Vermarktung von Gegenständen der bildenden Kunst. Nutzung von Internettechnologien


Diplomarbeit, 2007

87 Seiten, Note: 1


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Kunst und ihre Definitionen

3. Der Kunstmarkt
3.1. Struktur des Kunstmarktes
3.2. Volumen des Kunstmarktes
3.3. Die Kunstmarktakteure
3.3.1. Der Künstler
3.3.2. Der Käufer
3.3.2.1. Privater Käufer
3.3.2.2. Unternehmen als Käufer
3.3.2.3. Das Museum
3.3.3. Die Institutionen
3.3.3.1. Galerien
3.3.3.2. Kunstmessen
3.3.3.3. Auktionshäuser
3.4. Preisbildung
3.4.1. Festlegung des Preises auf dem Primärenmarkt
3.4.2. Kunstauktion als Tribunal

4. Kunstvermarktung im Internet
4.1. Das Internet und sein Potential
4.1.1. Entfaltung des Internetpotentials von seinem Anfang bis heute
4.1.2. Internettechnologien
4.2. Geschäftsmodelle und Strategien
4.2.1. Eigener Webauftritt
4.2.1.1. Künstler
4.2.1.2. Galerie
4.2.1.3. Auktionshaus
4.2.1.3.1. Stationär
4.2.1.3.2. Virtuell
4.2.1.3.2.1. Der Ablauf einer Internetauktion
4.2.1.3.2.2. Beispiele für Online-Kunstauktionshäuser
4.2.1.3.2.3. Vor- und Nachteile der virtuellen Kunstauktionen
4.2.2. Plattformen
4.2.2.1. Allgemeine Handelsplattformen
4.2.2.2. Kunsthandelsplattformen
4.2.2.3. Informations- und Präsentationsplattformen
4.2.2.3.1. Online-Kunstmarktdatenbanken – eine Übersicht
4.2.2.3.2. Exkurs: Die Erfolgsgeschichte – artnet
4.3. Rechtliche Aspekte des Online-Kunsthandels

5. Kritische Auseinandersetzung

6. Ausblick

Literaturverzeichnis

Glossar

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Weltweite Verteilung der gefragtesten Künstler (in Prozent), 1970 bis 2005

Abb. 2: Weltweiter Umsatz in Kunstauktionen 2006 – Ländergewichtung

Abb. 3: Weltweiter Umsatz in Kunstauktionen 2006 - Kategoriegewichtung

Abb. 4: Unternehmen mit Kunstbesitz (in Prozent)

Abb. 5: Auswahlkriterien für Künstler aus Sicht der Galeristen (in Prozent)

Abb. 6: Geschäftsverbindungen und Machtverhältnisse des internationalen Auktionshandels im Jahre 2000

Abb. 7: Auktionshäuser im Kreislauf des Kunstmarktsystems

Abb. 8: Formen der Preisbildung aus Sicht des Galeristen (in Prozent)

Abb. 9: Screenshot der Webseite von Conny Wendland (vom 21.08.2007)

Abb. 10: Screenshot der Onlinegallery LUMAS (vom 21.08.2007)

Abb. 11: Screenshot von CHRISTIE’S LIVE (vom 21.08.2007)

Abb. 12: Screenshot der Webpräsenz von ExtraLot (vom 21.08.2007)

Abb. 13: Screenshot der Webpräsenz von OneTwoSold (vom 21.08.2007)

Abb. 14: Screenshot der Webpräsenz der Saatchi Gallery (vom 21.08.2007)

Abb. 15: Screenshot der Webpräsenz der artnet AG (vom 21.08.2007)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die höchsten Auktionspreise 2007

Tabelle 2: Die fünf gefragtesten Künstler der Gegenwart

Tabelle 3: Verkaufstätigkeit der Museen bei dem Auktionshaus Christie's

Tabelle 4: Messezyklus der großen Kunstmessen

Tabelle 5: Informations- und Präsentationsplattformen

1. Einleitung

Eine unglückliche Liebe – so etwa wird üblicherweise die Beziehung der Wirtschaft zur Kunst wahrgenommen. Das Weltliche trifft auf das Göttliche. Die Wirtschaft verführt und versucht die Kunst zu erobern – ja, sie sogar zu vereinnahmen. Die Kunst wehrt sich; erhebend und verachtend schaut sie aus ihrem Elfenbeinturm auf ihre Verehrerin herab. Trotzig weigert sie sich, die Macht der Ökonomie über sich anzuerkennen.

Und es passiert dennoch: es kommt zur Annäherung und manchmal sogar auch zur Verschmelzung der beiden Lebensbereiche. In diesem Fall ist es schwer zu unterscheiden: ist dies noch Kunst oder Kommerz?

Der Kunstmarkt boomt, auf Auktionen werden Höchstpreise erzielt. Allein bei den New Yorker Frühjahrsauktionen 2007 für Impressionismus und Moderne setzten die beiden Prestige-Auktionshäuser Sotheby's und Christie's mehr als 500 Millionen Dollar um[1].

Wohlstand, die Suche nach alternativen Geldanlagemöglichkeiten, die Suche nach neuen Erlebniswelten, nach gesellschaftlichem Prestige und nach Originalität eröffnen dem Kunstmarkt exzellente Wachstumschancen.

