Politische Kommunikation im Social Web

Wie beeinflusst das Social Web die externe Kommunikation der politischen Parteien?


Magisterarbeit, 2010
106 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Politische Kommunikation
2.1. Aufgaben, Ziele und Funktionen politischer Kommunikation
2.2. Herausforderungen politischer Kommunikation
2.2.1. Mogliche Dysfunktionen
2.2.2. Die Dependenz- und Instrumentalisierungsthese
2.2.3. Der mediale Kompromiss zwischen interner und externer Kommunikation
2.3. Offentlichkeit
2.3.1. Strukturwandel der Offentlichkeit - Untergang des rasonierenden Burgers?
2.3.2. Parteienkommunikation und offentliche Meinung
2.3.2.1. Modelle offentlicher Meinung
23.2.2. Problem der Public Relations in der Politik
2.4. Wahlkampf als Sonderform politischer Kommunikation
2.5. Fazit

3. Kommunikation und Partizipation im Social Web

3.1. Das Internet

3.1.1. Die Entstehung des Internets

3.1.1.1. Technische Entwicklung: Von HTML bis HTML5 und Ajax

3.1.1.2. Das Internetwird mobil

3.2. Das Web 2.0 - eine Begriffsdiskussion

3.2.1. User Generated Content

3.2.2. Der Bottom-Up-Ansatz
3.2.3. Web 2.0 und das kommunikative Selbstverstandnis
3.3. Das Social Web
3.3.1. Definitionsversuch „Social Web"
3.3.2. Politische Offentlichkeit und Kommunikation im Social Web
3.3.2.1. Gleichheit
3.3.2.2. Offenheit
3.3.2.3. Diskursivitat
3.4. Der Burger im Social Web
3.4.1. Leben in Sozialen Netzwerken
3.4.1.2. Selbstdarstellung im Social Web - ein neues digitales Selbstbewusstsein
3.4.1.3. Globale Netze - lokale Nutzung - personliche Themen
3.4.2. Politisches Engagement im offentlichen digitalen Raum
3.4.2.2. Global vernetzen, lokal handeln
3.4.3. Burger im Social Web - das Fazit
3.5. Parteien im Social Web
3.5.1. Webauftritte der Bundesparteien
3.5.1.1. SPD.de
3.5.1.2. CDU.de
3.5.1.3. die-linke.de
3.5.1.4. fdp.de
3.5.1.4. gruene.de
3.5.1.5. Zwischenfazit
3.5.2. Parteieigene Soziale Netzwerken
3.5.2.1. meineSPD.de
3.5.2.2. team2009.de
3.5.2.3. linksaktiv.de
3.5.2.4. Wurzelwerk.gruene.de
3.5.2.5. my.fdp.de
3.5.2.6. Zwischenfazit
3.5.3. Die Nutzung externer sozialer Netzwerke durch Parteien und Politiker
3.5.3.1. Die Facebook-Accounts der funf Bundesparteien
3.5.3.2. Die Twitter-Accounts der Bundespolitiker
3.5.3.2.1. Twitter-Account Guido von Westerwelle (FDP, Jahrgang 1961]
3.5.3.2.3. Titter-Accountvon Halina Wawzyniak (Die Linke, Jahrgang 1973]
3.5.3.2.4. Twitter-Accountvon Steffi Lemke (Bundnis 90/ Die Grunen,Jahrgang 1968]
3.5.3.2.4. Twitter-Accountvon Hubertus Heil (SPD, Jahrgang 1971]
3.5.4. Parteien im Social Web - das Fazit
3.6. Fazit

4. Wie kann das Social Web die externe Kommunikation der politischen Parteien
beeinflussen?
4.1. Die Social Media-Eignung
4.1.1. Authentizitat vs. Parteiverschwiegenheit und politisches Hinterzimmer
4.1.2. Effektive Nutzungvon Social Media und Parteienhierarchie
4.1.2.1. Parteienhierarchie und potenzielle Reichweite
4.1.2.2. Parteienhierarchie und Dialogaufwand
4.1.2.3. Parteienhierarchie und Dialogaufmerksamkeit
4.2. Fazit

5. Zusammenfassung und Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang

Facebook-Gesprach uber private Daten:

1. Einleitung

Der Burger hat sich in den letzten 15 Jahren das Internet zu Eigen gemacht - einerseits durch allgemeinverstandlich anwendbare Kommunikations- und Partizipationswerkzeuge und andererseits mittels dezentraler mobiler Nutzung. Heute nutzen knapp 70% der Deutschen das Internet (vgl. ARD/ZDF-Online Studie 2009). Dementsprechend steigen auch die Teilnehmerzahlen in Sozialen Netzwerken an. Menschen tauschen online Bilder des letzten Urlaubes miteinander aus und kommunizieren auf verschiedenen Dialogplattformen multimedial. Die Teilnehmer des sogenannten Social Web pragen demzufolge durch ihr Verhalten das Netz, indem sie es als beliebig offentliches Kommunikations- und Dialogmedium nutzen.

In diesem Raum, in dem der Burger frei agiert, rasoniert und diskutiert, findet Politik statt. Zunehmend treten die politischen Parteien und Politiker in diesen offentlichen digitalen Raum ein. Da sich das Social Web durch den Dialog begrundet, stellt sich die Frage, inwiefern die Parteien und Politiker als Teilnehmer des Social Web verstanden werden konnen. Sind sie als Sender von Information auBerhalb oder als Dialogpartner innerhalb dieses offentlichen Raumes prasent? Damit einhergehend stellt sich die zentrale Frage dieser Arbeit: Wie kann das Social Web die externe Kommunikation politischer Parteien beeinflussen?

Im Folgenden wird aus idealtheoretischer Sichtweise erarbeitet, wie sich das Social Web zusammensetzt, wie die Burger in diesem Raum leben, in welcher Rolle sie agieren, wie sich Politiker und Parteien prasentieren und inwiefern Letztere in Anlehnung an die Logik des Social Web mit dem Burger interagieren.

Zu Beginn werden die Grundlagen der politischen Kommunikation erlautert, beginnend mit der Begriffsklarung. Im Anschluss daran werden die Ziele, Aufgaben und Herausforderungen politischer Kommunikation beschrieben. Da politische Kommunikation nur im offentlichen Raum zum Tragen kommt, wird der Begriff Offentlichkeit ein zentraler Punkt der weiteren Betrachtungen sein. In diesem Zusammenhang wird das von Habermas gepragte Idealbild des frei rasonierenden Burgers (vgl. Habermas 1990) hinterfragt werden. Eine kurze Illustration des Wahlkampfes als Sonderform politischer Kommunikation soll die Ausfuhrungen zu diesem Grundlagenteil abrunden.

Nachdem so die wichtigsten Grundbegriffe erlautert wurden, folgt eine Untersuchung des Social Web als offentlicher digitaler Raum. Partizipation und Kommunikation im Social Web basieren auf technischen Fundamenten. Hier spielt die Entwicklung des Internets eine groBe

Rolle. Insbesondere die Unterschiede zwischen dem Web 2.0 und dem Social Web werden erarbeitet, um eine Definition des Social Web zu formulieren. Es folgt eine Analyse des Burgers als Akteur im Social Web: Wie er dort lebt, sich selbst als „digitales Individuum“ versteht und aus diesem Verstandnis heraus sich politisch engagiert. Hieran werden die Parteien und Politiker als potenzielle Dialogpartner der Burger gemessen, wozu parteieigene und extern genutzte Soziale Netzwerke sowie Homepages untersucht werden, um die Frage beantworten zu konnen, wie das Social Web die externe Kommunikation politischer Parteien beeinflussen kann.

Da in dieser Arbeit die offentlichen Akteure Burger, Politiker und Parteien im Social Web idealtheoretisch analysiert werden, stehen einzelne Social Media-Anwendungen nicht im Fokus der Untersuchungen, sondern werden lediglich als notwendige Werkzeuge erwahnt.

