Vorwort
Heute im multimedialen Zeitalter – auch in der Werbung – ist es durchaus angebracht zu fragen: „Soll das Gebotene in Werbung und Verkauf noch kreativ sein?“ Diese Frage hat in jüngster Zeit (GWA-Kreativitätsdebatte 2007) über Monate hinweg für Wirbel im GWA gesorgt und steht eigentlich schon seit Jahren im Raum. Schon aus diesem Grund kann der Inhalt meiner Arbeit als Anhaltspunkt helfen.
Oder Sie beschäftigen sich mit der Frage: „Was ist Kreativität? Ist sie nur von hübschen Bildchen und verrückten Werbesprüchen abhängig oder steckt mehr dahinter?“ Diese Frage ist nicht ganz unwichtig, denn die Frage nach kreativen Lösungen prägt unser Alltags- und
vor allem Berufsdenken. Entscheider aus allen Branchen suchen händeringend nach kreativem Personal, welches nicht nur mit- sondern auch mal querdenken kann. Ich möchte nicht zu viel vorgreifen, denn alles Wichtige steht ab der nächsten Seite schwarz auf weiß in einer Problembeschreibung und Zielsetzung geschrieben und aus dem
Inhaltsverzeichnis können Sie die Thematik ihres Interesses entnehmen. So bleibt mir nur,Ihnen viel kreative Entdeckerfreude zu wünschen. - Ihre Autorin Regina Karl
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Einleitung/ Problembeschreibung
Zielsetzung
Teil A Kreativität
A1 Begriffsdefinition
A2 Bedeutung und Nutzen der Kreativität
A3 Einflüsse auf die Kreativität
A4 Einschränkungen der Kreativität
Teil B Moderne Werbemittel
B 1 Der T-Commerce
B 2 Der E-Commerce
B 3 Die Direktwerbung
Teil C Fazitauswertung und Ergebnis
Anhang
- Literaturverzeichnis
- Internetquellenverzeichnis
- Bildnachweis
- Abkürzungsverzeichnis
Vorwort
Heute im multimedialen Zeitalter - auch in der Werbung - ist es durchaus angebracht zu fragen: „ Soll das Gebotene in Werbung und Verkauf noch kreativ sein? “ Diese Frage hat in jüngster Zeit (GWA-Kreativitätsdebatte 2007) über Monate hinweg für Wirbel im GWA gesorgt und steht eigentlich schon seit Jahren im Raum. Schon aus diesem Grund kann der Inhalt meiner Arbeit als Anhaltspunkt helfen.
Oder Sie beschäftigen sich mit der Frage: „Was ist Kreativität? Ist sie nur von hübschen Bildchen und verrückten Werbesprüchen abhängig oder steckt mehr dahinter?“ Diese Frage ist nicht ganz unwichtig, denn die Frage nach kreativen Lösungen prägt unser Alltags- und vor allem Berufsdenken. Entscheider aus allen Branchen suchen händeringend nach kreativem Personal, welches nicht nur mit- sondern auch mal querdenken kann.
Ich möchte nicht zu viel vorgreifen, denn alles Wichtige steht ab der nächsten Seite schwarz auf weiß in einer Problembeschreibung und Zielsetzung geschrieben und aus dem Inhaltsverzeichnis können Sie die Thematik ihres Interesses entnehmen. So bleibt mir nur, Ihnen viel Kreative Entdeckerfreude zu wünschen.
Regina Karl (Autorin)
Einleitung
zum Thema:
„ Moderne Mittel der Kommunikationspolitik zwischen Unternehmen und
Kunden - sind sie noch kreativ? “
Problembeschreibung:
Der Praxisbezug ist schon dadurch gegeben, dass eine seit langer Zeit andauernde Kreativitätsdebatte in all ihren Ansichten und Einsichten stattfindet und zuletzt bis Ende 2007 auf der HP der GWA stattgefunden hat, doch die meisten Beiträge zum genannten Thema nur branchenspezifisch an der Oberfläche kratzen. Die branchenübergreifenden Zusammenhänge zwischen Werbung, Marketing, Vertrieb und Kommunikation in Bezug auf die Kreativität im Unternehmensalltag werden nach wie vor recht stiefmütterlich behandelt.