In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, wie sich mit Kunst – und hier ist nur die bildende Kunst gemeint – Geld verdienen lässt! Dabei werden unter anderem folgende Fragen untersucht: Welche Protagonisten spielen in diesem Prozess eine Rolle? Welchen Einfluss haben die Gesetze des Marktes auf das Verhalten der einzelnen Akteure? Wie wird der Wert eines Kunstgegenstandes bestimmt? Welche neue Absatzwege und Vermarktungsmöglichkeiten für die Kunstobjekte existieren?

Das Zeitalter des Internets und dessen massenhafter Nutzung bietet neue Möglichkeiten, Produkte zu vermarkten. Das Produkt „Kunst“ findet jedoch nur zögernd den Anschluss an das moderne Medium. Hier existiert eine scheinbare Schwierigkeit, ästhetische Werte online zu vermitteln. Hauptanliegen dieser Arbeit ist es, die Wachstumschancen des Kunstmarktes mit Hilfe aktueller Internettechnologien zu untersuchen und damit verbundene Risiken aufzudecken.

2. Kunst und ihre Definitionen

Es gibt viele Definitionen von Kunst. Grundsätzlich kann jeder seine eigene Kunstdefinition bilden, die nicht allgemeingültig sein muss. Die Kunstwahrnehmung wandelt sich nicht nur von Mensch zu Mensch, sondern auch im Laufe der Geschichte – von der Steinzeit bis zur Gegenwart.

Etymologisch gesehen ist das Wort Kunst von „ können “ abgeleitet, was früher mit „ wissen “ und „ verstehen “ gleichgesetzt wurde.[2]

Nach Meyers Lexikon ist Kunst:

Die Gesamtheit des vom Menschen Hervorgebrachten (Ggs.: Natur), das nicht durch eine Funktion eindeutig festgelegt oder darin erschöpft ist (Ggs.: Technik), zu dessen Voraussetzungen die Verbindung von hervorragendem und spezifischen Können und großem geistigen Vermögen gehören, das sich durch seine hohe gesellschaftliche und individuelle Geltung auszeichnet, ohne dadurch vorangegangene Werke außer Kraft zu setzen oder den Beweis der Richtigkeit einer Aussage antreten zu müssen.“[3]

Kunst lässt sich in die Teilbereiche Literatur, Musik, „Bildende Kunst“ und „Darstellende Kunst“ gliedern.[4] Die Bildende Kunst unterscheidet sich nach klassischer Sicht von den anderen Künsten dadurch, dass sie weder mit Tönen noch mit Worten, sondern mit materiellen Stoffen als Gestaltungsmittel arbeitet und sich in vier Gattungen unterteilt:[5]

1. Architektur
2. Malerei
3. Skulptur
4. Kunstgewerbe (Design, Fotografie)

Im Rahmen dieser Arbeit bleibt die Architektur unberücksichtig.

Thomas Hoving – der ehemalige Direktor des Metropolitan Museum of Art in New York – definiert die Bildende Kunst folgendermaßen:

Kunst ist, wenn irgendjemand auf der Welt irgendein Material nimmt und damit eine bewusste Aussage formt.[6]

Hinzu kommt noch die Art und Weise wie die Aussage geformt wird, also die Ästhetik.

Kunst ist immer ästhetisch. Das ist ihre allgemeinste Definition. Darüber hinaus kann sie verschiedene andere Funktionen erfüllen, wie z. B.: religiös, politisch und abbildend. Sowohl die ästhetischen Aspekte als auch die übrigen Funktionen der Kunst unterliegen einem historischen Wandel.[7] Heute gelten andere ästhetische, gesellschaftliche oder politische Normen als noch vor hundert oder tausend Jahren. Einer der wichtigsten Merkmale der Kunst ist die Fähigkeit, mit den bestehenden Normen zu brechen, um neu zu erschaffen.

Und nicht zuletzt kann man auch sagen:

Ein Werk ist dann Kunst, wenn es Käufer gibt, die dafür Geld bezahlen.[8]

3. Der Kunstmarkt

3.1. Struktur des Kunstmarktes

Als Kunstmarkt wird die Gesamtheit aller der Eigenvermarktung dienenden Künstlerateliers sowie der Galerien, Sammlerbörsen und Auktionen bezeichnet, bei denen Kunstwerke gehandelt werden.

Der Kunstmarkt wird in einen Primär- und einen Sekundärmarkt aufgeteilt.[9]

Zum Primärmarkt gehören Formen der Eigenvermarktungen durch die Künstler selbst sowie die Galerien. Der Sekundärmarkt bezieht jeden Wiederverkauf von Kunstwerken, insbesondere über Auktionshäuser ein.

Der Kunsthandel umfasst An- und Verkauf von Werken der bildenden Kunst. Dabei werden drei Handelsformen unterschieden:[10]

1. Galerien, Antiquitäten- und Antiquariatsgeschäften
2. Öffentliche Kunstauktionen
3. Kunst- und Antiquitätenmessen

Das Zentrum des Kunstmarktes liegt im geographischen „Westen“ und wird von einer kulturellen Hegemonie der USA und Europas bestimmt. Diese Situation hat sich seit den 70er Jahren kaum verändert. In den letzten Jahren gibt es jedoch Anzeichen für eine leichte Abschwächung dieser starken Konzentration des Kunstmarkts und Tendenzen hin zur Globalisierung. Zunehmend mehr Künstler aus nicht-westlichen Nationen konnten in den Markt integriert werden, Galerien finden und ihre Werke ausstellen. Es dominiert jedoch weiterhin eine stark eurozentrische Kunstauffassung, die sich auch in einer starken Kritik an der modischen Einbindung ethnischer Randgruppen zeigt.[11]

