Personal Branding im Spannungsfeld postmoderner Identitätsbildung

Inhaltsverzeichnis

Einführung
a. Themenwahl
b. Problembeschreibung
c. Fragestellung
d. Erkenntnisleitendes Interesse
e. Aufbau
f. Wissenschaftstheoretisches Vorgehen
g. Literaturauswahl

1. Personal Branding
1.1 Begriffswelt
1.1.1 Übersetzung
1.1.2 Definition
1.1.3 Synonyme
1.1.4 Verwandte Begriffe
1.2 Geschichte
1.2.1 Ursachen
1.2.2 Vorläufer
1.2.3 Entstehung
1.2.4 Weiterentwicklung
1.2.5 Gegenwart
1.3 Praktische Anwendung
1.3.1 Nutzen
1.3.2 Vorgehen
1.3.3 Zielgruppe
1.4 Grundannahmen
1.4.1 Mensch als Marke
1.4.2 Selbstunternehmertum
1.4.3 Selbstdarstellung
1.4.4 Menschenbild
1.5 Disziplinäre Einordnung
1.5.1 Wirtschaftswissenschaften
1.5.2 Sozialwissenschaften

2. Postmoderne Identitätsbildung
2.1 Begriffsdefinition
2.1.1 Identität
2.1.2 Postmoderne
2.2 Identitätskonzepte
2.2.1 Traditionelle Konzepte
2.2.2 Aktuelle Konzepte
2.3 Spannungsfeld

3. Schlussfolgerung
3.1 Beantwortung der Fragestellung
3.2 Kritische Stellungnahme

Literaturverzeichnis

Anhang

Autorenhinweis

Abbildung

Einführung

a. Themenwahl

Den Anstoß zu diesem Diplomarbeitsthema gab ein Praktikum bei einer Berliner Beratungsfirma im Frühjahr 2009. Dort wurden unter dem Stichwort Mensch als Marke Coaching-Sitzungen angeboten, die es Führungskräften ermöglichen sollten, sich als Marke zu positionieren. Während unter dem Stichwort Mensch als Marke nur wenig Literatur zu finden war, lag unter Verwendung des Suchbegriffs Personal Branding eine weitaus größere Anzahl von Quellen verschiedenster Medien vor. Es bleibt anzumerken, dass die Idee, den Menschen als Marke zu betrachten, eine Grundannahme des Personal-Branding-Konzepts darstellt.

b. Problembeschreibung

Hinter dem Terminus Personal Branding verbirgt sich ein Selbstmanagement-Konzept US-amerikanischen Ursprungs. Dieses soll seinem Anwender eine kostengünstige Möglichkeit bieten, beruflichen Erfolg zu erlangen. Dem Ansatz liegt die Annahme zugrunde, den Menschen als Marke auffassen zu können.

Bei der Suche nach Informationen zum Thema fiel die Interdisziplinarität des Personal-Branding-Ansatzes sowie die Heterogenität der Definitionen und Inhalte der zumeist wenig wissenschaftlich fundierten, größtenteils englischsprachigen, Literatur auf. Es liegt heute – dreizehn Jahre nach dem erstmaligen Aufkommen des Konzepts in der Ratgeberliteratur – kein einheitliches Verständnis von Personal Branding vor. Wissenschaftliche Betrachtungen, vor allem die aus einer psychologischen Perspektive, können somit als neues Forschungsgebiet angesehen werden.

c. Fragestellung

Der Personal-Branding-Ansatz soll in dieser Diplomarbeit vor dem Hintergrund des aktuellen Identitätsdiskurses analysiert werden. Die im Titel als postmoderne Identitätsbildung bezeichnete wissenschaftstheoretische Perspektive ist darauf ausgerichtet darzulegen, wie Individuen in der heutigen Zeit ihre Identität ausbilden – beeinflusst durch die gegenwärtigen soziokulturellen Prozesse. Das angeführte Spannungsfeld umfasst per definitionem einen „Bereich mit unterschiedlichen, gegensätzlichen Kräften, die aufeinander einwirken, sich gegenseitig beeinflussen u. auf diese Weise einen Zustand hervorrufen, der wie mit Spannung ... geladen zu sein scheint“ (Drosdowski, 1996, S. 1425). Um dieses darzustellen, wird auf die von Heiner Keupp et al. (2008)^[1] vorgenommene Strukturierung sozialwissenschaftlicher Identitätsforschung der letzten Jahrzehnte zurückgegriffen. Keupp et al. betrachten verschiedene sich inhaltlich teilweise überschneidende Diskursebenen, welche als Gegensatzpaare (mit jeweils zwei Polen) formuliert sind.^[2] Die Pole der Diskursebenen dienen in der Vorstellung als äußere Begrenzungen des Untersuchungsfeldes.

Die Fragestellung lautet, wie sich Personal Branding innerhalb dieses Spannungsfeldes postmoderner Identitätsbildung verorten lässt. Dieser Frage liegt die Annahme zugrunde, dass der Personal-Branding-Ansatz ein postmodernes Identitätsverstädnis aufweist. Die Annahme erscheint gerechtfertigt, da das Aufkommen des Personal-Branding-Ansatzes in die Zeit fällt, in der die Diskussion um postmoderne Identität bereits geführt wurde.

Die genannte Fragestellung ist von Bedeutung, da sich der Personal-Branding-Ansatz über alle Medien hinweg immer weiter ausbreitet und einen Trend aufzeigt, der vor allem aus der heutigen Arbeitswelt nicht mehr wegzudenken ist: der Wettbewerb von Individuen beim Konkurrieren um Aufmerksamkeit und Arbeitsplätze. Die inzwischen unüberschaubare Anzahl von Beiträgen zum Thema weist auf das allgemeine Interesse, die Aktualität und die Relevanz hin. Der Neuigkeitswert der Diplomarbeit liegt darin, dass bis zum heutigen Tage weder eine umfassende wissenschaftliche Beschreibung des Personal-Branding-Ansatzes vorliegt, noch eine psychologische Einordnung des Ansatzes vorgenommen wurde.

d. Erkenntnisleitendes Interesse

Besonderes Interesse gilt dem Bedürfnis nach einer umfassenden Übersicht über den Ansatz des Personal Branding sowie einer (sozial-) psychologischen Einordnung seiner charakteristischen Merkmale. Dies ist aus dem Grunde erforderlich, da das Personal-Branding-Konzept hierzulande noch recht unbekannt ist und eine Reihe von Annahmen impliziert, die sich einem nicht auf den ersten Blick erschließen. Desweiteren stellt sich die Frage, inwieweit die Anwendung von Personal Branding für den Menschen als angemessen betrachtet werden kann. Darüber hinaus ist auch eine übersichtliche Beschreibung des aktuellen Identitätsdiskurses unerlässlich, da dieser in der wissenschaftlichen Literatur zuweilen sehr uneinheitlich dargestellt wird. Erst die eingehende Betrachtung beider Themenfelder ermöglicht eine korrekte Beurteilung des Sachverhaltes, so dass die Einbettung des Personal-Branding-Ansatzes in das Spannungsfeld postmoderner Identitätsbildung erfolgen kann.

e. Aufbau

Der Aufbau dieser Diplomarbeit ist durch den Ablauf der Argumentation begründet und gliedert sich in drei Kapitel. Im ersten wird zunächst der Personal-Branding-Ansatz vorgestellt. Daran anschließend wird das Themengebiet postmoderner Identitätsbildung dargelegt. Im dritten Teil, der Schlussfolgerung, werden schließlich beide Themen miteinander in Verbindung gebracht und eine Antwort auf die Fragestellung dieser Abschlussarbeit gegeben.

Es bleibt noch anzumerken, dass der Diplomarbeit eine CD-ROM beiliegt, die alle über das Internet bezogenen Daten sowie eine Abbildung enthält. Ferner ist im Anhang eine umfassende Zusammenstellung von Personal-Branding-Ratgeberliteratur von 1997 bis heute zu finden. Diese chronologisch geordnete Aufstellung dokumentiert die Titel bisheriger Veröffentlichungen und soll weiterführenden Arbeiten als Ausgangsmaterial dienen. Sie enthält ausschließlich in Papierform erschienene Bücher, die den Begriff Personal Branding bzw. einen dazu synonym verwendeten Begriff im Titel tragen.

f. Wissenschaftstheoretisches Vorgehen

Bei der vorliegenden Diplomarbeit handelt es sich um eine theoretische Literaturarbeit. Ihr wissenschaftstheoretisches Vorgehen beinhaltet somit die Sichtung, den Vergleich und die Auswertung wissenschaftlicher Literatur. Empirische Arbeiten können auf diese Abschlussarbeit aufbauend folgen.

