Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Bestandsaufnahme Print vs. Online
2.1 Der Negativtrend sinkender Auflagenhöhe bei Tageszeitungen und seine Ursachen
2.2 Motivationsgrundlagen des Internetengagements der Tageszeitungsverlage
2.3 Entwicklungsphasen von Zeitungen im Internet nach Mögerle
3. Strategien der Verlage auf Contentebene der News-Sites
3.1 Differenzierungsstrategien gegenüber den Wettbewerbern
3.2 Wettbewerbsstrategien in den Anzeigen- und Rubrikenmärkten
3.3 User-Generated-Content und Social-Networking
4. Aktuelle Erlösmodelle der News-Sites
4.1 Paid-Content und Content-Syndication
4.2 E-Commerce
4.3 Geschäftsmodell Mobile
5. Schlussbetrachtung
6. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Die Internetseiten der deutschen Tageszeitungen haben sich seit ihrer Einführung ab 1995 als feste Größe unter den Informationsportalen im Internet etablieren können (Mögerle 2009: 49). Allein die Refinanzierung gestaltet sich nach wie vor schwierig. Dabei befinden sich die Tageszeitungsverlage trotz großer Popularität ihrer OnlinePräsenzen in einem Dilemma: Bieten sie ihre Inhalte im Internet kostenlos an, steigern sie die Reichweite ihrer Seiten und mit ihnen die Werbeeinnahmen, die aber nach wie vor gering sind. Bieten sie ihre Inhalte als Special-Interest-Angebote kostenpflichtig an, stoßen sie auf überwiegend zahlungsunwillige Leser, die nur zögernd bereit sind, für redaktionelle Inhalte im Web zu bezahlen. Gleichzeitig senken Bezahlbarrieren die Reichweite ihrer Seiten (Mögerle 2009: 52).
Die vorliegende Arbeit bemüht sich um eine allgemeine Betrachtung des Engagements der Tageszeitungsverlage im Internet. Besonders berücksichtigt werden sollen in der Beschreibung hierbei stets auch diejenigen Optionen, die von der Forschung und Verlegern als vielversprechend betrachtet werden.
Die Ausführungen sollen dem Leser einen Überblick über die vergangenen, aktuellen und zukünftigen Entwicklungen im Bereich der verlagseigenen journalistischen Internetseiten bieten. Ausgehend von einer Zusammenfassung, die die im PrintBereich vorherrschenden Widrigkeiten behandelt, die nach neuen Mitteln und Wegen für die Verlage verlangen, werden die Entwicklungsgeschichte des Internetengagements der Tageszeitungen und abschließend einige für die Webseiten der Verlage wichtige und auch zukunftsträchtige Strategien aufgeführt. Die Strategien, die sich auf den Content der Seiten beziehen und Strategien, die Erlösmodelle behandeln, werden dabei jeweils in eigenen Kapiteln betrachtet.
Ganz neue Entwicklungen, vor allem im Bereich des ePublishings (siehe 4.3), können trotz ihrer Relevanz für die Zukunft der Verlage in dieser Arbeit nur angeschnitten werden. Die Auswirkungen, die iPad und Co auf das Verlagswesen zeitigen werden sind derzeit noch wenig absehbar und bedingt durch die erst zu Jahresbeginn erfolgte Markteinführung auch von der Forschung noch nicht ausreichend betrachtet worden.
2. Bestandsaufnahme Print vs. Online
2.1 Der Negativtrend sinkender Auflagenhöhe bei Tageszeitungen und seine Ursachen
Die veröffentlichten Zahlen der IVW über die verkaufte Auflage deutscher Tageszeitungen sprechen für sich: Wurden im zweiten Quartal 1999 noch durchschnittlich 24,6 Mio. Exemplare Tageszeitungen pro Erscheinungstag verkauft, waren es im zweiten Quartal des Jahres 2009 noch 19,95 Mio. Exemplare pro Erscheinungstag (BDZV 2010). Es ergibt sich ein Minus innerhalb der letzten zehn Jahre von 19%.
Die Ursachen können sowohl mit einem veränderten Nutzungsverhalten der Bürger als auch unter Berücksichtigung demographischer Gesichtspunkte begründet werden. So zeigen sich Single-Haushalte gegenüber Mehrpersonenhaushalten als zunehmend abonnementresistent (Meyer-Lucht 2003: 4). Mit der gestiegenen, oft beruflich bedingten Mobilität der Bürger und den damit verbundenen Ortswechseln schwindet die Leser-Blatt-Bindung zu den regionalen Tageszeitungen und mit ihr einhergehend die Abonnentenzahl (Pasquay 2010).
Ein weiterer Faktor für rückläufige Abonnenten- und Verkaufszahlen ist das Ausbleiben ausreichend neuer und v.a. junger Zeitungsleser. Wichtigstes Kriterium für die Entwicklung eines Kindes zum Zeitungsleser ist neben dem Vorhandensein einer Tageszeitung im Elternhaushalt auch die Einnahme einer Vorbildfunktion der zeitungslesenden Eltern, deren Lese-Verhalten auf die Kinder dahingehend animierend wirken kann, selber als Leser zur Tageszeitung zu greifen (Rager und Piper 2006: 3). Die Tatsache, dass zeitungsferne Haushalte zunehmen, bedingt dam]it u.a. auch die rückläufige Zahl an Zeitungslesern in der Altersklasse der 14 bis 29 Jährigen (BDZV 2010).
