„Das klassische Marketing befindet sich in einem Wandel. Während bisher das
Kundenmarketing aus den klassischen 4 P´s (Produkt, Price, Promotion und Place) besteht,
gewinnt zukünftig das Beziehungsmarketing oder auch Relationship Marketing an
Bedeutung.“ (Harnischfeger, 1996, S.13). Die zeitliche Entwicklung der Wirtschaft und die
damit verbundenen Veränderungen der Märkte hat den Fokus der Marketingorientierung in
den letzten 50 Jahren mehrmals wechseln lassen, um trotz der zunehmenden Komplexität und
Dynamik des Wettbewerbs den Unternehmen verstärkt neue Möglichkeiten zu bieten,
Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erreichen. Manfred Bruhn (1999) unterteilt
die Entwicklung der Orientierungsschwerpunkte der letzten 50 Jahre in 6 Phasen: [...] Als Hyperwettbewerb definiert Bruhn eine Form von modernen, aggressiven und komplexen
Wettbewerb, der die Unternehmen zurück zu der traditionellen Kundenorientierung als
Konzept des Marketing führt und somit kein neues Phänomen, sondern eine Revitalisierung
des Beziehungsmarketing darstellt.
Das Beziehungsmarketing führt den Ansatz der Kundenorientierung weiter fort, mit dem Ziel,
die Distanz zwischen dem Unternehmen und seinen dominierenden Beziehungspartner, dem
Kunden, zu verringern. Die „Pareto-Regel„ , wonach lediglich 20 Prozent aller Kunden für 80
Prozent der Gewinne sorgen, während die restlichen 80 Prozent der Kunden nur
verhältnismäßig hohe Kosten verursachen (Cooper/Kaplan, 1991, S.134), verspricht unter
verbesserten Kundeninformationen erhebliche Wettbewerbsvorteile. Für das Unternehmen ist
es demzufolge wichtig, die Kundenindividualität abzubilden, um einerseits die
gewinnbringenden Kundenbeziehungen zu identifizieren und zu fördern, sowie andererseits
die Verbindung zu unrentablen Kunden auszumachen und aufzugeben oder so umzugestalten,
daß diese ebenfalls gewinnbringend werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von
Database Marketing. Der Customer Lifetime Value (CLV) bezieht sich auf die
Kundenwertermittlung in Bezug auf die Dauer der Geschäftsbeziehung des Anbieters mit dem
jeweiligen Kunden. Diese Arbeit vermittelt einen Überblick von der bisherigen Forschung über die Messung und Prognose des CLV. Die beiden folgenden Kapitel formulieren die
Problemstellung dieses Konzeptes und klären einige Grundlagenbegriffe. In Kapitel 4 werden
repräsentative Modelle verschiedener Berechnungsansätze und deren jeweiligen Problemen
vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Problemstellung
3 Grundlagendefinition
3.1 „Wer ist eigentlich der Kunde?“
3.2 Das Lebenszykluskonzept
4 Methoden der Messung des CLV
4.1 Kalkulative Modelle
4.1.1 Barwertmodelle
4.1.2 Ressourcenallokationsmodelle
4.1.3 Abwanderungsmodelle
4.1.4 Probleme der Kalkulativen Modelle
4.2 Kundenbindungswahrscheinlichkeitsmodelle
4.2.1 Probleme von Kundenbindungswahrscheinlichkeitsmodellen
4.3 Normative Modelle auf Basis des NBD/Pareto-Modells
4.3.1 Probleme der normativen Modelle auf Basis des NBD/Pareto-Modells
4.4 Referenzmodelle
5 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Messung und Prognose des Customer Lifetime Value (CLV). Ziel ist es, einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu geben, die verschiedenen Berechnungsansätze kritisch zu beleuchten und die Bedeutung der Kundenwertermittlung für ein effektives Beziehungsmarketing im Kontext eines zunehmenden Hyperwettbewerbs darzustellen.
- Grundlagen des Beziehungsmarketings und des Lebenszykluskonzepts
- Kalkulative Modelle zur Kundenwertermittlung
- Kundenbindungswahrscheinlichkeitsmodelle auf Basis des NBD/Pareto-Ansatzes
- Normative Modelle zur Analyse der Profitabilität langer Kundenbeziehungen
- Referenzmodelle zur Einbeziehung qualitativer Informationen
Auszug aus dem Buch
4.1.1. Barwertmodelle
Dieser Modelltyp betrachtet den Kunden als Investition und errechnet mittels der aus der Finanzwirtschaft stammenden Barwertformel den CLV (Bruhn, 2001, S.221).
