Erfolgreicher Kulturwandel oder PR-Debakel? Diese wissenschaftliche Projektarbeit bietet eine fundierte Analyse der Marketing- und Markenkampagne „#PositiverBeitrag“ der Deutschen Bank. Untersucht wird, wie die Bank nach der Finanzkrise versuchte, ihre Reputation wiederherzustellen, indem sie sowohl die interne Mobilisierung der Mitarbeiter als auch die externe Kommunikation fokussierte.
Anhand von Methoden wie der Medienresonanzanalyse, der SWOT-Analyse und dem RepTrak-Modell wird kritisch evaluiert, warum die Kampagne intern als Erfolg gewertet werden kann, während sie extern mit einem Glaubwürdigkeitsproblem zu kämpfen hatte.
Ein unverzichtbarer Einblick in die psychologischen Herausforderungen des modernen Reputationsmanagements und eine wertvolle Fallstudie für alle, die sich mit Unternehmenskommunikation, Markenführung und Wirtschaftspsychologie beschäftigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einführung in die Marketing- und Markenkampagne #PositiverBeitrag
2.1 Vorstellung der Deutschen Bank
2.2 Zeitlicher Hintergrund der #PositiverBeitrag-Kampagne
2.3 Vorstellung der #PositiverBeitrag-Kampagne
2.4 Ablauf und Kommunikationsinstrumente der #PositiverBeitrag-Kampagne
2.4.1 Interne Kampagne
2.4.1 Externe Kampagne
2.5 Budget und KPIs
2.6 Passung der Kommunikationsinhalte mit der Corporate Identity
3 Evaluierung der Kampagne
3.1 Evaluierungsmethode: Medienresonanzanalyse
3.2 Limitationen der durchgeführten Medienresonanzanalyse
3.3 Medienresonanzanalyse der Kampagne #PositiverBeitrag
3.4 . Ergebnisdarstellung der Medienresonanzanalyse
3.5 . Auswirkungen der Kampagne
4 Kritische Würdigung der Kampagne
4.1 SWOT-Analyse
4.2 Reputationsanalyse
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
Tabellenverzeichnis
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
In den Jahren nach der letzten Weltfinanzkrise (2007 - 2008) war die größte deutsche Privatbank, die Deutsche Bank, in einer Vielzahl von internationalen Skandalen verwickelt (Böhme, 2020). Diese führten für das global agierende Bankhaus nicht nur zu gerichtlich angeordneten Strafzahlungen in Milliardenhöhe, sondern auch zu einem erheblichen Vertrauensverlust bei den Stakeholdern und der Öffentlichkeit (Schenk, 2020, S. 783; Böhme, 2020).
Klassische markt- und kundenorientierte Ansätze, welche die Produkte und Dienstleistungen, sowie die Marke Deutsche Bank in den Vordergrund rückten, konnten den erlittenen Reputationsschaden der Deutschen Bank nicht vollständig kompensieren (Deutsche Bank, 2016, S. 24; Turi, 2017).
Als Reaktion auf die anhaltende öffentliche Skepsis rief die Deutsche Bank im Jahr 2017 eine neue Marketing- und Markenkampagne in verschiedenen Kommunikationskanälen aus, deren Ziel darin bestand, nachhaltig die Unternehmensreputation wiederherzustellen (Turi, 2017). Die Kampagne mit dem klangvollen Namen #PositiverBeitrag wurde sowohl unternehmensintern als auch extern geführt (Turi, 2017; Turi 2018).
Die vorliegende Projektarbeit setzt sich kritisch mit der #PositiverBeitrag-Kampagne auseinander und analysiert, ob es der Privatbank gelungen ist, mit der kostenintensiven Marketing- und Markenkampagne die eigene Unternehmensreputation wiederherzustellen oder gegebenenfalls verbessern konnte.
Die Kampagne wurde für die Projektarbeit ausgewählt, da sich diese sowohl an die eigene Belegschaft (interne Kampagne) als auch an die Öffentlichkeit (externe Kampagne) richtet. Weiter zeichnet sich die #PositiverBeitrag-Kampagne dadurch aus, dass klassische Marketingstrategien der „4Ps“ (Price, Product, Placement und Promotion) in den Hintergrund treten. Stattdessen stehen die Mitarbeitenden mit ihrem beruflichen Einsatz und den daraus resultierenden positiven Beiträgen für die Gesellschaft im Fokus der Kampagne.
2 Einführung in die Marketing- und Markenkampagne #PositiverBeitrag
Zu Beginn wird in Kapitel 2 die Deutsche Bank vorgestellt. Nachfolgend wird eine zeitliche Einordnung der Kampagne unternommen. Im Anschluss erfolgt die Präsentation der Marketing- und Markenkampagne #PositiverBeitrag. Dabei wird sowohl die interne als auch externe Kampagne sowie das damit verbundene Budget vorgestellt. Nachdem der Überblick über die Kampagnen erfolgte, wird der Frage nachgegangen, ob die, für die vorliegende Hausarbeit identifizierten, KPIs (Key Performance Indicators) erfüllt werden konnten und ob die Kommunikationsinhalte der Kampagnen mit der damaligen Corporate Identity der Deutschen Bank übereinstimmten
2.1 Vorstellung der Deutschen Bank
Die Deutsche Bank wurde am 10. März 1870 von Adelbert Delbrück und Ludwig Bamberger in Berlin als Aktiengesellschaft gegründet (Plumpe et. al., 2020, S. 14).
