Die Tourismusbranche hat eine große wirtschaftliche Bedeutung für Deutschland. Outgoing-Tourismus und deutscher Inlandstourismus prägen maßgeblich diesen Sektor. Incoming-Tourismus, im Sinne von aus dem Ausland hereinkommenden Touristenströmen, ist in Deutschland allerdings vergleichsweise unterrepräsentiert.
Dieses Ungleichgewicht der Verkehrsströme wird auch an den Passagierbilanzen der Regionalflughäfen deutlich. Dabei öffnen insbesondere die Low Cost-Flugverbindungen dieser Flughäfen den Regionen das Tor zum internationalen Tourismus. Der Regional-flughafen wird deshalb im Rahmen dieser Arbeit nicht als Quell- sondern als Zielflughafen internationaler Touristenströme verstanden. Obwohl die Anbindung an ausländische Quellmärkte eine Chance für Regionen darstellt, ist sie noch kein Garant für steigende Incoming-Passagierzahlen. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, die erreichbaren Quellmärkte zu analysieren, Zielgruppen zu bestimmen und sich so aus der Fülle konkurrierender Destinationen durch ein zielgruppenorientiertes Angebot hervorzuheben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Vorgehensweise
1.3 Stand der Forschung
2 Zielgruppenorientiertes Destinationsmarketing im Incoming-Tourismus
2.1 Incoming-Tourismus
2.1.1 Begriffliche Abgrenzung
2.1.2 Wirtschaftliche Bedeutung des Incoming-Tourismus
2.1.3 Die Bedeutung der Low Cost-Carrier für den Incoming-Tourismus
2.1.4 Die Destination als Reiseziel der Incoming-Touristen
2.2 Zielgruppenorientiertes Destinationsmarketing
2.2.1 Besonderheiten des Destinationsmarketing
2.2.2 Notwendigkeit der Zielgruppenorientierung im Incoming
2.2.3 Grundlagen des Marketing-Management-Prozesses
2.2.4 Die Phasen des Zielgruppenmarketing
3 Betriebsanalyse
3.1 Die Destination
3.1.1 Räumliche Bestimmung
3.1.2 Inhaltliche Sichtweise: Die Angebotsanalyse
3.2 Träger des Destinationsmarketing
3.2.1 Bundesebene
3.2.2 Landesebene
3.2.3 Regionalebene
3.2.4 Kommunalebene
3.2.5 Einzelbetriebliche Ebene
3.2.6 Bewertung
4 Umfeldanalyse
4.1 Gesamtwirtschaftliche Entwicklung
4.2 Ressourcenentwicklung
4.3 Allgemeine Reisetrends
4.4 Technologische Entwicklungen
4.5 Politische und rechtliche Entwicklungen
5 Die Markterfassung
5.1 Makro-Marktabgrenzung
5.1.1 Räumliche Abgrenzung
5.1.2 Zeitliche Abgrenzung
5.1.3 Sachliche Abgrenzung
5.2 Marktsegmentierung i.e.S.
5.2.1 Quellmarkt Großbritannien (London-Stansted)
5.2.2 Quellmarkt Italien (Rom-Ciampino)
5.2.3 Quellmarkt Spanien (Barcelona-Girona)
6 Marktbearbeitung
6.1 Zielmarktfestlegung
6.2 Positionierung
6.2.1 Positionierungsstrategie
6.2.2 Zielgruppenorientierter Marketing-Mix
7 Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines zielgruppenorientierten Destinationsmarketing-Konzepts für die Region des Regionalflughafens Karlsruhe-Baden, um das touristische Potenzial durch Low Cost-Flugverbindungen aus dem europäischen Ausland besser auszuschöpfen.
- Analyse des Incoming-Tourismus und dessen wirtschaftlicher Bedeutung für die Region.
- Marktsegmentierung in den Quellmärkten Großbritannien, Italien und Spanien zur Identifikation attraktiver Zielgruppen.
- Untersuchung der Destinationsmarketing-Träger und ihrer bisherigen Aktivitäten im Ausland.
- Entwicklung von segmentspezifischen Marketingstrategien und Instrumenten im Rahmen des Marketing-Mix.
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Die Bedeutung der Low Cost-Carrier für den Incoming-Tourismus
Der internationale Tourismus wurde maßgeblich von der Entwicklung des Passagierluftverkehrs mit seiner „zeit- und raumüberwindenden Funktion“ geprägt. Während 1950 lediglich 31 Mio. Passagiere die Möglichkeiten des Reisens in der Luft nutzten, waren es knapp 55 Jahre später, im Jahr 2004, bereits 1,89 Milliarden Passagiere.