2. Politische Kommunikation

„Politische Kommunikation ist der zentrale Mechanismus bei der Formulierung, Aggregation, Herstellung und Durchsetzung kollektiv bindender Entscheidungen. Insofern ist politische Kommunikation nicht nur Mittel der Politik. Sie ist selbst auch Politik“ (Jarren/Donges 2006, S. 22). Eine klare Definition von Politischer Kommunikation scheint es jedoch laut Jarren und Donges derzeit in der Literatur nicht zu geben. „Eine einheitliche oder zumindest in weiten Teilen der Wissenschaft akzeptierte Definition des Begriffs existiert nicht“ (S.19). Saxer geht einen Schritt weiter und formuliert die These, dass jeder „Versuch, politische Kommunikation zu definieren und damit als wissenschaftlichen Gegenstand zuzurichten, [...] mit deren Grenzenlosigkeit und Hyperkomplexitat konfrontiert [ist]“ (Saxer 1998, S. 22).

In den folgenden Punkten soll der Begriff der politischen Kommunikation naher betrachtet werden. Neben der Begrifflichkeit Politischer Kommunikation mit ihren Aufgaben und Zielen (2.1.) werden auch ihre Herausforderungen naher erlautert (2.2). Da politische Kommunikation wechselseitiger Natur ist, steht der Burger im darauf folgenden Punkt (2.3.) als frei rasonierendes Individuum (vgl. Habermas 1990) im Raum der Offentlichkeit zur Diskussion, wobei der Begriff der Offentlichkeit mit ihren Akteuren geklart wird. Zum Schluss dieses Kapitels (2.4.) wird der Wahlkampf als Sonderform politischer Kommunikation untersucht.

2.1. Aufgaben, Ziele und Funktionen politischer Kommunikation

Zu den Grundelementen der Demokratie gehort die politische Kommunikation. Politische Akteure agieren dabei einerseits als Sender, um das Volk zu informieren, aber auch umgekehrt als Rezipienten, abhangig von Feedback aus dem Volk, um reprasentativ Politik betreiben zu konnen.

Laut Sarcinelli (2010) ist daher „Kommunikation integraler Bestandteil von Politik selbst“ (S. 268), der nach Eilders (2006) „alle Prozesse der Informationsvermittlung [einbezieht], die Politik zum Gegenstand haben“ (S. 283). Wobei Eilders unter Politik alle politischen Akteure versteht, womit neben Parteien auch Burgerinitiativen, Lobbyisten der Wirtschaft oder Verbande gemeint sein konnen (vgl. S 283). Ebenfalls als Vermittler von Information gelten die Medien, so dass ein standiges Spannungsfeld zwischen Politik, Medien und Burgern entsteht. „It essentially constitutes a locus for the exchange of conflicting discourses between three main actors, all endowed with legitimacy: political leaders; journalists; public opinion as expressed by polls“ (Wolton 1990, S. 9).

Somit ist politische Kommunikation, die drei Akteure voraussetzt, ein gesellschaftliches Totalphanomen (vgl. Jarren/Donges 2002, S. 20), das sich nur schwer in einzelne Teilaspekte aufteilen lasst. Zwei Ansatze, sich mit dem Forschungsgegenstand politische Kommunikation auseinander zu setzen, sollen im Folgenden skizziert werden.

Wolton (1990) definiert politische Kommunikation in einer raumlichen Dimension: „the space in which contradictory discourse is exchanged between three actors with the legitimate right to express themselves in public on politics, namely politicians, journalists and public opinion by means of opinion polls“ (S. 12). Diesen Raum grenzt Wolton ab und unterscheidet zwischen einer politischen Debatte, „in which different types of discourse revolving around politics vie to gain ascendancy in the political interpretation of the situation“ (S. 12 f), und der offentlichen Arena, die alle offentlichen AuBerungen einbezieht. Dongens und Jarren nutzen dieses Modell um nach ihrer Aussage von einem „Scharnier zwischen dem Kommunikationsraum der politischen Akteure untereinander und dem breiten Raum einer allgemeinen Offentlichkeit“ (Jarren/Donges 2006, S. 21) zu sprechen.

Perloff (1998) entscheidet sich fur den Ansatz des Prozesses. Fur ihn ist politische Kommunikation „the process by which a nation’s leadership, media and citizen exchange and confer meaning upon messages that relate to the conduct of public policy“ (S. 8). Staat, Medien und Bevolkerung interagieren miteinander, um Informationen auszutauschen, die sich auf den politischen Prozess und die Regierungsgewalt beziehen.

Sarcinelli (2010) formuliert aus Sichtweise der Politik zehn Thesen, um die „vielfaltigen Interdependenzen von Politik und Kommunikation im Allgemeinen und strategisch ambitionierter Politik im Besonderen“ (S. 292) gebundelt und zugespitzt zusammenzufassen. Im Sinne dieser Arbeit, in der das Medium Internet entscheidender Gegenstand ist, werden hier zwei der zehn Thesen aufgegriffen, die die Stellung der Medien in Bezug auf die strategisch politische Kommunikation hervorheben:

a) Der Kampf um Aufmerksamkeit

Auf dem Markt der Medien steigt zunehmend das Angebot an Anbietern und Plattformen. Das zwingt die Politik nach Sarcinelli „zur Professionalisierung ihrer expressiven Mittel zur Aufmerksamkeitsgenerierung“ (S. 293). Der Kampf um Aufmerksamkeit, das bedeutet einen Platz in der Masse der Medien zu finden, betrifft die Politik hierbei „ganz uberwiegend“ (S. 293). Als neue Moglichkeit der direkten Zielgruppenansprache und Mobilisierung zahlt das Internet als wichtiger Faktor beim Kampf um die Aufmerksamkeit.

b) Medienkompetenz (Kommunikationskompetenz) als Machtpramie

Aus These a), dass sich die Kommunikation der Politik an den massenmedialen Markt anzupassen hat, folgert Sarcinelli, dass eine Medienkompetenz - oder, um es hier eingrenzender auf die angesprochene Thematik der Kommunikation zu formulieren, eine Kommunikationskompetenz - in den erforderlichen Kanalen eine „zentrale Machtpramie“ darstellt.

Politik, Medien, Burger - erst aufgrund dieser Konstellation kann Demokratie funktionieren. „Ein demokratischer Staat ist ohne das Recht auf freie MeinungsauBerung, respektive ohne Pressefreiheit, undenkbar.“ (Rechmann 2008, S. 104) Die Medien stehen dabei immer im Mittelpunkt als erforderlicher Vermittler zwischen Volk und Staat. Durch gegenseitige Abhangigkeiten der drei Hauptakteure steht die politische Kommunikation standigen Herausforderungen gegenuber, die im folgenden Kapitel erlautert werden.

2.2. Herausforderungen politischer Kommunikation

Politik braucht Legitimation durch Kommunikation (vgl. Sarcinelli 2009, 85 f). Demnach ist politische Herrschaft auf einen gewissen Grad an Zustimmung durch das Volk angewiesen, damit ein politisches System funktionieren kann. „Politische Herrschaft in der Demokratie ist zustimmungsabhangig und deshalb auch begrundungspflichtig“ (S. 86). In einer modernen und offenen Gesellschaft erfordert die Legitimation daher „eine standige Erneuerung durch kommunikative Vermittlung ihrer Geltungsgrunde“ (S. 87).

