Die Ausgaben Deutscher Unternehmen für Sponsoringaktivitäten nahmen in den letzten Jahren mit Raten von bis zu 14% ständig zu. So waren es in 2008 bereits 4,1 Mrd. € die Unternehmen an Sponsorgeldern ausgaben. Dabei bildet das Sportsponsoring mit einem Anteil am Gesamtvolumen von etwa 60% das Hauptaktionsfeld der Sponsoren. Die Fragen, die in diesem Zusammenhang aufkommen lauten: Warum investieren Unternehmen so viel Geld in Sponsorships? Wie kann in Zeiten finanzieller Engpässe eine Investition in Sponsoring gerechtfertigt werden? Wie ist der Erfolg von Sportsponsoringaktivitäten zu erfassen?
Zur Wirksamkeitsmessung von Sponsoringaktivitäten werden von vielen Unternehmen Marktforschungsergebnisse herangezogen, welche ex-ante und ex-post Vergleiche zu Markenbekanntheit und Markenimage usw. ausweisen oder es werden die reinen Wahrnehmungsmöglichkeiten
(Kontaktpunkte) als Rechtfertigung für Sponsoringausgaben
genutzt. Diese Ermittlungen sind nur bedingt geeignet, um eine Aussage darüber zu treffen, ob sich die Ausgaben für das Sponsoring auch in finanzieller Hinsicht für das Unternehmen
lohnen. In Zeiten immer stärker werdenen Finanzdrucks der Unternehmen, stellt sich die Frage, wie effizient sind die Sponsoringaktivitäten nicht nur hinsichtlich der Kommunikationsziele, sondern vielmehr, konnte mit einer Investition in Sponsoring tatsächlich ein geplanter Return On Sponsoring Investment erreicht werden?
Bei der Durchführung von Sponsoringaktivitäten hat sich aus Managementsicht ein Wandel vollzogen, von ursprünglichen Sweet-Heart-Deals, also Gefälligkeitsabkommen, unterliegt das Sponsoring heute im Rahmen der Kommunikationspolitik der Unternehmen einem professionellem Managementprozess, mit dem Anspruch an einem
Nachweis der Wirtschaftlichkeit.
Diese Arbeit legt die Erforderlichkeit einer professionellen Planung zur Nutzung des Kommunikationsinstruments Sportsponsoring in Bezug auf den Unternehmens-/Markenerfolg dar und stellt entsprechende Instrumentarien vor. Weiter werden Möglichkeiten und Grenzen weiterentwickelter Evaluierungsansätze aufgezeigt, die möglichst eine Ermittlung des Kapitalrückflusses von Sportsponsoring-investitionen ermöglichen, um so Erfolgsfaktoren für ein gewinnorientiertes Sponsoring abzuleiten, die von der Planung bis zur Erfolgskontrolle vom Management zu berücksichtigen sind.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ziel der Arbeit
- Aufbau der Arbeit
- Definitionen zu Unternehmenskommunikation und Sponsoring
- Unternehmenskommunikation
- Methoden der Unternehmenskommunikation
- Einordnung klassischer und nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente
- Herleitung, Abgrenzung und Arten des Sponsorings
- Sportsponsoring
- Kultursponsoring
- Sozio- und Umweltsponsoring
- Mediensponsoring
- Sportsponsoring in der Integrierten Unternehmenskommunikation
- Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring
- Wirkungsweise des Sportsponsorings
- Wirkungsmodell
- Das S-O-R-Modell als theoretisches Wirkungsmodell
- Das Modell der Wirkungspfade
- Steigerung des Bekanntheitsgrades durch Sportsponsoring zur Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten
- Imagetransfer durch Sportsponsoring zur Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten
- Rezeptionspfade im Sportsponsoring
- Management von Sportsponsoring
- Situationsanalyse
- Zielfestlegung im Sportsponsoring
- Zielgruppen
- Sportsponsoring-Strategieplanung
- Planung und Ermittlung de Sportsponsoringbudgets
- Auswahl geeigneter Sportsponsorships
- Die Grobauswahl von geeigneten Sportarten
- Die Feinauswahl von geeigneten Sportsponsoringformen
- Erfolgskontrolle des Sponsorships
- Möglichkeiten und Grenzen von Effektivitäts- und Effizienzmessungen
- Sponsoringkontrolle durch Evaluation
- Messung der Sponsoringleistung
- Messung der Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft
- Messung der Erinnerung und Bekanntheit des Sponsors
- Messung von Einstellung und Image
- Erfassung von Präferenzveränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten
- Erfassung der Sportsponsoringwirkung auf Kundenbindung und Neukundengewinnung
- Wirkungskontrolle auf ökonomische Größen
- Kontrolle der Effizienz
- Sponsoringcontrolling mit dem Einsatz von Sponsorship Scorecards und der Ermittlung des Return on Sponsoring Investment
- Sponsoring-Performance Indikatoren nach Braun, K. et al. (2006)
- Die Sponsorship Scorecard nach Cotting, P. (2003)
- Konsequenzen für das Management von Sportsponsoringaktivitäten - Welche Erfolgsfaktoren sind von der Planung bis zur Erfolgsmessung von effizienten Sponsoringaktivitäten zu berücksichtigen?
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Effizienz von Sportsponsoringaktivitäten und untersucht, wie Sportsponsoring von einem bloßen Instrument der Unternehmenskommunikation zu einer gewinnorientierten Investition werden kann. Die Arbeit analysiert verschiedene Aspekte des Sportsponsorings, von der Definition und Abgrenzung bis hin zur Wirkungsmessung und Effizienzsteigerung.
- Definition und Abgrenzung von Sportsponsoring
- Wirkungsweise und Rezeption von Sportsponsoring
- Management und Kontrolle von Sportsponsoringaktivitäten
- Effizienzmessung und Erfolgsfaktoren im Sportsponsoring
- Praktische Anwendung von Sportsponsoring-Strategien und -Instrumenten
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Arbeit ein und erläutert die Zielsetzung und den Aufbau. Kapitel 2 definiert die Begriffe Unternehmenskommunikation und Sponsoring und differenziert verschiedene Arten von Sponsoring. Kapitel 3 befasst sich mit aktuellen Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring. Kapitel 4 analysiert die Wirkungsweise des Sportsponsorings anhand verschiedener theoretischer Modelle und erörtert die Rezeptionspfade im Sportsponsoring. Kapitel 5 beleuchtet die verschiedenen Aspekte des Sportsponsoring-Managements, von der Situationsanalyse bis hin zur Erfolgskontrolle. Kapitel 6 widmet sich den Möglichkeiten und Grenzen der Effektivitäts- und Effizienzmessung im Sportsponsoring.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Unternehmenskommunikation, Investition, Effizienz, Wirkungsmessung, Management, Erfolgsfaktoren, Zielgruppen, Strategieplanung, Controlling, Sponsorship Scorecard, Return on Investment (ROI).
- Quote paper
- Jonny Gerhardt (Author), 2010, Effizienz von Sportsponsoringaktivitäten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/164043