Kreativität in der Werbung wird gerne als die Kreativität angesehen, die schöne Effekte, hübsche Bildchen und lustige Jingles und Claims produziert. Aber ist das so? - Also, was ist Kreativität wirklich? Das wird im Teil A geklärt. Sind moderne Werbemittel wie Bannerwerbung, Pop-Ups, konsumbezogene Verkaufsförderung und Tele-Marketing nur „Kreativität 2. Klasse“ nur weil sie allgemein „weniger beliebt“ oder gar „nervig“ sind? Die Denkanstöße dazu finden Sie in Teil B meiner Arbeit.
Zielsetzung:
Schritt für Schritt habe ich mich bemüht, meine Arbeit Ihnen so einfach und so aussagekräftig wie möglich „vor Augen zu halten“.
Mit meiner Arbeit möchte ich in 3 Etappen den Leser zu meinen Denkanstößen und Lösungsvorschlägen führen.
Im dritten Teil meiner Arbeit, Teil C, erfolgt ein zusammenfassendes Fazit, welches als Lösungsansatz für alle gedacht ist, deren Portfolio vom beständigen Ideenreichtum und der Kreativität ihrer Mitarbeiter lebt.
Ziel meiner Arbeit ist es, in alltagsnahen Veranschaulichungen einerseits eine Klärung zum Begriff der Kreativität zu geben, andererseits moderne Werbemittel der Praxis unter genauen Augenschein zu nehmen, zu analysieren und letztlich für Sie im Fazit aufzubereiten. Im Fazit-Teil habe ich mich bemüht, Ihnen eine klare und gut begründete Antwort auf die eingangs gestellte Frage zu geben: „Moderne Werbemittel - sind sie noch kreativ?“
Dieser gedanklichen Herausforderung bin ich hier nachgegangen.
Plankstadt im Februar 2008
Regina Karl
Teil A Kreativität
A1 Begriffsdefinition
1.1. Was ist Kreativität
Der Begriff der Kreativität steht laut dem Bertelsmann Handlexikon für die menschliche Fähigkeit schöpferisch und unternehmerisch zu denken und zu handeln. In der Online-Enzyklopädie Wikipedia wird Kreativität etymologisch auf das lateinische Wort „creare“ zurückgeführt. Es bedeutet „etwas neu schöpfen, etwas (er-)finden, erzeugen, herstellen“. Kreativität wird hier auch auf das Wort „crescere“ zurückgeführt, was soviel wie „werde]n, wachsen, es wachsen lassen“ bedeutet.
Einige Denker und Autoren haben sich im Laufe der Jahrhunderte viele Gedanken gemacht, wie sie die äußerst komplexe und zugleich sehr individuelle Fähigkeit der Kreativität am besten in Worten wiederspiegeln können. Soviel sprichwörtliche Kreativität gibt es unter dem nächsten Unterthema „Kreativität in Sprüchen + Sprichwörtern“ zu lesen.
Meine Ein- und Ansichten über Kreativität sind teils pragmatischer und teils philosophischer Natur - und ich möchte sie wie folgt ausdrücken:
Eigene Ein- und Ansichten über Kreativität
Zur Kreativität gleich der lateinischen „ Creare “
„Kreativität ist das nötige Unterscheidungsvermögen, welches jeder haben MÖCHTE, nur wenige wirklich KONSEQUENT WOLLEN, und nur Auserwählte es tatsächlich in die TAT UMSETZEN, um im Leben bestehen zu können.“
„Kreativität ist die Einsicht, dass es nützlicher ist, aus Stolpersteinen Trittsteine zu machen.“
„Kreativität im Denken gleicht einem Furz im Schnupftuch, wenn dem Denken nicht Taten folgen - kommt nichts bei raus!“
„Kreativität ist die Kunst, die eigene Sichtweise so zu verändern, dass alles am Ende einfach und praktisch erscheint.“
„Hoffnungen + Innovationen sind Kinder der Kreativität.“
„Kreativität ist jeder menschliche Versuch, das Leben schön und nutzbringend zu gestalten; im Praktischen und im Geistigen.“
„ Kreativität ist eine Gabe, denn wir haben nichts hinzugetan und von uns aus bewirkt, um sie uns zu verdienen. Sie ist ein Geschenk unseres Schöpfers, das uns als Werkzeug dazu dienen soll, uns im Alltag mit Geist und Phantasie zurecht zu finden.“
Nun waren dies alles nur meine Sichtweisen. Was sagen andere kluge Köpfe dazu? Die vorliegende kleine Zitatensammlung unter 1.2. soll ein Abriss einer Ahnung geben, was mit dem Begriff „Kreativität“ alles berührt wird.