2.2.1. Mogliche Dysfunktionen

Politik will die Bedeutung der Entscheidungen vermitteln, die sie als eigenstandiges gesellschaftliches System geschaffen hat und die verbindlich sind. Kommunikation kann sich in diesem Zusammenhang problemlosend, aber auch -schaffend auswirken, was die politischen Parteien wiederum durch permanente Interaktion mit der Umwelt steuern konnen. Hierzu entwickelte Parsons (1966) das Modell „Typologie der vier Grundprobleme“ (S. 5 f), an dem sich Jarren, Saxer und Sarcinelli (1998) orientieren (S. 42): Diese Grundprobleme muss ein System permanent losen, um auf Dauer funktionieren zu konnen: Anpassung („adaption“), Zielverwirklichung („goal attainment), Integration („integration“) und Strukturerhaltung („latent pattern maintenance“) (vgl. Parsons 1966, S. 5 f).

a) Anpassung

Die Anpassungsfahigkeit des politischen Systems an die „offenbar flexiblen Kommunikations- und Mediensysteme“ (Jarren, Sarcinelli & Saxer 1998) ist vonnoten, da sich das politische System auf die sich standig verandernde nationale und internationale Umwelt, sowie die eigenen Burger einstellen muss. Jedes dieser Mediensysteme adressiert bestimmte Bevolkerungsgruppen als Zuhorer oder Zuschauer. Nutzt ein politisches System schichtspezifisch die Medien, kann dies dazu fuhren, dass kein allgemeiner Grad an politischer Informiertheit hergestellt werden kann. Ein zu hohes MaB an Anpassung der Politik an die Medien kann also „zur Preisgabe essenzieller demokratischer Prinzipien und damit zum Verlust der strukturellen Identitat der politischen Kultur“ (S. 43) fuhren. Hierauf wird spater (2.2.2.) im Rahmen der Erlauterungen der sogenannten Dependenzthese eingegangen.

b) Zielverwirklichung

Als Hilfe fur das politische System dient die Medienkommunikation dem Ziel „allgemein verbindliche Entscheidungen [hervorzubringen]“ (S. 43). Medien werden als Schlusselfiguren betrachtet, die an der Glaubwurdigkeit von Politik stark beteiligt sind. Fur die Autoren Jarren, Sarcinelli und Saxer haben GlaubwurdigkeitseinbuBen von Mediensystemen auch zweifellos diejenigen der politischen Parteien mit verursacht.

c) Integration

Die Integration aller Bildungsschichten in den politischen Prozess stellt eine Herausforderung dar. Wahrend die moderne Gesellschaft noch immer zwischen verschiedenen Schichten differenziert, wird vom Kommunikationssystem erwartet, dass es Integration schafft und Zusammenhalt starkt. Doch bedingen soziale Unterschiede unterschiedliche Mediennutzung. Die Zielgruppenfokussierung informationsgesellschaftlicher Mediensysteme segmentiert das Publikum „und damit die potenzielle politische Offentlichkeit“ (S. 45). Dadurch wird das „elementarste integrative Vermogen von Medienkommunikation, namlich als Massenkommunikation praktisch die gesamte Bevolkerung identischen Botschaften auszusetzen, geschmalert, der politische Diskurs in Teilarenen gedrangt“ (S. 45). Die Integration wird zunehmend abhangig von professionellen Berufskommentatoren: Journalisten, die als Gatekeeper1 verantwortlich sind fur Medieninhalte und durch gegenseitiges Beobachten eine wechselseitige Wahrnehmung und Themenberucksichtigung gewahrleisten.

d) Strukturerhaltung

Die Strukturerhaltung, welche sich auf politische Ordnung, aber auch auf Werte und Normen beziehen kann, wird dadurch gewahrleistet, dass sich Bedeutungsmuster uber die Politik etablieren und halten. Junge Burger werden durch Sozialisation in solche Muster eingefuhrt, die sie dann selbst als demokratische Einstellung tragen. Dies gelingt der Medienkommunikation nur in Abhangigkeit zu den Werten, die in Erziehung und Schule vermittelt werden. Obwohl Jarren, Sarcinelli und Saxer eine Vermittlung der demokratischen Grundbegriffe fur gegeben halten, so merken sie doch an, dass ein Konsens uber die demokratischen Normen und Werte (welche die Grundlagen der Begrifflichkeiten bilden) noch nicht vollstandig realisiert werden konnte.

2.2.2. Die Dependenz- und Instrumentalisierungsthese

Vermittlung politischer Entscheidungen geschieht, wie im vorherigen Kapitel schon erwahnt, uber die Medien. Diesen Bereich der politischen Kommunikation sieht Eilders (2006) als problematisch an und argumentiert hierzu mit der von Schulz zitierten Dependenz- und Instrumentalisierungsthese (vgl. Schulz 1997, S. 24). Durch die zunehmende Mediatisierung der Politik, so behauptet die Dependenzthese, unterwirft sich die Politik zunehmend der Medienlogik. Daraus folgt eine Ausrichtung der politischen Botschaften „an den Auswahlregeln und Verarbeitungsprozessen des Mediensystems“ (Eilders 2006, S. 284). Sarcinelli (2009) bringt passend zu dieser These diesen Sachverhalt uberspitzt auf den Punkt: „Zu oft erweist sich die Praxis politischer Offentlichkeitsarbeit als mehr oder weniger persuasives marktpublizistisches Instrument der Vorteilssuche, wie kommerzielle Werbung eben auch“ (S. 96 - 97).

Der Dependenzthese gegenuber steht die Instrumentalisierungsthese, welche davon ausgeht, dass die Medien von der Politik abhangig sind. Hierbei besteht die Gefahr einer Instrumentalisierung der Medien durch die Politik. Daher wird auf die Wichtigkeit der autonomen Medien hingewiesen. Letztere sollen einzig und allein aktiv die Interessen der Burger artikulieren, Machtpositionen kritisieren und kontrollieren, die Burger umfassend informieren „und damit die Voraussetzungen fur eine rationale politische Meinungs- und Willensbildung schaffen“ (Schulz 1997, S. 25).

2.2.3. Der mediale Kompromiss zwischen interner und externer Kommunikation

Laut Sarcinelli (2010) steht Politik vor der Herausforderung einen Kompromiss zwischen Darstellungspolitik und Entscheidungspolitik zu finden (vgl. S. 272 ff). Es handelt sich um zwei politische Kommunikationswelten mit eigenen „Funktionslogiken [...], die man auch als Hinter- und Vorderbuhne der Politik bezeichnen [kann]“ (S. 273).

Wahrend Entscheidungspolitik von strategischer Kommunikation2 abhangt, konzentriert sich Darstellungspolitik „auf die politische Momentaufnahme und den Augenblickserfolg“ (S. 274). Da sich Medien verstarkt fur den sichtbaren Ausschnitt einer potenziell „publizitatstrachtigen“ damit auch zustimmungsrelevanten Politik interessieren (S. 274 f), wird bereits hier von Politik und Medien vorselektiert, was an das Volk kommuniziert werden soll. Sarcinelli (S. 275) zitiert dazu eine Faustformel von v. Beyme (1997): „Je wichtiger ein Gremium fur die Entscheidung, umso weniger steht das der Offentlichkeit offen“. Passend zu dieser Thematik spricht Peter Muller, Ministerprasident des Saarlandes, in einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (faz.net 2009) uber seine These „Politik als legitimes Theater“ (Muller 2002):

„Meine Frage war: 1st es richtig und legitim, dass Politik Botschaften inszeniert? - Ich habe gesagt: ja. Wenn Inhalt und Inszenierung ubereinstimmen. Daraus wurde eine offentliche Debatte nach dem Motto: Politik ist nur Theater. Als ich mich in einem Verlegergesprach daruber beklagt habe, dass meine Worte verfalschend und verkurzt wiedergegeben worden waren, habe ich einen Satz gehort, den ich nie vergessen werde: Herr Muller, als Politiker mussen Sie wissen, dass es nicht darauf ankommt, was Sie sagen. Es kommt darauf an, was man aus dem machen kann, was Sie sagen. - Und seither, es tut mir leid, habe ich eine Schere im Kopf“

In diesem Kapiel wurde die gegenseitige Abhangigkeit zwischen Politik und Medien behandelt. Die Herausforderung der Parteien intern und extern zu kommunizieren, ohne die Regeln der parteiinternen Verschwiegenheit zu verletzten, ist dabei das Kunststuck, was auch Muller vereinfacht im Interview beschreibt.

Die Kommunikation zwischen Parteien und Medien bildet den offentlichen Raum, in dem auch der Burger existiert. Im Folgenden wird verdeutlicht, was unter Offentlichkeit innerhalb eines funktionierenden demokratischen Systems zu verstehen ist.

2.3. Offentlichkeit

Die politische Kommunikation bildet und artikuliert sich in einer Sphare, der Offentlichkeit, die dadurch gepragt ist, dass sie allgemein und fur jeden zuganglich ist. Demnach ist all das offentlich, was „mit der „res publica“3 zu tun hat, wenn es von offentlichem Belang ist, also alle angeht“ (Sarcinelli 2009, S. 57).

