In Teil 2 der vorliegenden Arbeit erfolgt eine theoretische Auseinandersetzung mit den Begriffen Luxus und Marke, und die Erarbeitung einer Definition der Luxusmarke, die im weiteren Verlauf Verwendung findet. Zusätzlich wird die Funktion von Luxusmarken im Vergleich zu herkömmlichen Marken betrachtet. Außerdem werden theoretische Bezugspunkte aus der Sozioökonomie sowie der Sozialpsychologie untersucht, die im Rahmen einer Auseinandersetzung mit Luxusmarken relevant sind.
Die Entwicklung des Marktes für Luxusmarken wird in Teil 3 betrachtet. Neben der Darstellung der Gründe für das starke Marktwachstum vergangener Jahre beinhaltet das Kapitel Vorschläge zur Segmentierung der Zielgruppe, um eine zielgruppenadäquate Adressierung potentieller und vorhandener Kunden zu ermöglichen.
In Teil 4 wird die Rolle der Kundenbeziehungen für Luxusmarken erörtert. Dabei wird die steigende Bedeutung der Beziehungen zwischen Marken und deren Kunden aufgezeigt und die Rolle der Marke in diesem Kontext betrachtet. Schließlich folgt die Überprüfung der Möglichkeiten, die das Relationship Marketing bietet, um diese Beziehungen zu intensivieren.
Das für Luxusmarken überaus relevante Thema des Qualitätsmanagements ist Gegenstand von Teil 5. Die verschiedenen Dimensionen der Qualität werden betrachtet und anschließend der Managementansatz des Total Quality Management untersucht.
Die für die Exklusivität einer Luxusmarke wichtigen Entscheidungen über die Preisgestaltung und die Distributionskanäle werden in Teil 6 thematisiert.
Teil 7 liefert eine Betrachtung des Managements der Produktportfolios von Luxusmarken. In diesem Zusammenhang werden sowohl Markendehnungen in Form von Produktlinienerweiterungen und Markenerweiterungen inklusive deren Risiken diskutiert, als auch die Bedeutung der Richtung des Markentransfers auf horizontaler und vertikaler Ebene analysiert.
Die steigende Bedeutung der sozialen Verantwortung von Unternehmen ist Thema von Teil 8 der vorliegenden Arbeit. Dabei wird die bisherige soziale und ökologische Performance von Luxusmarken analysiert und die zunehmende Wichtigkeit der Corporate Social Responsibility für Luxusmarken dargestellt.
Im letzten Teil der Arbeit werden die aktuell von Luxusmarken verwendeten Medien behandelt. Im Anschluss werden in Teil 9 die Herausforderungen, mit denen sich Luxusmarken im Zeitalter der digitalen Internettechnologie konfrontiert sehen, betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Das aktuelle wirtschaftliche Umfeld
1.2 Problemstellung und Relevanz der Arbeit
1.2.1 Auswirkungen des Konjunkturabschwungs auf Luxusmarken
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Luxusmarke
2.1 Semantische Grundlagen der Luxusmarke
2.1.1 Annäherungen an den Luxusbegriff
2.1.2 Definition des Markenbegriffs
2.1.3 Erarbeitung einer Definition des Luxusmarkenbegriffs
2.2 Funktionen der Luxusmarke
2.3 Theoretische Bezugspunkte
2.3.1 Sozioökonomische Ansätze
2.3.1.1 Geltungsorientierter Konsum
2.3.1.1.1 Bandwagon-Effekt
2.3.1.1.2 Snob-Effekt
2.1.1.1.3 Veblen-Effekt
2.3.2 Sozialpsychologische Ansätze
2.3.2.1 Selbstkonzeptforschung
2.3.2.2 Bezugsgruppentheorie
3 Rahmenbedingungen der Führung von Luxusmarken
3.1 Der Luxusmarkt
3.2 Segmentierung der Zielgruppe
3.2.1 Motive
3.2.2 Werte
3.2.3 Einstellungen
3.2.4 Kennerschaft
3.2.5 Integrierte Konzepte
3.2.5.1 Sinus-Oberschicht-Milieus
3.2.5.2 Sonstige Konzepte
4 Die Rolle der Kundenbeziehungen
4.1 Bedeutung in Wissenschaft und Praxis
4.2 Die Marke im Kontext der Kundenbeziehungen
4.2.1 Der Einfluss der Markenbeziehungsqualität
4.3 Relevanz der Kundenbeziehungen für Luxusmarken
4.4 Implikationen im konjunkturellen Abschwung
5 Qualitätsmanagement von Luxusmarken