1.2. Kreativität in Sprüchen und Sprichwörtern
(Zitate-Sammlung über die Kreativität)
„ Auch aus Steinen die im Weg liegen, kann man etwas Schönes bauen. “ (unbekannt) „ Weniger ist oft MEHR! “ (Volksmund)
„ Wenn man nicht gegen den Verstand verst öß t, kann man zuüberhaupt nichts kommen! “ (Albert Einstein)
„ Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung wechseln kann “ (Francis Picabia)
„ Die einzig revolutionäre Kraft, ist die Kraft der Kreativität. “
(Joseph Beuys)
„ Nichts fördert das Kreative mehr als die Liebe, vorausgesetzt sie ist echt. “ (Erich Fromm)
„ Wenn ich nicht so viel Geld in Werbung ausgegeben hätte, wäre ich heute Millionär. “ (Paul Getty, US-Milliardär)
„ Wer zu spät an die Kosten denkt, ruiniert sein Unternehmen. Wer zu früh an die Kosten denkt, ruiniert die Kreativität. “ (Philipp Rosenthal)
„ Kreativität ist wirklich nichts unfassbar Schwieriges … Jeder, der denken kann ist auch fähig Ideen zu haben. “ (Stephen Baker)
„ In der Beschränkung liegt der Meister. “ (Unbekannt)
„ Wir sind es einfach nicht gewöhnt, kreativ zu sein. Ich glaube, sie (die Kreativität) ist eine Fähigkeit, die wie Autofahren geübt und gelernt werden kann. Wir halten sie nur für eine Gabe, weil wir uns nie bemüht haben, sie als Fertigkeit zu sehen. “
(Edward de Bono; versuchte 1957 Kreativität zu definieren und prägte unter anderem den Begriff des „ lateral thinking “ (des Querdenkens)
„ Man muss Verwirrung stiften. Das setzt Kreativität frei! “ (Salvador Dali)
Folglich gibt es die zahlreichsten Facetten der Kreativität. Es wäre demnach vermessen, eine große Gabe und Fähigkeit wie die Kreativität in ein paar endgültige Wortdefinitionen packen zu wollen. Doch die Komplexität der Kreativität erklärt, warum ein Tontöpfer, ein Dorffriseur, ein Musiker, ein Werber und ein Verkäufer gleichermaßen kreativ sind. Günter Sendlmeier fasst diesen Gedanken in einem Beitrag auf > s. GWA-Beitrag unter 2.2.1)
1.3. Kreativität im 3-Schritte-System gesehen:
Kehren wir dem etymologischen und philosophischen Denken den Rücken zu und sehen uns die Kreativität in einer praktischen Veranschaulichung an.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Kreativität auf der Fähigkeit unseres Gehirns - und da auf der rechten Gehirnhälfte - beruht, um einen Mangel zwischen nicht sinnvoll verbundenen Komponenten durch eine Erschaffung mittels der Vorstellungskraft (=Phantasie) zu überbrücken oder zu ergänzen - und dies dann auch umzusetzen.
Das bedeutet:
Jeder kreative Denkprozess macht 3 Schritte durch:
1. Das ERKENNEN eines Mangels
2. Die Idee mittels VORSTELLUNGSKRAFT
3. Die UMSETZUNG zur Behebung des Mangels
Wie könnte ich Ihnen dies bildlich leicht vor Augen führen? Am besten durch eine Veranschaulichung wie die in Abb.1 „Kreativität in 3 Schritten“ auf der nächsten Seite. Bitte blättern Sie um.