Fur Habermas (1990) ist Offentlichkeit ein Wirkungskreis der burgerlichen Gesellschaft.

„»Offentlich« nennen wir Veranstaltungen, wenn sie, im Gegensatz zu geschlossenen Gesellschaften, allen zuganglich sind - so wie wir von offentlichen Platzen sprechen oder von offentlichen Hausern. Aber schon die Rede von »offentlichen Gebauden« meint nicht nur deren allgemeine Zuganglichkeit; sie mussen nicht einmal fur den offentlichen Verkehr freigegeben sein; sie beherbergen einfach Einrichtungen des Staates und sind als solche offentlich. Der Staat ist »offentliche Gewalt«“ (S. 54 f).

Der Staat und die Burger gelten demnach als Grenzen eines sich dazwischen befindenden offentlichen Raumes, in dem Begehren artikuliert werden. Diesen Raum bezeichnet Gerhards (2002) als Forum mit offentlichem Zugang, in welchen sich kollektive Akteure in einem Publikum versammeln und sich themenspezifisch auBern: „Offentlichkeit besteht aus einer Vielzahl von Kommunikationsforen, deren Zugang prinzipiell offen und nicht an Mitgliedschaftsbedingungen gebunden ist und in denen sich individuelle und kollektive Akteure vor einem breiten Publikum zu politischen Themen auBern. [...]“ (S. 694). Wesentlicher Integrationsschnittpunkt der meinungsbildenden und rezipierenden Akteure sind hierbei die Massenmedien als Raum offentlicher Meinung, in denen sich Offentlichkeit abspielt. In diesem Zusammenhang spricht Habermas (1990) von einem Strukturwandel der Offentlichkeit, Sarcinelli (2009) nimmt dies zum Anlass, von einer Anpassung der politischen Kommunikation an die Massenmedien zu schreiben. Dieser Veranderungen werden im Folgenden naher betrachtet.

2.3.1. Strukturwandel der Offentlichkeit - Untergang des rasonierenden Burgers?

Im Laufe der letzten Jahrhunderte vollzieht sich in der westlichen Gesellschaft laut Habermas (1990) ein Strukturwandel der Offentlichkeit, in dem sich nach und nach der politisch rasonierende Burger herausbildet. Die Eigenschaft eines sich einbringenden Burgers in die offentliche Debatte, wird von Habermas durch die zunehmende Konsum- und Freizeitorientierung unserer Gesellschaft in Frage gestellt und in dieser Arbeit diskutiert.

Im 18. Jahrhundert gibt es wie heute nicht eine Offentlichkeit, sondern verschiedene Teiloffentlichkeiten, z. B. die hofische representative Offentlichkeit des Adels, die Glaubensoffentlichkeit der Konfessionen oder regional und lokal eingeschrankte Offentlichkeiten der Landbevolkerung (vgl. Faulstich 2002, S. 11 f). Spharen, die sich fur externe Akteure zunachst nur langsam offnen. Voraussetzung fur diese schrittweise Offnung ist der Wandel der Privatheit von einer nach auBen abgegrenzten intimen Institution hin zu

einer „publikumsbezogenen Privatheit“4 (S. 86). Bereits in der Architektur lasst sich einerseits die Inanspruchnahme von Privatheit, die die eigenen in der Offentlichkeit vertretenden Interessen rechtfertigt, andererseits die Offnung einem Publikum gegenuber beobachten. Die architektonische Veranderung der Hauser des englischen Landadels und des aufstrebenden Burgertums verdeutlichen dies. Neben Raumlichkeiten, die alleine den Privatleuten zur Verfugung stehen, wie Familienzimmer und Wohnzimmer, werden Empfangszimmer bzw. Salons eingerichtet, „in denen sich Privatleute zum Publikum versammeln“ (S. 109). Somit verlauft die Grenze zwischen Privatsphare und Offentlichkeit mitten durchs Haus. „Die Privatleute treten aus der Intimitat ihres Wohnzimmers in die Offentlichkeit des Salons hinaus [...]“ (Habermas 1990, S. 109). Die hier stattfindenden kleineren Versammlungen uberschreiten im Laufe des 18. Jahrhunderts immer haufiger die Grenzen des privaten Umfelds. Zunachst im Zusammenhang mit Theater, Museum und Konzert entwickelt sich eine Arena, die Moglichkeiten der Zusammenkunft schafft. Aus den abgeschiedenen Gesprachen in Empfangszimmern entwickelt sich allmahlich ein offentliches Rasonnement. Man versammelt sich als Publikum in Kaffeehausern bzw. Salons, die in Frankreich im 17. Jahrhundert entstehen. Noch betrifft der Austausch eher unpolitische Themen wie Kunst, Literatur, Theater und Musik, kommentiert durch „das Laienurteil des mundigen oder zur Mundigkeit sich verstehenden Publikums“ (S. 103). In Deutschland sind es die

Tischgesellschaften oder auch Sprachgesellschaften, die sich ebenfalls um die gleiche Zeit grunden. Das entstehende Gefuhl der eigenen Mundigkeit und das Artikulieren einer eigenen Meinung in der Offentlichkeit gelten in der Zeit der Aufklarung als ein neues Erlebnis. Durch den bluhenden Handel beginnt auch in England das zunehmend selbstbewusste Burgertum in der Offentlichkeit zu rasonieren. Eine politische Offentlichkeit beginnt sich zu bilden, die sich im 18. Jahrhundert aus Kaufleuten und Handlern zusammensetzt. Der Besitz von Eigentum als Merkmal des freien, unabhangig denkenden Privatmannes gilt als Voraussetzung, um an den offentlichen Rasonnements teilhaben zu konnen. Bereits in den 70er Jahren des 17. Jahrhunderts richten sich in England erste Stimmen gegen die Gefahren der Kaffeehausgesprache, die als Brutstatten politischer Unrast deklariert werden (vgl. S. 124).

Auch in der Politik erkennt man, dass nicht mehr nur uber unpolitische Themen rasoniert wird, so dass drei Jahre nach Ausbruch der franzosischen Revolution, 1792, das erste Mal in der englischen Politik seitens eines Abgeordneten von der offentlichen Meinung (engl. public opinion) im strengen Sinne die Rede ist: „It is certainly right and prudent to consult the public opinion ... If the public opinion did not happen to square with mine; if after pointing out to them the danger, they did not see it in the same light with me, or if they conceived that another remedy was preferable to mine. I should consider [...] that they might pursue the plan which they thought better, by a fit instrument, that is by a man who thought with them ... but one thing is most clear, that I ought to give the public means of forming an opinion“ (S. 131 f, zitiert nach Parliamentary History, S. 974).

Begleitet wird diese Veranderung auch durch eine Ausweitung des Angebotes an Tageszeitungen und Wochenzeitschriften. Anfang des 18. Jahrhundert wird beispielsweise die Zeitung „Craftsman“, spater „Gentelman’s Magazin“, gegrundet, die sich als kritisches Organ aus einem politisch rasonierenden Publikum heraus an die Politik bzw. in England an die Krone wendet. „Der Entwicklungsstand der Offentlichkeit miBt sich fortan am Stand der Auseinandersetzung zwischen Staat und Presse“ (Habermans 1990, S. 126). Dem Staat als Sphare der offentlichen Gewalt tritt allmahlich eine vom Burgertum dominierte Gesellschaft gegenuber, die unterschiedlichste Anliegen artikuliert. Die Politik wird nachvollziehbarer fur das gemeine Burgertum, wie der Zugang zu den Parlamentsdebatten fur Journalisten in England, der sich ab 1772 mehr und mehr offnet (vgl. Esser 1999, S. 206), belegt. Politik und burgerliche Offentlichkeit bilden eine Sphare der politischen Auseinandersetzung, in der im Laufe der Zeit die Medien als Vehikel politischer Botschaften agieren.