Das damalige zentrale Ziel der Bank stellte die internationale Expansion dar (Plumpe, 2020, S. 26). 1872 wurden in Schanghai und Yokohama Filialen eröffnet, 1876 folgte eine weitere Filiale in London (Plumpe, 2020, S. 30f., 35). Im Laufe der nächsten Jahrzehnte wuchs die Anzahl der Filialen immer weiter an. Im Jahr 2024 stellt die Deutsche Bank eine global agierende Bank mit weltweit 1.421 Niederlassungen dar (Deutsche Bank, 2024b).
Die Deutsche Bank beschäftigte im Jahr 2023 weltweit 84.930 Personen (Deutsche Bank, 2024, S. 22) Die Bilanzsumme belief sich am 31.12.2023 auf 1,3 Billionen Euro (Deutsche Bank, 2024, S. 38). Seit 2011 wird die Bank vom Financial Stability Board (FSB) als „global systemically important Bank“ (FSB, 2023) geführt.
Die Geschäftsbereiche der Deutschen Bank teilen sich in das Corporate, Investment, Private Banking und der Vermögensverwaltung der DWS Group auf (Deutsche Bank, 2024c).
Um den Wiedererkennungswert und die Markenbekanntheit zu steigern, setzte die Deutsche Bank zwischen 1960 und 2017 insgesamt 16 Slogans ein, die auf mehreren Sprachen publiziert wurden (Welp, 2017).
2.2 Zeitlicher Hintergrund der #PositiverBeitrag-Kampagne
Im Zeitraum von 2008 bis 2018 war die Deutsche Bank in mehreren internationalen Skandalen verwickelt, die zu großen finanziellen Verlusten und Reputationsschäden führten (Böhme, 2020). Beispielsweise wurde der Finanzkonzern 2013 wegen Spekulationsgeschäften im Hypothekenmarkt während der Weltfinanzkrise (2007-2008) in den USA zu einer Strafzahlung von 1,9 Milliarden Dollar an die US-Baufinanzierer Freddie Mac und Fannie Mae verurteilt (Schenk, 2020, S. 779). Im Jahr 2017 erfolgte eine weitere Strafzahlung in Höhe von 7,2 Milliarden Dollar (Schenk, 2020, S. 783).
Die Reihe der Skandale führte unter anderem dazu, dass der damalige Slogan der Bank: „Leistung aus Leidenschaft“ von den Stakeholdern in „Leistung, die Leiden schafft“ parodiert wurde (Böhme, 2020). Gleichzeitig sank der Aktienkurs des Bankkonzern von Juni 2008 bis Juni 2018 von 44,22€ auf 9,02€, was einen Kursverfall von 79,6% bedeutet. Das schleppende operative Geschäft, Strafzahlungen und Verfehlungen des Managements führte bis Juni 2018 zu einer Herabstufung der Deutschen Bank durch die US- Behörde FDIC (Federal Deposit Insurance Coropration) und mehrerer Ratingagenturen wie Moody's (Senkung der Kreditwürdigkeit von „stabil“ auf „negativ“) und Standard & Poor's von A- auf BBB+ (S&P Global, 2018).
Die Anzahl an Mitarbeitenden zwischen 2016 und 2018 sank von 99.744 auf 91.737 Personen (Deutsche Bank, 2019, S. 218). Circa 7000 Personalstellen entfielen dabei auf Kündigungen seitens der Deutschen Bank (Focus, 2018).
2.3 Vorstellung der #PositiverBeitrag-Kampagne
Um die Unternehmensreputation des Finanzkonzerns gegenüber den Stakeholdern nachhaltig zu verbessern, startete die Deutsche Bank am 08. Mai 2017 unter dem Hashtag: „#PositiverBeitrag“ (international: „PositiveImpact“) zunächst in Deutschland eine interne Marketing- und Markenkampagne, die zu einem späteren Zeitpunkt auch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden sollte (Turi, 2017; Atzler et. al., 2018).
Unter Unternehmensreputation wird die Wahrnehmung der Stakeholder gegenüber dem Unternehmen definiert (Mast, 2019, S. 45). Nach der Definition von Mast hat sowohl die Identität des Unternehmens (Unternehmenskultur, Markenidentifikation, Geschichte, Werte, Führungskultur usw.) als auch das Image des Unternehmens einen maßgeblichen Einfluss auf die Unternehmensreputation, die für sich genommen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen kann (Mast, 2019, S. 47). Reputation ist allerdings nicht stabil. Vielmehr handelt es sich um ein fragiles Gebilde, welches permanent justiert werden muss (Romeike, 2024). Folgendes Zitat, welches dem US-amerikanischen Investor Warren Buffett zugeschrieben wird, unterstreicht diese These: „It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently” (Friedmann, 2022). Demensprechend sollte die Erhaltung oder Ausbau einer positiven Unternehmensreputation ein wichtiges strategisches Unternehmensziel darstellen (Mast, 2019, S. 49f.).
Die Besonderheit der #PositiverBeitrag-Kampagne stellt den Einsatz eines Hashtags als „dynamische“ Marken- und Werbebotschaft dar, die den vorherigen festen Werbespruch „Leistung aus Leidenschaft“ ersetzte (Turi, 2017). Der Einsatz eines dynamischen Slogans sollte gewährleisten, dass die Werbebotschaften, je nach Unternehmenslage und damit verbundenen Bedarf, verändert werden könnten (Turi, 2017). Dieses Vorgehen wurde in verschiedenen Online-Artikeln kritisiert, da sich die dahinterstehende Haltung der Deutschen Bank nicht mehr eindeutig identifizieren lässt (Reidel, 2017).