Abb. 1: Weltweite Verteilung der gefragtesten Künstler (in Prozent), 1970 bis 2005

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bundeszentrale für politische Bildung (Hrsg.), Kulturelle Globalisierung, [http://www.bpb.de/wissen/NCKKFH,0,0,Kunstmarkt.html], 10.07.2007

3.2. Volumen des Kunstmarktes

In den 70er Jahren bekam die Kunst zunehmend den Stellenwert von Aktien. Im Jahr 1974 wurde von amerikanischen Experten das Volumen des Gesamtkunstmarktes auf rund 1 Milliarde US-Dollar geschätzt. Kunstferne Personen begannen sich für zeitgenössische Kunst als Anlagewert zu interessieren. In den Achtzigern Jahren, als auch die Japaner neben Immobilien die Kunst als Anlageobjekt entdeckten, kam es zu enormen Beschleunigung des Kunstmarktes. Im Jahr 1988 importierten japanische Sammler Kunstwerke im Wert von 2,5 Milliarden Dollar, was mehr als die Hälfte des weltweiten Auktionsgeschäftes mit Impressionisten und moderner Kunst ausmachte.[12]

In den Jahren 1989/90, dem zyklischen Höhepunkt der Marktpreise, lag das Weltmarktvolumen nach Schätzungen der Dresdner Bank bei über 70 Milliarden DM.

Ende der 90er Jahre stabilisierte sich der Weltumsatz in Kunst auf etwa 40 Milliarden DM.[13]

Im neuen Jahrtausend besteht erneut – vergleichbar zu den 80er Jahren – ein hoher Kunstmarktboom. Allein im vergangenen Jahr legte der Global Index des französischen Informationsdienstes Artprice mehr als 25 Prozent zu.

Im Jahr 2006 haben etwa 9200 Kunstauktionen stattgefunden (2005: ca. 9.600; 2000: mehr als 15.000). Auf diesen Auktionen haben nicht weniger als 810 Kunstwerke die Millionengrenze überschritten (2005: 487 Kunstwerke).

Der weltweite durch Kunstauktionen vermittelte Umsatz wuchs im Vergleich zu 2005 um 52 Prozent auf 6,4 Milliarden Dollar.[14]

Der enorme Anstieg der Kunstauktionspreise ist vor allem den Liquiditätsproblemen an den Kapitalmärkten, die zu einem „Bullenmarkt“ geführt haben, zu verdanken. Die Suche nach Mehrertrag, Risikobegrenzung und Diversifizierung hat starke Kapitalzuflüsse in alternative Anlagesektoren geführt.

Auch das schnelle, durch die Globalisierung begünstigte Wachsen von Vermögen und Einkommen der Reichen, könnte man als Ursache für den derzeitigen Kunstmarktboom nennen. Die Reichen und Ultrareichen gelten als Anlagegruppe, die den Kauf von Kunstwerken nicht nur als gute Anlagemöglichkeit, sondern auch als Steigerung ihres Prestiges nutzt.[15]

Zusätzlich heizt das Internet mit einer Fülle leichtzugänglicher Informationen das Geschäft weiter an. Einzelne, schwindelerregende Auktionsergebnisse suggerieren das schnelle Geld am Kunstmarkt.[16]

Tabelle 1: Die höchsten Auktionspreise 2007

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Süddeutsche Zeitung

Allerdings ist der Markt nicht nur durch Millionen-Preise spekulativ getrieben. Im Gegenteil: laut artprice lagen 73 Prozent aller Auktionsergebnisse unter 10.000 Dollar. Dies ist ein Wachstum von 8 Prozent gegenüber dem Vorjahr und 20 Prozent gegenüber 1990. Bei Kunstwerken über 10.000 Dollar beträgt das Wachstum gegenüber dem Vorjahreswert sogar 33 Prozent und gegenüber 1990 32 Prozent.

Besonders interessant ist die weltweite Verteilung der Auktionsergebnisse im Jahr 2006. Wie Abbildung 1 zeigt, sind die USA unbestrittener Marktführer mit 45,9 Prozent, während in Europa mit 26,9 Prozent Großbritannien führt.

Abb. 2: Weltweiter Umsatz in Kunstauktionen 2006 – Ländergewichtung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Art Market Trends 2006, Artprice 2006.

Auf den Versteigerungen der letzten Jahre waren vor allem Werke zeitgenössischer, junger Künstler der klassischen Moderne gefragt, zu der Künstler wie Paul Klee oder Pablo Picasso gehören. Und zusätzlich Nachkriegskunst, für die Maler wie Gerhard Richter, Victor Vasarely und Roy Lichtenstein stehen.

Im Jahr 2005 sind die Preise für lebende Künstler um 12,5 Prozent gestiegen. Auch die Fotografie feierte im gleichen Jahr Erfolge. 2000 erzielte sie in Auktionen weltweit einen Jahresumsatz von 41,2 Mio. Euro, 2005 lag es mit 76,6 Millionen Euro fast doppelt so hoch.[17]

Auf der folgenden Abbildung sieht man die prozentuale Verteilung der Umsätze, bezogen auf die unterschiedlichen Kategorien der Bildenden Künste.