Die hier fur Habermas (1990) vorhandenen Idealbedingungen fur eine Emanzipation des Burgertums kontrastieren zu den geschichtlichen Entwicklungen hin zu einer Konsum- und Freizeitgesellschaft: vom „kulturrasonierenden zum kulturkonsumierenden Publikum“ (S. 248). Durch das Aufkommen von Massenmedien entwickelt sich nicht nur ein neues Forum der politischen Offentlichkeit, sondern es verstarkt sich zugleich der Ruckzug des Burgers in seine hausliche Privatsphare. Diese Tendenz zur rezeptiven und konsumierenden Haltung lasst den gewonnen offentlichen Kommunikationsraum wieder zerfallen und somit den einst rasonierenden Burger passiv werden. Speziell das Phanomen der Freizeit, die sich von einer dominierenden Arbeitswelt zu emanzipieren beginnt, ist laut Habermas ein Indiz fur den apolitischen Charakter dieses Vorganges: „Die Freizeitbeschaftigungen des kulturell konsumierenden Publikums finden hingegen selbst in einem sozialen Klima statt, ohne daB sie [...] in Diskussionen eine Fortsetzung zu finden brauchten: mit der privaten Form der Aneignung entfallt auch die offentliche Kommunikation uber das Angeeignete“ (S. 252). Das offentliche Rasonnement findet jetzt innerhalb der Medien seinen Platz und verdrangt das Idealbild des Burgers als ein selbst denkendes, rational argumentierendes und sich dem bestbegrundeten Argument zuwendendes Individuum. Die Offentlichkeit verliert dadurch ihre Funktion der Artikulation eines politischen Willens. Es kommt allenfalls zu einem Austausch von Geschmackern und Neigungen. „ Offentlichkeit wird zur Sphare der Veroffentlichung privater Lebensgeschichten, sei es, dab [...] zufallige Schicksale des sogenannten kleinen Mannes oder die planmabig aufgebauter Stars Publizitat erlangen [...]“ (S. 262). Die Massenmedien als Sphare der Offentlichkeit werden aus der hauslichen Privatsphare betrachtet und haben somit einen konsumierenden Burger erzogen, der nichts mehr mit dem einst frei rasonierenden Burger gemein hat. Die Rolle der offentlich rasonierenden Instanz ubernehmen nun erneut verschiedene Teiloffentlichkeiten wie die Offentlichkeitsarbeit des Staates, Wahlkampfkommunikation der Parteien und Kandidaten, PR von Unternehmen, Verbanden, etc., die jedoch in nicht-offentlichen Spharen agieren. Erst im Nachhinein wird sich um die Legitimation der nicht-offentlich ausgehandelten politischen und okonomischen Ergebnisse bemuht. Vereinfacht gesagt dient der Burger einzig und allein der offentlichen Kenntnisnahme der schon im Hinterzimmer zwischen den stellvertretenden Institutionen vereinbarten politischen Entscheidungen.

Die These Habermas’ eines Unterganges des rasonierenden Burgers relativiert der Soziologe Ralf Dahrendorf (1971, 1986 und 1993) mit der grundsatzlichen Frage nach dem konstitutionellen Sinn einer aktiven Offentlichkeit unter Beteiligung aller Burger (vgl. auch Sarcinelli 2009, S. 64). Er bezweifelt, dass in der modernen Demokratie tatsachlich ein Strukturwandel der Offentlichkeit und damit ein Wechsel von einem politisch rasonierenden zum rezipierenden bzw. konsumierenden Burger stattgefunden hat. Fur Dahrendorf kann es nicht eine Offentlichkeit gleich motivierter und in gleicher Weise beteiligter Individuen geben. Vielmehr unterscheidet er zwischen latenter, passiver und aktiver Offentlichkeit. Mit latenter Offentlichkeit sind die an der offentlichen Debatte Nichtteilnehmenden gemeint, und passive Offentlichkeit setzt sich aus rein rezipierenden Teilnehmern zusammen. Die aktive Offentlichkeit stellt die politische Initiative dar. Sie nimmt mit eigenen Vorstellungen regelmabig am politischen Prozess teil, rekrutiert sich aus politischen Organisationen und ubernimmt Amter. Dahrendorf zieht daraus im Gegensatz zu Habermas den normativen Schluss, dass ein hoher Anteil an aktiver Offentlichkeit nicht wunschenswert ist. Vielmehr sei solch ein Zustand Anzeichen politischer Storung oder politischen Zwangs: „Die demokratische Utopie der total aktivierten Offentlichkeit ist als Entwurf zur Realisierung so totalitar wie alle Utopien; glucklicherweise ist sie auch ebenso unmoglich“ (Dahrendorf 1993, S. 45).

Werner Faulstich (2002) misst den Medien eine entscheidende Rolle fur die Herausbildung der burgerlichen Offentlichkeit zu. Die Medien bilden die Grundlage, auf der alle Teiloffentlichkeiten unter der Idee der Aufklarung vereint und mobilisiert werden: „Erst der mediale Transfer kapitalistischer und aufklarerischer Ideen [bewirkt] [...] die Integration zahlreicher Teiloffentlichkeiten zu ,der’ burgerlichen Gesellschaft“ (Faulstich 2002, S. 254 f). Trotz der sich stellenden Frage der Zugangsbeschrankungen zu burgerlichen Medien, so stellt Faulstich fest, erlange die burgerliche Kommunikation als Form der personalen Offentlichkeit erst durch das Aufkommen der Medien ihre „Sprengkraft“ (S. 25) und wirkliche Geltung.

Es kann festgehalten werden, dass in einem demokratischen System der Raum politischer Offentlichkeit, bestehend aus einem rasonierenden Publikum, gegeben sein muss, um das System zu legitimieren. Das von Habermas (1990) erwahnte Grundrecht eines jeden Individuums, als Burger an dem offentlichen Diskurs teilhaben zu durfen, wird Habermas nicht abgesprochen. Doch kann man nicht von einem ganzlich aktiven Burger ausgehen, wie auch Dahrendorf (1993) betont. Die Medien gelten - so Faulstich (2002) - innerhalb des offentlichen Diskurses als Verstarker, aber ubernehmen auch die Rolle eines Spiegels (vgl. Spiegeltheorie Gerhards 1994, S. 87), in dem der Beobachter der Offentlichkeit (z. B. Politiker oder Parteien) nicht nur sieht, wie er selbst in der offentlichen Meinung abgebildet wird, sondern auch seine diskursiven Mitstreiter bzw. Konkurrenten. Durch das Hinzukommen des Mediums Internet ergeben sich fur den Burger zudem neue Chancen der aktiven Beteiligung an der politischen Offentlichkeit, (siehe unter 3.), was zusatzlich die These vom Untergang des rasonierenden Burgers, wie von Habermas formuliert, entkraftet.

2.3.2. Parteienkommunikation und offentliche Meinung

Wie bereits erwahnt, entwickelt sich im Laufe des 18. Jahrhunderts ein Umdenken seitens der politischen Akteure in Bezug auf das offentlich rasonierende Publikum.5 Der Journalismus gewinnt an Bedeutung. Zunehmend wird die politische Meinung des rasonierenden Burgertums durch die Tages- und Wochenzeitungen bekannt gegeben, und auch Satire als politische Kritik findet Gewicht in der Offentlichkeit (vgl. Habermas 1990, S. 126).

Das Dulden von Journalisten bei Parlamentsdebatten in England beweist Trends der Offnung von Politik zum burgerlichen Publikum des 18. Jahrhunderts. Charakteristisch fur diese Zeit ist ein starkes Wachstum von Journalen und Tageszeitungen6, die meist von Privatleuten betrieben werden. So grundet jeder franzosische Politiker in Frankreich, der etwas auf sich halt, sein eigenes Journal (vgl. Habermas 1990, S. 277). Die Presselandschaft ist unter anderem stark von Parteienpresse gepragt, die bis Ende des 19. Jahrhundert noch als Typus existiert. Mit der Kommerzialisierung schwindet auch die Unabhangigkeit der Presse gegen Mitte des 19. Jahrhunderts. Durch den Einzug von Werbung, die bis weit ins 19. Jahrhundert noch als anstoBig gilt (vgl. S. 286), entstehen bis in die heutige Zeit hinein Abhangigkeiten, welche die Berichterstattung der offentlich relevanten Presse gefahrden. Verlage werden zu Institutionen, die das Zeitungswesen derail kommerzialisieren, dass „die Presse, bis dahin Institution der Privatleute, zur Institution bestimmter Publikumsteilnehmer als Privatleuten - namlich zum Einfallstor privilegierter Privatinteressen der Offentlichkeit“ (S. 290) wird. Nach den Zeitschriften sind es auch Rundfunk und Fernsehen, die die Offentlichkeit in ihrer Struktur wandeln.