Um den Personal-Branding-Ansatz beschreiben zu können, wurde zunächst das umfangreiche Datenmaterial zu diesem Thema gesichtet; angefangen bei den Coaching-Dokumentationen der erwähnten Beratungsfirma über populärwissenschaftliche Ausführungen deutsch- und englischsprachiger Ratgeberliteratur sowie Zeitschriftenartikel und internetbasierte Medien bis hin zu wissenschaftlichen Lehrbüchern, Artikeln, Diplom- und anderen Abschlussarbeiten. Danach wurden Kategorien ermittelt, die eine möglichst umfassende Deskription des Forschungsgegenstandes ermöglichten. Der eigentliche Literaturvergleich der Personal-Branding-Literatur fand anhand einer repräsentativen Auswahl statt. Hierzu wurden neun aus den insgesamt 55 bisher veröffentlichten Ratgeberbücher ausgewählt. Da es nicht möglich war, ein einheitliches Auswahlkriterium für die umfangreiche Ratgeberliteratur zu ermitteln, erfolgte die Buchauswahl nach subjektiven Überlegungen, die in Zusammenhang mit Besonderheiten der verfassten Bücher wie Aktualität und Absatzzahlen^[3] oder der Herkunft und Vita der Autoren standen. Unter Zuhilfenahme des Induktionsprinzips nach John Stuart Mill (1843) wurde auf die gesamte Personal-Branding-Literatur abstrahiert. Die kritische Auseinandersetzung des Ansatzes fand vornehmlich mit Hilfe der in geringer Anzahl vorliegenden wissenschaftlichen Artikel statt, welche sich explizit und ausschließlich mit dem Ansatz beschäftigen. Weitere Beschreibungen und Bewertungen zu den Charakteristika des Personal-Branding-Ansatzes erfolgten unter Zuhilfenahme wissenschaftlicher Literatur des jeweiligen Themengebietes. Bei der Darstellung des postmodernen Identitätsdiskurses konnte ausnahmslos auf wissenschaftliche Literatur zurückgegriffen werden.

g. Literaturauswahl

Bei der folgenden chronologisch geordneten Auflistung handelt es sich um einen Magazinartikel sowie die im vorherigen Abschnitt erwähnten neun Bücher der Ratgeberliteratur zum Personal-Branding-Ansatz:

- Tom Peters (1997): The brand called you
- Tom Peters (1999): The brand you 50 – Fifty ways to transform yourself from an ‘employee’ into a brand that shouts distinction, commitment, and passion!
- Thomas Gad und Anette Rosencreutz (2002): Managing brand me – How to build your personal brand
- Chatherine Kaputa (2006): U R a brand! – How smart people brand themselves for business success
- Petra Wüst (2006): Self Branding für Manager – Oder die Kunst, sich besser zu positionieren
- Rajesh Setty (2006): Professional branding for technology professionals – Distinguish yourself and thrive!
- William Arruda und Kirsten Dixson (2007): Career distinction – Stand out by building your brand
- Peter Montoya und Tim Vandehey (2008): The brand called you – Create a personal brand that wins attention and grows your business
- Dan Schawbel (2009): Me 2.0 – Build a powerful brand to achieve career success
- Hubert K. Rampersad (2009): Authentic personal branding – A new blueprint for building and aligning a powerful leadership brand
Die nun angeführten wissenschaftlichen Artikel beschäftigen sich explizit und ausschließlich mit dem Personal-Branding-Phänomen:
- Ifan D.H. Shepherd (2005): From cattle and Coke to Charlie – Meeting the challenge of self marketing and personal branding
- Daniel J. Liar, Katie Sullivan und George Cheney (2005): Marketization and the recasting of the professional self – The rhetoric an ethics of personal branding
- Franziska Bendisch, Gretchen Larsen und Myfanwy Trueman (2007): Branding people – Towards a conceptual framework
- Alison Hearn (2008): Variations on the branded self – Theme, invention, improvisation and inventory

Es bleibt anzumerken, dass die Kommunikationswissenschaftler Liar et al. (2005) sowie die Medien- und Kulturwissenschaftlerin Hearn (2008) dem Personal-Branding-Ansatz am kritischsten gegenüberstehen. Shepherd (2005) betrachtet den Ansatz weniger kritisch. Er und Bendisch et al. (2007) nehmen eine wirtschaftswissenschaftliche Perspektive ein und befürworten die Anwendung von Personal Branding.

Zur Beschreibung des Personal-Branding-Ansatzes wurden weitere wissenschaftliche Bücher herangezogen. Vor allem eines fand wiederholt Anwendung:

- Dieter Herbst (2003): Der Mensch als Marke – Konzepte, Beispiele Experteninterviews
Zur Darstellung des postmodernen Identitätsdiskurses fanden diese wissenschaftlichen Bücher Anwendung:
- Rolf Eickelpasch und Claudia Rademacher (2004): Identität
- Thomas Lührmann (2006): Führung, Interaktion und Identität – Die neuere Identitätstheorie als Beitrag zur Fundierung einer Interaktionstheorie der Führung
- Marijana Kresic (2006): Sprache, Sprechen und Identität – Studien zur sprachlich-medialen Konstruktion des Selbst
- Heinz Abels (2006): Identität – Über die Entstehung des Gedankens, dass der Mensch ein Individuum ist, den nicht leicht zu verwirklichenden Anspruch auf Individualität und die Tatsache, dass Identität in Zeiten der Individualisierung von der Hand in den Mund lebt
- Heiner Keupp et al. (2008): Identitätskonstruktionen – Das Patchwork der Identitäten in der Spätmoderne

1. Personal Branding

Im ersten Abschnitt dieses Kapitels wird die Begriffswelt umfassend beschrieben. Es folgt die Darstellung der Geschichte bzw. geschichtlichen Entwicklung des Phänomens. Daran anschließend wird die praktische Anwendung von Personal Branding erläutert und die dem Ansatz eigenen Grundannahmen dargelegt. Abschließend erfolgt eine disziplinäre Einordnung.

1.1 Begriffswelt

Um den Begriff des Personal Branding umfassend zu beschreiben, bedarf es einer Übersetzung inklusive einer etymologischen Einordnung der einzelnen Wortteile, einer Übersicht über die Vielfalt an Definitionen, der Betrachtung von Synonymen sowie der Abgrenzung gegen verwandte Begriffe.

1.1.1 Übersetzung

„Markenbildung beim Menschen“ (Kramer, 2008, S. 14)

Der Begriff Personal Branding ist bis zum heutigen Tage weder in anerkannten englisch- noch deutschsprachigen Nachschlagewerken, wie Enzyklopädien, Lexika oder Wörterbüchern zu finden. Es erfolgt aus diesem Grunde zunächst eine wörtliche Übersetzung der einzelnen Wortteile sowie die Erläuterung derer Herkunft und Bedeutung. Abschließend werden Übersetzungsvorschläge gegeben.

Das englische Adjektiv personal bedeutet ins Deutsche übersetzt „persönlich, individuell, personengebunden“ (Hamblock & Wessels, 2008, S. 833). Etymologisch gesehen, ist das deutsche Wort persönlich vom Wort Person abgeleitet und bedeutet „die Person betreffend; in eigener Person“ (Alsleben, 2007, S. 599). Zur Person steht bei Alsleben (2007) geschrieben:

Das seit dem 13. Jh. bezeugte Wort (mhd. person [e ]) ist entlehnt aus lat. persona „Maske des Schauspielers; Rolle, die durch diese Maske dargestellt wird; Charakterrolle; Charakter; Mensch, Person“, das selbst wohl aus dem Etrusk. stammt (vgl. etrusk. phersu „Maske“). „Person“ bezeichnet zunächst den Menschen als Individuum, den Menschen in seiner besonderen Eigenart, nach dem Vorbild von frz. personne – meist abschätzig – speziell auch eine Frau; ferner wird es im Sinne von „Figur, Gestalt in einer Dichtung o.Ä.“ verwendet und gibt als grammatischer Ausdruck den Träger der Handlung eines Verbs an. (S. 599)

Das englische branding stammt vom Wort brand ab und bedeutet „Warenzeichenpolitik, Markenausstattung“ (Hamblock & Wessels, 2008, S. 553). In anderen Lexika ist als Übersetzung von Markierung die Rede (Koschnick, 2009; Poth, Poth & Pradel, 2008). Unter Markierung wird die „Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung als Marke“ verstanden (Poth et al., 2008, S. 258). „Markierungsmöglichkeiten sind Bild-, Wort- und Namenszeichen, Markenzeichen, Warenzeichen, Gütezeichen“ (ebd.). Das englische Wort brand bedeutet „(Handels)Marke, Sorte, Warzenzeichen“ etc. (Hamblock & Wessels, 2008, S. 553). Es „lässt sich aus dem Begriff ,Brandmarke’ ableiten, das für die Brandzeichen-Markierung von Rindern mit einem glühenden Eisen steht. Der Begriff ‚Brandmarken’ steht auch heute noch für das Kennzeichnen eines Übeltäters oder eines vom Schicksal Gezeichneten“ (Linxweiler, 2004, S. 71).^[4] Zur Herkunft des Wortes Marke steht im Herkunftswörterbuch geschrieben:

