Diese Arbeit untersucht die Content-Strategie von Red Bull am Beispiel von RB Leipzig und analysiert, wie das Unternehmen seine Marke durch gezieltes Sponsoring und Content-Produktion erfolgreich in den Sport integriert. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, wie Red Bull es schafft, Sportmarketing und digitale Medien zu kombinieren, um sowohl die Markenbekanntheit als auch den wirtschaftlichen Erfolg langfristig zu sichern.
Zunächst werden im theoretischen Teil grundlegende Konzepte des Sportsponsorings und der Content-Strategie erläutert. Anschließend folgt eine detaillierte Betrachtung des Unternehmens Red Bull, wobei insbesondere die Sponsoringaktivitäten und die Auswahl von RB Leipzig als Partner analysiert werden. Darauf aufbauend wird die Vermarktung des Vereins untersucht, mit einem besonderen Fokus auf den Einsatz von Medien und den spezifischen Kommunikationsinstrumenten, die RB Leipzig nutzt.
Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Analyse der Potenziale und Verbesserungsvorschläge für die bestehende Strategie. Hierbei wird untersucht, in welchen Be-reichen RB Leipzig und Red Bull ihre Content-Strategie optimieren könnten, um eine noch stärkere Identifikation mit der Zielgruppe zu erreichen. Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse in einem Fazit zusammengefasst.
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4. Der Einsatz von Medien
5. Potenziale und Verbesserungsvorschläge
6. Fazit
7. Literaturverzeichnis
1.Einleitung
Sport gehört zu den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen der Menschen und bietet enormes Potenzial für verschiedene Marketingaktivitäten. Unternehmen haben die wirtschaftliche Bedeutung des Sports erkannt, was zur verstärkten Kommerzialisierung der Sportbranche geführt hat. Sport-Sponsoring ist dabei ein etabliertes Marketinginstrument, das von vielen Firmen genutzt wird und aus dem Sportbereich nicht mehr wegzudenken ist. Diese Marketingstrategie hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen.[1]
In der heutigen Zeit stehen Unternehmen vor der Herausforderung, sich angesichts wirtschaftlicher Bedingungen und verstärktem Wettbewerb zu behaupten. Der zunehmende Wettbewerb, das wachsende Produktangebot in gesättigten Märkten und die Homogenisierung der Produkte erschweren es, sich von der Konkurrenz abzuheben. Diese Rahmenbedingungen machen es schwierig, sich im Markt zu profilieren. Zudem erschwerten die Informationsüberflutung und der erhöhte Werbedruck die Kommunikation mit den Zielgruppen, was eine weitere Hürde für Unternehmen darstellt.
In diesem komplexen Umfeld des „Kommunikationswettbewerbs“[2] können sowohl (Sport)Sponsoring als auch der Einsatz von sozialen Medien geeignete Instrumente sein, um die Zielgruppe mit cleveren Content zu erreichen. Sponsoring, insbesondere Sportsponsoring, setzt weniger auf produktbezogene Argumente, sondern nutzt die emotionale und erlebnisorientierte Kraft des Sports, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dies ermöglicht es, Zielgruppen zu erreichen, die durch klassische Kommunikationsmaßnahmen schwer zu erreichen sind.
Der interaktive Ansatz der Kommunikation über soziale Medien erlaubt es, direkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren und eine Beziehung aufzubauen. Sowohl das etablierte Sponsoring als auch der jüngere Bereich der sozialen Medien haben in den letzten Jahren ein starkes Wachstum verzeichnet, was ihre zunehmende Bedeutung unterstreicht.
Um der fortschreitenden Digitalisierung und dem verschärften Wettbewerb um mediale Aufmerksamkeit gerecht zu werden, sollten Sponsoringaktivitäten das gesamte Spektrum der Kommunikationsmöglichkeiten nutzen. Es reicht nicht mehr aus, sich auf klassische Trikot- und Bandenwerbung zu beschränken, um die Zielgruppe in einer sich wandelnden Kommunikationslandschaft zu erreichen. In der heutigen digitalen Ära ist es sinnvoll, Sportsponsoring mit Social Media zu kombinieren.
