Effektive Marktbearbeitungsinstrumente für Beratungsunternehmen - Marketing für Berater

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau und Struktur der Projektarbeit

2. Theorie des Beratungsmarketings
2.1. Definition der Unternehmensberatung
2.2. Komplexitäten der Beratungsbranche
2.2.1. Wesen der Dienstleistung
2.2.2. Branchenstruktur
2.2.3. Ruf der Branche
2.3. Beratungsmarketing im engeren Sinne
2.3.1. Corporate Identity als strategische Ausprägungsform
2.3.2. Operatives Marketing-Diverse Kommunikationsinstrumente

3. Handlungsempfehlungen für Berater

4. Schlussbetrachtung und Würdigung

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Besonderheiten von Dienstleistungen und Implikationen für das Dienstleistungsmarketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

„So mancher Leser wird sich noch an die „guten alten Zeiten“ der Beratung erinnern- als die Welt sozusagen noch in Ordnung war. „Marketing Aktivitäten“ gab es nicht. Um zu einem ersten Sondierungs- oder Angebotsgespräch zu kommen, genügte es, ab und zu mal zum Telefonhörer zu greifen oder einen gescheiten Brief an seine persönlich bekannten Vorstände, Geschäftsführer oder sonstigen Führungskräfte in den Unternehmen aufzusetzen. Und manchmal war nicht einmal dies erforderlich, weil die Interessenten selbst den Kontakt suchten und von sich aus aktiv wurden“¹ Diese Zeiten gehören mittlerweile der Vergangenheit an. Heutzutage geht man davon aus, dass in ca. 97% der Fälle der Kontakt vom Unternehmensberater ausgehen muss.² Auftragsakquisition ist lebensnotwendig im Beratungsunternehmen und für jeden Einzelkämpfer der Beratungsbranche, denn diese entscheidet über wirtschaftlichen Erfolg oder wirtschaftlichen Ruin.³ Ziel dieser Projektarbeit ist es, wichtige Marktbearbeitungsinstrumente des Beratungsmarketings zu nennen. Dafür werden verschiedene theoretische Ansätze der Literatur untersucht. Im Empfehlungs Teil werden die vorhandenen Methoden der Marktbearbeitung aufgezeigt und neue Ansätze erläutert.

1.2 Aufbau und Struktur der Projektarbeit

Der Aufbau der Arbeit folgt einer schlüssigen Struktur, die im ersten Kapitel mit den grundsätzlichen Überlegungen beginnend, einen inhaltlichen „roten Faden“ aufgreift, der sich durch die nachfolgenden Kapitel zieht. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen des Beratungsmarketings. Einführend mit der Definition werden daraufhin die Komplexitäten der Beratungsbranche dargestellt. Abschließend werden in diesem Kapitel strategische Ansätze in Form der Corporate Identity (CI) und diverse Kommunikationsinstrumente anhand von theoretischen Fundamenten untersucht. Kapitel drei behandelt Handlungsempfehlungen für Beratungsunternehmen und zeigt Möglichkeiten der Kommunikation für diese auf.

2.Theorie des Beratungsmarketings

2.1 Definition der Unternehmensberatung

Unternehmensberatung ist eine auf einen Auftrag bzw. Projekt ausgerichtete Dienstleistung, die von internen oder externen, jedoch unabhängigen Personen, erbracht wird. Sie dient der Lösung betriebswirtschaftlicher Probleme und ist nicht von Dauer, sondern zeitlich in einem bestimmten Rahmen vereinbart oder begrenzt.⁴ Unternehmensberatung wird als höherwertige Dienstleistung definiert. Ihre Aufgabe besteht darin, Schwach- und Problemstellen zu identifizieren, zu analysieren, Sollkonzepte zu erarbeiten und bei Bedarf Umzusetzen. Diese Problemlösungen betreffen meist die Kultur, Strategien, Organisation, Prozesse oder Verfahren und Methoden des Unternehmens bzw. des Auftraggebers. Bei den Problemlösungen bringt der Berater seine Erfahrung und seine Fachexpertise ein.⁵