„Handels-, Warenzeichen, Fabrikzeichen; (durch eine Marke gekennzeichnete) Sorte; Wertzeichen; Berechtigungsnachweise, Ausweise“: Das seit Anfang des 18. Jh. bezeugte Substantiv ist entlehnt aus frz. marque „auf einer Ware angebrachtes Zeichen, Kennzeichen“. Das frz. Kaufmannswort ist eine Bildung zum Verb marquer „kennzeichnen, bezeichnen; merken“ (vgl. markieren). Die unter ‚markieren’ behandelte roman. Sippe beruht ihrerseits auf Entlehnung aus germ. marka- „Zeichen“, das wahrscheinlich im Sinne von „Grenzzeichen“ mit dem unter Mark „Grenzland“ dargestellten Wort identisch ist. (Alsleben, 2007, S. 509)

Die wohl präziseste Übersetzung des Begriffs Personal Branding ins Deutsche ist somit die Person betreffende Markierung bzw. die Kennzeichnung einer Person als Marke oder etwas gekürzt Markierung von Menschen. Der zuletzt genannte Ausdruck ist z.B. bei Henkel und Huber (2005) zu finden. Eingängiger klingt jedoch der Ausdruck Markenbildung beim Menschen (z.B. Kramer, 2008)^[5]. Die deutsche Ratgeberautorin Wüst (2006b) umschreibt den Begriff Self Branding^[6] mit den Worten: „Die Entwicklung einer Marke für die eigene Person“ (S. 12). Es bleibt jedoch anzumerken, dass die hier vorgestellten Übersetzungen für sich genommen nicht zur Beschreibung des Terminus Personal Branding ausreichen, da dieser Begriff mehr als die Mensch-als-Marke-Idee beinhaltet (s. Kap. 1.4.1).

Eine Vielfalt von Begriffen taucht im Deutschen anstelle des aus den USA stammenden, in Deutschland noch nicht gängigen Terminus Personal Branding auf. Dabei ist auf den Unterschied von Personal Branding zu den im Folgenden angeführten Begriffen hinzuweisen: Beim Ausdruck Branding handelt es sich um die Verlaufsform des Verbs to brand, welche einen Prozess ausdrückt.

Die nun angeführten Begriffe beschreiben nicht den Prozess des Markierens, sondern die Person, die diesen Prozess bereits durchlaufen hat. Die im deutschsprachigen Raum gebräuchlichen Ausdrücke^[7] lauten u.a. Markenmensch (Greisinger, 1998), Markenpersönlichkeit^[8] (ebd.), Firma Mensch (ebd.), Marke Ich (Seidl & Beutelmeyer, 1999), Ich-Aktie (Lanthaler & Zugmann, 2000), Mensch als Marke (Herbst, 2003a), Mensch-Marke (Honerlage & Striewski, 2003), Personenmarke (Adjouri, 2004), Marke Mensch (Henkel & Huber, 2005) und Persönlichkeitsmarke (Wüst, 2006b).

Über den Ansatz der Personenzentrierten Öffentlichkeitsarbeit – einen von der Ausgangsliteratur her dem Personal Branding vergleichbaren Ansatz – schreibt der Kommunikationswissenschaftler Karl Nessmann (2003) treffend vom „Wirrwarr der Begriffe“ (S. 190). Auch anstelle des Personal-Branding-Begriffs findet man in der deutschsprachigen Literatur ein „Begriffswirrwar“ vor, welches jedoch nicht immer alle Implikationen, die der Ansatz beinhaltet, abbildet. Des Weiteren spricht Nessmann bei der Verwendung von Begriffen, wie Markt, Marke, Aktie auch von der „Ökonomisierung der Sprache“ (a.a.O., S. 187) und der „Terminologie des Marktes“ (ebd.) – des Arbeitsmarktes.

Es bleibt noch zu erwähnen, dass der Begriff des Testimonial bzw. „präsenter, endorsee, spokesperson, celebrity“ (Haase, 2000, zitiert nach Baumgarth, 2004, S. 184) nicht in die obige Aufzählung passt, auch wenn dies im Mensch-als-Marke-Diskurs öfter geschieht. Diese Personen sind dem Zielpublikum bekannt und repräsentieren bzw. empfehlen mit Hilfe ihrer Bekanntheit eine Produktmarke (ebd.), d.h. es geht nicht um die Markenqualitäten der Person selbst, sondern um das Aufwerten der Produktmarke mithilfe des Bekanntheitsstatus der Person.

1.1.2 Definition

„Personal Branding ... helps define who you are, what do you stand for, what makes you unique, special, and different, how you are great, and why you should be sought out“ (Tabachnick, 2007, zitiert nach Rampersad, 2009, S. 3)

Die in diesem Kapitel angeführten Definitionen des Terminus Personal Branding sind überwiegend der US-amerikanischen Ratgeberliteratur und einigen Internetquellen entnommen. Nach eingehender Recherche steht fest, dass bis zum heutigen Tage keine einheitliche Definition von Personal Branding vorliegt. Bei der großen Anzahl vor allem amerikanischer Bücher, unzähliger Zeitschriftenartikel, Blogs, Internetseiten, Magazine und anderer medialer Quellen weichen die Definitionen des Begriffs von Verfasser zu Verfasser mitunter stark voneinander ab. Was die traditionellen Ansätze des Personal Branding anbelangt, so formuliert Rapersad (2009) es aus heutiger Sicht so: „Most traditional Personal Branding concepts focus mainly on personal marketing, image building, selling, packaging, outward appearances, promoting yourself, and becoming famous“ (S. XII). Schawbel (2009a) gibt an, was Personal Branding jedoch nicht ist: „Changing who you are in order to fit others’ expectations“ (S. 5). Die Ausführungen von den Anfängen bis heute reichen von der Vermarktung reiner Äußerlichkeiten bis hin zur Verwendung psychologisch relevanter Ansätze.^[9] Erschwerend kommt beim Definieren des Personal Branding Begriffs hinzu: „Since personal branding is used ... many different interpretations of the term have arisen“ (Schawbel, 2009a, S. 3).

Die einzige pseudo-enzyklopädische Definition, welche vorliegt, entstammt dem Online-Portal Wikipedia (2009a/b)^[10], dessen Daten jedoch als nur bedingt repräsentativ angesehen werden können, da seine Einträge von den Online-Nutzern selbst geschrieben werden und weder einer wissenschaftlichen noch redaktionellen Kontrolle unterliegen.

Im Folgenden sind beispielhaft einzelne Definitionen von Personal-Branding-Experten aufgeführt. Zunächst zur Definition des ersten Personal-Branding-Autors, Tom Peters. In seinem Artikel von 1997 verwendet er zwar den Begriff des Personal Branding, definiert ihn als solchen jedoch nicht. Peters (1999) schreibt von sich als dem Erfinder des zum Personal Branding als synonym verwendeten Ausdrucks Brand You. „My modern-language (a.k.a.^[11] Peters-Speak) term for this ancient, self-reliant, networked, word-of-mouth-dependent, distinguished craftsperson: Brand You“ (S. 25). „Brand You = Who You Are“ (a.a.O., S. 10). Weiter schreibt er, dass es sich hierbei um eine pragmatische, kommerzielle Idee handle, bei der es um das Überleben, aber auch um Chancen gehe – und um Selbstdefinition.

Peter Montoya kann zusammen mit seinem Co-Autor und Ghostwriter Tim Vandehey als gutes Beispiel für die Modifizierung von Definitionen über die Zeit hinweg dienen, da er mit Abstand die größte Anzahl von Buchveröffentlichungen^[12] zu diesem Thema vorzuweisen hat. Im Folgenden sind einige der Formulierungen aufgeführt. 2002 heißt es: „[A great personal brand is] a personal identity that stimulates precise, meaningful perceptions in its audience about the values and qualities that a person stands for“ (S. 15). In seinem nächsten Buch von 2003 steht geschrieben: „Your Personal Brand is the powerful, clear, positive idea that comes to mind whenever other people think of you. It’s what you stand for – the values, abilities and actions that others associate with you. It’s a professional alter ego designed for the purpose of influencing how others perceive you, and turning that perception into opportunity. It does this by telling your audience three things: Who you are. What you do. What makes you different, or how you create value for your target market“ (S. 11-12). 2008 wird der Personal Brand wie folgt beschrieben: „[It is] a clear, powerful, compelling public image First of all, your Personal Brand is you, enhanced and expressed using polished, well-crafted communication methods. Second, a Personal Brand is a promise. It tells prospects what they can expect when they deal with you. Finally a Personal Brand is a relationship that wields influence over prospects and clients“ (S. 4-5). Aktuell heißt es auf Montoyas (2009) Internetseite: „Personal Branding is the art of attracting and keeping more clients by actively shaping public perception. You can control the way you’re perceived by the community you serve“.

