Ausweislich des Titels ist eine besondere Schwerpunktsetzung und thematische Abgrenzung
nicht notwendig. Ausgehend von der (volks-)wirtschaftlichen Bedeutung des Tourismus` und
den verschiedenen Entwicklungsstufen des touristischen Marketings werden –nach Klärung
begrifflicher Grundlagen und Besonderheiten- die entscheidenden Marketingstrategien
(Basisstrategien) an konkreten Beispielen aus der Tourismusbranche aufgezeigt.
Wenn mögliche Strategievarianten zum allgemeinen und üblichen Handlungsrepertoire der
gesamten Branche zählen und nicht ausdrücklich und offensichtlich als
unternehmensindividuelle Marketingstrategien eingesetzt sind, kann weitgehend auf
praxisorientierte Beispiele verzichtet werden.
Dies erscheint auch deshalb sinnvoll, weil vor dem Hintergrund des vorgegebenen
(=begrenzten) Umfangs der Arbeit die strukturelle Auflösung des komplexen Themas
inhaltliche Disziplin erfordert. Beispielhafte Aufzählung über das, was ohnehin alle
praktizieren, würde dem nicht gerecht.
Die Darlegung der Grenzen effektiver internationaler Marketingstrategien bildet logischer- und
konsequenterweise den Schluss der Arbeit.
Gliederung
1. Vorbemerkungen
2. Die Tourismusbranche als Wirtschaftsfaktor
3. Die Entwicklung des Tourismusmarketing in Deutschland
3.1 Das Massengeschäft ohne Marketingnotwendigkeit
3.2 Das instrumentelle Tourismusmarketing
3.3 Konzeptionelles Marketing im Tourismus
3.4 Professionelles Tourismusmarketing
4. Tourismusmarketing als internationales Dienstleistungsmarketing
4.1 Begriff des Marketing
4.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
4.2.1 Das Touristik-Produkt als immaterielle Produkt
4.2.2 Das touristische Produkt als heterogenes Produkt
4.2.3 Mangelnde Lagerfähigkeit des Touristik-Produkts
4.2.4 Das touristische Produkt als Orts- und Zeiteinheit
4.3 Internationales Marketing
5. Strategisches internationales Marketing
6. Internationale Marketing-Basisstrategien im Tourismus
6.1 Produkt-Markt-Strategien
6.1.1 Die Marktdurchdringungsstrategie
6.1.2 Die Marktentwicklungsstrategie
6.1.3 Die Produktentwicklungsstrategie
6.1.4 Die Diversifikationsstrategie
6.2 Konkurrenzorientierte Strategien
6.2.1 Aggressive Konkurrenzstrategien
6.2.1.1 Qualitätsführerschaft
6.2.1.2 Kostenführerschaft
6.2.1.3 Niedrigpreis- und Nischenstrategie
6.2.2 Friedliche Konkurrenzstrategien
6.2.2.1 Me-Too-Strategie
6.2.2.2 Kooperationsstrategie
6.3 Kundenorientierte Strategien
6.3.1 Massen-Marketingstrategie - Undifferenzierte Zielgruppendefinition
6.3.2 Konzentrierte und differenzierte Marketingstrategien
6.3.2.1 Konzentrierte und differenzierte Zielgruppendefinition
6.3.2.1.1 Soziodemografische Zielgruppenauswahl
6.3.2.1.2 Lebensorientierte Betrachtung des Reisenden
6.4 Positionierungsstrategien
6.4.1 Die Präferenzstrategie
6.4.2 Die Preis-Mengenstrategie
7. Grenzen effektiver internationaler Tourismusmarketingstrategien
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen effektiver internationaler Marketingstrategien, insbesondere im Kontext der Tourismusbranche. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, wie Unternehmen trotz der Besonderheiten von Dienstleistungen und exogener Krisenfaktoren langfristig wettbewerbsfähig bleiben können.
- Entwicklung des Tourismusmarketing in Deutschland vom Massengeschäft zum professionellen Management.
- Analyse der Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing im Tourismus (Immateriell, heterogen, nicht lagerfähig).
- Klassifizierung und Anwendung internationaler Marketing-Basisstrategien wie Produkt-Markt-Strategien und konkurrenzorientierte Ansätze.
- Einfluss von exogenen Faktoren und globalen Krisen auf die Effektivität von Marketingstrategien.
Auszug aus dem Buch
6.1.1 Die Marktdurchdringungsstrategie
Basisstrategien im internationalen Marketing wie Marktsegmentierungsstrategien, Produkt-Markt-Strategien, Wettbewerbsstrategien, Entwicklungsrichtungsstrategien oder Verhaltensstrategien lassen sich auch in den entstandenen internationalen Marketingstrategien für die Tourismusbranche wiederfinden.