Insbesondere Unternehmen mit einer starken Markenidentität setzen auf strategisches Sponsoring und innovative Content-Strategien, um Reichweite und Markenbindung zu stärken. Ein besonders eindrucksvolles Beispiel für diese Entwicklung ist Red Bull, das neben seinem Kerngeschäft als Energydrink-Hersteller auch als bedeutender Akteur im globalen Sportmarketing agiert. Ein zentrales Element dieser Strategie ist das Sponsoring und die mediale Vermarktung von RasenBallsport Leipzig (RB Leipzig).
Diese Arbeit untersucht die Content-Strategie von Red Bull am Beispiel von RB Leipzig und analysiert, wie das Unternehmen seine Marke durch gezieltes Sponsoring und Content-Produktion erfolgreich in den Sport integriert. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, wie Red Bull es schafft, Sportmarketing und digitale Medien zu kombinieren, um sowohl die Markenbekanntheit als auch den wirtschaftlichen Erfolg langfristig zu sichern.
Zunächst werden im theoretischen Teil grundlegende Konzepte des Sportsponsorings und der Content-Strategie erläutert. Anschließend folgt eine detaillierte Betrachtung des Unternehmens Red Bull, wobei insbesondere die Sponsoringaktivitäten und die Auswahl von RB Leipzig als Partner analysiert werden. Darauf aufbauend wird die Vermarktung des Vereins untersucht, mit einem besonderen Fokus auf den Einsatz von Medien und den spezifischen Kommunikationsinstrumenten, die RB Leipzig nutzt.
Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Analyse der Potenziale und Verbesserungsvorschläge für die bestehende Strategie. Hierbei wird untersucht, in welchen Bereichen RB Leipzig und Red Bull ihre Content-Strategie optimieren könnten, um eine noch stärkere Identifikation mit der Zielgruppe zu erreichen. Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse in einem Fazit zusammengefasst.
Die Relevanz dieser Untersuchung liegt in der zunehmenden Bedeutung von Content-Marketing im professionellen Sport. Red Bull dient dabei als Paradebeispiel für eine Marke, die es geschafft hat, durch kreative und effektive Content-Produktion eine starke Verbindung zwischen Sponsoring, Sportmarketing und medialer Präsenz herzustellen. Die Ergebnisse dieser Arbeit sollen verdeutlichen, welche Faktoren zu diesem Erfolg beitragen und welche Ansätze für zukünftige Entwicklungen im Bereich der Sportvermarktung abgeleitet werden können.
2.Theoretische Grundlagen
Begriffsabgrenzung und Definition des Sportsponsorings
Es ist zunächst wichtig, den Ursprung des Sponsorings zu verstehen. Historisch reicht dieser bis in die römische Antike zurück, speziell zu Gaius Cilnius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.), der als Freund und Berater von Kaiser Augustus bekannt war. Maecenas unterstützte Dichter wie Properz, Horaz und Vergil, sodass sie sich vollständig auf ihre literarischen Werke konzentrieren konnten[3]. Diese Unterstützung erfolgte ohne Erwartung einer Gegenleistung, was als „Mäzenatentum“ bekannt ist, eine Form der Förderung aus altruistischen Motiven, insbesondere zur Unterstützung von Kultur und Gemeinschaft.[4]
Im Laufe der Zeit entwickelte sich das Spendewesen als eine Form des Mäzenatentums weiter. Bei Spenden stellen Unternehmen Finanzmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung, ohne eine wirtschaftliche Gegenleistung zu erwarten. Ziel einer Spende ist es oft, die gesellschaftspolitische Verantwortung des Unternehmens zu zeigen und soziales Engagement zu demonstrieren.[5]
Die dritte Form der Unternehmensförderung ist das Sponsoring. Im Duden wird ein Sponsor als Förderer definiert, der eine Leistung im Austausch für gewisse Förderabsichten erbringt. Sponsoring ist ein kommerzielles Geschäft, bei dem Unternehmen, die als Sponsoren auftreten, eine Gegenleistung erwarten. Diese Leistungen werden vertraglich geregelt und zielen meist auf Marketing- und Kommunikationsziele des Sponsors ab. Der Sponsor bietet finanzielle Mittel, Sachmittel oder Dienstleistungen im Austausch für werbewirksame Kommunikationsrechte des Gesponserten an.