Interessant ist auch Dan Schawbels (2009a) Definition, welche er mit Hilfe eines Wiki^[13] erstellt hat, an dem – wie er schreibt – ein Team renommierter Branding Experten^[14], beteiligt war. „Personal branding describes the process by which individuals and entrepreneurs differentiate themselves and stand out from a crowd by identifying and articulating their unique value proposition, whether professional or personal, and then leverage it across platforms with a consistent message and image to achieve a specific goal. In this way, individuals can enhance their recognition as experts in their field, establish reputation and credibility, advance their careers, and build self confidence“ (S. 4). Seine Kurzfassung dieser Definition lautet: „How we market ourselves to others“ (ebd.). Auch Hubert K. Ramersad (2009) hat mehrere Definitionen verschiedener Autoren zusammengestellt und resümiert: „Everyone has a Personal Brand but most people are not aware of this ... You should take control of your brand and the message it sends and affect how others perceive you. This will help you to actively grow and distinguish yourself as an exceptional professional Your Personal Brand should be authentic, which means that it always should reflect your true character, and should be built on your dreams, life purpose, values, uniqueness, genius, passion, specialization, characteristics, and things what [ sic ] you love doing“ (S. XII).

In der aktuellen Ratgeberliteratur lassen sich übereinstimmende Aussagen erkennen. Diese sind dem Thema der Selbstfindung sowie Selbstvermarktung zuzuordnen (s. Kap. 1.3.2). Fünf Fragestellungen haben sich als zentral für die Definition des Personal Brand herausgestellt:^[15]

1) Who you are: Es geht darum herauszufinden, wer man ist. Dies beinhaltet eine Art von Selbstdefinition bzw. Identitätssuche.
2) What you stand for: Es geht darum festzustellen, wofür man steht, d.h. u.a. welche Qualitäten bzw. Fähigkeiten man aufzuweisen hat, welche Werte man vertritt, welche Charakteristika eine Person auszeichnen, und was diese einzigartig macht. Dies kann auch als Profilierung bezeichnet werden.
3) What makes you different: Es gilt herauszuarbeiten, inwiefern sich die Person beim Vergleich mit anderen von diesen unterscheidet. Dieser individualistische Aspekt kann als Differenzierung bezeichnet werden.
4) How you are perceived by others: Es geht darum, das Fremdbild zu ermitteln, welches in der Wahrnehmung anderer von der eigenen Person entsteht. Dieses nach den eigenen Vorstellungen beeinflussen zu können, entspricht der Aussage der Impression-Management-Theorie^[16] (s. Kap. 1.4.3).
5) How you market yourself to others: Dieser Aspekt geht auf den Prozess der Selbstvermarktung ein, der sich dem Selbstfindungsprozess anschließt (s. Kap. 1.3.2).

Im Englischen gibt es einen Begriff, der die Inhalte des zweiten und dritten Aufzählungspunktes in sich vereint. Es ist der Begriff distinction (bzw. distinctive), der sowohl Unterscheidung als auch Auszeichnung bedeutet (PONS, 1997, S. 1083). Dieser findet immer wieder Verwendung in der Ratgeberliteratur (z.B. Peters, 1997, 1999; Montoya & Vandehey, 2008; Schawbel, 2009a; Rampersad, 2009). Im diesem Zusammenhang bleibt noch zu erwähnen, dass Dieter Herbst (2003b) – ein Experte auf dem Gebiet des Strategischen Kommunika-tionsmanagements – bei der Übertragung des Markenansatzes auf den Menschen auch von der Identifizierung, Differenzierung und Profilierung spricht. Diese Aspekte machen das Image des Markenträgers aus (s. Kap. 1.4.1).

1.1.3 Synonyme

„Self Branding für Manager: Oder die Kunst sich besser zu positionieren“ (Wüst, 2006b, Buchtitel)

In der englischen Sprache werden synonym für die Bezeichnung Personal Brand(ing) u.a. People Brand(ing) (Bendish et al., 2007)^[17], Self Brand(ing) (Wüst, 2006b), Human Brand(ing) (Berndt, 2009a/b), Life Brand(ing) (Graham, 2001) und in abweichendem Sinne auch Me Inc. (Peters, 1997) bzw. You Inc. (Hensel, 2004) sowie Brand You (Peters, 1997) verwendet.^[18]

Auf Besonderheiten einiger der angeführten Synonyma wird an dieser Stelle beispielhaft eingegangen. So hat Self Branding sogar in der deutschen Ratgeberliteratur als Buchtitel gedient (Wüst, 2006b). Der Ausdruck des Self-Brand taucht bereits 1890 beim amerikanischen Psychologen William James im Zusammenhang mit dem „Consciousness of the self“ (Kap. 10)^[19] auf. Auch erwähnenswert ist, dass in der Marketingliteratur im Zusammenhang mit der Identifikationstheorie das Konstrukt der Self-Brand Connection nach Escala (1996) auftaucht, welches besagt, dass sich Menschen mit Marken assoziieren, um ihr eigenes Selbstbild auszubilden oder an andere zu kommunizieren (Prykop, 2005). Inhaltlich betrachtet, betont die Verwendung von Self anstelle von Personal im Terminus Personal Branding den selbstreflexiven Aspekt des Branding. Dies bedeutet, dass das Branding durch einen selbst geschieht und sich auf die eigene Person bezieht. Somit ist Personal Branding ein weiter gefasster Begriff als der des Self Branding, denn er lässt offen, wer das Branding betreibt (z.B. die Person selbst, Berater, Trainer).

Die Verwendung des Begriffs Human Branding ist eher als Ausnahme anzusehen, denn im englischen Sprachraum steht der Ausdruck für das Einbrennen von Emblemen in die Haut, wie es in Tätowier-Salons angeboten wird. In Deutschland wird der Begriff vom Gründer der Unternehmensberatung für Markenkommunikation brandamazing, Jon C. Berndt, verwendet. Während der Entstehung der vorliegenden Diplomarbeit erscheint sein Buch Die stärkste Marke sind Sie selbst! Schärfen Sie Ihr Profil mit Human Branding (Berndt, 2009a). Berndt (2009b) schreibt auf seiner Internetseite von sich als dem Erfinder dieses Begriffs. Es ist jedoch anzumerken, dass Arruda (2009a) seiner bereits im Jahre 2000 gegründeten Firma Reach Communications Consulting, Inc. den Beinamen The Human Branding Company gibt.

1.1.4 Verwandte Begriffe

„Verwandte Begriffe sind marketing of the self, self promotion, personal branding oder reputation management, Eigen-PR und psychologisches Make-up“ (Ebert & Piwinger, 2007, S. 206)

Es gibt eine Reihe von Begriffen, die inhaltlich dem Personal Branding nahe stehen, in einem Atemzug mit diesem genannt werden oder auch synonym verwendet werden. „Für Personifizierung werden synonym auch verwendet: Personal Public Relations, Personal Branding, Personen-Marketing, Personen-PR“ (Diehl, 2005, S. 52). Im angeführten Zitat wird Personal Branding mit anderen Bezeichnungen gleichgesetzt. Dabei handelt es sich streng genommen nicht um Synonyme, sondern um verwandte Begriffe.

Nessmann (2003) spricht in einem ähnlichen Zusammenhang vom „Wirrwarr der Begriffe“ (S. 190). Auch jene Begriffe, die zur Definition der verschiedenen oben aufgeführten Ausdrücke verwendet werden, wie Reputation, Image, Eindruck, Persönlichkeit, Identität, Charakter etc., werden mitunter in sehr unterschiedlichen Relationen zueinander gesehen. Schulz (2007) kommentiert die Begriffsvielfalt mit den folgenden Worten: „Häufig zu findende Bezeichnungen wie Personal Relations, Unternehmenspersönlichkeit, Personal Branding, Impression Management, Corporate Speaking oder Leadership Communication mögen als Berater-Talk auf dem Niveau des Harvard Business Manager oder des Manager Magazins befriedigen. Ihr Erkenntnisgewinn für den Wissenschaftler besteht vor allem darin, beobachten zu können, wie Berater mit kommunikativem Geschick ihre Leistungen vermarkten“ (S. 150).

