Ausgewählte intrapersonale Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten am Point of Sale und ihre Veränderung mit zunehmendem Alter


Seminararbeit, 2007
27 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Kaufverhalten am POS – Zunehmendes Alter im Fokus

2. Der Mensch im System der Käuferverhaltensforschung
2.1 Forschungsansätze zum Käuferverhalten
2.2 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhalten – Abgrenzung von inter- und intrapersonalen Determinanten

3. Ausgewählte intrapersonale Einflussfaktoren und ihre Veränderung mit zunehmendem Alter
3.1 Aktivierung
3.2 Wahrnehmung
3.3 Lernen

4. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dreispeichermodell zur Darstellung kognitiver Prozesse

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung anhand der Lambda-Hypothese

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Kaufverhalten am POS – Zunehmendes Alter im Fokus

Täglich treffen Konsumenten unzählige Kaufentscheidungen. Sie wählen aus einer zum Teil unüberschaubaren Menge von Angeboten gerade nur einige bestimmte aus. Was veranlasst Verbraucher, sich genau in der Art und Weise zu verhalten, wie sie es tagtäglich tun? Auf der Suche nach Erklärungen werden dabei häufig fälschlicherweise den Anbietern entscheidende Antworten zugesprochen. Vielmehr entscheidet jedoch das Empfinden des einzelnen Verbrauchers.[1]

Um im Marketing erfolgreich zu sein, braucht es exakte Kenntnisse über jene kurz angerissene Problematik. Nur wenn verschiedene Gründe für das Verhalten von Käufern identifiziert werden können, lassen sich erfolgreiche Marketingstrategien entwickeln, die dann gezielt Bedürfnisse bei Konsumenten wecken und erfüllen können. Die vorliegende Arbeit soll einen Teilbereich von Einflussfaktoren – nämlich Determinanten, die innerhalb der Person wirken – auf das Kaufverhalten direkt am Ort des Verkaufes näher beleuchten. Darüber hinaus sollen Ansätze skizziert werden, inwieweit sich ausgewählte intrapersonale Einflussfaktoren des Kaufverhaltens mit zunehmendem Alter verändern.

Gerade eine mögliche altersbedingte Veränderung erscheint vor dem Hintergrund des demografischen Wandels als besonders interessant. Lebten im vereinigten Deutschland im Jahr 1990 noch knapp 12 Millionen Menschen in einem Alter von 65 Jahren und mehr, betrug die Zahl dieser Personengruppe im Jahr 2005 bereits ca. 15,9 Millionen[2] – Tendenz steigend. 2050 werden gemäß Vorausrechnungen bereits etwa 24 Millionen Menschen dieser Altersgruppe angehören.[3] Allein diese rasante Entwicklung zeigt die besondere Bedeutung älterer Menschen und lässt das Thema „Alter“ zunehmend in den Focus rücken. Sind heutzutage noch Personen im Alter von 14 bis 49 Hauptzielgruppe der Wirtschaft und des Marketings[4], so werden in der Zukunft vor allem alte Menschen von wirtschaftlichem Interesse sein. Andreas Reidl, Inhaber der Nürnberger Agentur für Generatio­nenmarketing, sieht in den Älteren „die wich­tigsten Konsumenten der kommenden Jahrzehnte.“[5] Zudem prognostiziert er: „Das Kaufverhalten der Älteren entscheidet über die Existenz vieler Unternehmer.“[6]

Der Point of Sale stellt dabei für die Käuferverhaltensforschung einen zentralen Ort dar, da er der Kontaktpunkt zwischen Kunde und Produkt ist, an dem das Kaufverhalten unmittelbar sichtbar wird. Aber auch für den Kunden – und dabei besonders für ältere Menschen – ist der POS weit mehr als nur Ort, an dem notwendige Besorgungen erledigt werden. Ihm kommt darüber hinaus noch die soziale Funktion als gemeinsamer Kontakt- und Kommunikationspunkt zu.[7]

Im Folgenden liefert Abschnitt (2) zunächst einen Überblick über elementare Grundlagen der Kaufverhaltenstheorie, auf die die weiteren Betrachtungen der Arbeit aufbauen. In Gliederungspunkt (3) werden dann ausgewählte intrapersonale Einflussfaktoren, ihre Bedeutung für das Konsumverhalten am Ort des Verkaufes sowie deren Veränderung mit zunehmendem Alter näher betrachtet. Abschließend fasst Abschnitt (4) die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und gewährt einen Ausblick sowie eine kritische Betrachtung der Thematik.

