Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Bedeutung und Entstehung des YM
3 Die erfolgreiche Umsetzung des YM Konzeptes
3.1 Voraussetzungen und Einsatzmöglichkeiten
3.2 Der Umsetzungsprozess
3.3 Probleme bei der Umsetzung
4 Instrumente des YM
4.1 Marktsegmentierung
4.2 Preisdifferenzierung
4.3 Überbuchungssteuerung
5 Fazit und Implikationen für die Forschung
6. Quellenverzeichnis
7 Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marketingmix von Dienstleistungsuntemehmen
Abbildung 2: Voraussetzungen für YM in der Dienstleistungsbranche
Abbildung 3: Der Umsetzungsprozess des YM
Abbildung 4: Planungsebenen und -instrumente des YM
Abbildung 5: Arten und Kategorien der Preisdifferenzierung
1 Einleitung
Vergleicht man bestimmte Flugstecken, so unterscheiden sich die Preise der einzelnen Fluggesellschaften erheblich voneinander. Am 12.11.2009 kostet ein Flug von Frankfurt Main Flughafen zum Flughafen Paris Charles de Gaulle am 01.01.2010 bei der Lufthansa ganztägig ca. 500 Euro1. Dagegen bei dem Billiganbieter Nicky Air hat der potentielle Passagier die Auswahl zwischen 151 Euro und 405 Euro. Der Abflug ist hier auf 15.20h, die Ankunftszeit auf 19.20h festgelegt2. Wie kommen derart unterschiedliche Flugpreise zustande? Weshalb fliegen Passagiere überhaupt noch mit Lufthansa, wenn das gleiche Kernelement der Dienstleistung, die Strecke von Frankfurt nach Paris im Flugzeug, zu einem wesentlich günstigeren Preis zurück gelegt werden kann? Wieso geben Museen Preisnachlässe für Schüler, Studenten und Pensionäre oder gewähren diesen Gruppen sogar freien Eintritt? Ist die Erklärung nur vor dem Hintergrund der Bildung zu suchen?
Yield Management (im Folgenden YM) im Marketing wird fast ausschließlich im Dienstleistungsbereich angewendet und ist vor allem in der Tourismusbranche (Fluggesellschaften, Hotels, Kreuzfahrten, Autovermietung) weit verbreitet3. Mitte der achtziger Jahre wurde dieses Konzept durch eine Fluggesellschaft entwickelt, um dem zunehmenden Wettbewerb durch Billigfluggesellschaften entgegen treten zu können. Dem Nachfrager kommt durch das neue Marketing Konzept eine bedeutendere Stellung zu4. Während Fluggesellschaften durch die Umsetzung des YM Konzeptes große Erfolge erzielen können, zeichnen sich Erfolge und Akzeptanz seitens der Nachfrager in anderen Bereichen der Dienstleistungsbranche noch nicht ab5.
Auf Basis einer Definition und der historischen Entstehung des Konzeptes werden zuerst die Voraussetzungen erörtert, die für eine Anwendung des YM Marketing Konzeptes notwendig sind. Anschließend werden der Umsetzungsprozess und eine Auswahl damit einhergehender möglicher Probleme betrachtet. Die beiden Instrumente des Kernkonzeptes sowie ein zusätzliches Instrument zur Systemerweiterung folgen. Abschließend zeigen das Fazit und die hieraus ableitbaren Implikationen für die Praxis zukünftige Arbeitsgebiete des YM auf.