All dies bewirkt einen Strukturwandel der externen Parteienkommunikation. Sie muss sich den Herausforderungen der sich der Freizeit hingebenden Medienkonsumenten stellen, um eine offentliche Meinung zu bilden. Daruber hinaus befinden sie sich in wechselsei tiger Abhangigkeit zu den Massenmedien.

2.3.2.1. Modelle offentlicher Meinung

In diesem Abschnitt werden zwei Modelle der offentlichen Meinung beschrieben. Zum Einen der systemtheoretische Ansatz nach Luhmann (1970), in dem die offentliche Meinung als Konstrukt von „Aufmerksamkeitsregeln“ erlautert wird. Zum Anderen die sozialpsychologische Betrachtung des Menschen als Burger in einer Offentlichkeit nach Noelle-Neumann (2003).

a) Selektions- und Aufmerksamkeitsregeln nach Luhmann

Fur Medien ist Aufmerksamkeit der Rezipienten ein knappes Gut. Demnach weist Luhmann auf erforderliche Aufmerksamkeitsregeln hin, nach denen Themen uber die Medien selektiert verbreitet werden. Die offentliche Kommunikation wird thematisch strukturiert, wodurch sich ein Konstrukt der Wirklichkeit in den Medien ergibt.

Somit ist offentliche Meinung als Ergebnis selektierter Themen anzusehen, uber die in der Offentlichkeit kommuniziert wird und den Aufmerksamkeitsregeln der Medien unterworfen sind.

b) Schweigespirale nach Noelle-Neumann

Offentliche Meinung gilt als das Streben der Menschen nach kollektiver Ubereinstimmung. Noelle-Neumanns Modell der Schweigespirale geht von einem Menschen als sozialem Wesen aus, welches den Wunsch hegt, sich in der sozialen Welt nicht zu isolieren; so auch bei der Meinungsbildung. Als Beispiel wahlt Noelle-Neumann die gesellschaftlichen Zustande in der Aristokratie und der Demokratie. Wahrend die Menschen der Ersteren sich als Masse der Meinung gelehrter Einzelpersonen fugen, ergibt es sich bei der Demokratie genau umgekehrt. Hier fallt das Gewicht auf die Meinung der Masse. Dieser Umstand wird als Tyrannei der Mehrheit bezeichnet, da sich der Mensch dem gesellschaftlichen Druck der Mehrheit beugt und sich somit von der eigenen individuellen Auffassung lost.

Diejenigen, welche die Mehrheit auf ihrer Seite vermuten, verleihen der eigenen Meinung offentlich Nachdruck, was den Pluralismus der in der Bevolkerung vertretenden Meinungen schwacher wirken lasst, als er tatsachlich ist. Dies bezeichnet Noelle-Neumann als einen spiralformigen Prozess zunehmenden Schweigens, die Schweigespirale.

2.3.2.2. Problem der Public Relations in der Politik

Neben den Burgern sind gesellschaftliche Akteure der Offentlichkeit auch Verbande, offentliche Verwaltungen und Parteien. Diese stehen ebenfalls in wechselseitiger Abhangigkeit zu den Massenmedien. Sie nutzen die Massenmedien als Vehikel, um offentliche Meinungspflege betreiben zu konnen. Die Massenmedien wiederum nutzen die politischen Tagesgeschehnisse, um ihrem Selbstverstandnis als vierte Gewalt im Staat gerecht zu werden und den Markt der medial politischen Rezipienten zu befriedigen. Das Aufkommen der Werbung bzw. okonomische Reklame gilt als Initiator der praktischen Anwendung von Public Relations7 in der Politik (vgl. Habermas 1990 und Sarcinelli 2009). Fur die Parteien geht es dabei nicht vorrangig darum in der Offentlichkeit eine Meinung zu bilden, sondern die von den Parteien vertretene Meinung offentlich zu pflegen. Anders als bei der Werbung, ist der Adressat nicht die Privatperson sondern die offentliche Meinung, welche die Privatleute als Publikum meint und nicht als Konsument unmittelbar. Es gilt dem Publikum eine Meinung zu verkaufen, geplant Neuigkeiten zu schaffen oder aufmerksamkeitserregende Anlasse auszunutzen. Das Publikum soll nicht kontrovers diskutieren; Ziel ist die Einstimmigkeit des Publikums, um offentlich ,eine’ Meinung zu vertreten. Der Begriff „engineering of consent“8 (Habermas 1990, S. 291) trifft diese Methode zutreffend.

Dem gegenuber spricht Sarcinelli (2009) im Rahmen der Partei-AuBenkommunikation von der Herausforderung der Durchsetzungsfahigkeit im medialen Aufmerksamkeitswettbewerb (vgl. S.196). Unubersehbar ist der Zwang zum „ Going Public“, zur Medifizierung der parteilichen AuBendarstellung. Die Rolle der Parteien darf nicht alleine der Selbstdarstellung unterliegen, sondern beinhaltet auch den Auftrag der politischen Willensbildung, indem der Burger dazu ermutigt wird, sich aktiv an dem politischen Bildungsprozess zu beteiligen: „Insgesamt wird deutlich: Die Veranderung in der politischen Kultur des Landes und in der medialen Umwelt sowie im politischen Institutionensystem fordern eine Lernfahigkeit der Parteien in Sachen Politikvermittlung, politischer Willensbildung und Entscheidungsfindung heraus. Darauf haben sich alle deutschen Parteien in ihrer Kommunikation nach innen und auBen einzustellen“ (S. 193).

2.4. Wahlkampf als Sonderform politischer Kommunikation

Als Schlusselphase demokratischer Legitimation bezeichnet Sarcinelli (2009) die besonderen Umstande politischer Kommunikation im Zeitfenster des Wahlkampfes. Wahlkampf- und politische Alltagskommunikation verwischen und zeigen sich zusammen als eine besondere Phase, in der auBerordentliche organisatorische, inhaltliche, personelle und kommunikative Leistungen vollbracht werden. Im Wahlkampf werben Parteien bei den Burgern um die Zustimmung fur ihr personelles und programmatisches Angebot. Dem freien Burger wiederum wird die politisch-demokratische Legitimation erteilt, Politikern und Parteien die „Herrschaft auf Zeit“ (vgl. Sarcinelli 2009, S. 217) zu verleihen.

Der Wahlkampf steht im standigen Spannungsverhaltnis zwischen Okonomisierung und Professionalisierung der Wahlkampfe und glaubwurdiger politischer Kommunikation. Sarcinelli spricht von der Zusammenfuhrung des homo oeconomicus, einen rational kalkulierenden, am eigenen Vorteil orientierenden Wesen, und dem homo politicus, dem politisch tagigen Menschen. Antony Downs (1957) bezeichnet in diesem Zusammenhang die Demokratie als Methode, innerhalb der der Wahler als Nutzenmaximierer einer nach Macht strebenden Partei, besetzt von rational kalkulierenden Politikern, gilt. Basierend auf einer Ubersicht von Kamps (2007, S. 64), Muller (1999, S. 40) und Radunski (1996, S. 34 f), kann die Vermutung von Muller, der Wahlkampf folge den Strategien aus der Wirtschaftswerbung und dem Marketing, bekraftigt werden. Hier werden folgende Aussagen uber die politische Kommunikation in modernen Wahlkampfen zusammengefasst:

a) Wahlkampfe regen politisches Interesse an, erfullen eine Informationsfunktion und steigern die politische Involviertheit.

b) Spezialisten sind fur die Gestaltung des Wahlkampfes verantwortlich. Die Kampagne basiert auf umfangreichen Studien, Umfragen und anderen Formen der Datenerhebung.

c) Die Programme rucken im Verhaltnis zu den theatralen Auftritten der Politiker und der Form der Darstellung in den Hintergrund.

d) Ereignismanagement, Themen- und Botschaftsmanagement, “Negative Campaining“ und Konfliktmanagement gewinnen an Bedeutung.

e) Die politische Auseinandersetzung wird zunehmend emotionalisiert.

f) Die Kampagne findet vermehrt in den elektronischen Medien statt. Hierbei spielt Visualisierung eine groBe Rolle, da sie einer verstarkten Emotionalisierung Vorschub gewahrt. Dem Fernsehen kommt dabei in den meisten Landern eine besondere Rolle zu.

g) Die Organisation der Kampagne zielt auf die moglichst direkte Ansprache der Wahlerschaft mittels Briefen, Telefonaten, E-Mails und durch die Mithilfe von ehrenamtlichen Helfern.

h) Der Wahlkampfstil selbst wird Gegenstand der Kommunikation.