Eine weitere, nicht zu vernachlässigende Größe bei der Analyse sinkender Auflagenzahlen der Tageszeitung ist die Zunahme journalistischer Online-Angebote, die die Kernkompetenzen der Tageszeitungen deutlich beschneiden. So wird das World Wide Web nach Lucht (2006: 3) vornehmlich zur Ermittlung aktueller Informationen zum Zeitgeschehen, zur Wissensermittlung und als Service- und Ratgebermedium eingesetzt. Das Aufsuchen von Online-Angeboten zur Informationsbeschaffung über aktuelle Nachrichten aus Deutschland und dem Ausland gaben laut ard-zdf-onlinestudie 2009 59 Prozent der Internetnutzer als thematischen Schwerpunkt ihrer Online-Nutzung an (ARD/ZDF-Onlinestudie 2009). Nur das Empfangen und Versenden privater E-Mails rangierte noch vor diesem Schwerpunkt auf Platz Eins (AGOF 2010). Einen Vorteil gegenüber dem Pendant auf Papierbasis bietet die Möglichkeit der Online-Präsenzen, den Content nahezu in Echtzeit an die Nachrichtenlage anzupassen, was den Printausgaben naturgemäß verwährt bleibt (Meyer-Lucht 2006: 4). Nachrichten sind im Internet weitgehend kostenlos erhältlich. Es kann somit ein monetärer Vorteil bei der Nutzung von Informationsportalen gegenüber Zeitungen ausgemacht werden. Bei den Anbietern von Nachrichteninhalten im Internet sind jedoch keineswegs die Marktführer aus der Offlinewelt über ihre Onlineangebote Marktführer: 57 Prozent der Nutzer informieren sich über die Nachrichtenlage auf den News-Portalen der Provider und Suchmaschinenanbieter, 13 Prozent suchen die Webangebote der Wochenmagazine wie z.B. spiegel-online.de auf und weitere sieben Prozent nutzen das Angebot der öffentlich-rechltichen Sender, wie z.B. heute.de und tagesschau.de (Eimeren und Fres 2008: 338). Insgesamt kann vor allem in der nach wie vor wachsenden Gruppe der Onliner, inzwischen sind 48,3 Millionen Personen ab 14 Jahren in Deutschland online (Initiative D21 2010: 10), ein deutlicher Bedeutungszuwachs des Internets in nahezu allen Nutzungsgründen und -Funktionen ausgemacht werden, der zu Lasten der klassischen Medien, hier neben dem TV vor allem der Tageszeitung, geht. Das Gefühl der medialen Selbstbestimmung steigert dabei in besonderem Maße die Attraktivität des Mediums Internet. Es ist vorerst nicht davon auszugehen, dass sich der beschriebene Trend umkehren wird, sondern im Gegenteil, von einer fortschreitenden medienübergreifenden Umverteilung zugunsten des Internets (Oehmichen und Schröter 2008: 396-400).
2.2 Motivationsgrundlagen des Internetengagements der Tageszeitungsverlage
Das Engagement deutscher Tageszeitungsverlage im Internet währt bereits seit Beginn des Jahres 1995. Vorreiter waren die „Schweriner Volkszeitung“, der „Mannheimer Morgen“, „Die Welt“ und die Berliner „taz“ (nachfolgend: Hackenschuh/Döbler/Schenk 2004: 42ff). Heutzutage gibt es kaum einen Tageszeitungsverlag, der nicht über ein eigenes Angebot im Internet verfügt. Laut Erhebungen des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) sind mittlerweile rund 658 Websites von Zeitungen online (BDZV 2010). Verglichen mit den Angeboten aus der Gründerzeit des Journalismus im Web, in der die OnlineAngebote v.a. aus einer Eins-zu-Eins-Übernahme der gedruckten Artikel bestanden (Griesinger 2004: 423), haben die heutigen Angebote sich weitgehend an die medienspezifischen Eigenheiten des Internet angepasst und stellen „mittlerweile umfangreiche, multimediale Informationsportale“ dar (Mögerle 2009: 31). Das Ausmaß des Online-Engagements scheint mit der Größe des Verlages einherzugehen, so engagieren sich die großen Verlage (Auflage über 200.000 Exemplare) proportional stärker als die kleinen. Die Motivation der Tageszeitungsverlage sich im Internet zu präsentieren lag in der Anfangszeit vor allem darin begründet, der „Marktposition und der Marktentwicklung der gedruckten Zeitung“ (Machill/ Beiler 2006: 4) zu dienen und zudem einen Ausgleich für die infolge der konjunkturellen Krise wegbrechenden Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft zu erschließen, was zunehmend durch internetbasierte Konkurrenzplattformen erschwert wurde (Machill/ Beiler 2006: 5). Durch ihr zögerliches Verhalten, das auch in der Angst vor einer Kannibalisierung ihrer gedruckten Formate begründet lag, konnten Internetplattformen wie Autoscout24, Immobilienscout24 und Monster.de die Verlage fast vollständig aus dem Markt verdrängen (Meyer-Lucht 2003:11). Weitere Motivationspunkte waren die Möglichkeiten, durch den Online-Auftritt die Leser-Blatt-Bindung zu fördern und zudem junge, internetaffine Leser für das Printmedium zu interessieren. Die OnlinePräsenz dient somit als eine Art Testexemplar (Hackenschuh/Döbler/Schenk 2004: 45f). Regionale Tageszeitungen können über ihr Internetangebot zudem die Reichweite abseits des Kernverbreitungsgebietes der Printausgabe vergrößern.