1. Schritt: Erkennen eines Mangels
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2. Schritt: Idee mittels Vorstellungskraft
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3. Schritt: Die Umsetzung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Kreativität in 3 Schritten
A2 Bedeutung & Nutzen der Kreativität
2.1. Bedeutung der Kreativität im Allgemeinen
Auf den ersten Blick denken die meisten Menschen bei diesem Thema an einen Maler, Künstler, Dichter, Schriftsteller oder Erfinder und an Musiker aller Sparten. Doch diese Ansicht ist nicht ausreichend. Nicht nur unter den Menschen - auch in der Tierwelt gibt es Kreativität. Das folgende Bild zeigt die bemerkenswerte Kreativität einer Krähe, verstand, aus Drahtbügeln ein Nest für Nachwuchs zu bauen.
Kreativität wird im Alltag also überall dort gebraucht, wo neue Wege und Lösungen gesucht, sondern auch gefunden werden Ohne die Kreativität - als Gabe + als die es den nicht nur sollen. Fertigkeit gleichzeitig verstanden - würde die Menschheit wohl bis heute nicht das Rad erfunden, geschweige das Feuer für sich entdeckt haben. Es wäre also im tatsächlichen Sinn kein Leben möglich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Krähennest aus Drahtbügeln
Kreativität bedeutet folglich auch die Fähigkeit, sich an neue Situationen im Leben anpassen zu können. Das wusste bestimmt auch unsere kreative Krähe, die sich vor lauter Bescheidenheit über ihr hier gesetztes Denkmal lieber aus dem Bild raushielt. Kreativität ist also wesentlich bedeutsamer für unser Dasein, als nur eine „hübsche, geistige Bereicherung“ oder „nette Fertigkeit“. Sie ist die Grundlage jeder Existenz. Sie ist (über-) lebenswichtig. Hierzu auch mehr unter dem Abschnitt „A3 Einflüsse auf die Kreativität“. In der unternehmerischen Praxis macht sich die Kreativität am schärfsten im Verkauf bemerkbar.
Bsp. 1 „Verkäufer“
Eine äußerst wählerische und kritische Kundin betritt den Telefonladen. Der geübte Verkäufer erkennt sofort an der Miene der Kundin:
„Jetzt ist Kreativität gefragt, um die Kundin dazu zu bringen, was ich ihr sage!“, denn er merkt: Sie hat das Geld, was ich brauche, um meine Erfolgsquote zu erreichen. Zunächst wird der Verkäufer die Kundin freundlich und mit ruhiger Stimme und mit aller Aufmerksamkeit begrüßen, dann nach ihrem Wunsch fragen, während er ihr „ganz unverbindlich natürlich“ eine exklusive Auswahl an Handys offeriert. Und nun das Schwerste:
Er wird die Kundin von teuersten Produkt glauben machen wollen, dass ausschließlich DIESES Produkt ihr die 100%-ige Zufriedenheitsgarantie bringt.
Kauft die Kundin dem Verkäufer seine Kreativität und sein Produkt ab, so ist die Kundin (fürs Erste) zufrieden mit dem Produkt und der Verkäufer hat sich sein Geld und seinen Feierabend redlich verdient. Und wie man sich die ganze Szene vorstellen kann, soll Abb.3 verdeutlichen.