2.2 Komplexitäten der Beratungsbranche

2.2.1 Wesen der Dienstleistung

Dienstleistungen und Dienstleistungsmarketing haben einige Herausforderungen zu meistern, die bei Sachgütern nicht bestehen, da die Dienstleistung nicht materiell ist. Dienstleistung ist weder transportfähig noch findet ein Eigentumsübergang statt.⁶ Weiterhin kann man keine Markttests durchführen. Bei Beratungen ist es zwar in gewisser Art und Weise möglich diese auch zu standardisieren, aber der Mandant beauftragt ja den Berater nicht für „ 0 8 15“ Beratung, sondern möchte sich durch die Beratung von der Konkurrenz abheben.⁷ Zudem erfolgt in dem Prozess der Leistungser]bringung die Zusammenarbeit zwischen dem Berater und dem Mandanten mit seinen Erwartungen und Erfahrungen. Dieser Prozess ist nicht selten ausschlaggebend für den Erfolg einer Dienstleistung. So z.B. auch bei einem Friseur, es kommt nur zu einer optimalen Frisur wenn der Kunde den Kopf ruhig hält und genaue Angaben dazu macht wie seine Frisur am Ende aussehen soll.⁸ Ähnlich ist es in der Unternehmensberatung wo der Berater einen Diagnostiker darstellt, der mit Hilfe des Klienten Analysen durchführt und umsetzt.⁹ Auswirkungen die Dienstleistungen darstellen könnte man wie folgt beschreiben.

Durch die konkrete Auswirkung nicht Anfassbar, kommen die Bedeutungen wie

- nicht prüfbar
- nicht vorführbar
- nicht vergleichbar

für den Kunden oder die Beziehung zum Kunden zustande. Die dadurch resultierenden Herausforderungen für das Dienstleistungsmanagement und Marketing sind wie folgt z.B.:

- Potenziale darstellen durch z.B. Zertifikate oder indem man einen materialistischen Charakter herbeiführt
- Qualitätsvermutung erzeugen
- Visualisierung, bildhafte Darstellung sicher stellen
- Vertrauen beim Kunden erzeugen
- Marke mit klarer Positionierung aufbauen
- Positives Image durch klare CI¹⁰

In diesem Zusammenhang spielt Vertrauen eine große Rolle. Sucht ein KMU Beratung und ist sich unsicher, ob das Beratungsunternehmen geeignet ist, kann es wie erwähnt nicht direkt vergleichen. Die Tatsache, dass der Beratungsmarkt nicht transparent ist, erschwert dieses noch einmal und man kann schnell an den „falschen Berater“ geraten. Dadurch, dass die Beratung eine komplexe Aufgabe darstellt und der mittelständische Unternehmer Beratung selten in Anspruch nimmt, kann dieser auch nicht genau beurteilen welche Schritte in der geforderten Beratung nunmehr anstehen und ob diese überhaupt zur Lösung seines individuellen Problems erforderlich sind. Wenn der mittelständische Unternehmer Vertrauen aufbaut, verzichtet er oft auch auf Vergleiche. Andererseits können die Komplexitäten in den vorangegangenen Sätzen mittelständische Unternehmer auch davor zurückschrecken, Beratung in Anspruch zu nehmen.¹¹

Die folgende Darstellung verdeutlicht noch einmal die Besonderheiten von Dienstleistungen und die Anforderungen an das Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Besonderheiten von Dienstleistungen und Implikationen für das Dienstleistungsmarketing

Quelle: Eigener Entwurf in Anlehnung an: Dienstleistungsmarketing, Meffert/Bruhn (2009) S. 40

[...]

¹ Lindemann, V.( 2004), S. 33

² Vgl. Niedereichholz, C. (2004), S. 79

³ Vgl. Niedereichholz, C.(2004), S.35

⁴ Vgl. Sommerlatte, S. (2000), S. 85

⁵ Vgl. Niedereichholz, C. ( 2004), S.79

⁶ Vgl. Meffert H./Bruhn M. (2003), S.60 ff

⁷ Vgl. Lindemann, V.( 2004), S. 36

⁸ Vgl. Wiesner, K./Sponholz, U. (2007) S. 10

⁹ Vgl. Niedereichholz, C. ( 2004), S.7

¹⁰ Vgl. Wiesner K./Sponholz U. (2007) S. 9- 10

¹¹ Vgl. Sekundärquelle Greschuchna L, (2006), S. 60 ff Primärquelle