2 Die Bedeutung und Entstehung des YM
YM wird auch oftmals mit Revenue Management oder Ertragsmanagement bezeichnet und meint ein Marketingkonzept, mit welchem der Ertrag durch eine nachfrageorientierte Angebotssteuerung optimiert wird6. Mit anderen Worten, es handelt sich um einen „process of allocating the right type of capacity to the right kind of customer at the right price so as to maximize revenue or yield7 “.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Marketingmix von Dienstleistungsunternehmen
YM ist ein Konzept des Dienstleistungsmarketings und wird hier wiederum dem Bereich der Produkt- und Programmplanung zugeordnet. Anbieter des Dienstleistungsbereichs müssen über ihre Leistungen entscheiden und neue Erzeugnisse entwickeln sowie vorhandene Produkte verbessern. Die Leistungen sollen einerseits die Bedürfnisse der Nachfrager befriedigen, andererseits sollen sie auch Lösungen zu marktbezogenen Problemen darstellen, wie z.B. die Regulierung von saisonbedingtem Nachfrageüberschuss einerseits und einem Angebotsüberschuss außerhalb der Saison andererseits8. Die einzelnen Instrumente des YM setzen genau an dieser Stelle an. Als Bestandteil des hierfür erforderlichen Marketingmixes ist YM in erster Linie ein Bestandteil der Preispolitik, genauer gesagt der dynamischen Preispolitik: Der Preis wird für ein bestimmtes Produkt über den Zeitverlauf derart variiert, sodass hierüber die Kapazitätsauslastung gesteuert werden kann9. Das Konzept beeinflusst jedoch auch die Bereiche Leistungspolitik und Personalpolitik (siehe Abbildung 1).
Außerdem handelt es sich nicht um ein Marketingkonzept, das sich auf die breite Masse bezieht, vielmehr geht es darum, entsprechend den Bedürfnissen spezifischer Nachfragegruppen eine Segmentierung vorzunehmen und Dienstleistungen entsprechend angepasst anzubieten10. Dabei geht es um eine standardisierte Kernleistung deren unterschiedliche Preise durch voneinander abweichende Nebenleistungen gerechtfertigt wer- den11. Ziel dieser Differenzierung ist es, die Dienstleistung demjenigen Nachfrager zu verkaufen, der die höchste Zahlungsbereitschaft besitzt, und die Konsumentenrente der Nachfrager optimal abzuschöpfen12. Preisunsensiblere Nachfrager sollen für eine Dienstleistung damit einen höheren Preis bezahlen, gleichzeitig soll das Produkt jedoch durch eine Preisdifferenzierung auch preissensibleren Nachfragern zugänglich gemacht werden, die sonst vielleicht die Dienstleistung nicht in Anspruch nehmen würden13. Durch das Instrument der Preisdifferenzierung können Kapazitäten aufgefüllt werden, die sonst wahrscheinlich vakant blieben. Wichtig ist hier jedoch eine effektive Preisdiskriminierung, sodass die Nachfrager, die sich das teurere Produkt leisten können, vom Kauf der günstigeren Variante abgehalten werden, da dies ein Verlust von potentiellem Ertrag bedeuten würde14.
Heute ist YM hauptsächlich im Tourismusbereich der Dienstleistungsbranche, wie beispielsweise in der Hotelindustrie, bei Automobilvermietungen, bei Tickets für Freizeitveranstaltungen oder im Personenverkehr vorzufinden. Aus dem letztgenannten Bereich, d.h. der Flugzeugindustrie, stammt das Konzept ursprünglich: Ende der siebziger Jahre kennzeichnete der „Airline Deregulation Act“ den Beginn des Abbaus von staatliche Regulierungsmaßnahmen und somit auch die Liberalisierung der Flugzeugindustrie in den USA15. Damit durften die Fluggesellschaften frei über die Preise für Flugtickets sowie über die angebotenen Flugstrecken bestimmen. Billigfluggesellschaften begannen etablierten Fluggesellschaften durch günstigere Tarife Konkurrenz zu machen und insbesondere preissensiblere Freizeitreisende abzuschöpfen. Um dem somit stärkeren
Wettbewerb unter den Fluganbietem erfolgreicher entgegen treten zu können, entwickelte die Fluggesellschaft „American Airlines“ hierzu entsprechende Instrumente16. Die Fluggesellschaft begann mit Hilfe von Frühbucherrabatten und anderen Restriktionen Sitzplätze zu besetzen, welche ohne diese Maßnahmen womöglich unbesetzt geblieben wären. Hierdurch konnte zusätzlicher Ertrag generiert werden, da die kurzfristigen Fixkosten für die Maschine sehr hoch, jedoch die Grenzkosten (im Folgenden GK) für einen zusätzlichen Passagier minimal sind17. Gleichzeitig nutzen auch weiterhin preisunsensiblere Passagiere, wie beispielsweise Geschäftsreisende, die Airline, und bezahlen einen höheren Preis für ein Ticket, welches dafür an geringere oder gar keine Restriktionen gebunden ist18.