Hier ist es also richtig eindeutig: Kreativität ist in Vertrieb und Marketing die Basis jeden unternehmerischen Überlebens und hat - auch im unternehmerischen Leben eine zentrale Bedeutung. Sie ist eine Eigenschaft des Menschen, die - mittelbar oder unmittelbar - Nutzen bringt. Darüber hinaus gibt es noch eine interessante Variante der Kreativität im Verkauf zu betrachten: die Fähigkeit, einem Eskimo einen Kühlschrank und einem Buschmann in Australien eine Heizung verkaufen zu können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Verkäufer & Kundin
Das ist nicht unbedingt „Abzocke“ - es ist eine Kunst! Eine „Kunst der Rede“ die viel Überzeugungskraft, Mut zum Querdenken - und damit Kreativität voraussetzt; denn anders als in der Werbung und im PR-Geschäft, muss der Verkäufer noch ein paar Schritte weiter gehen:
- Während PR in 1. Linie nur darauf bedacht ist, das Unternehmen im besten Licht der Öffentlichkeit erscheinen zu lassen, DAMIT die Verkaufszahlen nicht einbrechen
- und Werbung sich meist auf den Produktnutzen konzentriert,
- muss der Verkauf Beides geschickt miteinander so verbinden, so dass der Kunde sich freiwillig („ Oh ja, Sie haben ja so recht … ja, das ist was für mich! “ ) die Entscheidung abnehmen lässt und das kauft, was der Verkäufer vorsieht. Und das Verhandeln darum, dass das teuerste Produkt sich auch garantiert „auszahlt“, als alle anderen günstigeren Produkte, ist noch ein wichtiger Schritt zum erfolgreichen Verkauf.
Wie Sie bestimmt erkennen, ist ein Verkäufer ohne Kreativität sehr bald „aufgeschmissen“ sein auf dem Markt.
Fazit 1 „Was ist Kreativität“:
Im Allgemeinen lässt sich zusammenfassend sagen, dass die Kreativität eine Gabe ist - denn wir haben nichts dazugetan, um sie uns zu verdienen. Sie ist aber auch eine Fertigkeit, die als Grundlage zu jeder Effizienz tauglich ist und die erlernbar und trainierbar ist. Kreativität ist außerdem eine Eigenschaft von allen intelligenten Geschöpfen, deren Überleben von der Kreativität abhängt.
Der Nutzen der Kreativität wird im Allgemeinen davon bestimmt, für neue Problemlösungen neue Wege zu finden. Die Anpassung ist das wichtigste Wesen der Kreativität. Sie legt die Grundlage zur Effizienz1 von Kreativität.
Doch nun kommt eine aktuelle US-Studie2, die besagt, dass Kreativität nicht zwingend ein Erfolgsfaktor sein muss. In einem Artikel vom Fachverlag „m.u.t marketing und trendinformation“ heißt es hierzu:
„ Kreativität ist bei Kunden oft nicht wirklich gefragt … das zeigt eine aktuelle Studie aus den USA … Tivo, der führende Videorecorder-Hersteller hat untersucht, welche Werbung Zuschauer am seltensten wegzappen … Direktwerbung sticht … Ganz vorne … liegt Werbung mit direkter Verkaufsmöglichkeit am Telefon . “ a Hierzu später unter Teil B beim Thema „ Teleshopping “ mehr
Nun gilt es genau hinzuschauen. Zu diesem Zweck verabschieden wir uns im „allgemeinen Teil“ und wechseln zum nächsten Themenabschnitt „2.2. Nutzen der Kreativität in der Werbung“.
2.2. Nutzen der Kreativität in der Werbung
Der Zündstoff der oben erwähnten Studie liegt in der Behauptung, dass Kreativität nicht zwingend der Erfolgsfaktor für eine gute Kundenansprache und letztlich auch für einen guten Absatz ist. - Ich halte dagegen!
Begründung:
Denken Sie an mein Schaubild3 „Kreativität in 3 Schritten“
1. es wurde ein Mangel entdeckt - hier: Mangel an Direktansprache
2. die Idee war, mit einer Sendung und direktem heißen Draht zur passenden Sendezeit auf passenden Sendern aufzutreten. Hier wird dem Kunden quasi die Entscheidung schon von vornherein abgenommen, denn die Sendungen sind so konzipiert, dass der Kunde keinen vernünftigen Grund mehr hat, „Nein“ sagen zu können. Trotz des Schwerpunktes auf dem Vertrieb sind diese Sendungen im Konzept erstaunlich kreativ. Sie decken den Mangel der Direktansprache zwischen Kunden + Unternehmen. Das gab es so vorher noch nie. Auch Messen + Events sind durch ihren Vorführ- und Unterhaltungscharakter ein Coup der modernen Vertriebskreativität.