Der genaue Ursprung des Sponsorings ist unklar, aber erste Formen des Sportsponsorings wurden 1928 dokumentiert, als Coca-Cola die Olympiamannschaft der USA zu den Spielen in Amsterdam unterstützte und dadurch ständige Sichtbarkeit erlangte.[6]
In den 1970er Jahren begannen Unternehmen, Werbung bei Sportveranstaltungen auf Banden und Trikots zu platzieren. Seither hat sich das Sportsponsoring kontinuierlich weiterentwickelt und zählt heute zu den wichtigsten Marketing- und Kommunikationsinstrumenten in der Geschäftswelt, wobei der Sport als Plattform zur Übermittlung von Werbebotschaften dient.
Der Begriff „Digitales Zeitalter“ beschreibt die Epoche in der Geschichte der Menschheit, die durch den umfassenden Einsatz digitaler Informations- und Kommunikationstechnologien gekennzeichnet ist.
Diese Epoche ist durch den digitalen Wandel geprägt, wobei Digitalisierung und digitale Transformation soweit fortgeschritten sind, dass digitale Technologien einen bedeutenden Einfluss auf das menschliche Leben haben.
Das „Digitale Zeitalter“ folgt historisch auf das „Industriezeitalter“. Der Übergang zwischen diesen beiden Epochen erfolgt durch den „Digitalen Wandel“. Aufgrund der tiefgreifenden und schnellen Veränderungen wird dieser Übergang auch als „Digitale Revolution“ bezeichnet, was den dramatischen und plötzlichen Charakter dieser Zeitenwende unterstreicht.[7] Diese Entwicklung leitet den Übergang in das digitale Marketing ein und betont die Notwendigkeit einer durchdachten Content-Strategie, die Unternehmen verfolgen müssen, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Im Mittelpunkt dieser Strategie steht insbesondere die Bedeutung der Content-Erstellung, auch bekannt als Content Creation.
Definition von Content Creation:
Content Creation bezeichnet den Prozess der Erstellung und Verbreitung von Inhalten für verschiedene Medienplattformen mit dem Ziel, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen und zu engagieren. Diese Inhalte können in Form von Texten, Bildern, Videos, Grafiken, Podcasts oder interaktiven Formaten vorliegen und dienen unterschiedlichen Zwecken wie Unterhaltung, Information, Marketing oder Markenbildung.
Im digitalen Marketing ist Content Creation ein essenzieller Bestandteil von Kommunikationsstrategien, da sie dazu beiträgt, eine Marke sichtbar zu machen, Vertrauen aufzubauen und die Kundenbindung zu stärken. Durch gezielt erstellte Inhalte kann ein Unternehmen seine Werte und Botschaften vermitteln und seine Reichweite in sozialen Netzwerken, auf Webseiten oder in traditionellen Medien ausbauen.
3. Das Unternehmen Red Bull
Die Red Bull GmbH wurde 1984 von Dietrich Mateschitz gegründet, der am 22. Oktober 2022 im Alter von 78 Jahren an Bauchspeicheldrüsenkrebs verstarb.[8] Seitdem besteht die Geschäftsführung aus Franz Watzlawick (CEO Beverage Business), Alexander Kirchmayr (CFO) und Oliver Mintzlaff (CEO Corporate Projects and Investments). Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich in Fuschl am See, Österreich.[9]
Die Idee für Red Bull entstand durch „Krating Daeng“, ein koffein- und taurinhaltiges Getränk aus Südostasien, das seit den 1950er Jahren auf dem Markt ist. Mateschitz entdeckte das Getränk während einer Geschäftsreise in Thailand und erkannte sein Absatzpotenzial. Er kaufte die Rechte an dem Getränk von der Firma T.C. Pharmaceuticals.[10] Mateschitz hielt 49% der Firmenanteile, die restlichen 51% gehörten Chaleo Yoovidhya. Inzwischen sind die Firmenrechte an Mateschitz' Sohn, Mark Mateschitz, übergegangen.
