Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
2 Grundlagen
2.1 Ethik
2.2 Wirtschafts- und Unternehmensethik
2.3 Marketing
3 Disziplinen des Marketings und die Rolle der Ethik
3.1 Marktforschung und Segmentierung von Zielgruppen
3.2 Kommunikation und Werbung
3.3 Produkt
3.4 Preis
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Internetquellen (als Ausdruck beigelegt)
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 - Zusammenhang zwischen Ethik, Moral, Moralität und moralischen Werten
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Werte, Moral und Ethik sind wichtige Grundlagen einer Gesellschaft und Kultur. Es gibt mit Grundgesetzen und Verfassungen Möglichkeiten, einige dieser Grundlagen in Worte zu fassen und damit sichtbar zu machen. Aber darüber hinaus gibt es viele ethische Aspekte, die, obwohl ungeschrieben, auch oder sogar ganz besonders in die Wirtschaft und damit auch in das Marketing hineinreichen. In Zeiten von Globalisierung und dem Zusammenwachsen der Kulturen über Sprach- und Landesgrenzen hinaus, anspruchsvoller und schneller werdenden Geschäftstätigkeiten, Kunden die sich als unabhängig, kritisch und individuell betrachten und einer immer leichteren Informationsverfügbarkeit, kommt es zu einer komplexen und teilweise undurchsichtigen Gemengelage aus Werten, Sitten, Gebräuche verbunden mit religiösen Vorstellungen. Viele moralische Fragestellungen können dabei aber „nicht mehr aus traditionellen Beständen von Normen und Überzeugungen beantwortet werden“[1]. Hinzu kommt, dass „Konsumenten immer mehr Wert auf moralische – d.h. den herrschenden Wertvorstellungen entsprechenden – Marketinghandlungen legen“[2], da die „Welt von globalen Krisen gezeichnet ist“[3]. Unternehmen sind aus Sicht der Verbraucher mitverantwortlich für diese Krisen.[4]
So stellt sich für Unternehmen die Herausforderung, typische Zielgrößen wie Rentabilität, Wachstum und Zukunftssicherung und die sich daraus ergebenden Handlungen in Einklang mit den komplexen Erwartungen der Konsumenten zu bringen. Oder das eigene Handeln absichtlich besonders gut und richtig darzustellen und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Viele Unternehmen reagieren auf diese Herausforderung u.a. damit, sich mit Ethik – business ethics, marketing ethics – zu beschäftigen und Ethik als ein Grundstein des Handelns zu betrachten.[5] War es vor Jahren noch schwer genug für Unternehmen und deren Manager Verantwortung für die eigene Belegschaft zu übernehmen, so hat sich mit der Idee der Corporate Social Responsibilty (CSR), dt. Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung, die Verantwortung über die Unternehmensgrenzenhinaus verschoben. So sind Unternehmen mitverantwortlich für das Verhalten von Lieferanten und Vertragspartnern.[6] Dabei spielt das Marketing eine besondere Rolle, da es „als Schnittstelle des Unternehmens zur Außenwelt, .. von allen Managementfunktionen die sichtbarste und schon von daher Zielpunkt des öffentlichen Interesses [ist].“[7] Es ist die Unternehmensfunktion, die überproportional mit unmoralischem Managementverhalten belastet ist.[8]
1.2 Ziel der Arbeit
Unter der Berücksichtigung des Umfangs dieser Arbeit auf der einen und der Komplexität und der Vielzahl der Ansätze auf der anderen Seite, verfolgt diese Arbeit in erster Linie das Ziel, ethische Dimensionen in Teilbereichen des Marketings aufzuzeigen.
1.3 Vorgehensweise
In der folgenden Arbeit werden hierzu die Begriffe Ethik, Unternehmensethik und Marketing als Grundlage definiert und nachfolgend jeweils Ethik in den Kontext mit einigen Instrumenten des Marketing-Mixes gesetzt. Abschließend erfolgt ein kurzes Fazit.
2 Grundlagen
2.1 Ethik
Der Begriff Ethik leitet sich von griechischen Wort êthos = Gewohnheit ab. Seit der Antike, genauer seit Aristoles, ist Ethik ein Teilgebiet der Philosophie und bezeichnet die Lehre vom richtigen bzw. guten Handeln.[9] Sie untersucht dabei Motive und Folgen menschlichen Handelns und versucht die Frage zu beantworten, was gutes oder schlechtes Handeln ausmacht.[10] Die Ethik hat dabei über die Jahrhunderte verschiedene Ausprägungen angenommen und bis heute gibt es keine allgemeingültige Definition. Der Begriff der Moral steht dabei in engem Zusammenhang.Da sich Moral vom lateinischen mos, mores ableitet und soviel wie Sitte, Brauch heißt, beschreiben beide Begriffe den selben Sachverhalt. Umgangssprachlich und auch in der Literatur unterscheidet man oft zwischen beiden: die Ethik ist dabei die Lehre von der Moral, die Moral selbst stellt das Bündel der in einer Gruppe anerkannten Normen und Werte dar. Dazu ergänzt sich der Begriff der Moralität als Ausdruck des Gutseinwollens durch Einhaltung und Reflexion der moralischen Werte und Normen. Zu guter letzt begründen die Vorstellungen und die Konzeption des Guten die moralischen Werte an sich. Dieser Zusammenhang läßt sich folgt darstellen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 - Zusammenhang zwischen Ethik, Moral, Moralität und moralischen Werten[11]
Es werden innerhalb der Ethik zwei grundlegende Richtungen unterschieden: die Deontologie und die Teleologie.DerdeontologischeAnsatz (von Griech. déon, Pflicht) stellt die Behauptung auf, dass Handlungenentweder moralisch richtigoderaberfalschsind. Der teleologische Ansatz (von Griech. télos, Zweck) behauptet dagegen, dass erst die aus der Handlung resultierenden Konsequenzen der Aktivität einen moralischen Status geben.[12] Obwohl sich bei näherer Betrachtung der beiden Ansätze eine Unvereinbarkeit zeigt[13], ist diese Unterscheidung für die vorgesehene Diskussion wenig zielführend, so dass wir darauf verzichten können.
