Über 33 Milliarden Euro wurden im Jahr 2000 in Deutschland in Werbung investiert
(vgl. ZAW-Jahrbuch: Werbung in Deutschland 2001). Dies entspricht einem Wachstum
von fast 1,8 Milliarden Euro oder 5,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 1999.
Dieses Ausnahmejahr 2000 ist für die Experten des Zentralverbandes der deutschen
Werbewirtschaft vor allem auf die Impulse zusätzlicher und verstärkter Werbeaktivitäten
zurückzuführen: starker Wettbewerb zwischen den Medienangeboten, Firmenfusionen,
Preiskampf der Telefon-Netzbetreiber und die allgemeine Börsenbegeisterung.
Für das Jahr 2001 rechnet der ZAW mit einem Gesamtwerbevolumen
von 34 Milliarden Euro. Dies entspräche einer Steigerung von 2,4 Prozent gegenüber
dem Jahr 2000. Dies bewertet der ZAW jedoch nicht als Einbruch des Werbegeschäfts
in Deutschland, sondern als Rückkehr zur Normalität nach dem Ausnahmejahr
2000.
Wie diese Zahlen belegen, ist die Werbung in unserer Gesellschaft nicht nur zu
einem ausgesprochen lukrativen und florierenden Geschäftszweig geworden, sondern
stellt darüber hinaus einen einflussreichen Kulturfaktor dar. Sie reflektiert, kreiert
und überträgt gesellschaftliche Moden und Trends ebenso wie Wertvorstellungen
und Leitbilder. Sie ist Sozialisationsinstanz und Wirtschaftsfaktor, vor allem aber ein
immer wichtiger werdender Teil im Mediensystem. Doch nach wie vor bleibt die
Frage: Wie wirkt die Werbung, welche Prozesse löst sie bei den Konsumenten aus?
„Ich weiß, daß [sic!] die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld
ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ (John Wanamaker, zit. n. Kloss, 1998, S. 25)
Dieser berühmte Satz des Kaufhauspioniers John Wanamaker charakterisiert nicht
nur die Situation seiner Zeit. Auch heute kann die Frage, welchen Erfolg Werbeinvestitionen
bringen, nicht gänzlich zufriedenstellend beantwortet werden. In keinem
anderen Unternehmensbereich herrscht bei solch hohen Investitionen eine so große
Ungewissheit des Erfolgs. In meiner Arbeit möchte ich daher anhand des Modells der
Wirkungspfade von Kroeber-Riel und des Elaboration-Likelihood-Models von Petty
und Cacioppo aufzeigen, welche Wege die Werbewirkung unter den verschiedensten
Voraussetzungen gehen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 MODELLE DER WERBEWIRKUNG
2.1 STIMULUS-RESPONSE-MODELLE
2.2 STUFENMODELLE
2.3 INVOLVEMENT-MODELLE
2.3.1 Das Modell der Wirkungspfade
2.3.1.1 Informative Werbung bei involvierten Konsumenten
2.3.1.2 Informative Werbung bei wenig involvierten Kosumenten
2.3.1.3 Emotionale Werbung bei involvierten Konsumenten
2.3.1.4 Emotionale Werbung bei wenig involvierten Konsumenten
2.3.1.5 Gemischte Werbung
2.3.2 Das Elaboration-Likelihood-Model (ELM)
2.3.2.1 Periphere Verarbeitung der Information
2.3.2.2 Zentrale Verarbeitung der Information
3 WIRKUNGSPFADE UND ELM IM PRAKTISCHEN VERGLEICH
3.1 MODELL DER WIRKUNGSPFADE AM BEISPIEL VON HEWLETT-PACKARD
3.2 ELABORATION-LIKELIHOOD-MODEL AM BEISPIEL VON FERRERO ROCHER
4 AUSBLICK UND KRITIK
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel dieser Arbeit ist es, die Wirkungsweisen von Werbemaßnahmen anhand zweier zentraler theoretischer Modelle – dem Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und dem Elaboration-Likelihood-Model von Petty und Cacioppo – zu analysieren und zu vergleichen, um aufzuzeigen, welche Wege die Werbewirkung unter verschiedenen Voraussetzungen nimmt.
- Vergleichende Analyse von Stimulus-Response-Modellen, Stufenmodellen und Involvement-Modellen.
- Vertiefende Untersuchung des Modells der Wirkungspfade und dessen Anwendung auf unterschiedliche Konsumententypen.
- Darstellung des Elaboration-Likelihood-Models (ELM) mit Fokus auf zentraler und peripherer Informationsverarbeitung.
- Praktischer Vergleich beider Modelle anhand konkreter Fallbeispiele (Hewlett-Packard und Ferrero Rocher).
- Kritische Reflexion über den aktuellen Stand und die Defizite der modernen Werbewirkungsforschung.