Die #PositiverBeitrag-Kampagne teilt sich in die unternehmensinterne Kampagne und die, für die Öffentlichkeit bestimmte, externe Kampagne auf. Abbildung 1 stellt die Aufteilung der #PositiverBeitrag-Kampange grafisch dar.
Die unternehmensinterne Kampagne war für die Dauer von vier Monaten (Mai - August 2017) ausgelegt und sollte anschließend durch eine externe Marketing- und Markenkampagne der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden (Turi, 2017).
Der ursprüngliche Start für die externe Kampagne war nach den Sommerferien 2017 geplant (Turi, 2017). Der offizielle Start der externen Kampagne verschob sich auf den 06. Juni 2018 (Deutsche Bank, 2018d). Eine offizielle Begründung für die verspätete Veröffentlichung gibt es nicht. Möglicherweise wurde der Start strategisch gewählt, da der am 08. April 2018 neu gewählte CEO der Deutschen Bank, Christian Sewing, auf der damaligen Hauptversammlung ankündigte, dass das priorisierte Investmentbanking massiv zurückgefahren werden sollte (Schenk, 2020, S. 792f.). Im dessen Zuge wurde ein Stellenabbau von 7000 Arbeitsplätzen angekündigt (Focus, 2018). Kompensiert werden sollte das Investmentbanking sowohl durch das Privat- und Firmenkundengeschäft als auch durch die Vermögensverwaltung (Schenk, 2020, S. 792f.). Ein offizielles Kampagnen- ende für die externe Kampagne gibt es seitens der Deutschen Bank nicht, auch wenn die letzten Inhalte aus dem Jahr 2022 stammen (siehe Seite 7).
2.4 Ablauf und Kommunikationsinstrumente der #PositiverBeitrag-Kampagne
2.4.1 Interne Kampagne
Das primäre Ziel der internen Kampagne #PositiverBeitrag stellte die Rückgewinnung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Mitarbeitenden gegenüber ihrem Arbeitgeber dar (Deutsche Bank, 2018, S. 109). Aus dem Jahresabschluss und Lagebericht der Deutschen Bank AG 2017 heißt es dazu: „Die Bank hat die Kampagne #Positiver Beitrag ins Leben gerufen, damit die Mitarbeiter geschlossen hinter einem gemeinsamen Ziel stehen und um Glaubwürdigkeit und Vertrauen wieder aufzubauen.“ (Deutsche Bank, 2018b, S. 109).
Als Kommunikationsinstrumente dienten im Anfangsstadium der internen Kampagne Austausch- und Diskussionsrunden, die sich um die Motivation und Sinnhaftigkeit der eigenen Tätigkeit drehten (Turi, 2017). In der zweiten Phase konnten die Mitarbeitenden der Deutschen Bank auf einer Intranetseite eigene Mitarbeiterbeiträge (z.B. kurze Videos oder Texte) erstellen, betrachten und kommentieren (Turi, 2017).
In der dritten Phase, die gleichzeitig den Start der externen Kampagne darstellte, sollten die Mitarbeitenden vor allem in den sozialen Medien wie Facebook, LinkedIn oder Instagram sich selbst als Markenbotschafter für die Deutsche Bank präsentieren (Turi, 2017). Durch eine solche Multiplikatoren-Rolle für Mitarbeitende kann, der Literatur nach, das strategische Ziel der Authentizität der Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden (Mast, 2019, S. 311).
Aus einer globalen unternehmensinternen Befragung zur internen Kommunikation und zu der Marke Deutsche Bank aus dem Jahr 2017 geht hervor, dass drei von vier Mitarbeitenden der internen Kampagne positiv gegenüberstanden (Deutsche Bank, 2018b, S. 109). Trotz der positiven Resonanz gegenüber der internen Kampagne lässt sich aus der konzernweiten Mitarbeiterbefragung (People Survey) des Jahres 2017 ableiten, dass die Vertrautheit mit den Werten der Deutschen Bank zwischen 2017 (88%) und 2018 (85%) rückläufig waren (Deutsche Bank, 2018c, S. 13; Deutsche Bank, 2019b, S. 21). Gleichzeitig stieg im gleichen Zeitraum der Anteil an Mitarbeitern, die glaubten, dass die formulierten Werte des Bankhauses einen positiven Einfluss auf die Erreichung der strategischen Ziele haben werden, von 60% (2017) auf 65% (2018) (Deutsche Bank, 2018c, S. 13; Deutsche Bank, 2019b, S. 21).
2.4.2 Externe Kampagne
Die externe Kampagne startete am 06. Juni 2018 mit dem Ziel, dass öffentliche Image der Deutschen Bank zu verbessern und das Vertrauen der Stakeholder des Bankhauses zurückzugewinnen (Deutsche Bank, 2018d).
Für die Entwicklung und Erstellung des Branding- und Kommunikationsmaterials, welches das Engagement der Bank für die Gesellschaft visualisieren und vermitteln sollte, etablierte die Deutsche Bank ein „Marketing-Hot-House“ mit mehreren Agenturen (Reidel, 2018, S. 16). Abbildung 2 stellt die Zusammensetzung des „Marketing-Hot-House“ grafisch dar.