3 Die erfolgreiche Umsetzung des YM Konzeptes
3.1 Voraussetzungen und Einsatzmöglichkeiten
Um YM erfolgreich einsetzen zu können, bedarf es sechs Voraussetzungen19. In der Praxis treffen diese allerdings nicht immer voll zu.
(1) Eine Kapazitätsbegrenzung macht eine Auswahl derjenigen, die eine Dienstleistung erhalten, erforderlich. Es gilt daher, diejenige Kombination zwischen Preis und Anzahl der Kapazitäten pro Preiskategorie zu ermitteln, die bei möglichst völliger Kapazitätsauslastung den größtmöglichen Ertrag erzielt20. Dies ist bei Flugzeugen, auf Schiffen oder im Theater der Fall, wo es offensichtlich nur eine begrenzte Anzahl an Kapazitäten gibt. Auch Hotels besitzen nur eine bestimmte Anzahl an Zimmern. Zusätzliche Zimmer müssten hier unter erheblich finanziellem und zeitlichem Aufwand gebaut werden21.
(2) Ein weiterer Faktor ist die Vergänglichkeit, im Sinne von Nichtlagerfähigkeit einer Dienstleisung. Konnten beispielsweise bei einem Flug der Lufthansa von Frankfurt nach Paris am 15. November 2009 fünf Sitzplätze nicht belegt werden, so wird es nie wieder möglich sein, den verlorenen Ertrag dieser in der Vergangenheit liegenden Dienstleistung zu ersetzen. Weitere Beispiele für Kapazitätsbegrenzungen sind Sitzplätze in Theatern, Anzahl der Hotelzimmer in einem Hotel, Friseurleistungen oder die Kapazität in einer Autowerkstatt. Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis einer speziellen Dienstleistung zu einem speziellen Zeitpunkt und zu speziellen Restriktionen22.
(3) Hohe Fixkosten für die Bereitstellung der Dienstleistung und geringe GK für die Leistung an sich bilden eine weitere Bedingung. Der Bau eines Kreuzfahrtschiffes, die Wartung sowie die Inbetriebnahme sind mit hohen Fixkosten verbunden. Das Servicepersonal mag geringfügig von der Anzahl der Passagiere abhängen. Allerdings, vergleicht man die Fixkosten mit den variablen Kosten, die ein zusätzlicher Passagier durch eine Kabinenreinigung verursacht, so fällt letzteres kaum ins Gewicht23. Ähnliches gilt auch bei einem zusätzlichen Freizeitparkbesucher: Die zusätzlichen Kosten für diesen betragen in etwa Papier und Druckerfarbe für die Eintrittskarte, alle anderen Dinge, wie Spaßeinrichtungen und größtenteils auch das Personal, sind von vornherein bereits sowieso dort.
(4) Die Nachfrage in der Dienstleistungsbranche unterliegt Schwankungen, oftmals bedingt durch Faktoren wie Saison, Feierlichkeiten (Ostern, Weihnachten), Wochenenden oder kulturelle Events. Wassersport wird am Bodensee fast ausschließlich im Sommer betrieben, weshalb Surf- und Segelschulen im Sommer eher eine Überschussnachfrage zu bewältigen haben. Im Winter versuchen sich durch Theoriekurse zu locken oder schließen komplett. Ein weiteres Beispiel sind höhere Fahrkartenpreise für die „RushHour“: In einigen Großstädten sollen hierdurch die Menschenströme in den U-Bahnen und S-Bahnen während der Spitzenzeiten entzerrt werden24.