„Die Vermarktung von Menschen durch Impression Management, Personal PR und Personal Branding“ lautet der Titel einer Diplomarbeit, die 2006 den Wissenschaftspreis des Public Relations Verband Austria (PRVA) gewann. Nach Ansicht der Autorin, Beatrix Habusta (2005), handelt es sich bei den von ihr genannten Begriffe nicht „um die Vermarktung konkurrierende Ansätze, sondern 3 Puzzlesteine, die zugunsten einer tragfähigen Umsetzung des Menschen im Markt, zusammengesetzt werden müssen“ (S. 117). Dieser Ansicht kann nicht zugestimmt werden. Gegen Habustas Darstellung spricht, dass ihr Verständnis von Personal Branding eher dem Konzept des Mensch als Marke nach Herbst (2003a, 2005) entspricht, welches sich nicht vollständig mit dem hier beschriebenen Konzept des Personal Branding deckt (s. Kap. 1.4.1). Zudem geht sie auf keines der (amerikanischen) Personal-Branding-Bücher ein. Impression Management ist außerdem entgegen ihrer Einschätzung eine Annahme, die dem Personal-Branding-Ansatz zugrunde liegt (s. Kap. 1.4.2) und Personal PR ein dem Personal Branding verwandter Ansatz (siehe zwei Absätze weiter unten).

Im Folgenden sind beispielhaft drei Bezeichnungen herausgegriffen, die mit dem Personal-Branding-Ansatz verwandt sind. Der erste Begriff, der des Personenmarketing ^[20] , wird wie folgt definiert: „Personenmarketing besteht aus Aktivitäten, die darauf ausgerichtet sind, Einstellungen oder Verhaltensweisen gegenüber einer besonderen Person zu bilden, zu erhalten oder zu verändern“ (Kotler & Armstrong, 1988, zitiert nach Nessmann, S. 181). Unterschieden wird zwischen a) Marketing für berühmte Personen, b) Marketing für politische Kandidaten und c) persönlichem Marketing. Letzteres bezeichnet Nessmann (2003) auch als Eigen-PR bzw. Eigenwerbung, Eigenmarketing und Selbstdarstellung, welches der persönlichen Karriere dienlich sein soll. Personal Branding beinhaltet im Gegensatz zur Unterkategorie c), welcher es am ehesten zuzuordnen ist, zusätzlich zur Selbstvermarktung noch den vorgeschalteten Selbstdefinitionsprozess.

Nessmann (2003) verfolgt den Ansatz der Personal Public Relations bzw. Personenorientierten bzw. -zentrierten Öffentlichkeitsarbeit^[21]. Er definiert ihn als „bewusst gestalteter, systematisch geplanter und kontinuierlicher Kommunikationsprozess von Personen ... und ihren Zielgruppen“ (S. 193). Zur Anwendung kommen hierbei „Interview- oder Präsentationstraining, Vorbereitung auf öffentliche Auftritte und Pressekonferenzen, Image- und Markenbildung (Personal Branding)“ (S. 178). Nach dieser Definition wäre Personal Branding, soweit man unter dem Begriff lediglich Image- und Markenbildung versteht, Bestandteil der Personenorientierten Öffentlichkeitsarbeit. Beim Personal PR handelt es sich jedoch eher um ein sich mit dem Personal-Branding-Ansatz überschneidendes Konzept.

Ein weiterer Begriff, der selten im Zusammenhang mit dem Personal Branding Erwähnung findet, jedoch vom Wort her dem Ansatz ähnelt, ist das Employer Branding. „Employer Branding, Arbeitgebermarkenbildung, ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing, insbesondere der Markenbildung, angewandt werden. Das Unternehmen wird als attraktiver Arbeitgeber dargestellt und gegenüber Wettbewerbern positiv positioniert. Das Ergebnis ist die Arbeitgebermarke, Employer Brand, das vom Unternehmen gezielt gestaltete Image, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden“ (Schuhmacher & Geschwill, 2009, S. 39).

1.2 Geschichte

Zunächst werden die Ursachen für das Aufkommen des Personal-Branding-Ansatzes ergründet. Im Anschluss daran werden dessen gedanklichen Vorläufer ermittelt. Es folgt die Darstellung der Entstehung des Konzepts über die Weiterentwicklung bis hin zur Erscheinungsform heute.^[22]

1.2.1 Ursachen

„You have no option: THE WHITE COLLAR REVOLUTION IS ABOUT TO SWALLOW ME/YOU/US!“ (Peters, 1999, S. XI)

Bereits zu Beginn des Aufkommens von Personal Branding wird im Vorwort^[23] zu Tom Peters (1999) Pionierwerk der Ratgeberliteratur The Brand You 50 über die Ursachen für den „Ausbruch der Bürorevolution“^[24] (S. IX) – wie sie in der deutschen Übersetzung genannt wird – berichtet. Es heißt, dass sich diese revolutionären Umwälzungen in der Arbeitswelt der New Economy mit dem Auftreten von Informationssystemen und -technologien, Ressourcenplanungssystemen, Intranets, Wissens- und Kundenmanagement, Internet, Globalisierung und weltweiter Deregulierung erklären lassen. Im Text selbst spricht Peters davon, dass um 1985 folgende Situation vorlag: „ ‚Foreign competition’ became ... globalization. ‚Computerization’ moved to the desktop ... and networked systems arrived. And ... welcome, EDI. (Electronic Data Interchange)“ (a.a.O., S. 3). Die Folge ist die besagte Bürorevolution, welche es angeblich mit sich bringt, dass 90 Prozent der Büroarbeitsplätze in den folgenden 10 bis 15 Jahren verschwinden werden. Peters (1997) zeigt auf, was seiner Meinung nach als Konsequenz aus den (Arbeits-) Bedingungen von heute zu resultieren hat: „Today, in the Age of the Individual, you have to be your own brand“ (S. 1)^[25] bzw. „We are CEO of our own companies: Me Inc.“ (ebd.) oder, wie es Arruda und Dixson (2007) formulieren: „In the new world of work, your reputation is the only accepted currency“ (S. IX).

Zu ähnlichen Feststellungen gelangt auch die wissenschaftliche Sekundärliteratur. „The organisational environment of the late 20th and early 21st century is marked by turbulence spurred by economic globalization, new arenas of competition, and rapidly evolving information technologies“ (Liar et al., 2005, S. 311). Bei Hearn (2008) heißt es: „Against the backdrop of neoliberalism, flexible accumulation, and the rise of a culture of promotionalism with the postmodern brand as life-defining resource, the personal branding movement in management literature arose in the late 1990s. Claiming to provide a ‚communicative response to economic uncertainty’^[26], gurus of personal branding ... offer ways to compete and gain power in the volatile work world of flexible capital“ (S. 200). Kellermann (2006) versteht unter der Marke Ich: „eines in der Globalisierung gesteigerten Versuchs, die einzigartige Brauchbarkeit der Ware Arbeitskraft im Vergleich zur Masse der konkurrierenden Anbieter zu signalisieren und auf keinen Fall in Vergessenheit zur geraten. Dahinter steht natürlich eine realistische Überlebensangst“ (S. 241).

Bei Nessmann (2003) heißt es: „[Die] Argumente (Gründe und Ursachen) für die steigende Bedeutung und Notwendigkeit von Selbstdarstellung ... beziehen sich somit vor allem auf gesellschaftliche Veränderungen und Entwicklungen insbesondere im Bereich des Arbeitsmarktes“^[27] (S. 186). Herbst (2005) stellt fest: „Der Kampf der Leistungsfähigkeit der Produkte wird zum Kampf um Aufmerksamkeit.^[28] Die Frage wird daher immer wichtiger, wie sich Menschen auf Märkten behaupten und dauerhafte Wettbewerbsvorteile verschaffen können. Diese Herausforderung hat zu zahlreichen Konzepten geführt, wie Personality Marketing (Ewert, 1993), Personen PR (Nessmann, 2003), Die Marke Ich (Seidl & Beutelmeyer, 1999) oder der Mensch als Marke (Herbst, 2003)“ (S. 99-100).

Ist die Rede von den Ursachen für das Aufkommen des Personal-Branding-Ansatzes, muss zwangsläufig auch von den damit im Zusammenhang stehenden Ursachen für das gesteigerte Interesse an der Markenbildung sowie der Ausweitung des Markenkonzeptes und seine Übertragung auf den Menschen berichtet werden.

Hellmann (2005) führt als Grund für das allgemeine Interesse an Markenbildung die Konkurrenz um knappe Ressourcen und öffentliche Aufmerksamkeit an. Dabei hat „die Ausweitung der Markenzone nicht zuletzt mit einem gesteigerten Bedarf an Selbstlegitimation zu tun ..., der auf eine Veränderung der Erwartungshaltung des Publikums, mithin auf gesellschaftliche Veränderungen zurückgeht“ (S. 12). Herbst (2003c) stellt fest: „Da auch Menschen ihre Leistungen auf Märkten anbieten, die durch zunehmende Sättigung und Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet sind, müssen auch sie sich professionell vermarkten“ (S. 198).

