Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird Internal Branding aus
kommunikationswissenschaftlicher Perspektive aufgerollt, wobei
grundsätzlich untersucht wird, ob bzw. inwiefern
kommunikationswissenschaftliche Ansätze überhaupt für die
innengerichtete Markenführung herangezogen werden können. Des
Weiteren wird eine Standortbestimmung von Internal Branding im
Gesamtkontext der Markenführung vorgenommen sowie der Corporate
Identity-Ansatz auf seine Brauchbarkeit hin für Internal Branding
untersucht. Der Fokus der Arbeit liegt jedoch insgesamt in der Analyse
und dem Ausbau des Internal Branding-Prozesses und seinen
konkreten Umsetzungsmöglichkeiten. Um das relativ "junge" Themengebiet
umfassend aufzuarbeiten werden eine Literaturanalyse und insgesamt 15
Experteninterviews durchgeführt und die Ergebnisse anschließend
konkret an dem Fallbeispiel "Österreich Werbung" veranschaulicht. Dabei wird anhand der international agierenden Tourismusorganisation gezeigt, wie der Internal Branding-Prozess exemplarisch durchlaufen werden kann und welche konkreten Umsetzungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Ausgangslage
- Forschungsinteresse und -ziel
- Forschungsfragen und Hypothesen
- Operationalisierung
- Methodisches Vorgehen
- Die Literaturanalyse
- Aufbau der Arbeit
- Unternehmenskommunikation
- Strukturierung der Unternehmensumwelt: Teilöffentlichkeiten, Ziel- oder Anspruchsgruppen?
- Organisationskommunikation
- Interne Kommunikation
- Mitarbeiterkommunikation
- Interne Public Relations
- Teilöffentlichkeiten der internen Unternehmenskommunikation
- Instrumente der internen Unternehmenskommunikation
- Marktkommunikation
- Public Relations
- Sichtweisen von Public Relations
- Ziele und Aufgabenfelder von Public Relations
- Modelle von Public Relations
- Vier Modelle der Public Relations nach Grunig/Hunt (1984)
- Unternehmenskommunikation als Win-Win-Situation
- Integrierte Unternehmenskommunikation
- Aufgaben und Ziele der integrierten Kommunikation
- Integrationsformen
- Zusammenfassung
- Markenführung
- Die Merkmale einer Marke
- Die historische Entwicklung der Marke
- Die Unternehmensmarke – Corporate Brand
- Corporate Branding
- Konzepte des Corporate Brand Managements
- Der identitätsorientierte Ansatz
- Die verhaltensorientierte Sichtweise
- Strategieorientierte Ansätze
- Markenidentität
- Konstitutive Merkmale der Markenidentität nach Burmann et al. (2003)
- Interne Markenidentität nach Urde (2003)
- Markenidentitätskreise nach Aaker/Joachimsthaler (2002)
- Das Markensteuerrad nach Esch (2008b)
- Markenpersönlichkeit
- Der Managementprozess zur Steuerung der Markenidentität aus der Perspektive der identitätsorientierten Markenführung
- Das Markenimage
- Die Dienstleistungsmarke
- Über die Relevanz von Internal Branding
- Zusammenfassung
- Corporate Identity
- Die interne Perspektive der Corporate Identity: Corporate Culture
- Unternehmenskultur: ein Begriff.
- Funktionen von Unternehmenskultur
- Die externe Perspektive der Corporate Identity: Das Corporate Image
- Elemente der Corporate Identity
- Die Unternehmenspersönlichkeit – Corporate Personality
- Corporate Communications
- Corporate Design
- Corporate Architecture (CA) – Mehr als nur Fassade?
- Corporate Behavior
- Die interne Bedeutung der CI: Warum ist Corporate Identity für die MitarbeiterInnen wichtig?
- Markenidentität und Corporate Identity – Integration zweier Konzepte?
- Zusammenfassung
- Internal Branding
- Internal Branding - eine Begriffsabgrenzung
- Der Begriff: Was hinter Internal Branding steckt
- Weitere zentrale Begriffe
- Brand Behavior
- Brand Citizenship Behavior
- Internal Branding oder Behavioral Branding?
- Die Wirkung von Internal Branding auf die MitarbeiterInnen
- Markenwissen und Brand Commitment
- Identifikation und Internalisierung
- Arbeitszufriedenheit und Motivation
- Die Bedürfnispyramide nach Maslow
- Die Zwei-Faktoren-Theorie nach Herzberg
- Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie (VIE) nach Vroom
- Internal Branding als Managementprozess
- Herausforderungen an den innengerichteten Managementprozess
- Prozessmodelle der internen Markenführung – Status Quo
- Phasenmodell der internen Markenführung nach Wittke-Kothe (2001)
- Modell der internen Markenführung nach Brexendorf/Tomczak (2004)
- Das Modell „leadership brand buildung“ nach Vallaster/de Chernatony (2005)
- Das SIIR-Modell nach Esch et al. (2005)
- Das „neue ganzheitliche Modell interner Markenführung“ nach Sypratos (2008)
- Das Ganzheitliche verhaltensorientierte Modell für das innengerichtete Markenmanagement nach Burmann/Zeplin (2005a)
- Prozess des innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagements nach Burmann/Zeplin 2006
- Instrumente von Internal Branding
- Interne Unternehmenskommunikation
- Instrumente der internen Unternehmenskommunikation
- Kanäle der internen Kommunikation
- Markenorientierte Führung
- Vorbildwirkung der Führungskräfte
- CEO und Geschäftsführung: „Start at the top“
- Der transformationale und transaktionale Führungsstil
- Markenorientierte Führung auf Ebene des mittleren Managements
- Der Beitrag von Empowerment zu markenkonformem Verhalten
- Markenorientiertes Personalmanagement
- Markenorientierte Personalgewinnung durch Employer Branding
- Einführung – Was ist Employer Branding?