(5) Außerdem besteht im Dienstleistungsbereich die Möglichkeit der Vorausbuchung, sodass der Zeitpunkt des Einkaufs nicht mit dem Zeitpunkt des Konsums übereinstimmt. Dieser Aspekt trifft z.B. bei Reservierungen für Hotelzimmer zu. Während Geschäftsreisende eher kurzfristig Zimmer benötigen, reservieren große Gruppen oft bis zu einem Jahr vor Anreisedatum. Im Fall der längerfristigen Vorausbuchung muss der Hotelmanager dann unter Unsicherheit entscheiden, ob er die Zimmer der Gruppe zur Verfügung stellt oder ob er lieber auf kurzfristigere Gäste wartet, die bereit sind, einen höheren Preis für die gleichen Zimmer zu bezahlen25. Auch Flugzeugtickets werden vor dem eigentlichen Konsum gebucht: Airlines bieten oftmals Frühbucherrabatte unter bestimmten Restriktionen. Diese Angebote zielen besonders auf preissensiblere
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten26 27 28
Quelle: in Anlehnung an Andersen, 1997, S. 21.
Abbildung 2: Voraussetzungen für YM in der Dienstleistungsbranche
Nachfrager ab. Geschäftsreisende hingegen buchen oftmals kurzfristig und sind hierfür dann bereit, einen höheren Preis zu bezahlen29.
(6) Um YM überhaupt durchführen zu können, muss die Möglichkeit der Segmentierung verschiedener Konsumentengruppen bestehen. Nur so können Marketingaktivitäten gezielt entsprechend den Bedürfnissen der einzelnen Nachfragegruppen durchgeführt werden um anschließend den höchstmöglichen Ertrag zu erzielen. Eine willkürliche Segmentierung des Angebotes ist rechtlich verboten, die einzelnen Dienstleistungen müssen sich voneinander unterscheiden. Eine häufig im Alltag praktizierte Variante ist die Abhängigkeit des Preises von zugehörigen Konditionen oder von dem Kaufdatum: Preissensible Nachfrager buchen in der Regel einen Flug früher als weniger preissensible Nachfrager, wie beispielsweise Geschäftskunden. Erstere erhalten einen ermäßigten Preis, können den Flug nun aber nur noch durch Zuzahlung verschieben. Weniger Flexibilität wird offensichtlich mit einem geringeren Wert verknüpft. Folglich kann in diesem Fall von mindestens zwei Nachfragegruppen ausgegangen werden, nämlich preissensiblen Nachfragern (Urlauber, andere Freizeitreisende) und weniger preissensiblen Nachfragern (Geschäftsreisende)30. Durch einen entsprechenden Marketingmix müssen für beide Nachfragegruppen abgestimmt auf deren Bedürfnisse attraktive Produktvarianten gestaltet werden.
Abbildung 2 gibt einen Überblick über Anwender des YM Konzeptes in der Dienstleistungsbranche und zeigt, inwiefern die einzelnen Voraussetzungen von den einzelnen Typen erfüllt werden.
3.2 Der Umsetzungsprozess
(1) Die Basis für eine erfolgreiche Einführung des YM Konzeptes ist die Entwicklung einer YM Kultur. Jeder Beteiligte, vom Chef bis zum Rezeptionisten oder dem Flugpersonal an Bord, soll verstehen, was unter YM verstanden wird und welche Vorteile eine Einführung dieses Konzeptes mit sich bringt. Zwar wird YM meistens mit Hilfe eines computergestützten Buchungssystems praktiziert, allerdings ist jedes Buchungssystem auch nur so gut, wie die Mitarbeiter, die Daten eingeben und Nachfrager dieses akzeptieren oder verweigern. Ein hochtechnologisches System weiß auch nicht unbedingt über lokale Festivitäten oder Konzerte Bescheid, die ebenfalls starken Einfluss auf die Nachfrage bei Hotels oder Fluggesellschaften haben. Neben Schulungen sowie spezifi- sehen Arbeitsgruppen trägt auch ein entsprechendes Anreizsystem für die Mitarbeiter zum Erfolg des Konzeptes bei31.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Jones; Hamilton, 1992, S. 92.