Abb. 3: Weltweiter Umsatz in Kunstauktionen 2006 - Kategoriegewichtung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Art Market Trends 2006, Artpreis 2006

Obwohl der internationale Kunstauktionsmarkt einen rasanten Zuwachs verzeichnet, ist die Situation an den nationalen europäischen Kunstmärkten bei weitem nicht so rosig. In Frankreich sank der Kunstmarktumsatz von 1998 bis 2001 um ca. 20 Prozent, in den Niederlanden um 45 Prozent, in Österreich um 45 Prozent, in Dänemark um 33 Prozent und Belgien um 25 Prozent.[18]

Auch der deutsche Kunstmarkt zeigt einen Rückgang – von 2003 bis Januar 2006 waren es 23 Prozent. Die wohl wichtigste Ursache hierfür dürfte die allgemein schwache Binnennachfrage sein. Trotzdem kann man nicht von einer Krise sprechen. Deutschland scheint seit 2000 ein international führendes Kunst-Exportland zu sein. Deutsche Kunst ist durch den großen Anteil deutscher Galerien auf Auslandsmessen stark präsentiert.

Im internationalen Umbruch hat der deutsche Kunstmarkt damit eine bessere Ausgangsbasis als viele andere Kunstnationen.[19]

Das Jahr 2007 geht jetzt schon als legendär in die Kunsthandelgeschichte ein. In diesem Jahr spielen sich nämlich die weltweit vier größten Kunstereignisse ab: die 52. Kunstbiennale in Venedig, die Documenta 12 in Kassel, die internationale Großausstellung „ Skulptur Projekte Münster “ und die Art Basel. Außerdem finden zahlreiche Kunstmessen statt, die massenhaft Besucher und Galerien anziehen, wie z. B. die Art Cologne, die DC Düsseldorf oder die Armory Show in New York.

Dieses Spektrum an Ereignissen zeigt, dass der Kunstboom nicht aufzuhalten ist. Manche befürchten aber, dass diese große internationale Nachfrage eine nachlassende Qualität der Kunstwerke bewirken könnte.[20]

3.3. Die Kunstmarktakteure

3.3.1. Der Künstler

Ohne Künstler kein Kunst.

Jahrhunderte lang wurde Kunst als Handwerk gesehen. Erst die Spätgotik brachte es mit sich, dass Objekte der Bildenden Kunst signiert wurden, was ein höheres gesellschaftliches Ansehen des Künstlers mit sich brachte. Ab Mitte des 18. Jahrhunderts bildete sich bei der bürgerlichen Gesellschaft die Vorstellung vom Künstler als Genie und über das Kunstschaffen als freien Beruf.[21] Diese Vorstellung hat sich bis heute bewahrt.

Aber wer gilt überhaupt als Künstler? So wie es keine einheitliche Definition von Kunst gibt, gibt es auch keine klare Definition von Künstlern.

Es gibt mindestens acht Kriterien, die bei der Frage, wer als Künstler gilt, hinzugezogen werden können:[22]

1. Die für die künstlerische Tätigkeit aufgewendete Zeit
2. Die Höhe des aus der Kunst bezogenen Einkommens
3. Das Ansehen des Künstlers in der Öffentlichkeit
4. Die Anerkennung durch andere Künstler (aber wer definiert die anderen
Künstler?)
5. Die Qualität des künstlerischen Schaffens (wobei wiederum Qualität zu definieren wäre)
6. Die Mitgliedschaft in einer berufsständischen Künstlervereinigung
7. Berufliche Qualifikation (Abschluss einer Kunstfach- oder Hochschule)
und nicht zuletzt:
8. Die subjektive Selbsteinschätzung als Künstler

Das wichtigste Erkennungszeichen eines künstlerischen Berufes ist seine volle Autonomie in der Ausübung. Der Künstler ist/soll frei sein, um überhaupt den Status eines Künstlers zu erlangen. Es muss nicht unbedingt die inhaltliche Freiheit sein, weil diese, philosophisch gesehen, nicht garantiert werden kann. Vielmehr soll die Freiheit in der Wahl der Ausdrucksmittel bestehen.

Obwohl kein Werk ohne Inhalt existieren kann: entscheidend für die künstlerische Qualität ist schließlich die Form, also die Gestaltung der Mitteilung.[23] Da aber auch hier der Künstler (bewusst oder unbewusst) von den zu seiner Zeit herrschenden Stilrichtungen, gesellschaftlichen Normen, Erwartungen des Rezipienten und nicht zuletzt ökonomischen Begebenheiten abhängig ist, sollte dem Mythos von der Freiheit des Künstler ein Ende gesetzt werden.[24]

Marktökonomisch unterscheidet sich der Künstler von anderen Berufsgruppen insbesondere dadurch, dass im Allgemeinen die Gewinnerzielung nicht im Vordergrund seines künstlerischen Schaffens steht. Laut einer Studie der Technischen Universität Berlin über Marketingaktivitäten bildender Künstler kann ein Großteil aller Künstler (85 Prozent) ihren Lebensunterhalt nicht durch Kunst verdienen.[25] Im Idealbild sind die persönlichen Wünsche des Künstlers als Produzent wichtiger als die der Nachfrage. Er entwickelt seine Werke unabhängig von Kundenwünschen, bevor er sie auf den Markt bringt. Weiterhin ergibt sich aus der Studie, dass ein wesentlicher Einflussfaktor auf den Markterfolg eines Künstlers sein Image ist. Sich gut in Szene zu setzen und möglichst viele Werke zu produzieren wird von 50 Prozent der Galeristen als vorteilhaft für den wirtschaftlichen Erfolg eines Künstlers bewertet.