3. In der Umsetzung verschmelzen Werbung + Kreativität zu einer Dialogform im Duplexkanal - mit Erfolg!
Nur zu oft wird der Fehler gemacht, Kreativität mit hübschen Bildchen und Film-Effekten und mit verrückten Ideen, „Sprüchen“ und Claims gleichzusetzen. Das ist ein Denkfehler! Kreativität ist insofern der Haupterfolgsfaktor, weil Kreativität die Fertigkeit + Eigenschaft ist, vorher „Unvorstellbares“ möglich zu machen. Sie ist die Hochleistung der rechten Gehirnhälfte, die es uns erlaubt, uns im Alltag anzupassen. Wo war hier Anpassung nötig? Anpassung war in dem Fall nötig, dass der Verbraucher vor dem Fernsehen auf kurze, einfache, (Ligalux) klar verständliche und persönliche Art am positivsten zum Kauf bewegt werden kann. -> Logische Folgerung: Der Kunde spricht positiv auf die TV-Sendung an.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Marc Fröhling
Kurz, einfach und verständlich bemüht sich die klassische Werbung mit gezielten TV- und Kinospots sowie mit wirkungsvoll gesetzten Großflächenplakaten auch zu sein. Der Knackpunkt ist der „persönliche Dialog“. Während die klassische Werbung im für den Kunden passiven Simplexkanal von statten geht, gestaltet sich der Duplexkanal zwischen Kunde und Unternehmen in hervorragendem Dialog per Telefon und Mausklick. Der persönliche „Live-Charakter“ zieht gewaltig! Der Faktor Bequemlichkeit allerdings noch mehr! - Der bedeutungsvolle Nutzen liegt also hier in der Idee zur Anpassung an die Kundenbedürfnisse. Dann ist Kreativität auch wieder gefragt. Demzufolge sollten Werber nicht nur auf ihre eigene, liebgewonnene Kreativität sehen, sondern darauf achten, dass sie in ihrer Idee zur zeit- und marktgemäßen Anpassung immer auf dem Laufenden sind und dies in ihrer Umsetzung auch wollen und nicht durch falsch verstandenen Expertenstolz ablehnen.
Ein Interview mit Marc Fröhling4 (Ligalux) am 07.09.2006 das im Magazin für vernetztes Marketing „Promotion Business“ zu lesen war (Artikel „Inhalte brauchen Symbole“) ergab ebenfalls, dass die Zukunft der Kreativität im Business in der Anpassung liegt. Fröhling gab unter anderem zu bedenken, dass standardisierte Konzepte, anders als früher, völlig untauglich geworden seien. So nannte Fröhling Erfolgsbeispiele aus der Praxis wie z.B. Jägermeister. Dieses Unternehmen hat mit Werbeartikeln5 in der Markenführung seine Popularität wesentlich vergrößert und ausgebaut.
Auch wurde Fröhling gefragt, ob der Effizienzdruck die Kreativität gefährde. Seine Antwort:
„ Nein. Er zwingt vielmehr zur Konzentration auf die Idee, zu einer genauen Auseinandersetzung mit Problemen und Lösungsvorschlägen …“.
Bsp. 2 „augenwelt24.de“ - „Kontaktlinse verloren?“
Vom allgemeinen Nutzen der Kreativität wurde gerade berichtet und auch vom spezifischen Nutzen für die Marketingkommunikation. Doch wie sieht der Nutzen anhand von messbaren Werten und Quoten aus?
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 augenwelt24.de - Kontaktlinse verloren?
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6 Spontane Erinnerung
Gerade bei Werbern ist der Nutzen, also der Wert anhand der Erfolgsquote, recht schnell zu erkennen. Wird eine deutliche Reaktionsstei gerung erzielt, schlug die Kampagne in ihrer Kreativität an. Schlug die Kampagne fehl, ist dies schlecht fürs Geschäft; sowohl für Werber als auch für den Auftraggeber. Um den Wert und den Nutzen einer Kampagne richtig einschätzen zu können, werden gerne Studien gemacht, die einen Orientierungspunkt darüber abgeben sollen, was den Verbraucher am Markt in der Ansprache am meisten liegt.