Zu einer wachsenden Mobilität der Bevölkerung und einem weiterem Wachstum des Luftverkehrsmarktes trugen in den vorangegangenen Jahren besonders die so genannten Low Cost-Carrier, auch als Billigflieger oder No Frills-Airlines bezeichnet, bei. Diese Anbieter verfolgen die Strategie der Kostenführerschaft und ihr wichtigstes Marketinginstrument ist der Preis. Anhand der Abbildung 2-6 lässt sich erkennen, dass Low Cost-Reisen große Resonanz in Europa erfahren. Während 1998 der Marktanteil der Low Cost-Carrier im innereuropäischen Luftverkehr bei 2% lag, stieg er im Jahr 2004 auf 16% und wird im Jahr 2010 voraussichtlich rund ein Viertel des europäischen Gesamtmarktes bedienen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definition der Problemstellung, Zielsetzung sowie Vorgehensweise der Arbeit im Kontext des Incoming-Tourismus.
2 Zielgruppenorientiertes Destinationsmarketing im Incoming-Tourismus: Theoretische Grundlagen zu Tourismusformen, Destinationsmarketing und dem Marketing-Management-Prozess.
3 Betriebsanalyse: Analyse der Destination, räumliche Bestimmung durch den Regionalflughafen Karlsruhe-Baden und Untersuchung der Destinationsmarketing-Träger.
4 Umfeldanalyse: Untersuchung makroökonomischer Einflüsse sowie gesellschaftlicher und technologischer Trends auf den Tourismus.
5 Die Markterfassung: Durchführung der Marktanalyse, Abgrenzung relevanter Märkte und detaillierte Marktsegmentierung für Großbritannien, Italien und Spanien.
6 Marktbearbeitung: Strategische Festlegung der Zielmärkte, Positionierung sowie Entwicklung eines zielgruppenorientierten Marketing-Mix.
7 Zusammenfassung und Fazit: Synthese der wesentlichen Ergebnisse und Ausblick auf die strategische Umsetzung für die Region.
Schlüsselwörter
Destinationsmarketing, Incoming-Tourismus, Low Cost-Carrier, Regionalflughafen, Marktsegmentierung, Zielgruppenorientierung, Marketing-Mix, Tourismuswirtschaft, Quellmärkte, Positionierung, Destinations-Management, Reiseverhalten, Standortmarketing, Tourismuspotenzial, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines zielgruppenorientierten Destinationsmarketing-Konzepts für die Region des Regionalflughafens Karlsruhe-Baden unter Einbeziehung von Low Cost-Flugverbindungen aus dem europäischen Ausland.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind der Incoming-Tourismus, die strategische Marktsegmentierung in den Quellmärkten sowie die Entwicklung segmentspezifischer Marketing-Instrumente für die Destination.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Konzept zu erarbeiten, das die Region des Regionalflughafens Karlsruhe-Baden durch gezielte Ansprache internationaler Zielgruppen wettbewerbsfähiger macht.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Theoriebildung zum Marketing-Management im Tourismus, ergänzt durch eine sekundäre Marktforschung in den Quellmärkten sowie Experteninterviews mit Tourismus-Fachleuten.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Analyse der Destination (Betriebsanalyse), des touristischen Umfelds und der Quellmärkte, gefolgt von der operativen Strategieentwicklung (Marktsegmentierung und -bearbeitung).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Destinationsmarketing, Low Cost-Carrier, Zielgruppenorientierung, Marktsegmentierung und Incoming-Tourismus.
Warum sind gerade Großbritannien, Italien und Spanien als Quellmärkte gewählt worden?
Diese Märkte wurden aufgrund der bestehenden und erfolgreichen Low Cost-Flugverbindungen des Regionalflughafens Karlsruhe-Baden ausgewählt, die eine direkte Anbindung und somit hohes Potenzial für den Incoming-Tourismus bieten.
Welche Rolle spielen die "High Streets" im britischen Quellmarkt?
High Streets sind eine für die Region attraktive Zielgruppe, die großen Wert auf Wellness, Prestige und Kultur legt, imagebewusst ist und ein überdurchschnittliches Einkommen aufweist.
Warum wird im Fazit von einer "selektiv-differenzierten Marktbearbeitungsstrategie" gesprochen?
Diese Strategie wird empfohlen, da die Destination aufgrund ihrer Vielschichtigkeit verschiedene attraktive Segmente (wie Kultur- und Aktivreisende) gleichzeitig ansprechen kann, anstatt sich auf eine einzige Nische zu konzentrieren.
- Quote paper
- Nele Kast-Wunsch (Author), 2006, Zielgruppenorientiertes Destinationsmarketing im Incoming-Tourismus - Eine Analyse der Quellmärkte Großbritannien, Italien und Spanien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162508