Es kann festgestellt werden, dass die Ausweitung der Markenzone, wie Hellmann und Pichler (2005) ihr Buch betiteln, früh^[29] begann und schließlich auch den Menschen mit einschloss. Konzepte wie das des Personal Branding konnten sich daraufhin überhaupt erst entwickeln. Dabei bietet sich der Markenansatz zur Übertragung auf den Menschen geradezu an, denn laut Schawbel (2009a) stellt der Personal Brand die einzige Konstante in dieser durch ständige Jobwechsel und Veränderung gekennzeichneten Umwelt dar. „Change is the word that best describes the current and future career landscape ... in the coming years will [ sic ] have 10 to 14 jobs by age 38“ (Arruda, 2009b, S. XI).

1.2.2 Vorläufer

„Creating You & Co.: Learn to think like the CEO of your own career“ (Bridges, August 1997, Buchtitel)

Auf der Suche nach Vorgängern zum Personal-Branding-Gedanken trifft man auf sehr unterschiedliche Hinweise in der Literatur. Liar et al. (2005) sowie Hearn (2008) sehen die Selbsthilfebewegung^[30], genauer gesagt, das Selbsthilfegenre der Management-Kommunikation, als Vorläufer der Personal Branding Bewegung an. Hearn verweist zudem auch auf die noch frühere Idee der Eigenwerbung. In diesem Zusammenhang finden Buchtitel, wie How to win friends and influence people (Carnegie, 1936) oder Seven habits for highly effective people (Covey, 1989), Erwähnung. Für Liar et al. ist der danach aufkommende Personal-Branding-Ansatz eine Weiterentwicklung hin zu einer neuen Selbsthilfebewegung.^[31]

Eine Reihe von englisch- sowie deutschsprachigen Ratgeberbüchern, die sich mit sehr ähnlichen bis hin zu gleichen Themeninhalten beschäftigen wie die Bücher, die ab 1997 das Etikett Personal Branding tragen, liegen zu jener Zeit schon vor. Der nun folgende Abschnitt stützt sich teilweise auf die Literaturrecherche zur Bestandsaufnahme und Situationsanalyse der Personenzentrierten Öffentlichkeitsarbeit von Karl Nessmann (2003).^[32] Seine Recherche bezieht sich auf eine Vielzahl von Büchern, die auch als literarische Vorläufer zum Personal-Branding-Ansatz gedeutet werden können, so dass die von ihm getroffenen Aussagen weitestgehend auch auf das Personal Branding anzuwenden sind.

Beispielhaft zu erwähnen sind Textpassagen, die bereits in den 1980er Jahren erschienen sind, zu finden in Positioning: The battle for your mind (Ries & Trout, 1980, Kap. 23^[33] ) oder in Marketing: Eine Einführung (Kotler & Armstrong, 1988, S. 729-731^[34] ). Weitere Buchtitel, unter denen ab den späten 1980er Jahren dem Personal Branding identische oder ähnliche Themen geführt werden, lauten Running a one-person business (Whithmyer, Raspberry & Phillips, 1989), How to market yourself (Dainard, 1990), Personality-Marketing: Der Weg zum erfolgreichen Menschen (Ewert, 1993), We are all self-employed (Hakim, 1994), The consultant’s guide to publicity: How to make a name for yourself by promoting your expertise (Franklin, 1996), Erfolgreiches Selbst-Marketing (Kurth, 1997), Creating You & Co.: Learn to think like the CEO of your own career (Bridges, 1997).

Neben jenen Büchern, die sich – wie soeben beschrieben – mit Themen wie Personen- bzw. Selbstvermarktung, Positionierung, Erfolgsstreben und Selbst-Unternehmertum beschäftigen, gibt es auch eine Reihe von Büchern, welche sich speziell den Strategien widmen, die bei der Inszenierung Prominenter Anwendung finden. Dieses In-Szene-Setzen soll der breiten Masse ermöglicht werden, so dass jedermann Eigenwerbung wie ein Profi (Hars, 1995, Buchtitel) betreiben kann. Dabei ist anzumerken, dass „das Vermarkten von Menschen ... nicht neu [ist]: Marlene Dietrich, Marilyn Monroe oder Jane Russell gelten seit jeher als perfekt inszenierte Produkte der amerikanischen Unterhaltungsindustrie“ (Herbst, 2003b, S. 5).

Zunächst findet mit dem Aufkommen der Management-Literatur in den 1980er Jahren die Ausbreitung des Entrepreneurdiskurses statt (Bröckling, 2007; s. Kap. 1.4.2). Bezieht man sich ausschließlich auf die dem Personal Branding eigene Denkart, dass das Individuum Unternehmer seiner selbst ist, so ist ab Mitte der 1980er Jahre auch in sozialwissenschaftlichen Veröffentlichungen die Rede hiervon. Gordon (1987) schreibt beispielsweise vom entrepreneur of the self, Giddens (1991) vom reflexive project of the ‚self’ sowie Miller und Rose (1995) von enterprising self. Inhaltlich ähnliche Erkenntnisse stammen aus der Feder des deutschen Soziologen Ulrich Beck (1986), welcher in seinem Buch Risikogesellschaft schreibt: „Der Einzelne wird im Zuge gesellschaftlicher Individualisierungsprozesse selbst zum Handlungszentrum, zum ‚Planungsbüro in Bezug auf seinen eigenen Lebenslauf’, seine Fähigkeiten, Orientierung, Partnerschaften“ (S. 217).

Frühe Erwähnungen zum Thema Selbst-Unternehmertum sind auch bei Peters (1992) selbst zu finden. „I call this ‚everyone-a-businessperson’, the ‚entrepreneur-on-the-huge-firm-payroll’, the ‚informated’^[35] individual ... The new-look employee is empowered – a topic I and others have discussed ad nauseam – and also has access, via information technology among other things, to all the firm's information“ (S. 10). Es heißt weiter in dem Buch: „The most fundamental building block of the new organization is the ‚businessperson’, or ‚informated individual’, ‚case worker’, ‚care pair’, ‚mass customizer’. Emerging organizational forms will permit – and the market will demand – that each employee ... be turned into a businessperson“ (a.a.O., S. 227).

1.2.3 Entstehung

„Tom Peters gave a name to the next self-help management movement: personal branding“ (Liar et al., 2005, S. 308)

Was den Ausdruck Personal Branding anbelangt, so wird übereinstimmend vom US-amerikanischen Unternehmensberater, Buchautor und Redner Thomas J. Peters^[36] als seinem Erfinder^[37] gesprochen, welcher die Idee des Brand You^[38] populär gemacht haben soll. „The term personal brand is believed to have first appeared in the August 1997 issue of Fast Company Magazine, in an article by management guru and author Tom Peters“ (Schawbel, 2009e). Shepherd (2005) formuliert es ähnlich: „Personal Branding was virtually invented in 1997 by Tom Peters’ FastCompany article“ (S. 590). Der Begriff Personal Branding findet im Artikel allerdings nur zweimal eher nebenbei Erwähnung und wird nicht weiter erläutert.

Auf die Mail-Anfrage an Tom Peters’ Büro, ob dieser den Begriff Personal Branding oder Brand You erfunden habe oder als Erster die Idee hatte, dass Menschen die Geschäftsführer ihrer eigenen Firma seien, lautete die Antwort seiner Assistentin Cathy Mosca, dass Peters Personal Branding nicht erfunden habe, lediglich das Etikett des Brand You geprägt habe, welches im Fast Company Artikel auftaucht. Sie schreibt weiter, dass die Idee hinter dem Personal-Branding-Ansatz von ihm und anderen bereits vor 1997 diskutiert worden sei^[39] und dass besagter Artikel lediglich den Zeitpunkt markiere, an dem diese Idee durch das Etikett Brand You populär wurde.^[40]

Peters (1999) schreibt in seinem Buch The Brand You 50 ausdrücklich von sich als dem Erfinder des Ausdrucks Brand You. Wer den Begriff des Personal Branding in die Literatur eingeführt hat, bleibt offen. Anzumerken ist jedoch, dass es vor 1997 offenbar keine Bücher gibt, die sich des Personal Branding Begriffs bedienen – weder im Buchtext noch im Buchtitel. Montoya und Vandehey (2003) treffen womöglich aus diesem Grunde die etwas vage Aussage: „The term ‚Personal Branding’ is a modern invention, but the phenomenon of people instantly labeling each other based on reputation and behavior is as old as human interaction“ (S. 14).

Bei dem im Management-Magazin Fast Company erschienenen Artikel mit dem Titel The Brand Called You vom August 1997, den die meisten Autoren als Geburtsstunde des Personal Branding betrachten, handelt es sich um einen optimistisch auffälligen, in mitreißender, fast aufrührerischer Art geschriebenen Text. Peters weist den Leser darauf hin, dass es im Zeitalter des Individuums ein Imperativ sei, seine eigene Marke zu sein. Er fordert alle dazu auf, zu Geschäftsführern ihrer eigenen Ich-Firma^[41] zu werden und es in der heutigen Arbeitswelt als die wichtigste Aufgabe anzusehen, leitender Marketingfachmann der Marke Ich^[42] zu sein.