Ob ein Künstler schließlich erfolgreich ist oder nicht, entscheidet dann aber der Markt.

Die Zeitschrift Kapital ermittelt jährlich die 100 weltweit gefragtesten Künstler der Gegenwart. Tabelle 2 zeigt davon die ersten fünf.[26]

Tabelle 2: Die fünf gefragtesten Künstler der Gegenwart

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kapital – Kunstkompas 2007

Grundlage für dieses Ranking bildet seit 1970 ein System, das sich aus so genannten „Ruhmespunkten“ für Einzelausstellungen in 180 renommierten Museen, Beteiligungen an Gruppenausstellungen und Rezensionen in der Fachliteratur zusammensetzt.

Wichtiger Kritikpunkt an diesem Ranking ist, dass ausschließlich die Nachfrage den Stellenwert in der Hitliste der einzelnen Künstler regelt. Faktoren wie Qualität, intellektueller Anspruch des Kunstschaffenden und Ästhetik bleiben außen vor.

3.3.2. Der Käufer

3.3.2.1. Privater Käufer

Privatleute haben die unterschiedlichsten Beweggründe, Kunst zu kaufen. Aus ökonomischer Sicht sind drei Motivgruppen von besonderem Interesse, die auch die gegenwärtige Kunstszene beherrschen:[27]

1. Spekulation
2. Dekoration
3. Kollektion

Spekulation ist ein Kaufmotiv, das auf der erwarteten Wertsteigerung eines Einzelstücks, einer Stilrichtung oder des Gesamtwerkes eines Künstlers beruht.“[28] Der ästhetische Wert eines Kunstwerkes spielt dabei für den Käufer keine oder eine untergeordnete Rolle. Was zählt, ist die Signatur des Künstlers.[29]

Diese Käufergruppe besucht meist nicht selbst Ateliers und Galerien, sondern beschäftigt Experten, die für sie einkaufen. Die zu diesem Zweck gekauften Kunstwerke werden nach dem Kauf in einem Depot aufbewahrt, um später möglichst teuer weiterverkauft zu werden.

Dekoration ist ein Kaufmotiv, bei dem die Prestigewirkung im Vordergrund steht. Die Kunstwerke haben in diesem Fall die Aufgabe, bestimmte Wände bzw. Räume zu schmücken. Der Käufer will durch den Kaufakt Aufmerksamkeit und Prestige erlangen.

Kollektion ist ein Kaufmotiv, das sich auch mit dem Motiv des Künstlers bei seiner Kunstwerkerstellung deckt. Hier steht die ästhetische, bewusste Wahrnehmung im Vordergrund. Dabei wird das Einzelstück nicht isoliert, sondern als Variante eines Stils, als Glied in einer künstlerischen Schaffenskette oder als Baustein eines Zyklus erworben.[30]

Oft ist bei Sammlern von zeitgenossischer Kunst ein inniges Verhältnis zu den Künstlern, deren Werke gesammelt werden, zu beobachten. Sie treten als Mäzenen, Kunstförderer und auch als Freunde des Künstlers auf.

Die Brüder Van Der Grinten, die als größte Sammler der Beuys gelten, sagten einmal:[31]

Die Gespräche, die wir in all den Jahren mit den Künstlern führten, haben ja kein geringeres Gewicht als ihre Arbeiten. Dieser innere Austausch, die Identifikation war für uns eigentlich der Kardinalpunkt des Sammelns.“

Die drei Käufertypen existieren nicht nur in reiner Form. Oft sind Mischformen zu beobachten: ein Käufer der seinen sozialen Status durch Kunstkauf verbessern will, kann auch gleichzeitig ein leidenschaftlicher Kunstliebhaber oder ein Spekulant sein, der sich schnell von gekauften Werken trennt, wenn die Preise am höchsten sind.

Als Beispiel kann man Charles Saatchi nennen. Der Werbemagnat und Kunstsammler geriert sich zwar einerseits als Mäzen, tritt aber zugleich auch offen als Sponsor und Marktstratege auf. Er kauft nicht nur Kunst, sondern verkauft sie wieder und legt freimütig ein Bekenntnis zur Spekulation mit der Kunst ab.

Eine Sammlung von guter Qualität bindet auch eine große Kapitalmenge, denn hohe Versicherung- und Lagerkosten belasten den Besitzer. Gleichzeitig zwingt ein schneller Anstieg der Kunstpreise den Sammler, sich mit der Werterhaltung und Wertesteigerung der Arbeiten auseinander zu setzen.[32] In diesem Fall ist die „Versuchung“, dem lukrativen Wiederverkauf zu widerstehen, oft schwierig.

3.3.2.2. Unternehmen als Käufer

Unternehmen – als primär wirtschaftlich operierende Institutionen – haben von ihren Dienstleistungen und Produkten her selten eine unmittelbare Verbindung zu bildender Kunst. Sie setzen Kunst vor allem als Mittel zur Prestigesteigerung und Marketingkonzept ein, um ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Dabei steht der gewinnbringende Einsatz im Vordergrund.