Für eine bessere Übersichtlichkeit wird in dieser Arbeit zur Bezeichnung von Personengruppen – wie in etwa Konsumentinnen und Konsumenten – lediglich die männliche Form verwendet. Die weibliche Form sei dabei stets mitgemeint.

2. Der Mensch im System der Käuferverhaltensforschung

Kroeber-Riel/Weinberg definieren die Käuferverhaltensforschung als „Forschung, die sich auf das Konsumentenverhalten bezieht.“[8] Weiterhin beschreiben sie das Konsumentenverhalten im engeren Sinne als „das Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern.“[9] Somit wird als Erkenntnisobjekt der Konsumentenforschung der einzelne Mensch in seiner Rolle als Käufer und Konsument angesehen.[10] Grundaufgabe der Käuferverhaltsforschung ist es, das Verhalten von Konsumenten zu erklären, indem sie die grundlegenden Einflussfaktoren identifiziert, um so „leistungsfähige Erklärungsansätze zu liefern“.[11]

2.1 Forschungsansätze zum Käuferverhalten

Um für das Konsumentenverhalten allgemeingültige Aussagen ableiten zu können, haben sich im Laufe der Entwicklung der Käuferverhaltensforschung[12] unzählige Modelle und Theorien entwickelt. Dabei lassen sich vereinfacht zwei grundsätzliche Strömungen erkennen. Stimulus-Response-Modelle (Behavioristische Forschungsansätze) stehen Stimulus-Organismus-Response-Modellen (Echte Verhaltensmodelle) gegenüber, wobei diese nochmals in Neobehavioristische und Kognitive Forschungsansätze unterschieden werden.[13]

Charakteristisch für S-R-Modelle ist dabei, dass psychische Prozesse des Menschen als nicht beobachtbar dargestellt und somit auch nicht in die Untersuchung einbezogen werden. Der Käufer wird somit als „Black Box“ charakterisiert, da sowohl Psyche als auch Entscheidungsprozesse des Menschen im Dunklen verborgen bleiben. Aus diesem Grund wird S-R-Modellen auch ein geringer Erklärungswert zugeschrieben, da auf Vorgänge innerhalb der Person – die in dieser Arbeit allerdings von besonderem Interesse sind – nicht eingegangen wird.[14]

S-O-R-Modelle dagegen beziehen den Organismus explizit in ihre Überlegungen ein. Dabei ist eine Zweiteilung dessen in einen Motivations- und Kognitionsteil möglich.[15] Neobehavioristische Ansätze versuchen dabei, über Konstrukte wie Motivation oder Einstellung auch nicht beobachtbares Verhalten, das innerhalb des Konsumenten vonstatten geht, zu erklären. Kognitive Ansätze erweitern dieses um psychische kognitive Prozesse – wie in etwa Wahrnehmung – und lassen damit erkennen, auf welche Weise eingehende Reize verarbeitet werden.[16]

2.2 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhalten – Abgrenzung von inter- und intrapersonalen Determinanten

Der Mensch wird in seiner Rolle als Konsument durch verschiedene Einflussfaktoren geprägt. Nach dem Ort des Auftretens dieser Determinanten lassen sich zwei Gruppen von Bestimmungsfaktoren unterscheiden. Meffert bezeichnet sie als interpersonale und intrapersonale Faktoren[17], Kroeber-Riel/Weinberg bevorzugen die Terminologie der Umwelt- und psychischen Determinanten.[18]

Während intrapersonale Faktoren ausschließlich innerhalb einer Person auftreten, grenzen sich die interpersonalen Einflussfaktoren durch die „Abhängigkeit des Konsumenten von seiner Umwelt“[19] ab. Das einzelne Individuum wird als Teil eines sozialen Systems gesehen, das ihn prägt und seine Entscheidungen beeinflusst. Auch wenn ein Konsument als Einzelkäufer auftritt, so trifft er seine Entscheidungen selten isoliert. Vielmehr sucht er Anschluss an Gruppen oder übernimmt Verhaltensweisen von Meinungsführern.[20] Als wichtigste zwischenmenschliche Faktoren sind Kultur/Subkultur, gesellschaftliche Normen, soziale Schichten, Gruppen sowie Familien zu nennen.[21]