Die Werbeagentur Philipp und Keuntje (PuK) entwickelte die Leitidee und setzte diese zusammen mit den anderen zugehörigen Agenturen um (Reidel, 2018b). Das Studio 2br Limited, mit Sitz in London, gesteuert durch die Konzernkommunikation der Deutschen Bank, setzte die Werbefilme (Spot mit Laura Dekker und vier weitere Kundenfilme) um und verantwortete die internationale Markenstrategie (2br, 2024; Reidel, 2018b; Deutsche Bank, 2018d).
Das Kernelement der externen Kampagne stellt ein emotional aufgeladener Werbefilm mit Laura Dekker dar, welcher das Engagement der Deutschen Bank und dem damit verbundenen positiven Beitrag für die Gesellschaft transportieren sollte (Deutsche Bank, 2018d; Turi 2018). Das Storytelling des Werbefilms fokussierte sich auf die damals 14- jährige Laura Dekker, die mit Hilfe ihres Vaters als Navigator an Land, trotz einiger Hindernisse, die Welt als damals jüngste Person umsegelte (Leitherer, 2018). Im übertragenen Sinne übernimmt Laura Dekker in dieser Geschichte die Rolle der Kundin, während der Vater die Deutsche Bank darstellt, die Kunden dabei hilft, ihre Ziele zu erreichen (Leitherer, 2018). Der Medienmix für den Werbespot mit Laura Dekker umfasste 50% TV-, 40% Online- und 10% Print-Werbung (Turi, 2018).
Neben dem Video mit Laura Dekker wurden vier ausgewählte Mitarbeiterbeiträge der Deutschen Bank mit Kundenbezug aus der internen Kampagne als Werbefilme für verschiedene Kommunikationsinstrumente (TV, Print, Soziale Medien) umgesetzt (Deutsche Bank, 2018d). In den sozialen Medien (LinkedIn, Facebook, Instagramm, Youtube, Twitter) wurden die Beiträge zur externen Kampagne über die offiziellen Hauptprofile der Deutschen Bank veröffentlicht.
Auffällig bei den veröffentlichten Videos der #PositiverBeitrag-Kampagne auf Youtube ist, dass 11 der insgesamt 12 Videos der internationalen Playlist (Name: #PositiveImpact) auf privat gestellt wurden und somit nicht mehr abrufbar sind (Stand: 26.05.2024). Die Aufrufzahlen der Videos aus der deutschen Playlist (insgesamt 14 Videos, 4 Videos Upload 2019, 6 Videos Upload 2020, 3 Videos Upload 2021, 1 Video Upload 2022) bewegen sich zwischen 472 und 6877. Ein weiteres Kommunikationsinstrument stellte die multilinguale Webseite „positiveimpact.db.com“ dar. Auf dieser wurde die externe Kampagne vorgestellt (Web-Archiv, 2024). Die Webseite war bis Dezember 2022 abrufbar.
Im Zuge der externen Kampagne wurden in manchen der Kommunikationsmaterialien die Produkte „ROBIN“ (digitaler Vermögensverwaltung) und „BluePort“ (Finanzmanagement für Unternehmen) beworben (Deutsche Bank, 2018d).
Sowohl bei dem Werbefilm mit Laura Dekker als auch bei anderen Kommunikationsinhalten rückte die Deutsche Bank bewusst in den Hintergrund und stellte stattdessen die Geschichten der Kunden und die positiven Auswirkungen auf die Gesellschaft durch das Wirken der Bank in den Fokus (Leitherer, 2018).
Um einen Missbrauch des Hashtags #PositiverBeitrag, beispielsweise durch negative oder rufschädigende Kommentare in den sozialen Medien, zu vermeiden, sicherte sich die Deutsche Bank aus strategischen Gründen, die an frühere Erfahrungen mit ihrem vorherigen Slogan „Leistung aus Leidenschaft“ anknüpften, die Rechte an dem Hashtag #Ne- gativImpact (Seibel, 2017). Dieses Vorgehen bleib nicht kritiklos (Saal, 2018).
Der externe Teil der #PositiverBeitrag Kampagne kann durch das marktpsychologische AIDA-Modell analysiert und beschrieben werden. Mithilfe des AIDA-Modells können Werbebotschaften durch einen Ablauf von verschiedenen Phasen (Attention, Interest, Desire, Action) von der Generierung von Aufmerksamkeit bis zur Handlung eines potenziellen Kunden beschrieben werden (Felser, 2015, S. 9f.)
• Attention: Durch die emotional aufgeladenen Kommunikationsinhalte in verschiedenen Medien soll Aufmerksamkeit bei einer breiten Zuschauerschaft erzeugt werden (Deutsche Bank, 2018d)
• Interest: Das Interesse des Zuschauers soll durch die Betonung der positiven gesellschaftlichen Wirkung des Bankhauses durch reale Projekte und Initiativen geweckt werden (Turi, 2018)
• Desire: Durch die Darstellung von konkreten, emotional ansprechenden, Botschaften, soll das Verlangen bei dem Rezipienten entstehen, die Deutsche Bank als verantwortungsvoll und vertrauenswürdig anzusehen (Reidel, 2018b).
