„Der Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) spricht von einem Massensterben im Einzelhandel.“ Diese These des HDE wird durch die Entwicklung des deutschen Einzelhandels der letzten Jahre belegt, welche von stagnierenden Umsätzen, einer zunehmenden Marktsättigung sowie einem erhöhten Verdrängungswettbewerb geprägt ist. Zudem zeigt sich der Trend der Konzentration von Handelsunternehmen, der durch Akquisitionen und Unternehmenszusammenschlüsse sowie Kooperationen entsteht. Bei der Betrachtung des Rückgangs im selbstständigen Einzelhandel, ist zugleich die Zunahme der Marktanteile führender Handelsketten zu verzeichnen. So hat sich beispielsweise die Anzahl existierender Lebensmitteleinzelhändler mit einer Verkaufsfläche von 400 qm im Betrachtungszeitraum von 1990 bis 2010 von ca. 50.000 auf ca. 25.000 Einzelhändler reduziert. Die Marktlandschaft der Handelsunternehmen hat sich somit von ursprünglich vielen Klein- und Mittelbetrieben zu organisierten und filialisierten Handelsketten entwickelt. Der drastischen Entwicklung im Einzelhandel steht jedoch die Erkenntnis gegenüber, dass das Verschwinden kleiner Läden für die Konsumenten kaum wahrnehmbar ist.
Aus diesem Grund ist die Differenzierung eines Handelsunternehmens von der Konkurrenz als Herausforderung für dieses anzusehen, um im vorherrschenden Wettbewerb langfristig bestehen zu können. Eine Möglichkeit zur Abgrenzung in der Marktlandschaft des Handels ist der gezielte Einsatz eines strategischen Handelsmarketings. Das Konzept der Markenpolitik, welches in anderen Wirtschaftszweigen, wie zum Beispiel der Konsumgüterindustrie, bereits seit vielen Jahren erfolgreich zur Differenzierung beiträgt, bildet den Ansatz zur näheren Betrachtung im Rahmen dieser Seminararbeit.
Ziel dieser Arbeit ist es, das Handelsunternehmen als Marke zu analysieren. Schwerpunkt bildet dabei die Gegenüberstellung diverser Definitionsansätze und die Ableitung der Bedeutung für ein Handelsunternehmen. Daraufhin wird die Händlermarke in ihrer Definition untersucht. Es erfolgt eine Charakterisierung und eine Abgrenzung zu verwandten Begriffen. Die Wertbestimmung einer Händlermarke wird folgend aufgezeigt und die entsprechenden Indikatoren,abgeleitet. Zudem werden Marketinginstrumente des Handels in diesem Zusammenhang aufgezeigt. Abschließend erfolgt eine Bewertung zur Bedeutung und Relevanz der Markenbildung im Handel.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen zur Definition der Retail Brand - Der Handel als Marke
2.1 Definitionsansätze und Merkmale einer Marke
2.2 Definitionsansätze und Merkmale der Händlermarke
3 Der Wert der Retail Brand
3.1 Definitionsansätze zum Markenwert
3.2 Indikatoren zur Bestimmung des Markenwertes
3.3 Bedeutung der Markenwertindikatoren für das Handelsunternehmen
4 Ausgewählte Instrumente zur Bildung einer Retail Brand
4.1 Sortimentspolitik
4.2 Kommunikationspolitik
4.3 Preispolitik
4.4 In-Store Marketing
5 Relevanz und Bedeutung der Markenbildung im Handel
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Bedeutung der Markenbildung (Retail Branding) für Handelsunternehmen in einem zunehmend gesättigten und wettbewerbsintensiven Marktumfeld. Ziel ist es, Definitionsansätze der Handelsmarke zu analysieren, Methoden zur Messung des Markenwerts darzustellen und die Wirksamkeit spezifischer Marketinginstrumente für eine langfristige Differenzierung zu evaluieren.