In der Touristik werden vier alternative Basisstrategien unterschieden: • Produkt-Markt-Strategien • Konkurrenzorientierte Strategien • Kundenorientierte Strategien • Positionierungsstrategien
Die Produkt-Markt-Strategien werden auch als Geschäftsfelder- oder Marktfeld-Strategien bezeichnet. Sie befassen sich mit den zu wählenden Produkt/Markt-Kombinationen. Eine der hier zu unterscheidenden vier grundlegenden Strategiealternativen ist die Marktdurchdringungsstrategie.
Ein bestehendes Produkt oder Angebot wird in einem bestehenden Markt – bei erhöhter Intensität – verkauft. Bevor ein Unternehmen nun neue Märkte erschließt, bemüht es sich, das Potenzial der vorhandenen Märkte bestmöglichst auszuschöpfen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorbemerkungen: Einführung in die thematische Abgrenzung und Zielsetzung der Arbeit, die den Tourismus als Wirtschaftsfaktor und das Marketing als Instrument betrachtet.
2. Die Tourismusbranche als Wirtschaftsfaktor: Analyse der volkswirtschaftlichen Bedeutung des Tourismus, geprägt durch großindustrielle Strukturen und die aktuelle Herausforderung durch globale Krisen.
3. Die Entwicklung des Tourismusmarketing in Deutschland: Historischer Abriss der Marketingentwicklung von der reinen Kapazitätsverwaltung bis hin zu einem professionellen, marktorientierten Führungsansatz.
4. Tourismusmarketing als internationales Dienstleistungsmarketing: Untersuchung der spezifischen Herausforderungen von Dienstleistungen wie Immaterialität und mangelnder Lagerfähigkeit.
5. Strategisches internationales Marketing: Definition strategischen Marketings als mittel- bis langfristige Konzeption zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen.
6. Internationale Marketing-Basisstrategien im Tourismus: Detaillierte Darstellung von Produkt-Markt-Strategien, Konkurrenzstrategien, Kundenorientierung und Positionierungsansätzen.
7. Grenzen effektiver internationaler Tourismusmarketingstrategien: Diskussion der Grenzen des Marketings angesichts politischer Konflikte, Konjunkturschwankungen und sich ändernder Urlauberbedürfnisse.
Schlüsselwörter
Tourismusmarketing, Dienstleistungsmarketing, Strategisches Marketing, Marktsegmentierung, Marktdurchdringung, Wettbewerbsvorteil, Pauschalreise, Tourismusbranche, Kundenorientierung, Positionierungsstrategie, Konjunkturdelle, Krisenmanagement, Qualitätssicherung, Preis-Mengen-Strategie, Zielgruppendefinition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Anwendung internationaler Marketingstrategien innerhalb der Tourismusbranche unter Berücksichtigung der speziellen Herausforderungen für Dienstleister.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit deckt die historische Entwicklung des Tourismusmarketing, die theoretischen Grundlagen des Dienstleistungsmarketing sowie die verschiedenen strategischen Optionen zur Marktbearbeitung ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel besteht darin, die Möglichkeiten und Grenzen effektiver Marketingstrategien in der Tourismusbranche aufzuzeigen und zu prüfen, wie Unternehmen auf Marktveränderungen reagieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse, die theoretische Marketingmodelle auf konkrete Beispiele und aktuelle Trends der Tourismusbranche anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit den verschiedenen Basisstrategien – wie Produkt-Markt-Strategien und konkurrenzorientierten Strategien – und analysiert deren Praxisrelevanz anhand von Beispielen wie TUI oder Studiosus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Tourismusmarketing, Dienstleistungsmarketing, Marktsegmentierung, Positionierungsstrategie und Wettbewerbsvorteil.
Wie unterscheiden sich die "aggressiven" von den "friedlichen" Konkurrenzstrategien?
Aggressive Strategien setzen auf eigene Stärken wie Qualitäts- oder Kostenführerschaft, während friedliche Strategien eher auf Kooperation oder die Übernahme erfolgreicher Konzepte (Me-Too) basieren.
Warum ist das Marketing von Tourismusprodukten so komplex?
Da touristische Leistungen immateriell, heterogen und nicht lagerfähig sind, ist der Kunde während der Kaufentscheidung mit einem hohen Risiko und einer Abhängigkeit von der Dokumentationsqualität konfrontiert.
- Quote paper
- Jessica Beckschebe (Author), 2003, Möglichkeiten und Grenzen effektiver internationaler Marketingstrategien dargestellt am Beispiel der Tourismusbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16223