Die in dieser Auflistung verdeutlichte Unterwerfung der Parteienkommunikation unter eine Medienlogik lasst sich durch das Modell von Schoen (2005) visualisieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell der Wahlkampfkommunikation (Schoen 2005, S. 507)

Kommunikatives Handeln ist der Motor des Wahlkampfes, den Kandidaten nutzen, um die wahlberechtigte Bevolkerung zu erreichen. Die Parteienorganisation bildet den Organisations- und Ruckkopplungsmechanismus zwischen der gezielten Kommunikation und der Bevolkerung. Dazu gehort auch die Mobilisierung der Parteimitglieder. Sie sind innerhalb des kommunikativen Strategiegerustes die Botschafter parteilicher Programme, Dialogpartner und Multiplikatoren, die unmittelbar mit der Bevolkerung in Kontakt kommen, ohne mediale Zwischenstation. Im Mittelpunkt stehen dennoch die medialen Kanale, bei denen zwischen freien und gekauften Medien unterschieden werden muss. Um in die Tagespresse zu gelangen, kommt es fur Parteien in Bezug auf freie Medien auf zeitlich vorhersehbare Themensetzung oder das Bestimmen eines Ereignisses (Ereignismanagement) an. Anders bei Paid Media: hier konnen Inhalte wahlstrategisch uber die Medien in die Offentlichkeit gebracht werden. Fur die Parteien ist hierbei die beliebige Steuerung der Themensetzung von Bedeutung.

Da die Nutzung neuester Medien mithilfe der Erkenntnisse aus Marketing und PR in der Wirtschaft vor allem in den USA verstarkt zu beobachten ist, spricht man neben der Modernisierung auch von einer Amerikanisierung des Wahlkampfes in Deutschland. Dies relativiert Sarcinelli (2009) mit der Begrundung, Wahlkampfkommunikation suche sich als Erweiterung automatisch die neuesten Kommunikationswerkzeuge und die Tatsache, dass modernere Medien oft aus den USA kamen, hatte mit einer Amerikanisierung nur bedingt zu tun. „Mogen Mittel der politischen Kommunikation und speziell die Art der Wahlkampffuhrung in Deutschland ,amerikanisierte’ Zuge tragen, so sind Wahlkampfe und politische Kultur in Deutschland deshalb aber noch langst nicht ,amerikanisch’ “ (S. 235).

2.5. Fazit

Der Raum politischer Offentlichkeit gilt als unabdingbares Legitimationsinstrument demokratischer Systeme. Dabei stehen die Akteure, z. B. Burger, Institutionen, Verbande und Parteien im standigen Spannungsverhaltnis zwischen politischer Entscheidung und Kompromissbildung. Dieses Spannungsverhaltnis ist vonnoten, um den teilweise nicht- offentlich stattfindenden Kommunikationsprozess durch den Konkurrenzdruck im Wettbewerb verschiedener Interessen aufrecht zu erhalten und die Diskussion unausweichlich in offentlichen Arenen auszutragen. Ziel ist es, eine offentliche Meinung als Argument fur eine Entscheidung zu bilden.

Der politische Aufmerksamkeitswettbewerb (vgl. Sarcinelli 2009), der sich teilweise verstarkt der Medienlogik unterwirft, bestatigt den von Luhmann (1970) skizzierten Selektions- und Aufmerksamkeitsdruck, der wiederum mit der von Noelle-Neumann (2003) dargestellten Schweigespirale Hand in Hand geht. Folge von knapper Sendezeit und somit kurzen Teileinblicken in das taglich politische Geschaft konnte eine zunehmende Wirklichkeitsverzerrung sein. Hier entsteht die gesellschaftliche Herausforderung eine kommunikativ ausgeglichenen Balance zwischen den offentlichen Akteuren zu finden.

Die realistische Einschatzung von Dahrendorf (1971 und 1986), es gebe passive und aktive Teilnehmer der Offentlichkeit soll Habermas’ Vision (vgl. Habermas 1990) einer von rasonierenden Burgern gepragten Offentlichkeit nicht neutralisieren. Vielmehr gilt es zu der Erkenntnis zu gelangen, dass es immer passive und latente Teilnehmer einer Offentlichkeit geben wird, jedoch die Voraussetzungen fur die oben erwahnte Vision so zu schaffen, dass jeder Burger die Moglichkeit und Chance erhalt, Teil der rasonierenden Offentlichkeit zu sein bzw. zu werden.

Die Kommunikation zwischen politischen Parteien und dem Burger steht in dieser Arbeit im Mittelpunkt, weswegen sich die politische Kommunikation auf die externe Kommunikation beschrankt und die Kommunikation nach innen nicht detailliert beleuchtet wird.

3. Kommunikation und Partizipation im Social Web

Die Erfindung des Internets sowie die Einfuhrung des World Wide Web von Tim Benners- Lee fur die weltweite potenziell freie Nutzung des Internets offnet das Tor zu einer neuen Phase der Kommunikation und Partizipation innerhalb der Gesellschaften. 1,8 Milliarden Menschen (vgl. http://www.internetworldstats.com/stats9.htm, gesehen am 14.06.2010) bewegen sich heute im Cyperspace, um zu kommunizieren und Inhalte auszutauschen. Durch die Weiterentwicklung des Internets hin zum von Tim O’Reilly gepragten Begriff Web 2.0 (3.2.) entsteht ein offentlicher digitaler Raum, das Social Web (3.3.), in dem es Burger gelernt haben, sich als frei rasonierende, diskutierende und konsumierende Individuen zu prasentieren und politisch zu engagieren (3.4.). Wie sich die Parteien innerhalb des Social Web diesem Burger gegenuberstellen zeigt Kapitel 3.5.

3.1. Das Internet

Wann und unter welchen Voraussetzungen das Internet entstanden ist, wird im Folgenden Punkt kurz erlautert. Darauf folgt eine kurze Beschreibung der technischen Entwicklung des Internets bis hin zum mobilen Gebrauch.

3.1.1. Die Entstehung des Internets

Der „Sputnik-Schock“9 ist die Voraussetzung fur das US-Verteidigungsministerium, die ein Jahr spater die Arbeitsgruppe „DARPA“ (Defense Advanced Research Projects Agency) ins Leben zu rufen. Es sollten neue Kommunikationswege erforscht werden, die auch Atomangriffen standhalten konnen. 1962 hat J.C.R. Licklider vom MIT (Massachusetts Institute of Technology) die Vision eines globalen Netzes von Computern, denen es moglich ist, untereinander und dezentral auf schnellem Wege Daten auszutauschen.10 Anfangs starten die ersten Versuche der Vernetzung mithilfe von Telefonanlagen, bis 1967 die Idee von ARPANET geboren ist. Es dauert nicht lange bis ARPANET 1972 offiziell eingefuhrt und im gleichen Jahr auf der ICCC (International Computer Communication Conference) die elektronische Post (E-Mail) vorgestellt wird.