• Action: Das veröffentlichte Kommunikationsmaterial soll schließlich die überwiegend negative Wahrnehmung der Öffentlichkeit gegenüber der Deutschen Bank verbessern. Die damalige Resonanz der Medien legt den Schluss nahe, dass dieses Ziel der externen Kampagne nur teilweise erreicht werden konnte (Saal, 2018; Leitherer, 2018).
2.5 Budget und KPIs
Das Budget der #PositiverBeitrag Kampagne umfasste laut der damaligen Markenchefin Lareena Hilton einen mittleren zweistelliger Millionenbeitrag (Atzler et.al., 2018). Nähere Angaben zum Budget oder dessen Aufteilung in die interne und externe Kampagne konnten nicht in Erfahrung gebracht werden.
Für die #PositiverBeitrag-Kampagne wurden für die vorliegende Projektarbeit fünf Key Performance Indicators (KPIs) ermittelt. Sowohl die Beschreibung, Erhebungsmethode und Ergebnisse wurden durch verschiedene Quellen wie Geschäftsberichte der Deutschen Bank oder Interviews mit hochrangigen Mitarbeitern abgeleitet. Bei einem KPI handelt es sich um eine betriebliche Kennzahl, die den Zielerreichungsgrad in Bezug auf spezifische Unternehmensziele (z.B. Akzeptanz der Mitarbeiter gegenüber einer Kampagne) misst und darüber Aufschluss gibt (Bruhn, 2019, S. 309).
Abbildung 4 : KPIs der internen und externen Kampagne (Eigene Darstellung)
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
Vier der fünf KPIs beziehen sich auf die interne Kampagne. Lediglich der KPI „Imageverbesserung“ bezieht sich auf die externe Kampagne. Konkret formulierte Zielsetzungen für die KPIs seitens der Deutschen Bank konnten nicht in Erfahrung gebracht werden.
Fraglich bleibt, ob die offiziellen Ergebnisse, wie die Angabe, dass 70% der befragten Mitarbeitenden mit der neuen Ausrichtung der Deutschen Bank übereinstimmten, tatsächlich den strategischen Zielen des Bankhauses entsprachen. Insbesondere, da ein solches Ergebnis implizit aussagt, dass 30% der Mitarbeiter nicht an die neue Haltung der Bank glauben. Anzumerken ist dabei, dass bei einer umfassenderen Analyse der #PositiverB- eitrag-Kampagne die formulierten KPIs ausdifferenzierter gestaltet und eventuell erweitert werden müssten. Dies könnte zu anderen Ergebnissen führen.
2.6 Passung der Kommunikationsinhalte mit der Corporate Identity
In den Jahren 2015 und 2016 verfolgte die Deutsche Bank einen klassischen markt- und kundenzentrierten Ansatz, indem die angebotenen Produkte, Dienstleistungen und die Marke der Deutschen Bank im Vordergrund standen (Deutsche Bank, 2016, S. 24). Dieses Unternehmensprofil wurde im Jahr 2017 durch eine verstärkte wertorientierte Ausrichtung mit Fokus auf der Betonung von positiven Beiträgen des Bankhauses gegenüber den Stakeholdern und der Gesellschaft abgelöst (Deutsche Bank, 2017, S. XXV).
Abbildung 5: Unternehmensprofile der Deutschen Bank - links: 2015/ rechts: 2017 (Deutsche Bank, 2016, S.24; Deutsche Bank, 2017; S. XXV).
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
Die damalige Corporate Identity zielte darauf ab, durch die Arbeit des Bankhauses einen positiven Beitrag für alle Stakeholder (Mitarbeiter, Kunden, Gesellschaft und Investoren) zu bieten (Deutsche Bank, 2017, S. XXV). Die Ansprache und Botschaft der #Positiv- erBeitrag-Kampagne kann, sowohl intern an die Mitarbeitenden als auch extern an die Öffentlichkeit, in Einklang mit der Corporate Identity der Deutschen Bank aus dem Jahr 2017 angesehen werden (Deutsche Bank, 2017, S. XXV).
3 Evaluierung der Kampagne
Kapitel 3 befasst sich mit der Evaluation der Marketing- und Markenkampagne #Positiv- erBeitrag der Deutschen Bank. Zu Beginn des Kapitels wird die Medienresonanzanalyse als Evaluierungsmethode vorgestellt und auf die bestehenden Limitationen, welche sich durch das Format der Projektarbeit ergeben, hingewiesen. Im Anschluss werden die Ergebnisse der durchgeführten Medienresonanzanalyse sowie die Auswirkungen auf die Kampagne an sich präsentiert.
3.1 Evaluierungsmethode: Medienresonanzanalyse
Bei der Medienresonanzanalyse handelt es sich um ein Evaluierungstool von externen Kommunikationsaktivitäten im Rahmen der veröffentlichten Unternehmenskommunikation (Zerfaß & Volk, 2019, S. 181). Unter Unternehmenskommunikation werden sämtliche gesteuerte Kommunikationsaktivitäten subsumiert, die zur Erreichung von strategischen Unternehmenszielen angewandt werden (Zerfaß & Volk, 2019, S. 5).
Die Medienresonanzanalyse kann unterschiedlich eingesetzt werden. Eine Auslegungsform stellt die Imageanalyse dar, bei der die unterschiedlichen veröffentlichten Berichtserstattungen (z.B. Online-Artikel) einer oder mehrerer externen Quellen über eine Kommunikationsmaßnahme eines Unternehmens (z.B. Werbespot oder Kampagne) analysiert und ausgewertet werden (Zerfaß & Volk, 2019, S. 199f.). Hierzu wird beispielsweise das Internet nach unternehmensrelevanten Online-Artikeln durchsucht, abgespeichert, analysiert und anschließend ausgewertet (Zerfaß & Volk, 2019, S. 199). Durch diese Methode lässt sich das mediale Echo gegenüber einer Kampagne eines Unternehmens einfangen (Zerfaß & Volk, 2019, S. 199).
