Hinter dem Terminus Personal Branding verbirgt sich ein Selbstmanagement-Konzept US-amerikanischen Ursprungs. Dieses soll seinem Anwender eine kostengünstige Möglichkeit bieten, beruflichen Erfolg zu erlangen. Dem Ansatz liegt die Annahme zugrunde, den Menschen als Marke auffassen zu können.
Bei der Suche nach Informationen zum Thema fiel die Interdisziplinarität des Personal-Branding-Ansatzes sowie die Heterogenität der Definitionen und Inhalte der zumeist wenig wissenschaftlich fundierten, größtenteils englischsprachigen, Literatur auf. Es liegt heute – dreizehn Jahre nach dem erstmaligen Aufkommen des Konzepts in der Ratgeberliteratur – kein einheitliches Verständnis von Personal Branding vor. Wissenschaftliche Betrachtungen, vor allem die aus einer psychologischen Perspektive, können somit als neues Forschungsgebiet angesehen werden.
Der Personal-Branding-Ansatz soll in dieser Diplomarbeit vor dem Hintergrund des aktuellen Identitätsdiskurses analysiert werden. Die im Titel als postmoderne Identitätsbildung bezeichnete wissenschaftstheoretische Perspektive ist darauf ausgerichtet darzulegen, wie Individuen in der heutigen Zeit ihre Identität ausbilden – beeinflusst durch die gegenwärtigen soziokulturellen Prozesse. Das angeführte Spannungsfeld umfasst per definitionem einen „Bereich mit unterschiedlichen, gegensätzlichen Kräften, die aufeinander einwirken, sich gegenseitig beeinflussen u. auf diese Weise einen Zustand hervorrufen, der wie mit Spannung ... geladen zu sein scheint“ (Drosdowski, 1996, S. 1425). Um dieses darzustellen, wird auf die von Heiner Keupp et al. (2008) vorgenommene Strukturierung sozialwissenschaftlicher Identitätsforschung der letzten Jahrzehnte zurückgegriffen. Keupp et al. betrachten verschiedene sich inhaltlich teilweise überschneidende Diskursebenen, welche als Gegensatzpaare (mit jeweils zwei Polen) formuliert sind. Die Pole der Diskursebenen dienen in der Vorstellung als äußere Begrenzungen des Untersuchungsfeldes.
Die Fragestellung lautet, wie sich Personal Branding innerhalb dieses Spannungsfeldes postmoderner Identitätsbildung verorten lässt. Dieser Frage liegt die Annahme zugrunde, dass der Personal-Branding-Ansatz ein postmodernes Identitätsverstädnis aufweist. Die Annahme erscheint gerechtfertigt, da das Aufkommen des Personal-Branding-Ansatzes in die Zeit fällt, in der die Diskussion um postmoderne Identität bereits geführt wurde.
Einführung
a. Themenwahl
b. Problembeschreibung
c. Fragestellung
d. Erkenntnisleitendes Interesse
e. Aufbau
f. Wissenschaftstheoretisches Vorgehen
g. Literaturauswahl
1. Personal Branding
1.1 Begriffswelt
1.1.1 Übersetzung
1.1.2 Definition
1.1.3 Synonyme
1.1.4 Verwandte Begriffe
1.2 Geschichte
1.2.1 Ursachen
1.2.2 Vorläufer
1.2.3 Entstehung
1.2.4 Weiterentwicklung
1.2.5 Gegenwart
1.3 Praktische Anwendung
1.3.1 Nutzen
1.3.2 Vorgehen
1.3.3 Zielgruppe
1.4 Grundannahmen
1.4.1 Mensch als Marke
1.4.2 Selbstunternehmertum
1.4.3 Selbstdarstellung
1.4.4 Menschenbild
1.5 Disziplinäre Einordnung
1.5.1 Wirtschaftswissenschaften
1.5.2 Sozialwissenschaften
2. Postmoderne Identitätsbildung
2.1 Begriffsdefinition
2.1.1 Identität
2.1.2 Postmoderne
2.2 Identitätskonzepte
2.2.1 Traditionelle Konzepte
2.2.2 Aktuelle Konzepte
2.3 Spannungsfeld
3. Schlussfolgerung
3.1 Beantwortung der Fragestellung
3.2 Kritische Stellungnahme
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Konzept des Personal Branding vor dem Hintergrund des aktuellen Identitätsdiskurses, um zu untersuchen, wie Individuen in einer von soziokulturellen Prozessen geprägten Postmoderne ihre Identität ausbilden und wie sich das Personal-Branding-Konzept in dieses Spannungsfeld einordnen lässt.