Während der anhaltenden Anzeigenkrise konnte das Internet als einziges unter den Massenmedien einen stetigen Anstieg der Werbeaufwendungen verzeichnen, was ein Engagement aus Verlagssicht heutzutage hinreichend begründet: 2009 stiegen die Netto-Werbeeinnahmen der Online Angebote auf 764 Millionen € (ohne Affiliate- und Suchwortvermarktung) und liegen damit 1,3 Prozent über den Einnahmen des Vorjahres (ZAW 2010: 15). Gemessen am Bruttowerbebudget liegt das Internet mit 16,6 Prozent an dritter Stelle hinter TV (36,7%) und Zeitung (21,9%) (Kastens 2010: 6).
2.3 Entwicklungsphasen von Tageszeitungen im Internet nach Mögerle
Mögerle unterteilt das Engagement der Tageszeitungsverlage im Web in fünf Entwicklungsphasen: Der Versuchsphase (1995-99), in der die aus dem Muttermedium übernommenen Artikel wenig bis kaum überarbeitet in das Web übernommen wurden und das Online-Angebot somit lediglich einen weiteren Kanal der Printversion darstellte. Von den multimedialen Möglichkeiten wurde nur unzulänglich Gebrauch gemacht und nur zögerlich etablierte sich die Verwendung von Hyperlinks und Newstickern. Die vorherrschende Strategie setzte auf Bindung der Werbekunden und Leserschaft an das Muttermedium, Investitionen auf technischer und redaktioneller Ebene wurden folglich nur spärlich getätigt (Mögerle 2009, 43f).
In der Phase des Strategiewechsels (1999-2001) kann eine gesteigerte Sensibilisierung der Verlage für die sogenannten „Added Values“ (Jankowski/van Selm 2000, 85-101) ausgemacht werden. Diese beschreiben u.a. die Mehrwerte der Online-Zeitung gegenüber der Print-Ausgabe: Z.B. die Möglichkeiten der Hypertextualität, der Multimedialität, der Rückkanaloption etc. Zwar blieb das Muttermedium nach wie vor das Primat der Verlage, dennoch konnten schon Entwicklungstendenzen einzelner Verlage ausgemacht werden, die den Fokus auf eine crossmediale Vernetzung von Inhalten legten. Zugleich wandelten sich die Anbieter vom regionalen Zeitungshaus in regionale Medienunternehmen, die ihre Aktivitäten auch im Bereich der Vermarktung, hier besonders im Anzeigenmarkt, durch Kooperationen mit Wettbewerbern zu bündeln begannen (Mögerle 2009, 46).
Die Evaluationsphase (2001-2002) ist gekennzeichnet durch das Platzen der New- Economy-Blase und damit einhergehenden deutlich sinkenden Einnahmen im Online-Werbemarkt. Die Verlage sahen sich aufgrund der angespannten Wirtschaftslage genötigt, ihr Engagement zu überdenken und eine Effizienzsteigerung herbeizuführen, die nicht selten eine Drosselung der OnlineAktivitäten bedingte (Mögerle 2009, 47).
Die Phase der Rollensuche (2002-2005) beschreibt das nicht selten bis heute andauernde Ausloten der Verlage bezüglich ihrer Möglichkeiten im Web. Die Potentiale sind durch die großflächige Versorgung der Bevölkerung mit High-Speed- Zugängen deutlich gestiegen und fanden durch hohe Datenraten benötigende Anwendungen (z.B. Video-,Audiofiles etc.) auch zögerlich ihren Weg auf die Anbieterseiten. Dennoch sind die Webseiten aufgrund des bis dato ausbleibenden wirtschaftlichen Erfolges an das Muttermedium gebunden, ihm untergeordnet und haben bei ausbleibenden Finanzierungsoptionen auch kaum Chance auf Emanzipation. Dieses Verhältnis steht im Widerspruch zu der stetig steigenden Reichweitenentwicklung der News-Sites. Nach wie vor hielten sich die Verlage in dem beschriebenen Zeitraum im Vergleich zur Print-Sparte mit Investitionen in Technik und Redaktion zurück, stets eine Kannibalisierung der Print-Ausgabe befürchtend (Mögerle 2009: 49).
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