An diesem einfachen Beispiel wird das Konzept des Lebenszyklus aus Kapitel 3.2 bestätigt. Die Akquisitionsausgaben führen in der Anfangsperiode noch zu einem negativen Erlös, der bereits in der ersten Periode durch den Umsatz kompensiert wird. Hier liegen die Phase der Kenntnisnahme und der Entwicklung in t = 0 und es kommt in der ersten Periode bereits zu einem Schneiden der Kosten- und Umsatzkurve, so daß von t = 1 an bereits positive Deckungsbeiträge erreicht werden. Betrachtet man allerdings den diskontierten Erlös, so sind die Gewinne nicht stetig ansteigend, sondern erreichen ihr Maximum in Periode t = 4. Ab dieser Periode sinken die Erlöse wieder, d.h. die Deckungsbeiträge werden negativ. Für das Unternehmen ist nun fraglich, ob dieser Kunde weiterhin rentabel ist, eventuell abgestoßen oder die Ressourcen umverteilt werden sollten, um dessen Rentabilität zu sichern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in den Wandel vom klassischen Marketing zum Beziehungsmarketing ein und definiert den CLV als zentrale Größe zur Kundenwertermittlung.
2 Problemstellung: Es wird erörtert, warum die Bestimmung des Kundenwertes für die effiziente Zuteilung von Marketingmitteln und den Unternehmenserfolg entscheidend ist.
3 Grundlagendefinition: Das Kapitel kategorisiert Kundenstrukturen und erläutert das Lebenszykluskonzept zur Operationalisierung von Kundenbeziehungen.
4 Methoden der Messung des CLV: Hier werden verschiedene Modelltypen, von kalkulativen über probabilistische bis hin zu Referenzmodellen, detailliert vorgestellt und kritisch diskutiert.
5 Zusammenfassung: Das Fazit stellt fest, dass die Rentabilität langer Kundenbeziehungen einer differenzierten, segmentierten Betrachtung bedarf und zukünftig weiterer Forschung bedarf.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value, CLV, Beziehungsmarketing, Kundenwert, Kundenlebenszyklus, NBD/Pareto-Modell, Kundenbindung, Ressourcenallokation, Profitabilität, Referenzmodell, Transaktionsmarketing, Marketing Performance, Akquisitionskosten, Kundenorientierung, Datenbank-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit widmet sich der Messung und Prognose des Customer Lifetime Value (CLV) als ökonomische Kontrollgröße im modernen Beziehungsmarketing.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die theoretischen Grundlagen der Kundenorientierung, verschiedene mathematische und betriebswirtschaftliche Messmethoden sowie die empirische Validität von Kundenbindungskonzepten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über den Stand der Forschung zu geben und zu prüfen, ob die pauschale Annahme der Profitabilität langer Kundenbeziehungen wissenschaftlich haltbar ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die existierende Modelle aus der Betriebswirtschaftslehre und Marketingforschung systematisch zusammenfasst und kritisch reflektiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in verschiedene Berechnungsansätze wie kalkulative Barwertmodelle, Kundenbindungswahrscheinlichkeitsmodelle sowie normative Ansätze und Referenzmodelle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Customer Lifetime Value, Beziehungsmarketing, Kundenlebenszyklus, NBD/Pareto-Modell und Kundenprofitabilität.
Warum ist das NBD/Pareto-Modell für den Autor von besonderem Interesse?
Es ermöglicht eine probabilistische Einschätzung der Kundenaktivität und der Abbruchrate, was über einfache Umsatzbetrachtungen hinausgeht.
Welche Rolle spielen qualitative Informationen in den untersuchten Modellen?
Qualitative Daten wie Referenzwerte werden insbesondere in Referenzmodellen genutzt, um den Einfluss von Netzwerkeffekten und Meinungsführerschaft auf den Kundenwert zu erfassen.
- Quote paper
- Lasse Walter (Author), 2002, Messung und Prognose des Customer Lifetime Value, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16353