5.1 Qualitätskomponenten
5.1.1 Produktqualität
5.2 Servicequalität
5.3 Implikationen im konjunkturellen Abschwung
6 Pricing und Distribution der Luxusmarke
6.1 Pricing von Luxusmarken
6.2 Distribution der Luxusmarke
6.2.1 Distributionsstruktur von Luxusmarken
6.3 Implikationen im konjunkturellen Abschwung
7 Management des Produktportfolios
7.1 Markendehnung
7.1.1 Produktlinienerweiterungen und deren Risiken
7.1.2 Markenerweiterungen und deren Risiken
7.2 Die Relevanz der Richtung des Markentransfers
7.2.1 Horizontaler Markentransfer
7.2.2 Vertikaler Markentransfer
7.3 Implikationen im konjunkturellen Abschwung
8 Die soziale und ökologische Verantwortung der Luxusmarke
8.1 Die Verantwortung und deren steigende Bedeutung
8.2 Relevanz für Luxusmarken
8.3 Implikationen im konjunkturellen Abschwung
9 Kommunikationspolitik von Luxusmarken
9.1 Klassische Kommunikationspolitik von Luxusmarken
9.2 Luxusmarken und Online-Medien
9.2.1 Brand Communities
9.2.2 E-Commerce
9.3 Potential und Herausforderungen des Internet
10 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen für das Management von Luxusmarken in einem konjunkturell schwierigen Umfeld. Dabei liegt der Fokus auf der Identifikation von Strategien, um Luxusmarken erfolgreich durch Krisenzeiten zu führen, ohne dabei ihre Exklusivität und ihren Markenwert zu gefährden.
- Markenführung im wirtschaftlichen Abschwung
- Bedeutung von Kundenbeziehungen und Relationship Marketing
- Qualitätsmanagement und Total Quality Management (TQM)
- Strategien zur Preis- und Distributionspolitik
- Herausforderungen durch digitale Kommunikation und E-Commerce
Auszug aus dem Buch
6.1 Pricing von Luxusmarken
Bekanntlich stellt die hohe Preisstellung ein zentrales Kriterium zur Charakterisierung einer Luxusmarke dar. Dabei kann der Preis bei einer Luxusmarke einen positiven Beitrag leisten, was sich in einer Korrelation zwischen Preisniveau und Absatzmenge widerspiegelt. Eine Begründung liegt in der hohen Öffentlichkeitswirksamkeit höherpreisiger Luxusmarken. Ein hoher Preis dient den Konsumenten dabei als Anzeichen für vorhandenes Prestige und Exklusivität. Der Kauf einer Luxusmarke ermöglicht dem Konsumenten also seiner sozialen Umwelt Status und Wohlstand zu signalisieren und sich zu differenzieren. Hier tritt der im Grundlagenteil beschriebene Veblen-Effekt ein, der eine mit zunehmendem Preis steigende Nachfrage beschreibt. Besonders stark zeigt sich die dahinter stehende Wirkungslinie des distinktiven Selbstkonzepts in öffentlich sichtbaren Produktkategorien wie Mode oder Automobilen. Groth und McDaniel formulieren hierzu die Annahme, dass der „exclusive value“ einer Marke positiv durch ihren Preis getrieben wird. Sie stellen dabei die These auf, dass eine so genannte „premium pricing“-Strategie die Exklusivität einer Marke unterstützt. Ein weiterer Grund für den positiven Effekt einer hohen Preisstellung auf Luxusmarken ist die preisorientierte Qualitätsbeurteilung von Marken durch den Konsumenten. Teure Produkte werden dabei durch den Konsumenten als qualitativ hochwertiger wahrgenommen. Ebenso werden hochwertige Produkte als teurer eingestuft, als sie tatsächlich sind. Gleichermaßen wie hochwertige Produkte, nimmt der Konsument auch alles Seltene als besonders wertvoll wahr und umgekehrt. Der Preis ist also nicht nur Qualitätsindikator und im Falle eines hohen Preises Ausdruck der Hochwertigkeit, sondern ebenso ein Zeichen für die Seltenheit und somit die Exklusivität des Produkts. Die Strategie der qualitativen Hochwertigkeit
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die globale Wirtschaftskrise ab 2008 und deren Auswirkungen auf die Luxusindustrie, welche zuvor als krisenresistent galt.