Dies war aber nicht immer so. Bis in die 70er Jahre war Kunstsponsoring ein noch fremdes Wort. Obwohl die Großindustrie immer ein bestimmter Prozentsatz ihres Umsatzes an verschiedenartige Stiftungen zu überweisen pflegte, galt darüber zu reden als gesellschaftlich unschick.[33] Diese Situation änderte sich Ende der 70er Jahre mit der Gründung einer Kunstsammlung durch die Deutsche Bank. „Kunst am Arbeitsplatz“ lautete das Motto; von nun an sollte Kunst nicht nur für Vorstandsetagen oder als Wertanlage wahrgenommen werden, sondern als kulturelles Kapital, welches allen Mitarbeitern, Besuchern und der Öffentlichkeit zu Gute kommen sollte – und nebenbei auch das Unternehmensimage pflegt. Heute umfasst die Sammlung 50.000 Kunstwerke und ist weltweit die größte Unternehmenssammlung.[34]

Der Deutschen Bank folgten andere Unternehmen. Vor allem seit den neunziger Jahren haben Unternehmen in Kunst (insbesondere zeitgenössische Kunst) investiert.

Mittlerweile ist die Zahl der Unternehmen, die nicht ein Kunstwerk ihrem Besitz zu verzeichnen haben, in der Minderheit.

Das Institut für Museumskunde in Berlin veröffentlichte im Jahr 2005 die erste systematische empirische Untersuchung zur Kunstsammlung deutscher Unternehmen.

Laut dieser Studie besitzen 78,2 Prozent der befragten Unternehmen Kunst. Banken haben mit 96,4 Prozent die Führungsposition – gefolgt von Versicherungen mit 81,5 Prozent.[35]

Abb. 4: Unternehmen mit Kunstbesitz (in Prozent)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Institut für Museumskunde, Berlin

Man könnte vermuten, dass die Unternehmen hinter dem Kunstkauf sich Steuersparmöglichkeiten erhoffen. Diese Möglichkeit existiert aber nur bei Werken „nicht anerkannter“ Künstler. Davon kann ausgegangen werden, wenn der Kaufpreis 5000 Euro nicht übersteigt. Bei Werken anerkannter Künstler ist eine Abschreibung nicht möglich - der Fiskus geht davon aus, dass kein Wertverlust, sondern eine Wertsteigerung eintritt.[36]

Konzernen ist bei Investitionen in Kunst daher nur eines wichtig: Image-Gewinn.

3.3.2.3. Das Museum

Museen dienen der Sammlung, Bewahrung, Erforschung und Wiederherstellung von Kulturgut, v. a. aber dessen sinnvoller Präsentation und Erläuterung.[37] Im Unterschied zu Ausstellungshäusern besitzen sie eine eigene Sammlung, die finanziert werden muss. Nach diesem Aspekt unterscheidet man zwischen staatlichen und privaten Museen. Bei staatlichen Museen wird, wie der Name schon sagt, der Grossteil der Finanzierungsmittel vom Staat aufgebracht. Bei privaten Museen sind es private Spender, Treuhänder von Stiftungen oder – wie im Fall des Museum of Modern Art in New York – Erlöse aus dem Verkauf von Kunstwerken.[38]

Das Direktorium eines Museums ist bei seinen Kaufentscheidungen nicht frei; unabhängig davon, ob es ein staatliches oder privates Museum ist. Zum einen existieren finanziellen Restriktionen, die den Spielraum beim Kauf eingrenzen. Zum zweiten sind es Einschränkungen, die sich aus dem Mitspracherecht des Staates oder privater Spender ergeben. Um öffentliche Kontroversen zu vermeiden, werden dabei die Preise neu erworbener Objekte in der Regel geheim gehalten.[39]

Als in den 1980er Jahren der Kunstmarkt boomte, kam auch der Aufschwung für die Museen. Insbesondere amerikanische Museen profitierten von Höchstpreisen auf dem Kunstmarkt, indem sie selbst Kunstwerke zur Refinanzierung von Einkäufen veräußerten. Deutlich wird dies aus einer Aufstellung des internationalen Auktionshauses Christie’s.[40]

Tabelle 3: Verkaufstätigkeit der Museen bei dem Auktionshaus Christie's

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hollein, M., Zeitgenossische Kunst und der Kunstmarktboom, Wien, Köln, Weimer, 1999, S. 127

In der Saison 1984/85 brachten 28 Museen bei Christie’s 298 Objekte ein, 1988/89 waren es bereits 88 Museen mit insgesamt 1284 Objekten. Der Gesamtwert der Auktionserlöse für Museen bei Christie’s konnte sich in vier Jahren beinahe verzehnfachen.

Die 80er Jahre wurden weltweit zum Jahrzehnt der neuen Museen gestempelt: In aller Welt wurden Neubauten und Erweiterungsbauten eingerichtet. Dieser Trend setzte sich auch in den 90er Jahre fort und dauert bis heute an – vieles was sich in den „fetten Jahren“ in Privatsammlungen angehäuft hatte, brauchte ein Dach. Leihgaben und Stiftungen von Privatsammlern an öffentliche Museen stießen oft aber auch auf heftige Kritik. Man befürchtete die Kommerzialisierung, die exzessive Jagd nach Modeerscheinungen der Kunstwelt und daraus resultierend den Wertverlust von Museen, die ihre Ausstellungspolitik nach dem Diktat ihrer Gönner betreiben müssen.[41]