Abbildung 3: Der Umsetzungsprozess des YM
(2) Im nächsten Schritt müssen Daten über das Umfeld und die NACHFRAGE des Dienstleisters gesammelt werden. Hierzu gehören u.a. die Definition der eigenen Wettbewerbsposition, die Identifikation der Hauptkonkurrenten, die verschiedenen Anforderungen der potentiellen Nachfrager sowie das Erörtern von Buchungsstrukturen und Hauptzeiten. Mithilfe dieser historischen Daten und unter Berücksichtigung von aktuellen Aspekten wie speziellen Veranstaltungen können dann Prognosen über zukünftige Nachfragestrukturen erstellt werden32. Das Sammeln der Daten, d.h. der Erfahrungen vergangener Jahre, ist einer der wichtigsten Schritte des YM: Die später angesprochenen Instrumente Marktsegmentierung, Preisdiskriminierung und Überbuchungssteuerung (siehe Kapitel 4) greifen auf diese Erfahrungswerte zurück, um die Kapazitäten in der Zukunft möglichst effizient auszulasten33.
(3) Bei der eigentlichen Marktsegmentierung muss sich der Dienstleister für sein Leistungsprogramm entscheiden. Über die gewonnenen Daten können die verschiedenen Segmente der Nachfrager identifiziert und entsprechend die Kapazitätsgestaltung mit anschließender Leistungsgestaltung vorgenommen werden (vgl. Kapitel 4.1).
[...]
1 vgl. Lufthansa, 12.11.2009.
2 vgl. Nicky Air, 12.11.2009.
3 vgl. Friege, 1996, S. 616.
4 vgl. Lindenmeier; Tscheulin, 2005, S. 102ff.
5 vgl. Friege, 1996, S. 621.
6 vgl. Diller, 2000, S. 461; Meffert/ Bruhn, 2009, S. 319.
7 Kimes, 1989, S.15.
8 vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg, 2008, S. 397.
9 vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg, 2008, S. 521ff.
10 vgl. McMahon Beattie et al., 2006, S. 56; Liebermann, 1993, S. 36.
11 vgl. Kimms; Klein, S. 10
12 vgl. Andersen, 1997, S. 23.
13 vgl. Meffert; Bruhn, 2009, S. 319.
14 vgl. Andersen, 1997, S. 15.
15 vgl. Mayer, 2001, S. 5.
16 vgl. Kimms; Klein, 2005, S. 2.
17 vgl. McGill; Van Ryzin, 1999, S. 233f.
18 vgl. Kimms; Klein, 2005, S. 2.
19 vgl. Friege, 1996, S. 616ff
20 vgl. Andersen, 1997, S. 19.
21 vgl. Kimes, 1989, S. 16.
22 vgl. Weatherford; Bodily, 1992, S. 831f.
23 vgl. Andersen, 1997, S. 20.
24 vgl. ebd.
25 vgl. Kimes, 1989, S. 16.
26 Reisebüros treten oftmals in die Funktion von Vermittlern für die einzelnen Veranstalter. Sie selbst halten nur dann vergängliche Güter, wenn sie selbst auch Veranstalter von Reisen sind und Hotelkontingente oder Busplätze in diesem Zusammenhang bereits gekauft haben.
27 Der Kunde vereinbart eher selten ein Termin bevor er bei einem Reisebüro vorbei schaut.
28 Familien mit schulpflichtigen Kindern fahren nur während der Schulferien in Urlaub. Andere Arbeitnehmer können außerhalb der Ferienzeit, jedoch in Abhängigkeit vom Urlaubsplan, auch während der Ferienzeit in Urlaub fahren.
29 vgl. Andersen, 1997, S. 21.
30 vgl. Weatherford; Bodily, 1992, S. 832.
31 vgl. Jones/ Hamilton, 1992, S. 91f; Donaghy/ McMahon/ McDowell, 1995, S. 147f.
32 vgl. ebd.
33 vgl. Belobaba; Wilson, 1997, S. 4f.