Im Rahmen der Projektarbeit wurde eine qualitative Medienresonanzanalyse für die Marketing und Markenkampagne #PositiverBeitrag der Deutschen Bank durchgeführt. Dabei wurden vier Online-Artikel von drei externen Quellen (Merkur, Horizont und WirtschaftsWoche) die sich entweder auf die interne oder externe Kampagne beziehen auf Tonalität, Nennungen, Kernaussagen und Interpretation analysiert und ausgewertet (Zerfaß & Volk, 2019, S. 199).
3.2 Limitationen der durchgeführten Medienresonanzanalyse
Da eine vollumfängliche Medienresonanzanalyse von mehreren Medientypen wie Online-Artikel, Beiträgen in Sozialen und Printmedien den Rahmen der Projektarbeit sprengen würde, beschränkt sich die vorliegende Arbeit auf der Analyse von vier deutschsprachigen Online-Artikeln aus den Jahren 2017 und 2018. Weiter ist festzuhalten, dass es sich um eine subjektive Artikelauswahl handelt und nicht alle verfügbaren Online-Artikel berücksichtigt wurden. Eine tiefergehende Medienresonanzanalyse der #PositiverBeitrag Kampagne der Deutschen Bank könnte zu abweichenden Ergebnissen führen und im Zuge dessen ein genaueres Bild der medialen Wahrnehmung der Kampagne liefern.
3.3 Medienresonanzanalyse der Kampagne #PositiverBeitrag
Die vorliegende qualitative Medienresonanzanalyse beschränkt sich auf vier Online-Artikel von drei Quellen, die zwei neutrale (Merkur.de; Handelsblatt) eine positive (Horizont Online) und eine negative (WirtschaftsWoche) Perspektive auf die #PositiverBei- trag-Kampagne liefert.
Abbildung 6: Artikelauswahl für die qualitative Medienresonanzanalyse in Anlehnung an Zerfaß & Volk (Eigene Darstellung)
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
Bei Merkur.de handelt es sich um ein Online-Nachrichtenportal, welches aus der ehemaligen Tageszeitung Münchner Merkur stammt (Merkur, 2024). Horizont Online ist die Webseite der Marketing- und Medienzeitschrift Horizont, die der dfv Mediengruppe (Deutscher Fachverlag GmbH) angehört (dfv, 2024). Die WirtschaftsWoche ist ein deutsches Wirtschaftsmagazin, welches zur Handelsblatt Media Group gehört (WirtschaftsWoche, 2024). Beim Handelsblatt handelt es sich um eine deutsche Tageszeitung, die sich mit Finanz- und Wirtschaftsthemen beschäftigt (Handelsblatt, 2014).
Die Artikel von Merkur.de und der WirtschaftsWoche beziehen sich auf die interne Kampagne. Die externe Kampagne wird in den Artikeln vom Handelsblatt und Horizont Online thematisiert. Für die Medienresonanzanalyse wurden in den vier analysierten Artikeln die Kernaussagen, die Tonalität, Anzahl der Nennungen der Deutschen Bank und die Bewertung in Bezug auf den Key Performance Indicator: „Imageverbesserung“ erhoben. Bei den untersuchten Artikeln fällt die zeitliche Nähe zwischen der jeweiligen Veröffentlichung und dem Start des internen (08. Mai 2017) oder externen (06. Juni 2018 Parts der #PositiverBeitrag-Kampagne auf. Online-Artikel, die zu einem späteren Zeitpunkt veröffentlich wurden, konnten nicht recherchiert werden. Dieser Umstand führt dazu, dass in den beiden Artikeln, welche sich mit der externen Kampagne beschäftigen, spätere wirtschaftliche Auswirkungen oder Reputationseffekte nicht thematisiert wurden.
3.4. Ergebnisdarstellung der Medienresonanzanalyse
Die Analyse der einzelnen Artikel im Rahmen der Medienresonanzanalyse sind in Tabelle 1 dargestellt. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Berichterstattung der Online-Artikel gegenüber der #PositiverBeitrag-Kampagne der Deutschen Bank als gemischt angesehen werden kann. Die, während der Kampagne eingesetzten, Kommunikationsinhalte stießen bei Teilen der Berichterstattung auf Skepsis hinsichtlich der Glaubwürdigkeit. Dies betrifft vor allem die Botschaft eines Vertrauensaufbaus seitens der Deutschen Bank und der damit einhergehenden Rückbesinnung auf den einzelnen Kunden. Vielmehr wurde das Bankhaus in der Vergangenheit mit dem Gegenteil dieser Werte assoziiert, was die Skepsis gegenüber der #PositiverBeitrag-Kampagne untermauert bzw. vergrößert (Saal, 2018).
Tabelle 1: Ergebnisdarstellung der durchgeführten Medienresonanzanalyse
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
3.5. Auswirkungen der Kampagne
Die Kampagne #PositiverBeitrag der Deutschen Bank hatte unterschiedliche Auswirkungen. Während die interne Kampagne durch die hohe Beteiligung der Mitarbeiter und Akzeptanz gegenüber der neuen Haltung der Bank als Erfolg gewertet werden kann, fallen die Ergebnisse für die externe Kampagne aus mehreren Gründen gemischt aus.