- Analyse des Personal-Branding-Ansatzes und seiner Grundannahmen
- Diskussion des Zusammenhangs zwischen Selbstvermarktung und Identitätsbildung
- Untersuchung der Rolle des "unternehmerischen Selbst" in der modernen Arbeitswelt
- Reflexion der interdisziplinären Einordnung zwischen Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
- Kritische Bewertung der psychologischen und soziologischen Implikationen
Auszug aus dem Buch
1.4.1 Mensch als Marke
Den Menschen als Marke anzusehen, stellt die wichtigste Grundannahme sowie gleichzeitige Aufforderung dar, die dem Personal-Branding-Ansatz zugrunde liegt. Dabei impliziert das Personal Branding ein wirtschaftswissenschaftliches Markenverständnis, welches über die etymologische Bedeutung des Markenbegriffs hinausgeht. Dieses ist schwer zu ermitteln, da es in der Ratgeberliteratur des Personal Branding nicht ausdrücklich benannt ist. Erschwerend kommt hinzu, dass eine „schwer überschaubare markenspezifische Begriffsvielfalt und Dynamik im Markenverständnis“ (Ringle, 2006, S. 12) der Wirtschaftswissenschaften anzutreffen ist.
Zur Einschätzung dieses Sachverhalts ist die Übersicht über die wirtschaftswissenschaftliche Klassifizierung von Markendefinitionen von Bendisch et al. (2007) hilfreich. Sie beziehen sich in ihren Ausführungen auf Hankinson und Cowking (1995). „The authors identitfied six different dimensions: visual image, personality, positioning, perceptual and added value“ (S. 6). Eine weitere Dimension haben Bendisch et al. der Auflistung hinzugefügt, die identitätsorientierte Perspektive. In ihren Überlegungen fassen sie die Kategorien Markenaussehen, Markenpersönlichkeit sowie Markenidentität zu einer zusammen, ebenso den Marktwert und die Wahrnehmung der Marke. Ihr Fazit lautet, dass trotz der Unterschiede von Menschen und Marken, die vier Kategorien Identität, Reputation, Positionierung sowie Marktwert auf Personen angewendet werden können. Alle die genannten Aspekte finden beim Personal Branding in unterschiedlicher Weise auch tatsächlich Anwendung.
Zusammenfassung der Kapitel
Einführung: Die Einleitung begründet das Thema durch die Beobachtung des Trends "Mensch als Marke" in der modernen Arbeitswelt und formuliert die Forschungsfrage zur Verortung von Personal Branding im Kontext postmoderner Identitätsbildung.
1. Personal Branding: Dieses Kapitel erläutert die Begriffswelt, Geschichte, praktische Anwendung und die zugrunde liegenden Grundannahmen des Personal Branding.
2. Postmoderne Identitätsbildung: Hier werden zentrale Identitätskonzepte dargestellt und der aktuelle Identitätsdiskurs im Kontext der Postmoderne analysiert.
3. Schlussfolgerung: Das Abschlusskapitel führt die Ergebnisse zusammen, beantwortet die zentrale Fragestellung und enthält eine kritische Stellungnahme sowie Reflexionen zur Angemessenheit des Konzepts.
Schlüsselwörter
Personal Branding, Identität, Selbstvermarktung, unternehmerisches Selbst, Markenbildung, Postmoderne, Identitätsarbeit, Impression Management, Selbstmanagement, Wirtschaftspsychologie, Arbeitsmarkt, Selbstinszenierung, Markenidentität, Individualisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept des Personal Branding und dessen Anwendung auf den Menschen vor dem Hintergrund aktueller gesellschaftlicher und soziokultureller Entwicklungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit verknüpft betriebswirtschaftliche Methoden des Brandings mit soziologischen und psychologischen Konzepten der Identitätsbildung in der Postmoderne.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den Personal-Branding-Ansatz innerhalb des Spannungsfeldes postmoderner Identitätsbildung theoretisch zu verorten und zu prüfen, ob das Konzept ein postmodernes Identitätsverständnis widerspiegelt.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zur Anwendung?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturarbeit, die eine systematische Sichtung, den Vergleich und die Auswertung wissenschaftlicher Literatur sowie relevanter Ratgeberliteratur umfasst.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Beschreibung des Personal-Branding-Konzepts (Begriffe, Geschichte, Anwendung, Grundannahmen) und die Analyse der postmodernen Identitätsbildung (Konzepte, Diskursebenen).
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit bewegt sich im Schnittpunkt von Identitätsarbeit, Selbstvermarktung, Markenbildung und modernen Arbeitsweltanforderungen.
Wie bewertet die Autorin die Anwendbarkeit von Personal Branding?
Die Autorin äußert Skepsis und hält den Ansatz in seiner aktuellen, oft oberflächlichen Form für nicht adäquat, fordert jedoch die Entwicklung eines reiferen Konzepts.
Welche Rolle spielt das "unternehmerische Selbst"?
Das Konzept des "Unternehmers seiner selbst" ist eine zentrale Grundannahme des Personal Branding, die vom Individuum ständige Selbstoptimierung und Eigenverantwortung fordert.
- Quote paper
- Birgit Jeske (Author), 2010, Personal Branding im Spannungsfeld postmoderner Identitätsbildung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/164179