Im vorliegenden Fall handelt es sich um eine Studie zur Wirkung von Außenwerbung, die von PROMEDIA erstellt wurde. Hierbei handelt es sich um die Kampagne „Kontaktlinse verloren?“6
PROMEDIA Concept und Schaller & Partner, Werbeagentur aus Mannheim, entwickelten das Kampagnen-Konzept, welches ausschließlich Outdoor-Medien einsetzte. Das Pilotprojekt der Kampagne startete am 13.11.01 für 1 Dekade7 Es wurden ausschließlich Großflächenplakate verwendet, die an wichtigen Knotenpunkten mit viel Publikumsfluktuation aufgestellt wurden. Im direkten Anschluss daran führte das Institut für Demoskopie in Allenbach eine repräsentative Studie durch:
Personenzahl:308
Im Alter von: 14 - 59
Davon Kontaktlinsenträger: 37
Das Ergebnis hält den Nachhaltigkeits-Faktor im Nutzen der Kreativität vor Augen.
Verglichen wird in der Studie, an welche Außenwerbung8 sich die Betrachter am ehesten erinnern können. Dabei sollten die Befragten völlig spontan ihre Angaben machen, um das
Ergebnis so genau wie möglich festhalten zu können. Befragt wurde mündlich „Face-to- Face“.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7 Steigerung Kundenkontakte
Die 1. Frage war: „Welche Firmen und Marken
sind Ihnen in letzter Zeit durch Plakate aufgefallen? Vor allem das markante Plakat von augenwelt24 blieb gut in Erinnerung. Grund: Der neckisch in die Luft gestreckte Po, der aus einem Berg an Badeschaum aus der Badewanne heraus lugt, lässt der Phantasie des Betrachters freien Lauf - und was Herz und Hirn aktiviert, das bleibt auch im Gedächtnis. Auch konnten die Steigerung der Kundenkontakte analysiert werden. So nahm seit Beginn der Kampagne die Zugriffsquote von Augenwelt 24.de um mehr als das 10-fache zu9. Hier nur eine vereinfachte Grafikdarstellung in Diagrammform.
Hier zahlt sich die gut durchdachte und sorgfältig geplante Kreativität in der Werbung beider Agenturen aus. Und der Nutzen der Kreativität dürfte nach solchen Veranschaulichungen auch keine Frage mehr sein. Die Kreativität, die hier ihren Nutzen mit Erfolg hatte, bestand aus
- Größe (Großflächenplakat)
- Einfachheit (in Text + Design)
- Einem kurzen, schlagfertigem Slogan
- Und einem sehr vielsagendem Bild (Badewanne mit viel Badeschaum und einem untergetauchten Menschen, wo nur der Po rausguckt)
Dieser Mix aus gezielter plakativer und damit unmissverständlicher Präsenz und leichter Verständlichkeit stellt den Kern der Kreativität bei dieser Outdoor-Kampagne dar.
[...]
1 Zum Thema „ Effizienz “ mehr unter „ A4 Einschränkungen der Kreativität “
2 Studie aus 2008 des US-Unternehmens Tivo. Bericht darüber erschien im Magazin „ m.u.t. marketing und trendinformation “
3 Siehe Seite 10
4 Seit 2005 in der Geschäftsleitung ligalux, vorher Geschäftsführer Business Developement der Enterprise IG GmbH in Hamburg
5 Fanartikel wie Aufkleber, Caps, T-Shirts
6 Das Unternehmen augenwelt.de gab den Auftrag zu dieser Studie.
7 Dekade= ein fest abgesteckter Werbezeitraum , der gewöhnlich 11 Tage beträgt.
8 Plakatwerbung mit Groß- und Riesenplakaten wird im Fachbegriff auch „Außenwerbung“ genannt.
9 Vergleiche hierzu auf der Webseite http://www.pro-media.org/content/04-aussenwerbung/f- aussenwerbung-07.php
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