Today, in the Age of the Individual, you have to be your own brand. We are CEOs of our own companies: Me Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called You. Everyone has a chance to be a brand worthy of remark. Starting today you are a brand. You’re every bit as much a brand as Nike, Coke, Pepsi, or the Body Shop. You are a brand. You are in charge of your brand. There is no single path to success. And there is no one right way to create the brand called You. Except this: Start today. Or else. (S. 83)^[43]

Peters Artikel (1997) und auch der Großteil der Textinhalte aus seinem zwei Jahre später veröffentlichten Ratgeberbuch (Peters, 1999) sind von großer Bedeutung für die Entwicklung des Personal-Branding-Ansatzes und dienen den nachfolgenden Autoren bis heute als Ausgangsmaterial bzw. Stichwortgeber für ihre Ratgeberliteratur. Die Mehrzahl der angeschnittenen Themen des Artikels taucht wortlautgetreu oder zumindest dem Sinne nach in den Ratgeberbüchern wieder auf. Daher kommen Liar et al. (2005) auch zu der Feststellung: „The Personal-Branding-Literature, regardless of its source, displays remarkably similar themes across authors and contexts“ (S. 319).

Im Wesentlichen lassen sich folgende Themenschwerpunkte^[44] ermitteln:

a) Markenwelt: Wir leben in einer Markenwelt und sollten von den großen Marken lernen. Eine Marke ist ein Wertversprechen.
b) Übertragung des Markenbegriffs und Unternehmertums auf den Menschen: Mit Vokabeln, wie Personal Branding, Brand (called) You und CEO of Me Inc., wird das Individuum betitelt. Klassische Marketing-Begriffe, wie beispielsweise Brand Manager, Branding Campaign, Brand Value, Feature-Benefit-Proposition, Head-Marketer, werden auf die Person angewendet.
c) Eine Marke sein: Jeder hat die Chance, eine bemerkenswerte Marke zu sein ähnlich den großen Marken wie Nike und Coca-Cola und das unabhängig von Alter, Position und Arbeitsstelle. Man ist selbst für seine Marke verantwortlich. Es gibt keinen richtigen Weg, die eigene Marke zu entwickeln, denn viele Wege führen zum Erfolg. Man sollte sofort damit beginnen (da es unausweichlich ist).
d) Free Agent:^[45] Die Hauptchance ist, sein eigener Herr zu sein und dabei die beste Saison in seinem Bereich hinzulegen. So bringt man sich wiederum in eine gute Verhandlungsposition für die nächste Saison.
e) Internet: Das Internet ermöglicht jedem, Personal Branding zu betreiben.
f) Veränderte Arbeitswelt: Heute gehört man nicht mehr sein Leben lang einer Firma an, man definiert sich nicht mehr über die derzeitige Position, limitiert sich nicht mehr auf die Stellenbeschreibung, es gibt keine vertikalen, linearen, hierarchischen Strukturen mehr, keinen klassischen Lebenslauf (stattdessen Marketingbroschüren) etc.
g) Distinktion: Gesucht sind Qualitäten und Charakteristika, die bei der eigenen Person hervorstechen. Zudem gilt es herauszufinden, was einen von Konkurrenten und Kollegen unterscheidet.
h) Sichtbarkeit: Es geht darum, sich selbst zu vermarkten, beispielsweise durch zusätzliche Arbeit, Lehrtätigkeit oder das Verfassen von Artikeln. Dabei darf man nicht vergessen, dass alles, was man tut, den Charakter und den Wert der eigenen Marke kommuniziert.
i) Netzwerk: Mit Hilfe von Mund-zu-Mund-Marketing entwickelt sich ein Netzwerk von Kollegen, Freunden, Auftraggebern und Kunden. Für andere sollte man dabei ein großartiges Teammitglied und unterstützender Kollege sein.
j) Einfluss: Es geht darum, für einen wichtigen Beitrag, den man auf einem bestimmten Gebiet geleistet hat, bekannt zu sein. Ziel ist, seinem Ansehen bzw. seiner Reputation Ausdruck zu verleihen und als glaubwürdiger Anführer zu agieren.
k) Projekte: Heutzutage arbeiten wir in einer Projekt-Welt, in der viele Aufgaben in handliche Pakete geschnürt werden; dies ist ideal für die Weiterentwicklung der eigenen Marke. Eine Karriere ist als Portofolio von Projekten zu verstehen, die Fähigkeiten lehren, Fachkenntnis vermitteln, Möglichkeiten aufzeigen etc.
l) Loyalität: Es geht um selbstsüchtige Loyalität, d.h. nicht blinde Loyalität gegenüber der Firma, sondern Loyalität gegenüber Kollegen, dem Team, den Projekten, Kunden und der eigenen Person. Wenn man sich selbst aufbaut und entwickelt, ist dies sowohl gut für die eigene Person als auch großartig für die Firma, in der man arbeitet; eine Win-Win-Situation sozusagen.

Weitere Aussagen zum Brand You trifft Peters (1999) in seinem Buch, dessen auffällige Typografie^[46] vom Designer Chip Kipp entworfen wurde und dessen Sprachstil den des Fast Company Artikels wieder aufnimmt. The brand you 50: Fifty ways to transform yourself from an 'employee' into a brand that shouts distinction, commitment, and passion^[47] gehört zur Buchreihe TOP50 – Reinventing Work^[48] . Dort ist im Serien-Vorwort die Rede von der Bürorevolution. Peters findet diese Situation befreiend und beängstigend zugleich. Er sagt, es gehe um Wachsen oder Untergehen, ein uramerikanisches Prinzip. Die Reaktion darauf ist seiner Meinung nach, wie ein selbständiger Unternehmer zu denken und zu handeln, d.h. auf sich selbst zu vertrauen und sich nur auf die eigenen Fähigkeiten zu verlassen. Man überlebe demnach nur, wenn man die Qualitäten einer professionellen Servicefirma entwickle. Weiter sagt er, dass die Tätigkeitsbilanz am Ende die der eigenen Projekte sein wird. Basiselement des Brand You ist die Arbeit selbst bzw. das – wie es Peters nennt – WOW-Projekt. Eine Auflistung gibt an, wie man sich vom Arbeitnehmer zum Brand You entwickelt, das bedeutet beispielsweise, sich zu fragen, wer man sein möchte, die Meisterschaft in einer Sache zu erlangen, sich auf Projekte zu fokussieren, auf die persönliche Verpackung bzw. das eigene Design zu achten, Netzwerke zu bilden und zu pflegen etc. Er gibt den Slogan „My work matters“ (S. 198) aus und listet dazu die Kernpunkte der neuen Free-Agent-Nation auf, wie Unabhängigkeit, Freiheit, Emanzipation, Eigenverantwortlichkeit etc.

Phillipson (2002) kommentiert das Buch mit den Worten: „Peter’s [ sic ] latest book ... is a blatant call to transform the self into an instrumental object that is constituted and directed by the market. It fundamentally eschews a self that longs for true recognition and acceptance. Instead, it places a premium on those of us who can shift our needs and personae to accommodate the twists and turns of today’s economy“ (zitiert nach Liar et al., 2005, S. 320).

[...]

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^[1] Der Diplomarbeit liegt die 2008 erschienene unveränderte Auflage des im Jahre 1999 erstmals veröffentlichten Buches zugrunde. Keupps Co-Autoren sind: Thomas Ahbe, Wolfang Gmür, Renate Höfer, Beate Mitzscherlich, Wolfgang Kraus, Florian Straus.

^[2] Die Diskursebenen werden bei Keupp et al. (2008) auch als Spannungsfelder der Identitätsdiskussion bezeichnet, da sie einander entgegengesetzte Pole aufweisen, also Gegensatzpaare darstellen. Damit keine Verwirrung mit dem im Titel dieser Diplomarbeit als übergeordnetes Spannungsfeld bezeichneten Begriff auftritt, ist im Zusammenhang mit Keupps Strukturierungsvorschlag ausschließlich von Diskursebenen die Rede.

^[3] Auf der Internetseite der größten amerikanischen Buchhandelskette, Barnes & Nobles, auf der eine große Anzahl von Personal-Branding-Büchern aufgelistet ist, wird bei Literatur neueren Erscheinungsdatums der jeweilige Verkaufsrang mit angegeben. Dabei stellt das Buch mit dem Verkaufsrang 1 das meistverkaufte Buch des Versandhandels dar. Somit lässt sich eine pseudoquantitative, nicht repräsentative Rangliste innerhalb der Personal-Branding-Literatur ermitteln. So ergab sich beispielsweise am 07.11.2009 eine Rangfolge, bei der die ersten drei Ränge von den Büchern Me 2.0 (Schawbel, 2009), Career distinction (Arruda & Dixon, 2007) und Career warfare (D’Alessandro, 2004) belegt wurden. Die beiden zuerst genannten Bücher finden in dieser Diplomarbeit unter anderem Anwendung.