Menschen haben ganz unterschiedliche Vorstellungen über gültige Normen – was sich damit auch in die Wissenschaft überträgt.Um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, befassen wir uns ganz bewußt nicht mit der Herausforderung der Ethikdiskussion, Moralvorstellungen und Werte je nach Kulturkreis zu unterscheiden und auf das weite Feld der Inkulturation näher einzugehen. Obwohl sich die Werte unserer Gesellschaft im Laufe der Zeit geändert haben,kann man in unserem Kulturkreis aber sicher von einer allgemeinen Solidarität aller Menschen sprechen, die sich aus dem christlichen Gebot der Nächstenliebe „Du sollst deinen Nächsten lieben wie dich selbst“ ergibt.[14] Immanuel Kant hat diesen Grundsatz in seinem ‚kategorischen Imperativ’ statt aus dem theologischen direkt aus der menschlichen Vernunft abgeleitet und beschreibt damit ein moralisches Gesetz: „Handle so, daß die Maxime deines Willens jederzeit zugleich als Prinzip einer allgemeinen Gesetzgebung gelten könne.“[15] Anders, nicht ganz so kategorisch formuliert: „You can determine the ethical course of action by asking whether you would want to see that course of action announced in the morning newspapers with your name attached to it.“[16] Damit kann aber sehr gut gezeigt werden, dass es keine allgemeingültige Definition von ethischem oder moralischem Handeln gibt. Die Diskussion läßt sich damit nicht mittels eines ‚Naturgesetzes’ beenden. Der Fall ist nicht so einfach: es mag Menschen geben, die Ihr Gesicht und Ihren Namen gerne im Zusammenhang mit etwas sehen möchten, was andere als höchst unmoralisch ansehen. Dafür gibt es viele Beispiele, wie etwa Bankräuber, die es genießen, Belege für Ihre Handlung in der Zeitung zu sehen.[17] Das Thema Moral ist deutlich komplexer. Zwischen den Moralvorstellungen jedes einzelnen und den allgemein anerkannten Verhaltensregeln einer Gesellschaft kann eine große Diskrepanz bestehen. Die allgemein anerkannten sozialen Richtmaße sind ein Produkt aller persönlichen Wertvorstellungen. Wiederum werden diese persönlichen Moralvorstellungen stark von den gesellschaftlichen Werten bestimmt.[18] Dazu Horst Albach: „Es sei an dieser Stelle aber darauf hingewiesen, daß die Japaner Ethik mit Ästhetik, die Chinesen Ethik mit Etikette und die Muslime Ethik mit allem, was ‚halal’ ist, identifizieren.“[19]
Auch wenn es vielleicht wünschenswert wäre: ‚die Moral’ oder ‚die Ethik’ gibt es nicht. Daher kann diese Arbeit zum Einen nicht alle möglichen ethischen Fragen betrachten noch alle mit Marketing zusammenhängenden ethische Aspekte diskutieren.
Ethik im Sinne dieser Arbeit ist die Auseinandersetzung und die Diskussion, was gut und schlecht, richtig und falsch, gerecht und ungerecht ist.
2.2 Wirtschafts- und Unternehmensethik
Mit dem Thema Wirtschaftsethik beschäftigt sich die Wissenschaft bereits seit fast 100 Jahren. In den USA lassen sich drei größere Wellen festmachen:
- in den 20er und 30er Jahren wurde eher pragmatisch diskutiert
- in den 50er und 60er Jahren wurde diese Diskussion intensiviert
- ab den 70er Jahren entstand eine nachhaltige und stärkere Bewegung, die u.a. durch Skandale wie der Watergate-Affäre gespeist wurde und zu umfangreichen Diskussionen und vielen Publikationen führte.
Dagegen ist in der deutschsprachigen Wissenschaft erst seit den 80er Jahren eine differenziertere und intensivere Auseinandersetzung mit dem Thema Wirtschaftsethik festzustellen, die sich dann in den 90er Jahren deutlich verstärkte. Dabei ist als ein Unterschied auszumachen, dass die Ansätze der anglo-amerikanischen Diskussionen etwas praxisorientierter und pragmatischer sind, die deutsprachige Literatur dagegen etwas abstrakter und theoretischer.[20]
[...]
[1] Korff (1999), S. 152
[2] Kay-Enders (1996), S. 1
[3] Homann, Blome-Drees (1992), S. 9
[4] vgl. Homann, Blome-Drees (1992), S. 9
[5] vgl. Homann, Blome-Drees (1992), S. 9
[6] vgl. Davidson (2002), S. 42
[7] Srnka (1997), S. XIII
[8] vgl. Srnka (1997), S. 37
[9] vgl. Honecker (1993), S. 250
[10] vgl. Söllner (2008), S. 162
[11] Quelle: entnommen aus: Srnka (2005), S. 23
[12] vgl. Söllner (2008), S. 162
[13] vgl. Honecker (1993), S. 254
[14] vgl. Homann, Blome-Drees (1992), S. 15
[15] Kant (1961), S. 76
[16] Brenkert (2008), S. IX
[17] vgl. Brenkert (2008), S. IX
[18] vgl. Srnka (1997), S. 10
[19] Albach (2008), S. 3
[20] vgl. Kay-Enders (1996), S. 20 ff.