Unter psychischen Einflussfaktoren werden hingegen generell Vorgänge innerhalb eines Organismus verstanden. Kroeber-Riel/Weinberg unterteilen diese in aktivierende und kognitive Prozesse.[22] Aktivierende Prozessen sind dabei Vorgänge, die mit dem Aufbau innerer Erregung und Spannung einhergehen und als Antriebskräfte für Verhalten dienen.[23] Sie sind dafür verantwortlich, dass Verhalten überhaupt stattfindet.[24] Komponenten, denen solche Wirkungsweisen zugeschrieben werden, sind Emotionen, Motive sowie Einstellungen.[25]

Kognitive Vorgänge hingegen zielen auf gedankliche Prozesse des Individuums ab und sorgen dafür, dass der Konsument Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert.[26] Ihnen kommt die Aufgabe zu, „Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern.“[27] Sie lassen sich in die Teilschritte Wahrnehmung, Denken und Lernen unterteilen.[28] Allerdings lösen neuere Einteilungen, die die kognitiven Prozesse in Analogie zur elektronischen Datenverarbeitung darstellen, die erwähnte Differenzierung zusehends ab und gliedern sie in die Teilschritte Informationsaufnahme (Wahrnehmung), Informationsverarbeitung (Wahrnehmung, Denken, Entscheiden) sowie Informationsspeicherung (Denken, Lernen, Gedächtnis).[29] Anhand des auf Atkinson und Shiffrin (1968) zurückgehenden Dreispeichermodells lassen sich diese drei Vorgänge veranschaulichen (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dreispeichermodell zur Darstellung kognitiver Prozesse

Quelle: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999): Konsumentenverhalten, a.a.O, S. 225

Im sensorischen Informationsspeicher werden alle wahrgenommenen Reize vorübergehend abgelegt.[30] Aus der großen Anzahl der im SIS zwischengelagerten Informationen gelangt jedoch nur ein kleiner Teil in den Kurzzeitspeicher, in dem die Informationen verarbeitet werden.[31] Ebenso wie die Reizaufnahme lässt sich dies noch dem Prozess der Wahrnehmung zuschreiben. Neben der Verarbeitung erfolgt im KZS zudem eine erste Speicherung von Informationen, was mit dem menschlichen Lernen gleichgesetzt werden kann.[32] Langfristig werden Informationen dann im Gedächtnis durch die Übernahme in den Langzeitspeicher abgelegt.[33]

3. Ausgewählte intrapersonale Einflussfaktoren und ihre Veränderung mit zunehmendem Alter

Im Folgenden sollen ausgewählte Determinanten des Käuferverhaltens näher betrachtet werden. Dabei wird der Verfasser auf die Konstrukte „Aktivierung“, „Wahrnehmung“ und „Lernen“ eingehen. Diese Auswahl bietet einen Querschnitt durch aktivierende und kognitive Prozesse des Käuferverhaltens. Ein weiterer, nicht zu vernachlässigender Grund besteht zudem in der Tatsache, dass sich die Recherche nach möglichen Auswirkungen zunehmender Alters auf intrapersonale Einflussfaktoren als schwierig darstellte und vor allem zu diesen Konstrukten die Literatur bereits einige Ergebnisse aufweist. Allerdings beinhalten diese nur wenige, direkt auf das Kaufverhalten zugeschnittene Aussagen. Erkenntnisse lassen sich zumeist über das Verhalten verschiedener Altersklassen finden. Aus diesem Grund wird der Terminus „zunehmendes Alter“ vornehmlich in Bezug zur Altersgruppe „älterer Menschen“[34] gesetzt.

3.1 Aktivierung

Aktivierung ist als grundlegende Kraft des Käuferverhaltens zu sehen, der bei der Erklärung des Verhaltens von Konsumenten eine Schlüsselrolle zukommt.[35] Aktivierung versorgt den Organismus mit Energie und versetzt diesen erst in einen leistungsbereiten und -fähigen Zustand.[36] Unter dem Begriff Aktivierung kann somit der Grad der inneren Erregung eines Individuums verstanden werden[37], dessen Intensität dabei zwischen den beiden Extremwerten Schlaf und dem Zustand höchster Erregung (z.B. Panik) ausgeprägt ist.[38] Da das Konstrukt Aktivierung mit keinen kognitiven Verarbeitungsprozessen einhergeht, wird es auch als physiologisch ursprünglicher Zustand verstanden, der das Verhalten aller Lebewesen steuert.[39]

Die Auswirkung der Aktivierung auf das Leistungsvermögen des Menschen wird zumeist durch die Lambda-Hypothese dargestellt (vgl. Abb. 2). Diese besagt, dass die Leistung mit zunehmender Aktivierung steigt. Ab einem kritischen Punkt schlägt sich die Wirkung jedoch ins Gegenteil um und die Leistung nimmt bei Zunahme der Aktivierung wieder ab. Dieser Zustand wird als Überaktiviertheit bezeichnet, wie er etwa in einer Angstsituation vorkommt.[40] Allerdings ist vorwegzunehmen, dass in Bezug auf das Marketing dieser Fall kaum relevant ist. Von einer Überaktivierung durch eingesetzte Reize am POS ist nicht auszugehen.[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung anhand der Lambda-Hypothese

Quelle: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999): Konsumentenverhalten, a.a.O, S. 79

[...]