- Grundlagen der Markenbildung im Einzelhandel
- Messung und Indikatoren des Markenwerts (Retail Brand)
- Strategische Marketinginstrumente: Sortiments-, Kommunikations- und Preispolitik
- Bedeutung des In-Store Marketings für den Kundenkontakt
- Abgrenzung und Wettbewerbsvorteile durch strategisches Handelsmarketing
Auszug aus dem Buch
4.4 In-Store Marketing
Der direkte, physische Kundenkontakt ist wesentlicher Unterschied zwischen dem Konsumgüter- und dem Handelsmarketing. Durch diesen direkten Kontakt von Händler und Kunden ist eine direkte, multidimensionale Beeinflussung des Konsumenten am „Point of Sale“ durch ein effektives In-Store Marketing möglich. Dieses beinhaltet neben der Gestaltung des Ladenlayouts auch die quantitative und qualitative Raumzuteilung, sowie die atmosphärische Raumgestaltung. Vor allem die atmosphärische Gestaltung des Verkaufsraums kann den Konsumenten durch Design, Gestaltung, Aufteilung, Farben, Musik, Gerüche aber auch soziale Eigenschaften wie Kundenklientel, der Verkäufer-Verfügbarkeit und Freundlichkeit dahingehend beeinflussen, ob er die Verkaufsstelle ein wiederholtes Mal aufsucht oder nicht, wie lange seine Verweildauer ist, wie viel Geld er ausgibt und wie er den Preis und die Qualität der Waren empfindet.
Eine einzigartige Ladenausstattung bewirkt eine enorme Abgrenzung von der Konkurrenz und fördert den Aufbau einer starken Retail Brand. Dabei bedeutet einzigartig nicht, dass In-Store Marketing teuer und ausgefallen sein muss. Discounter, mit einer Dauerniedrigpreis-Politik, betreiben ebenso In-Store Marketing, wie ein Fachmarkt oder eine Boutique. Dabei ist die Ausstattung der Verkaufsstelle auf das Wesentliche beschränkt und einfach ausgestattet, um das Preisimage für den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und zu kommunizieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die zunehmende Marktsättigung und den Verdrängungswettbewerb im deutschen Einzelhandel sowie die Notwendigkeit zur Differenzierung durch Handelsmarketing.
2 Grundlagen zur Definition der Retail Brand - Der Handel als Marke: Analysiert den Markenbegriff und überträgt diesen auf das Handelsunternehmen, wobei die Unterscheidung zwischen Betriebstypenmarke und Retail Brand erläutert wird.
3 Der Wert der Retail Brand: Beleuchtet die theoretischen Grundlagen des Markenwerts und stellt psychografische Messmodelle zur Bestimmung der Markenstärke vor.
4 Ausgewählte Instrumente zur Bildung einer Retail Brand: Diskutiert die Einsatzmöglichkeiten von Sortiments-, Kommunikations-, Preispolitik und In-Store Marketing zur gezielten Stärkung der Markenidentität.
5 Relevanz und Bedeutung der Markenbildung im Handel: Führt aus, warum eine starke Marke für Handelsunternehmen unverzichtbar ist, um sich langfristig abzuheben und die Preissensibilität der Kunden zu senken.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Resümiert die Arbeit und weist auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten zur praktischen Anwendung des Markenwertmodells hin.
Schlüsselwörter
Retail Brand, Handelsmarketing, Markenwert, Markenführung, Markenidentität, Sortimentspolitik, Preisimage, In-Store Marketing, Markenbekanntheit, Markentreue, Konsumentenverhalten, Handelsunternehmen, Differenzierung, Wettbewerbsvorteil, Markenartikel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Relevanz von Markenführung im Handel, um sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld durch ein unverwechselbares Profil erfolgreich zu behaupten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die Definition des Markenbegriffs im Handel, die Messung des Markenwerts (Brand Equity) und den Einsatz spezifischer Marketinginstrumente ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Analyse des Handelsunternehmens als Marke, um Wege aufzuzeigen, wie durch strategische Maßnahmen eine langfristige Kundenbindung und Differenzierung zur Konkurrenz erreicht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die verschiedene Definitionsansätze und Markenwertmodelle (insbesondere nach Morschett) gegenüberstellt und synthetisiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Händlermarke, die Erörterung von Indikatoren zur Markenwertbestimmung und die praktische Anwendung von Marketing-Instrumenten wie Sortimentsgestaltung und Preispolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Kernbegriffe sind Retail Brand, Handelsmarketing, Markenwert, Differenzierung und Markenführung.
Wie unterscheidet sich die Retail Brand nach Morschett von der älteren Sichtweise?
Morschett fokussiert stärker auf die einzelne Verkaufsstelle oder eine Gruppe von Verkaufsstellen, während ältere Ansätze oft das gesamte Handelsunternehmen inklusive seines Betriebstyps als markentechnische Einheit sahen.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Markenbild und Markenguthaben wichtig?
Das Markenbild spiegelt lediglich kurzfristig wahrgenommene Leistungen wider, während das Markenguthaben den langfristig wirksamen, verhaltensrelevanten Teil der Marke darstellt, der für den Markenerfolg entscheidend ist.
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- Michael Groppe (Author), 2010, Das Handelsunternehmen als Marke - Definitionsansätze und Bedeutung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162504