- Wie funktioniert Employer Branding?
- Markenorientierte Personalentwicklung
- Zusammenfassung
- Experteninterviews
- Die Methode des Experteninterviews
- Das Experteninterview als Bestandteil der qualitativen Sozialforschung
- Die Befragung
- Zum Begriff des Experteninterviews
- Die Auswahl der ExpertInnen
- Die Bedeutung der InterviewerIn und der Interviewsituation
- Entwicklung eines Leitfadens
- Durchführung des Experteninterviews
- Internal Branding als „Informations- und Motivationsprozess“ – Ergebnisse der Experteninterviews
- Die Bedeutung der innengerichteten Markenführung
- Berührungspunkte mit Internal Branding
- Funktionen von Internal Branding
- Bewertung der Internal Branding-Definition von Wittke-Kothe (2001)
- Kriterien für den Einsatz von Internal Branding
- Über Internal Branding, die ganzheitliche Markenführung und Corporate Identity
- Die Rolle von Internal Branding im Kontext der ganzheitlichen Markenführung
- Internal Branding und Corporate Identity
- Internal Branding und Corporate Culture
- Der Internal Branding-Prozess
- Herausforderungen und „Stolpersteine“ für den Internal Branding-Prozess
- Prozessschritte von Internal Branding
- Maßnahmen zur Umsetzung von Internal Branding
- Internal Branding-Maßnahmen im Bereich der internen Unternehmenskommunikation
- Umsetzungsmöglichkeiten von Internal Branding im Bereich des markenorientierten Personalmanagements
- Die Umsetzung der innengerichteten Markenführung auf Ebene der Führungskräfte
- Internal Branding-Verantwortungsträger
- Interne Unternehmenskommunikation
- Markenorientiertes Personalmanagement
- Markenorientierte Führung
- Erfolgsmessung des Internal Branding-Prozesses
- Internal Branding – grenzenlos? Die Rolle der innengerichteten Markenführung im internationalen Kontext
- Zusammenfassung und theoretische Kontextualisierung der Ergebnisse
- Das Fallbeispiel: Ein Vorschlag zur Umsetzung von Internal Branding am Beispiel der Österreich Werbung
- Das Unternehmen Österreich Werbung
- Die Geschichte der Österreich Werbung
- Die Rolle der Österreich Werbung in Zeiten der Wirtschafts- und Finanzkrise
- Die Marke „Urlaub in Österreich“
- Die Neupositionierung der Marke „Urlaub in Österreich“ 2004
- Der Markenvertiefungsprozess 2007
- Internal Branding – ein Vorschlag zur Umsetzung der innengerichteten Markenführung für die Österreich Werbung
- Einleitung und Ausgangssituation
- Das identitätsorientierte Phasenmodell von Internal Branding bei der Österreich Werbung
- Definition der Verantwortungsträger
- Die Situationsanalyse
- Neudefinition oder Schärfung der Markenidentität
- Internal Branding-Zielsetzungen bei der Österreich Werbung
- Definition der internen Anspruchsgruppen
- Einsatz der Internal Branding-Instrumente
- Ergebniskontrolle des Internal Branding-Prozesses
- Die exemplarische Umsetzung des Internal Branding-Prozesses bei der Österreich Werbung
- Zusammenfassung
- Fazit und Ausblick
- Literatur
- Anhang
- Anhang 1: Die zehn wertvollsten Marken weltweit 2009
- Anhang 2: Wert von Dienstleistungsmarken 2008
- Anhang 3: Vision und Kernwerte des Unternehmens Henkel
- Anhang 4: Phasenmodell der internen Markenführung nach Wittke-Kothe (2001)
- Anhang 5: „Your potential. Our passion“ – Transformationale Führung am Beispiel Microsoft
- Anhang 6: Great Place to Work: Österreichs beste Arbeitgeber 2009
- Anhang 7: Recruitinganzeige der Deutschen Bank: Trainingsprogramme
- Anhang 8: Recruitinganzeige der Deutschen Bank: Private & Business Clients Traineeprogramm
- Anhang 9: E-Recruiting: Online-Test des Karriereportals „Be who you want to be“ von Lufthansa
- Anhang 10: Das Analyseinstrument zur Auswertung der Experteninterviews
- Anhang 11: Interviewprotokoll
- Anhang 12: Leitfaden für die Durchführung der Experteninterviews
- Anhang 13: Die Organisation des Tourismus in Österreich
Ende der Leseprobe aus 407 Seiten
- nach oben
- Arbeit zitieren
- Elisabeth Schwab (Autor:in), 2009, Die Marke intern leben, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/163193
Blick ins Buch
