Verkäufer. Die Schaffung von Mehrwert im Gehirn des Kunden folgt deshalb einer einfachen Logik: man verstärke die positiven Emotionen und vermeide die negativen Emotionen.

Zum limbischen System gehören:

(siehe Abbildung 1 auf Seite 7)

Die Amygdala, auch Mandelkern genannt, erkennt und bewertet emotional ein Objekt. Sie ist zudem ein wichtiger Teil des Balance- und Dominanz-Systems.

Der Gyrus Cinguli (ohne Abbildung) ist eine wichtige Schnittstelle zwischen limbischem System und kognitiven Strukturen. Die Aktivierung findet sofort statt, wenn Emotions- und Motiv-Konflikte entstehen.

Der Hippocampus ist das emotionale Gedächtnis und erinnert sich an erlebte Situationen. Damit ist er enorm wichtig für die Gedächtniskonsolidierung, also die Überführung von Gedächtnisinhalten aus dem Kurzzeit- in das Langzeitgedächtnis. Eine Situation von damals kann heute nochmals nachempfunden werden.

Der Hypothalamus gehört zum Zwischenhirn und steuert das vegetative System. Er setzt z.B. die Bewertung der Amygdala durch Ausschüttung von Nervenbotenstoffen um und regelt dadurch unter anderem Blutdruck, Körpertemperatur, Schlaf, Nahrungsaufnahme und das Sexualverhalten.

Das Stammhirn wird auch Hirnstamm genannt. Es ist der „Startpunkt“ der Motiv- und Emotionssysteme. Alle Informationen werden gesammelt und zum Gesamtbild integriert.

Der Thalamus steuert die Emotionen. Er ist der Zugang zum Großhirn und der Ausgang für motorische Befehle aus dem Großhirn.

Quelle: Häusel, H-G.: Brain View

Häusel, H-G.: Neuromarketing

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¹Quelle: Rosenstiel von, L; Neumann, P.: Einführung in die Markt- und Werbepsychologie

²Quelle: Felser, G.: Werbe- und Konsumentenpsychologie Häusel, H-G.: Brain View

³ onetoone.de