Ein wiederkehrender Kritikpunkt der Berichtserstattung über die Kampagne der Deutschen Bank stellte die fehlende unique selling proposition (USP) dar, da Mitbewerber wie die Commerzbank oder die Sparkassen im selben Zeitraum (2018) mit Slogans wie „Die Bank an Ihrer Seite“ (Commerzbank) oder „Nutzen für Wirtschaft und Gesellschaft“ (Sparkassen) für sich warben (Schürmann, 2018).
Des Weiteren lässt sich feststellen, dass die #PositiverBeitrag-Kampagne bis heute offiziell nicht beendet oder durch eine neue Kampagne ersetzt wurde. Bereits in dem Geschäftsbericht der Deutschen Bank für das Jahr 2019 wird die Kampagne nicht mehr erwähnt. Auf der aktuellen Webseite der Deutschen Bank (Stand: 15. Juni 2024) ist der Slogan ebenfalls nicht mehr zu finden, Das schleichende Auslaufen der Kampagne und den damit verbundenen Botschaften an die Stakeholder führt aufgrund der fehlenden Konsistenz zu einer Verwässerung und einer damit einhergehenden Abschwächung der Wirkung. Aus den Geschäftsberichten der Jahre 2019 fortfolgend wird nicht mehr auf die Kampagne eingegangen. Ob eine unternehmensinterne Evaluation der externen Kampagne erfolgt ist, konnte nicht in Erfahrung gebracht werden. Den Aktionären und der Öffentlichkeit gegenüber wurden eventuelle Evaluationsergebnisse nicht präsentiert.
4 Kritische Würdigung der Kampagne
In Kapitel 4 erfolgt die kritische Würdigung der Marketing- und Markenkampagne #Po- sitiverBeitrag der Deutschen Bank sowohl durch eine SWOT-Analyse als auch durch eine Reputationsanalyse auf Grundlade des RepTrak-Modells nach Fombrun und Van Riel.
4.1 SWOT-Analyse
Auf Basis der durchgeführten Medienresonanzanalyse wurde eine SWOT-Analyse (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats) in Anlehnung an Zerfaß und Volk zur Evaluation der #PositverBeitrag-Kampagne erstellt (Zerfaß & Volk. 2019, S. 50 - 54). Durch den Einschluss der internen (Organisation) und externe (Umwelt) Situation können die Stärken und Schwachstellen der Kampagne aufgedeckt werden (Zerfaß & Volk, 2019, S. 50f.). Die Beschreibung der Kategorien für die SWOT-Analyse sind in Abbildung 7 dargestellt. Abbildung 8 veranschaulicht die SWOT-Matrix der #PositiverBeitrag-Kam- pagne in Anlehnung an Zerfaß und Volk (Zerfaß & Volk, 2019, S. 51f.)
Abbildung 7: Kategorienbeschreibung der durchgeführten SWOT-Analyse in Anlehnung an Zerfaß & Volk (Zerfaß & Volk, 2019, S. 51; Eigene Darstellung)
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8:SWOT-Matrix der #PositiverBeitrag-Kampagne in Anlehnung an Zerfaß & Volk (Zerfaß & Volk, 2019, S. 51f.; Eigene Darstellung)
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
Basierend auf den Ergebnissen der SWOT-Matrix kann festgehalten werden, dass die Stärke der externen Kommunikationsinhalte, insbesondere das starke Wachstum der Follower-Anzahl in den Social-Media-Kanälen hervorzuheben ist. Dieses Potenzial sollte genutzt werden, um die bestehenden Risiken, wie dem öffentlichen Misstrauen gegenüber der Deutschen Bank, durch zielgruppenspezifische Werbebotschaften entgegenzuwirken.
Weitere Handlungsempfehlungen konnten auf Grundlage einer Reputationsanalyse herausgearbeitet werden, auf die im Folgenden näher eingegangen wird.
4.2 Reputationsanalyse
Die durchgeführte Reputationsanalyse erfolgt in Anlehnung an das RepTrak-Modell zur Reputationsmessung eines Unternehmens nach Fombrun und Van Riel (Zerfaß & Volk, 2019, S. 210). Bei dem RepTrak-Modell handelt es sich um ein standardisiertes Messkonzept, welches im jährlichen Rhythmus über das Reputation Institute in Boston den „Global RepTrak“-Report der „Most Reputable Companies worldwide“ veröffentlicht wird (Reptrak, 2024).
Das RepTrak-Modell untersucht sieben Dimensionen (formative Indikatoren), die einen Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens haben bzw. erzeugen (Wiedmann, 2012, S. 61). Bei diesen Dimensionen handelt es sich um: Produkte und Dienstleistungen (Products and Services), Innovation (Innovation), Arbeitsplatz (Workplace), Unternehmensführung (Governance), Bürgerverantwortung (Citizenship), Führung (Leadership) und Leistung (Performance) (RepTrak, 2024; Wiedmann, 2012, S. 61).