2 Grundlagen der Luxusmarke: Hier werden semantische Begriffe, Funktionen und theoretische Bezugspunkte (sozioökonomisch, sozialpsychologisch) für das Verständnis von Luxusmarken dargelegt.
3 Rahmenbedingungen der Führung von Luxusmarken: Das Kapitel analysiert den Luxusmarkt und erarbeitet Ansätze zur Segmentierung der Zielgruppe, unter Einbezug von Motiven, Werten und Kennerschaft.
4 Die Rolle der Kundenbeziehungen: Hier wird die Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen und Markenloyalität für Luxusmarken sowie der Einfluss der Markenbeziehungsqualität erörtert.
5 Qualitätsmanagement von Luxusmarken: Dieses Kapitel thematisiert die Bedeutung hoher Produkt- und Servicequalität und den Managementansatz des Total Quality Management (TQM).
6 Pricing und Distribution der Luxusmarke: Fokus auf die Bedeutung der Preiskonstanz und einer selektiven Distributionsstruktur zur Wahrung der Exklusivität.
7 Management des Produktportfolios: Analyse der Markendehnung (Produktlinien- vs. Markenerweiterung), deren Risiken und die Bedeutung der Richtung des Markentransfers.
8 Die soziale und ökologische Verantwortung der Luxusmarke: Erörterung der zunehmenden Relevanz von Corporate Social Responsibility (CSR) als Teil der Markenidentität.
9 Kommunikationspolitik von Luxusmarken: Diskussion der klassischen Kommunikationspolitik im Vergleich zur Online-Mediennutzung, einschließlich Brand Communities und E-Commerce.
10 Zusammenfassung und Ausblick: Eine abschließende Synthese der Ergebnisse mit einem Ausblick auf zukünftige Herausforderungen für das Luxusmarkenmanagement.
Schlüsselwörter
Luxusmarke, Wirtschaftskrise, Markenmanagement, Kundenbindung, Exklusivität, Preiskonstanz, Produktportfolio, Markendehnung, Corporate Social Responsibility, Online-Medien, E-Commerce, Markenloyalität, Kaufverhalten, Kundenbeziehungen, Total Quality Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Luxusmarken unter dem Druck wirtschaftlicher Krisen ihre Identität, ihre Marktposition und ihr exklusives Image durch gezieltes Markenmanagement wahren und langfristig stärken können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die theoretische Fundierung von Luxusmarken, die Segmentierung von Zielgruppen, das Qualitätsmanagement, die Preis- und Distributionspolitik sowie die Anpassung an moderne Kommunikationskanäle wie soziale Medien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Strategien aufzuzeigen, mit denen Luxusmarken erfolgreich durch rezessive Marktphasen navigieren können, ohne dabei ihre Exklusivität oder Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und nutzt empirische Ansätze, um psychografische Konsumentenmerkmale und deren Auswirkungen auf das Markenmanagement in der Luxusbranche zu verdeutlichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, strategische Rahmenbedingungen (Segmentierung), operative Schwerpunkte wie Qualitätsmanagement, Pricing und Distribution sowie das Management von Produktportfolios und die neuen Herausforderungen durch das Internet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen unter anderem Luxusmarken-Führung, Markenloyalität, Exklusivität, Brand Communities, Markendehnung und die Rolle von CSR-Strategien.
Wie spielt das Internet eine Rolle für Luxusmarken?
Das Internet wird als zunehmend wichtiger, aber für Luxusmarken zwiespältiger Kanal betrachtet. Die Arbeit beleuchtet das Potential von Brand Communities zur Bindung und die Herausforderungen einer markengerechten E-Commerce-Strategie.
Warum ist das Thema Preiskonstanz so wichtig?
Preiskonstanz ist essenziell für Luxusmarken, da Preisnachlässe oder Rabatte das Markenimage schwächen und das Vertrauen der Kunden in die Qualität und Einzigartigkeit des Produktes beschädigen können.
- Arbeit zitieren
- Florian Bösl (Autor:in), 2009, Management von Luxusmarken im konjunkturellen Abschwung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/163990