3.3.3. Die Institutionen

3.3.3.1. Galerien

In der Kunstwelt bezeichnet der Ausdruck „Galerie“ (von italienisch galleria „langer Säulengang“) Räumlichkeiten, in denen Objekte der Bildenden Kunst ausgestellt und gehandelt werden.[42]

Galerien sind erst zur Zeit des Impressionismus entstanden – als Vorbote der Moderne,[43] gegen Ende des 19. Jahrhunderts. Sie entwickelten sich aus dem Kunsthandel, den es schon lange gab.[44] Ursprünglich wurden in Galerien hauptsächlich Kunstwerke des 20. Jahrhundert gehandelt. Im Gegensatz zur Kunsthandlung, wo die Werke alter Meister verkauft wurden. Heute ist dieser Unterschied weitgehend aufgehoben.[45]

In der Bundesrepublik Deutschland sind Galerien im Bundesverband Deutscher Galerien organisiert. Der Verband vertritt „die gemeinsamen beruflichen Interessen seiner Mitglieder in wirtschaftlicher, rechtlicher, fachlicher und kulturpolitischer Hinsicht und sieht seine Aufgaben vor allem:[46]

- in der politischen Interessenvertretung der Galerien und
- in der Verbesserung des Zugangs zum internationalen Kunstmarkt für in Deutschland ansässige Galerien.

[...]


[1] Vgl. FAZ.NET (Hrsg.), Rekorde bei Christie's und Sotheby's, [http://www.faz.net/s/Rub17F07FA6040D4F8E938C820ED6EB0545/Doc~E565A51999CA647E2B5E57AFF072F027A~ATpl~Ecommon~Scontent.html], 03.07.2007.

[2] Vgl. Partsch, S., Die 101 wichtigsten Fragen: Moderne Kunst, 2., durchgesehene Aufl., München, 2006, S. 13.

[3] Meyers Lexikon, Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, Mannheim 1997.

[4] Vgl. Ebenda

[5] Vgl. Warnke, M., Gegendstandsbereiche der Kunstgeschichte, in Belting, H.; Dilly, H.; Kemp, W.; Sauerländer, W.; Warnke, M., (Hrsg.), Kunstgeschichte: Eine Einführung, 6., überarbeitete und erweiterte Aufl., Frankfurt am Mein, 2003, S. 28.

[6] Hoving, T., Kunst für Dummies, 2., Aufl., Weinheim, 2005, S. 22.

[7] Vgl. Busch, W., Kunst und Funktion, in Busch, W. (Hrsg), Funkkoleg Kunst: Eine Geschichte der Kunst im Wandel ihrer Funktionen, Neuausgabe, München, 1997, S. 22.

[8] Boll, D., Der Kampf um die Kunst. Handel und Auktionen positionieren sich am Kunstmarkt, Pädagogische Hochschule Ludwigsburg, Diss., 2004.

[9] Vgl. Klein, U., Der Kunstmarkt – zur Interaktion von Ästhetik und Ökonomie, Hochschule St. Gallen, Diss., 1993, S.5.

[10] Mayers Lexikon Online, [http://lexikon.meyers.de/meyers/Kunsthandel], 07.06.2007.

[11] Bundeszentrale für politische Bildung (Hrsg.), Kulturelle Globalisierung, [http://www.bpb.de/wissen/NCKKFH,0,0,Kunstmarkt.html], 10.07.2007.

[12] Vgl. Zwirner, R., Die Macht der Auktionshäuser, [http://www.artnet.de/magazine/features/zwirner/zwirner06-14-06.asp], 07.07.2007.

[13] Vgl. Wilke, W., Kunst als Kapitalanlage, [http://www.privatemagazin.ch/media/2001/01/de/kunst_de.pdf?navtext=Home], 07.07.2007.

[14] Artprice.com S.A. (Hrsg.), Art Market Trends 2006, [http://img1.artprice.com/pdf/trends2006.pdf], 06.07.2007.

[15] Vgl. Lazard Asset Managemnet (Hrsg.), Kunst als Asset Klasse – Sweet Dreams Are Made of This, [http://www.lazardnet.com/LAM/de/pdfs/TrendMonitor_200608_Kunst_als_Asset_Klasse.pdf], 04.06.2007.

[16] Vgl. Sueddeutsche.de, (Hrsg.), [http://www.sueddeutsche.de/finanzen/artikel/93/119945/print.html], 29.06.2007.

[17] Artprice.com S.A. (Hrsg.), Art Market Trends 2005, [http://img1.artprice.com/pdf/Trends2005.pdf], 06.07.2007

[18] Kusin & Company (Hrsg.), [http://www.kusin.com/table4.pdf], 08.07.2007.

[19] Vgl. Fesel, B,. Der Kunstmarkt in Europa: Ein Internationaler Boom und viele nationale Krisen, [http://www.kulturmanagement.net/downloads/fesel-kunstmarkt.pdf], 27.06.2007.

[20] Vgl. Maak, N., in FAZ.NET (Hrsg.), Der große Kunstrausch, [http://www.faz.net/s/RubEBED639C476B407798B1CE808F1F6632/Doc~E2BE2C5BBFEB74E21AC83338338CD3EA2~ATpl~Ecommon~Scontent.html], 08.07.2007.

[21] Vgl. Bendixen, P., Einführung in die Kultur- und Kunstökonomie, 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden, 2001, S. 109.

[22] Pommerehne, W.; Frey, B., Musen und Märkte. Ansätze zu einer Ökonomik der Kunst, München, 1993, S. 162.