Abbildung 9: RepTrak-Modell zur Reputationsmessung nach Fombrun und Van Riel. Entnommen aus Zerfaß & Volk (Zerfaß & Volk, 2019, S. 210)
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
Ergänzt werden diese sieben Dimensionen um vier „Core Feelings“, auch reflexive Indikatoren genannt, die die allgemeine emotionale Haltung aller Stakeholder reflektiert (Wiedmann, 2012, S. 61). Bei den Core-Feelings handelt es sich um: Bewunderung (Admire), Vertrauen (Trust), positive Gefühle (Feeling) und Achtung (Esteem). Je besser die Unternehmensreputation ist, desto stärker positiv sollten die Core Feelings ausgeprägt sein. Die Core Feelings werden bei Stakeholder-Umfragen ermittelt. Sie ergänzen die quantitativen Daten der sieben Dimensionen der Unternehmensreputation (Wiedmann, 2012, S. 61f.). Abbildung 9 stellt das RepTrak-Modell mit seinen sieben Dimensionen und den Core-Feelings grafisch dar.
Da für die Projektarbeit keine Umfrage erhoben wurde, entfallen die Core Feelings bei der durchgeführten Reputationsanalyse. Als Grundlage für die Reputationsanalyse der #PositiverBeitrag-Kampagne dient die SWOT-Matrix aus Kapitel 3.1. Dabei liegt der Schwerpunkt auf den folgenden drei Dimensionen:
• Arbeitsplatz (Workplace)
• Unternehmensführung (Governance)
• Bürgerverantwortung (Citizenship)
Abbildung 10: Reputationsanalyse in Anlehnung an das RepTrak-Modell nach Fombrun und Van Riel (2004) (Eigene Darstellung)
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
Aus der durchgeführten Reputationsanalyse zur #PositiverBeitrag-Kampagne geht hervor, dass die Dimension: „Arbeitsplatz“ signifikante Stärken aufweist, die bei einer kontinuierlichen Weiterentwicklung auf Dimensionen mit signifikanten Schwächen wie der Unternehmensführung oder der Bürgerverantwortung einen positiven Effekt haben kann. Eine Fokussierung auf die internen Kommunikationsinhalte ist ratsam, um die Akzeptanz der neuen Haltung der Deutschen Bank durch die Kampagne unter den Mitarbeitenden zu erhöhen. Dies könnte zu mehr authentischen Markenbotschaftern führen, welche die neuen Werte des Bankhauses auch öffentlich, beispielsweise in den sozialen Medien, vertreten. Durch die damit verbundene hohe Authentizität des User-generated-Content könnte die öffentliche Skepsis gegenüber den externen Kommunikationsinhalten der Kampagne verringert werden.
Bei den aufgeführten Ergebnissen ist anzumerken, dass sich durch eine vollständige Reputationsanalyse mit allen sieben Dimensionen, inklusive der Core-Feelings, eine Differenzierung ergeben könnte.
5 Fazit
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Marketing- und Markenkampagne der Deutschen Bank #PositiverBeitrag sowohl Stärken als auch Schwächen aufweist, was zu einer differenzierten Berichterstattung geführt hat.
Die interne Kampagne kann aufgrund der hohen Beteiligung der Mitarbeitenden und der damit einhergehenden Generierung von authentischen Beiträgen als erfolgreich angesehen werden (Deutsche Bank, 2019b). Für diesen Erfolg spricht auch die starke Zunahme der Aufrufe der Karriereseite der Deutschen Bank im Jahr 2018, was die Vermutung nahelegt, dass sich das Bankhaus als potenzieller attraktiver Arbeitgeber besser positionieren konnte (Deutsche Bank, 2019b, S. 40). Auf diese Stärken sollte die Deutsche Bank zukünftig aufbauen und gezielt Markenbotschafter generieren, die die Werte der Kampagne authentisch in die Öffentlichkeit tragen.
Insbesondere wurde die externe Kampagne in der Berichterstattung kritisiert, da diese sich zu wenig von der Konkurrenz abhob und die Kommunikationsinhalte unter einem Glaubwürdigkeitsproblem litten, welches sich aus der Vergangenheit des Bankhauses ableiten lässt (Böhme, 2020). Die Frage, ob sich das Vertrauen in die Deutsche Bank durch die #PositiverBeitrag-Kampange nachhaltig verbessert hat, soll zum Schluss durch eine Umfrage (N= 4.928) von Statista aus dem Jahr 2022 beantwortet werden. Bei dieser gaben 22% der befragten Personen an, ein hohes Vertrauen in die Deutsche Bank zu haben (Statista, 2022, S. 66). Dieses Ergebnis deutet darauf hin, dass die externe Kampagne möglicherweise keine signifikanten nachhaltigen Erfolge in Hinblick auf den Vertrauensaufbau erzielen konnte.
Um die Skepsis gegenüber den Kommunikationsinhalten zu minimieren, sollte die Deutsche Bank die gemachten Versprechen (Rückbesinnung auf Mitarbeitende, Kunden und Gesellschaft) langfristig einlösen (Leitherer, 2018). Die Ergebnisse aus der oben aufgeführten Umfrage legen den Schluss nahe, dass diese Versprechen (noch) nicht eingelöst wurden. Die Tatsache, dass die externe Kampagne bis heute (Stand: 30.05.2024) offiziell nicht beendet, der Großteil der Kommunikationsinhalte mittlerweile aber offline oder privat geschaltet wurde, führt weiterhin zu einer Verwässerung der Kommunikationsinhalte und verstärkt dadurch Zweifel an der Ernsthaftigkeit und Glaubwürdigkeit der Kommunikationsinhalte.
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