^[4] In diesem Zusammenhang sei noch angemerkt, dass etwa seit Mitte des 20. Jahrhunderts gelegentlich das Personal Branding Iron in Texten erwähnt wird, beispielsweise in der Zeitschrift Popular Mechanics (Hicks, 1961, S. 155). Darunter sind Brandeisen zu verstehen, die das Einbrennen der eigenen Initialen in beispielsweise Grillfleisch oder Holzgriffe von Gartengeräten ermöglichen, um den Gegenständen eine persönliche Note zu verleihen.

^[5] Sowohl Kramer (2008) als auch Henkel und Huber (2005) beziehen sich nicht explizit auf den Ausdruck Personal Branding, sondern allgemein auf das Mensch-als-Marke-Konzept.

^[6] Self Branding ist ein Synonym für Personal Branding (s. Kap. 1.1.3).

^[7] In Klammern ist beispielhaft eine Quelle angeführt, bei der der Begriff schon einmal, d.h. nicht notwendigerweise erstmals, Erwähnung fand.

^[8] Es sei angemerkt, dass der Begriff Markenpersönlichkeit originär aus der Marketingliteratur stammt.

^[9] Genauere Ausführungen hierzu erfolgen noch.

^[10] Die Wikipedia-Einträge des englisch- sowie deutschsprachigen Online-Portals sind der beigelegten CD-ROM zu entnehmen.

^[11] Diese englische Abkürzung steht für as known as.

^[12] Bei den Buchveröffentlichungen handelt es sich um vier von 1999 bis 2008 erschienene Ratgeberbücher.

^[13] Ein Wiki ist ein Hypertext-System, welches seinen Nutzern eine Online-Zusammenarbeit in Echtzeit ermöglicht, z.B. zum Editieren von Texten.

^[14] Als Experten nennt Schawbel (2009a) William Arruda, Krishna De und Mike Myatt.

^[15] Die Aufzählungspunkte sind in Englisch geschrieben, da sie fast einheitlich demselben Wortlaut nach in der Ratgeberliteratur verwendet werden.

^[16] Bei Peters (1997) ist nicht explizit die Rede von der Wahrnehmung durch andere wie bei den nachfolgenden Autoren. Er spricht lediglich von Beeinflussung und Reputation.

^[17] In den in diesem Abschnitt in Klammern gesetzten Angaben ist nur beispielhaft eine Quelle angeführt, bei der der Begriff schon einmal, d.h. nicht notwendigerweise erstmals, Erwähnung fand.

^[18] Zu den zuletzt genannten Begriffen wurde bereits angemerkt, dass sie sich insofern vom Terminus Personal Branding unterscheiden, als diese die Person, die den Prozess des Personal Branding durchlaufen hat, bezeichnen und nicht den Prozess an sich. Dieselbe Bedeutung erhalten alle oben genannten Synonyme beim Weglassen der in Klammern gesetzten Verlaufsform.

^[19] „There is found a self-brand, just as there is found a herd-brand.“ (James, 1850, S. 337).

^[20] Auch Shepherd (2005) unterscheidet zwischen dem self marketing, welches der Definition nach dem Personenmarketing ähnelt, und dem personal branding.

^[21] Kurzformen zum Begriff Personal Public Relations lauten Personen-PR bzw. Personal PR.

^[22] Es sei angemerkt, dass sich die Geschichte des Personal Branding nicht leicht ermitteln lässt, da sie bislang nicht schriftlich dargelegt wurde. Sie kann an dieser Stelle daher nur versuchsweise rekonstruiert werden.

^[23] Genauer gesagt, handelt es sich hierbei um das Vorwort zur TOP50-Buchreihe.

^[24] Wörtlich heißt der Ausdruck im Englischen white collar revolution. Es handelt sich vermutlich um eine von Peters (1999) Wortschöpfungen. Der Ausdruck setzt sich aus white collar und revoution zusammen. Im Lexikon sind jedoch nur Einträge für z.B. white collar job zu finden. Letzterer bedeutet so viel, wie Angestelltenstelle, Schreibtisch-, Büroposten (PONS, 1997, S. 1712).

^[25] Alle von Peters (1997) stammenden Zitationen beziehen sich nicht auf die Seitenangaben der Zeitschriftenausgabe, sondern auf die der Diplomarbeit beigefügten PDF-Datei.

^[26] An dieser Stelle zitiert Hearn (2008) Liar et al. (2005).

^[27] An dieser Stelle gibt Nessmann (2003) sinngemäß Bridges (1996) wieder.

^[28] An dieser Stelle gibt Herbst (2003b) sinngemäß Franck (1998) wieder.

^[29] Die Einführung der Markenidee im Konsumgütermarkt begann Mitte des 19. Jh., die Ausdehnung auf den Dienstleistungs- und Investitionsgütermarkt fand Mitte des 20. Jh. statt und ab 1990 auch außerhalb des klassischen Profit-Sektors (Hellmann, 2005).

^[30] Selbsthilfebewegungen kamen als erstes in den USA auf und dort zunächst im Bereich der Suchtselbsthilfe (Bäumer & Maiwand, 2008). Die Gründung der Anonymen Alkoholiker beispielsweise wird auf 1935 datiert (Mueser, Noordsy & Drake, 2003). Die Verbreitung der Selbsthilfebewegung geschieht in den 1960ern und 1970ern (ebd.).

^[31] Im weiteren Text schreiben Liar et al. (2005) allerdings auch, dass sich Personal Branding von der Selbsthilfebewegung entfernt, da es ihrer Meinung nach weniger um self-improvement als um self-packaging geht.

^[32] Im weiteren Verlauf der Diplomarbeit wird immer wieder Bezug auf Nessmanns Beitrag PR für Personen aus dem Herausgeberwerk Der Mensch als Marke von Herbst (2003a) genommen.

^[33] Kapitel 23 beschäftigt sich mit dem Thema Positioning yourself and your career.

^[34] Die Seitenangaben beziehen sich auf ein Unterkapitel zu Kapitel 19. Dieses beschäftigt sich mit dem Thema Marketing für Personen.

^[35] Bei diesem Begriff bezieht sich Peters (1992) auf Zuboffs (1988) Buch In the Age of the Smart Machine.

^[36] Thomas J. Peters ist besser bekannt als Tom Peters.

^[37] Bei Liar et al. (2005) wird jedoch angemerkt: „Montoya ... also lays claim to pioneering the concept in 1997“ (S. 318).

^[38] Brand You ist vermutlich die verkürzte Form des Artikel-Titels The Brand Called You (Peters, 1997), welche im Zeitschriftenartikel auch in der Verkürzung vorkommt.

^[39] Mosca verweist auf ein Zitat aus Peters (1992) Buch Liberation Management. Der Hinweis wurde bereits im Kapitel 1.2.2 aufgegriffen.

^[40] Die Mail von Cathy Mosca (2009) ist der beigelegten CD-Rom zu entnehmen.

^[41] Der Ausdruck lautet im englischen Originaltext von Peters (1997) CEO of Me Inc. (S. 1). Peters (1999) merkt an, dass Bridges (1997) hierzu den Ausdruck You & Co. verwendet und das Fast Company Magazin dazu Free Agent Nation und Unit-of-One sagt.

^[42] The Brand (called) You (Peters, 1997) wird in der vorliegenden Diplomarbeit als Marke Ich übersetzt.

^[43] Dieses Blockzitat ist aus den prominentesten Textstellen des gesamten Magazinartikels zusammensetzt.

^[44] Die einzelnen Aufzählungspunkte sind in der Reihenfolge nach ihrem Erscheinen im Text aufgeführt.

^[45] Übersetzt bedeutet free agent so viel wie sein eigener Herr sein (PONS, 1997, S. 907).

^[46] Zur Hervorhebung wird der Wechsel von Schriftgrößen, unterschiedlichen Schriftstärken und -stilen, Groß- und Kleinschreibung und rote Schrift verwendet sowie ein überdimensioniertes Ausrufezeichen als Sinnbild für die von Peters’ erdachte Arbeit-macht-Sinn-Bewegung.

^[47] Es gibt aus dieser Buchreihe noch zwei weitere Bücher, welche von Tom Peters verfasst wurden, und zwar zum Thema Projektmanagement und Servicemanagement.

^[48] Die Idee hinter der TOP50-Buchreihe ist, 50 elementare Ideen zu jeweils einem anderen Aspekt der Arbeit in der New Economy aufzuführen.