[1] Vgl. Berg, K. (1995): Konsumentenverhalten im Umbruch: Die Entdeckung des „unvernünftigen Verbrauchers“ im modernen Marketing, Berlin, S. 75

[2] Vgl. Statistisches Bundesamt (2007): Statistisches Jahrbuch 2007 für die Bundesrepublik Deutschland, S. 42

[3] Vgl. Statistisches Bundesamt (2006): Bevölkerung Deutschlands bis 2050 – 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, S. 6

[4] Vgl. Wiskow, J-H. (2005): Im besten Alter, in: Capital, 8, 31.03.2005, S. 54

[5] ebenda

[6] ebenda, S. 55

[7] Vgl. Gassmann, O., Reepmeyer, G. (2006): Wachstumsmarkt Alter: Innovationen für die Zielgruppe 50 +, München, Wien, S. 62

[8] Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999): Konsumentenverhalten, 7. Aufl., München, S. 3

[9] ebenda

[10] Vgl. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart, S. 17

[11] Meffert, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 98

[12] Anfänge der Käuferverhaltensforschung sind in den 1970er Jahren zu sehen. Erste Arbeiten zu der Thematik veröffentlichten 1967 Myers und Reynolds sowie 1968 Engel, Kollat und Blackwell. Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 4

[13] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, a.a.O., S. 98 ff

[14] Vgl. Weis, H. (2001): Marketing, 12. Aufl., Ludwigshafen, S.63 f

[15] ebenda, S.64

[16] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, a.a.O., S. 99 f

[17] Vgl. ebenda., S. 109

[18] Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 49 und S. 409

[19] Meffert, H. (2000): Marketing, a.a.O., S. 127

[20] Vgl. Bänsch, A (1996): Käuferverhalten, 7. Aufl., München, Wien, S. 96

[21] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, a.a.O., S. 128

[22] Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 49

[23] Vgl. ebenda

[24] Vgl. ebenda

[25] Vgl. Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S.48

[26] Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 49

[27] ebenda, S. 224

[28] Vgl. Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, a.a.O., S.60

[29] Vgl. Foscht, T., Swoboda, B. (2007): Käuferverhalten: Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 74

[30] Vgl. Meyer-Hentschel, H., Meyer-Hentschel, G. (1991), Das goldene Marktsegment: Produkt und Ladengestaltung für den Seniorenmarkt, Frankfurt am Main, S. 41

[31] Vgl. Huppe, O. (2000): Seniorenmarketing: Informations- und Entscheidungsverhalten älterer Konsumenten, Hamburg, S. 28

[32] Vgl. ebenda, S. 33

[33] Vgl. Foscht, T., Swoboda, B. (2007): Käuferverhalten, a.a.O., S. 75

[34] Unter „älteren Menschen“ soll in diesem Zusammenhang Menschen mit einem Alter von über 65 Jahren verstanden werden.

[35] Vgl. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart, S. 49

[36] Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1999): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 58

[37] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, a.a.O., S. 110

[38] Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1997): Marketing, 18. Aufl., Berlin, S. 166

[39] Vgl. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 48

[40] Vgl. ebenda, S. 49

[41] Vgl. Foscht, T., Swoboda, B. (2007): Käuferverhalten, a.a.O., S. 39

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Ausgewählte intrapersonale Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten am Point of Sale und ihre Veränderung mit zunehmendem Alter
Hochschule
Universität Rostock  (Institut für Marketing und Dienstleistungsforschung)
Note
1,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
27
Katalognummer
V162234
ISBN (eBook)
9783640769551
ISBN (Buch)
9783640769858
Dateigröße
637 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Altersforschung, POS, Alter
Arbeit zitieren
Dipl.-Kfm. Thomas Flöter (Autor), 2007, Ausgewählte intrapersonale Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten am Point of Sale und ihre Veränderung mit zunehmendem Alter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162234

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