Innerhalb von drei Jahren entwickelte Red Bull die richtige Rezeptur, Verpackung, Positionierung und das Marketingkonzept, bevor der Energy-Drink am 1. April 1987 in Österreich auf den Markt kam. Fünf Jahre später expandierte Red Bull nach Europa, zunächst nach Ungarn und Slowenien, später auch nach Deutschland. Zehn Jahre nach der Markteinführung in Österreich war Red Bull auch in den USA erhältlich.[11]
Der Umsatz von Red Bull stieg von etwa 794 Millionen Euro im Jahr 2000 auf knapp 6 Milliarden Euro im Jahr 2016. In den Geschäftsjahren 2017 und 2018 gab es einen leichten Umsatzrückgang von jeweils 500-700 Millionen Euro. Im Jahr 2019 verzeichnete das Unternehmen wieder Wachstum, gefolgt von weiteren Umsatzsteigerungen in den Jahren 2021 und 2022.
Seit 2022 ist Red Bull in 175 Ländern erhältlich, beschäftigt weltweit 15.779 Mitarbeiter, hat 11,6 Milliarden Dosen verkauft und einen weltweiten Umsatz von insgesamt 9,7 Milliarden Euro erzielt.[12]
3.1 Sponsoringaktivitäten und Marketingstrategie von Red Bull
Die Marketingstrategie von Red Bull basiert auf einem erlebnisorientierten Ansatz, der die Marke gezielt mit Action, Extremsport und außergewöhnlichen Erlebnissen verknüpft. Ein zentraler Bestandteil dieser Strategie sind die umfangreichen Sponsoringaktivitäten, durch die Red Bull seine Präsenz in verschiedenen Sportarten stärkt und seine Zielgruppe emotional anspricht. Daher ist das Unternehmen in verschiedenen Sportarten aktiv und sponsert bekannte Sportler wie Neymar (brasilianischer Fußballspieler), Gregor Schlierenzauer (Skispringer), Kevin „Papaplatte“ Teller (Gaming), Felix Baumgartner (Base-Jumper) und viele andere.[13]
Darüber hinaus engagiert sich Red Bull bei Events wie Autorallyes, Marathons und Autorennen sowie in Extremsportarten wie Windsurfen, Skydiving und Ultrarunning. Das Unternehmen tritt auch als Sponsor für Vereine aus verschiedenen Sportarten auf, darunter der Fußballverein RasenBallsport Leipzig (1. Bundesliga), der FC Red Bull Salzburg (1. österreichische Bundesliga) und der EHC Red Bull München (1. deutsche Eishockey-Liga).
Laut einer Statistik von 2019 betrugen die Marketingausgaben für Sponsoringaktivitäten von Red Bull 1,65 Milliarden Euro.[14] Zudem hat Red Bull eigene Sportarten und Wettbewerbe wie Wakeskaten, Cliffdiving, Air Racing und B.A.S.E Jumping ins Leben gerufen, um die Präsenz und Bekanntheit des Unternehmens weiter zu steigern. Diese Events sorgen nicht nur für mediale Aufmerksamkeit, sondern machen auch die Sportler zu indirekten Werbeträgern der Marke.[15]
Dietrich Mateschitz, der Gründer von Red Bull, erkannte früh die große Bedeutung des Sponsorings für die mediale Präsenz des Unternehmens. Seiner Ansicht nach reicht es nicht aus, lediglich als Sponsor wahrgenommen zu werden sondern entscheidend ist, dass die Marke aktiv in die Berichterstattung über ein Ereignis eingebunden ist. Dieser Ansatz hat Red Bull bis heute beibehalten und erfolgreich umgesetzt.
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- Lenny Hinderhauser (Autor), 2025, Die Content Strategie von Red Bull am Beispiel RB Leipzig, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1619577