[23] Vgl. Bauer, H., Form, Struktur, Stil: Die formanalytischen und formgeschichtlichen Methoden, in Belting, H.; Dilly, H.; Kemp, W.; Sauerländer, W.; Warnke, M., (Hrsg.), Kunstgeschichte: Eine Einführung, 6., überarbeitete und erweiterte Aufl., Frankfurt am Mein, 2003, S. 164.

[24] Klein, U., Zur Interaktion von Ästhetik und Ökonomie, Diss., Hochschule St. Gallen, 1993, S. 9.

[25] Meyer, J.; Even, R., Marketing für bildende Künstler. Eine Studie über Marketingaktivitäten bildende Künstler und deren Erfolg und Misserfolg, Berlin 1996, S.33.

[26] Capital-Kunstkompass 2007 (Hrsg.), [http://www.capital.de/guide/kunstkompass/100006894.html?eid=100003842], 13.07.2007.

[27] Vgl. Bendixen, P., Einführung in die Kultur- und Kunstökonomie, 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden. 2001, S. 135.

[28] Vgl. Ebenda

[29] Vgl. Klein, U., Der Kunstmarkt – zur Interaktion von Ästhetik und Ökonomie, Hochschule St. Gallen, Diss., 1993, S.185.

[30] Vgl. Bendixen, P., Einführung in die Kultur- und Kunstökonomie, 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden. 2001, S. 136.

[31] Sager, P., Die Besessenen - Begegnungen mit Kunstsammlern zwischen Aachen und Tokio, Hamburg, 1992, S. 102.

[32] Vgl. Hollein, M., Zeitgenossische Kunst und der Kunstmarktboom, Wien, Köln, Weimer, 1999, S. 121.

[33] Baumgart, H., Spannungsfelder zwischen Wirtschaft und Kultur, in: Knorn, K.; Lehmann, M.; Vogt, T. (Hrsg.), Kunst; Kulturen; Kapital, Münster, 1996, S. 4.

[34] Grigoteilt, A., Deutsche Bank (Hrsg.),Kunst, [http://www.deutsche-bank-art.com/cms/cms/front_content.php?idart=1&idcat=9&changelang=1&client=1], 13.07.2007.

[35] Ebert, H., Corporate Collections. Kunst als Kommunikationsinstrument in Unternehmen, [http://www.smb.spk-berlin.de/ifm/dokumente/mitteilungen/MIT032.pdf], 12.07.2007.

[36] Vgl. Financial Times Deutschland (Hrsg.), Die Kunst des Sparens, [http://www.ftd.de/unternehmen/:Recht%20Steuern%20Die%20Kunst%20Sparens/202957.html], 14.07.2007.

[37] Meyers Lexikon, Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, Mannheim, 1997.

[38] Vgl. Pommerehne, W.; Frey, B., Musen und Märkte. Ansätze zu einer Ökonomik der Kunst, München, 1993, S. 66.

[39] Vgl. Ebenda, S. 79.

[40] Hollein, M., Zeitgenossische Kunst und der Kunstmarktboom, Wien, Köln, Weimer, 1999, S. 127.

[41] Vgl. Herchenröder, Ch., Kunstmärkte im Handel, Düsseldorf, 2000, S. 299.

[42] Meyers Lexikon, Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, Mannheim 1997.

[43] Moderne Kunst, die Kunst des 20.Jh., die sich seit der Jahrhundertwende von der im 19.Jh. vorherrschenden Auffassung, die Natur ›objektiv‹ abbilden zu wollen (Realismus), abwendet. Dies vollzog sich in verschiedenen Stilrichtungen (Impressionismus, Jugendstil, Expressionismus, Fauvismus, Kubismus, Futurismus, Konstruktivismus, Bauhaus, Stijl-Gruppe, abstrakte Kunst, Dada, Surrealismus, Neue Sachlichkeit). Ab den 1940er-Jahren entstanden der abstrakte Expressionismus, Farbfeldmalerei, Minimalart, kinetische Kunst, Konzeptkunst, Op-Art, Happening, Fluxus, Conceptart, Pop-Art, Environment, Fotorealismus, Aktionskunst, Performance, figurativer und krit. Realismus, Rauminstallationen, Neue Wilde.
Meyers Lexikon, Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, Mannheim 1997.

[44] Partsch, S., Die 101 wichtigsten Fragen: Moderne Kunst, 2., durchgesehene Aufl., München, 2006, S. 128.

[45] Vgl. Drinkuth, F., Der moderne Auktionshandel, Köln, Weimer, Wien, 2003, S.41.

[46] BVDG (Hrsg.), [http://www.bvdg.de/bvdg-satzung.php], 16.07.2007.

Ende der Leseprobe aus 87 Seiten

Details

Titel
Vermarktung von Gegenständen der bildenden Kunst. Nutzung von Internettechnologien
Hochschule
Hochschule Bochum
Note
1
Autor
Jahr
2007
Seiten
87
Katalognummer
V164607
ISBN (eBook)
9783640798094
ISBN (Buch)
9783640798025
Dateigröße
2618 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Vermarktung, Gegenständen, Kunst, Dargestellt, Berücksichtigung, Nutzung, Internettechnologien
Arbeit zitieren
Katarzyna Pochlopien (Autor), 2007, Vermarktung von Gegenständen der bildenden Kunst. Nutzung von Internettechnologien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/164607

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