Auszug aus dem Buch
3.2 Elaboration-Likelihood-Model am Beispiel von Ferrero Rocher
Bei Fernsehwerbung gibt es dagegen kaum eine Unterscheidung in der Stärke des Involvements. Diese Form der Werbung wendet sich eher an ein breites Massenpublikum, und die Möglichkeit, detaillierte Informationen zu verbreiten, wäre zu aufwändig und zu teuer (Brosius, Fahr, 1998, S. 27). In Bezug auf das Elaboration-Likelihood-Model liegt die Informationsverarbeitung auf dem peripheren Wege nahe, da die Rezipienten wenig involviert sind und Informationen eher passiv und beiläufig aufnehmen (Brosius, Fahr, 1998, S. 29). Daher treten die inhaltlichen Elemente und Abwägungen zurück auf Kosten positiv oder negativ empfundener Kontextmerkmale, wie etwa die Attraktivität oder Glaubwürdigkeit des Kommunikators.
Die Verarbeitung auf dem peripheren Weg wird überwiegend von äußeren Reizen beeinflusst. Die Beliebtheit des Kommunikators, so stellt Felser fest (2001, S. 312), hat Einfluss darauf, wie das Publikum die Informationen weiter verarbeitet. Immer öfter treten in der Fernsehwerbung in Deutschland Prominente als so genannte „Testimonials“ auf, deren Glaubwürdigkeit beim Publikum größer ist als die von normalen Menschen (Friedrichsen, 1998, S. 105). Der Süßwaren-Großkonzern „Ferrero“ macht sich in seinen Spots für „Rocher“ diese Wirkung zunutze. Mit dem aktuellen James-Bond-Darsteller Pierce Brosnan bringt die Münchner Agentur Heye&Partner das Produkt Rocher aus der konservativ-elitären Knusperecke heraus (Horizont, 36/01).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die wirtschaftliche Bedeutung der Werbebranche und formuliert die grundlegende Problemstellung der Werbewirkungsmessung.
2 MODELLE DER WERBEWIRKUNG: Dieses Kapitel bietet einen theoretischen Überblick über verschiedene Ansätze, von klassischen Stimulus-Response-Modellen über Stufenmodelle bis hin zu modernen Involvement-Modellen.
3 WIRKUNGSPFADE UND ELM IM PRAKTISCHEN VERGLEICH: Hier werden die theoretischen Modelle anhand von Fallbeispielen der Marken Hewlett-Packard und Ferrero Rocher in der Praxis angewandt und gegenübergestellt.
4 AUSBLICK UND KRITIK: Das abschließende Kapitel kritisiert den aktuellen Forschungsstand und weist auf notwendige zukünftige Entwicklungen hin, um Werbewirkung präziser erfassen zu können.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Kroeber-Riel, Elaboration-Likelihood-Model, Petty, Cacioppo, Involvement, Konsumentenverhalten, Werbepsychologie, Periphere Verarbeitung, Zentrale Verarbeitung, Markenführung, Testimonials, Stimulus-Response, Werbekommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die psychologischen Wirkungsmechanismen von Werbung durch einen theoretischen und praktischen Vergleich von zwei führenden Modellen der Werbewirkungsforschung.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Werbepsychologie, das Involvement von Konsumenten, die Informationsverarbeitung sowie Strategien der Markenkommunikation in unterschiedlichen Medien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie und auf welchen Wegen Werbebotschaften unter verschiedenen Voraussetzungen (z. B. hohes vs. geringes Involvement) bei Konsumenten eine Wirkung erzielen können.
Welche wissenschaftlichen Modelle stehen im Fokus?
Die Arbeit fokussiert sich primär auf das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und das Elaboration-Likelihood-Model (ELM) von Petty und Cacioppo.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung verschiedener Werbewirkungsmodelle und einen anschließenden Praxisteil, in dem diese Modelle anhand von realen Werbekampagnen illustriert werden.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Werbewirkung, Involvement, Elaboration-Likelihood-Model, Wirkungspfade, Konsumentenpsychologie und Markenkommunikation.
Warum wird Hewlett-Packard als Fallbeispiel angeführt?
Hewlett-Packard dient als Beispiel für High-Involvement-Werbung in Fachzeitschriften, bei der informative Inhalte eine zentrale Rolle für die Zielgruppe spielen.
Wie erklärt die Arbeit den Einsatz von Pierce Brosnan für Ferrero Rocher?
Der Einsatz wird als Strategie zur peripheren Informationsverarbeitung im ELM erklärt, bei der die Beliebtheit und das Image des Testimonials genutzt werden, um Aufmerksamkeit ohne hohen Informationsgehalt zu erzeugen.
- Quote paper
- Sabine Schrenk (Author), 2002, Werbewirkungsforschung - Ein Vergleich des Modells der Wirkungspfade und des Elaboration-Likelihood-Models (ELM), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16394