Visionen und Umsetzung gehen Hand in Hand als Robert E. Kahn seine Vorstellung einer offenen Netzwerkarchitektur vorstellt, in der es moglich ist, Netzwerke unabhangig voneinander entstehen zu lassen. Derzeitiger Chief Internet Evangelist von Google, Vinton G. Cerf, und Kahn entwickeln davon ausgehend das Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP), der Vorganger des Network Control Protocol (NCP), das bis heute Voraussetzung unseres Datentransfers im Internet ist. Weitere Entwicklungen wie das DNS (Domain Name System) von Paul Mockapetris in den 80er Jahren und das Einsetzen von TCP/IP bei ARPANET 1983 bahnen den Weg zur offentlichen Nutzung des spateren Internets. Unter der Pramisse der Standardisierung entsteht 1992 das Word Wide Web und der www-Browser im Kernforschungszentrum Cern in der Schweiz. Der Forschungsgruppenleiter Tim Benners-Lee entwickelt das auf einem universellem Code basierende HTTP-Protokoll, die dazugehorende Auszeichnungssprache HTML und die neue Adressierung URL fur die ans Netz angeschlossenen Computer. Durch die Entwicklung des Hypertextes ist es seitdem moglich, Dokumente, Texte und Websites weltweit direkt miteinander zu verknupfen.

Die Idee des offentlichen Internets ist Wirklichkeit geworden. Am 24. Oktober 1995 definiert The Federal Networking Council offiziell den Begriff Internet:

„RESOLUTION: The Federal Networking Council (FNC) agrees that the following language reflects our definition of the term “Internet”. “Internet” refers to the global information system that -- (i) is logically linked together by a globally unique address space based on the Internet Protocol (IP) or its subsequent extensions/follow-ons; (ii) is able to support communications using the Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) suite or is subsequent extensions/follow-ons, and/or other IP-compatible protocols; and (iii) provides, uses or makes accessible, either publicly or privately, high level services layered on the communications and related infrastructure described herein“ (http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml#Future, gesehen am 14.06.2010 ).

3.1.1.1. Technische Entwicklung: Von HTML bis HTML5 und Ajax

HTML (Hypertext Markup Language) als Auszeichnungsprache, die der Webbrowser interpretiert, ist durch ihre einfache und standardisierte Syntax zum Garant fur die einfache Verbreitung von Inhalten im Web geworden. Die durch diese Sprache statischen Seiten, bei denen eine Interaktion mit dem Internetbenutzer nicht moglich ist, werden durch

Programmiersprachen wie PHP (Hypertext Preprocessor) dynamisiert und ermoglichten Web- Softwares (z. B. Weblogs). Bereits seit 1998 gibt es zudem die Programmiersprache Ajax, die Webseiten wie Desktopoberflachen gestaltet, wodurch die Internetnutzung fur den Benutzer intuitiver ist. HTML5 ist der nachste Meilenstein der Auszeichnungssprache. HTML 5 ermoglicht Internetseiten multimedial erscheinen zu lassen, dabei jedoch die Datenmenge deutlich zu reduzieren. (vgl. http://www.w3.org/TR/html5/introduction.html#history-1, gesehen am 14. Juni 2010)

Das Internet mit seinen historischen und technischen Weiterentwicklungen bietet fur jeden Laien die Moglichkeit an der digitalen Gesellschaft teilzuhaben. Die durch die Auszeichnungs- und Programmiersprachen eroffneten Moglichkeiten der Interaktion und Partizipation pragen seit 2004 auch das „Web 2.0 - Zeitalter“ (siehe auch 3.2), in dem das Bewusstsein fur seine politische Relevanz in den Kopfen der Menschen angekommen ist.11

3.1.1.2. Das Internet wird mobil

Mobiles Internet auf Endgeraten wie Handys und Laptop etabliert sich besonders in den letzten Jahren, seitdem die Kosten fur die Nutzung gesunken sind und die Geschwindigkeit stetig zunimmt. Beginnend mit der zweiten Generation („2G“) der Mobilfunknetze GSM12 im Jahr 1990 ist eine stetige Entwicklung des mobilen Internets zu beobachten. Was anfangs noch teuer und langsam ist, andern sich mit den von der Bundesregierung versteigerten UMTS13 -Lizenzen im Jahre 2000. Zum ersten Mal ist es moglich, das Internet uber Handy oder per UMTS-Karte mit dem Laptop in ISDN-Geschwindigkeit zu empfangen. Es wird durch die sinkenden Kosten verbrauchertauglich. Mit der Weiterentwicklung des Mobilfunknetzes14 (3G) entwickelt sich auch die Hardware des Handys weiter. Verbesserte Prozessoren und groBere Akkuleistungen sowie sinkende Preise der Endgerate lauten die Ara des mobilen Internets ein, dessen Benutzung in den kommenden Jahren voraussichtlich ansteigen wird.

Das iPhone von Apple gilt mit der Markteinfuhrung 2007 als Initialzunder fur eine neue Generation von Smartphones, die die Leistung von Mobiltelefonen und Personal Digital

[...]


1 Als Gatekeeper (engl. fur Torhuter, Pfortner) bezeichnet man im Kontext der Mediensysteme Personen, die daruber entscheiden, welche Nachrichten uber die Massenmedien verbreitet werden.

2 „[...] strategische Kommunikation meint nicht nur offentlichkeitsorientiertes Handeln politischer Akteure zur Beeinflussung von Einstellungen und Verhalten der Gesamtbevolkerung. Politisch Weichen stellend und Durchbruche erzielend, also strategisch, kann Kommunikation auch in den Entscheidungsbereichen von Politik sein“ (Sarcinelli 2010, S. 274).

3 Lateinisch fur Staat.

4 = die Sphare der zum Publikum versammelten Privatleute.

5 Wie auch die literarisch ausgetragene Diskussion zwischen Kant und Hegel uber die offentliche Meinung (vgl. Habermas 1990, S. 178f.) zeigen.

6 „Im Paris des Jahres 1789 [...] [entstanden] 450 Klubs und uber 200 Journale [...] allein zwischen Februar und Mai“ (Habermas 1990, S. 277 - 278).

7 Begriff aus den USA, der die Methode der Meinungspflege eines Publikums beschreibt und auch als Offentlichkeitsarbeit bezeichnet werden kann.

8 Engl. fur: Einstimmigkeit konstruieren.

9 Der Sputnik-Schock beschreibt die Reaktion der USA und westeuropaischen Lander auf die Raumfahrtentwicklung der Sowjetunion 1957, als der Satellit Sputnik am 05. Oktober jenen Jahres ins All geschossen wurde und somit vordergrundig die technische Ebenwurdigkeit der Sowjetunion gegenuber der USA bewiesen schien.

10 Bis dato war der einzige Weg Daten von A nach B zu bringen, sie auf Lochkarten oder Magnetbandern physisch zu transportieren.

11 Anhand der letzten Wahlkampf v. a. in den USA aber auch in Europa lasst sich ein klarer Trend erkennen, dass die Menschen das Internet als Werkzeug fur politische Einflussnahme erkannt haben (vgl. Moorstedt 2008).

12 Global System for Mobile Communications.

13 Universal Mobile Telecommunications System.

14 Mobilfunkanbieter stellen in den letzten Jahren konsequent ihr Mobilfunknetz auf UMTS bzw. darauf aufbauend auf HSDPA um.

Ende der Leseprobe aus 106 Seiten

Details

Titel
Politische Kommunikation im Social Web
Untertitel
Wie beeinflusst das Social Web die externe Kommunikation der politischen Parteien?
Hochschule
Universität des Saarlandes
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
106
Katalognummer
V162399
ISBN (eBook)
9783668806245
ISBN (Buch)
9783668806252
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Politik 2.0, Social Web, Social Media, Web 2.0, Politische Kommunikation, Öffentlichkeit, Habermas, Noelle-Neumann, Shirky, SPD, CDU, FDP, Bündnis 90/Die Grünen, Die Linke, Zerfaß, DGOF, Gegenöffentlichkeit, E-Petition, Von der Leyen, Lokalpolitik, Twitter, Facebook, MySpace, Social Networks, Social Software, Online-Community, Soziale Netzwerke
Arbeit zitieren
Clemens Weins (Autor), 2010, Politische Kommunikation im Social Web, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162399

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