Markenstrukturentscheidungen: Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke unter besonderer Berücksichtigung von Markenstrukturentscheidungen


Hausarbeit, 2003

22 Seiten, Note: 3.0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1. Marke
2.2. Einzelmarke
2.3. Markenfamilie
2.4. Dachmarke
2.5. Markentransfer

3. Markenstrategien
3.1. Einzelmarkenstrategie
3.2. Markenfamilienstrategie
3.3. Dachmarkenstrategie
3.4. Markentransferstrategie

Inhalts- und Quellenverzeichnisverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Vor- und Nachteile der Einzelmarke

Abb. 2 Vor- und Nachteile der Markenfamilie

Abb. 3 Vor- und Nachteile der Dachmarke

Abb. 4 Vor- und Nachteile der Markentransferstrategie

1. Einleitung

Im Mittelalter gab es die ersten Produktmarkierungen. Handwerker brachten Herkunftszeichen an ihren Waren an, um sich und die Kunden vor minderwertiger Ware zu schützen. Die Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzeichen aus dieser Zeit, sind die ersten Vorläufer des modernen Markenbegriffs.[1]

In den industriell aufstrebenden Ländern Ende des Achtzehntenjahrhunderts. setzten sich Markenartikel immer mehr durch, da diese Produkte vor Nachahmung gesetzlich geschützt waren und somit eine gleichbleibende Qualität gewährleisteten.[2]

Nach Beendigung des zweiten Weltkrieges waren die Unternehmen gezwungen sich auf veränderte Marktbedingungen einzustellen. Der Verkäufermarkt mit seinem Nachfrageüberhang aus Knappheitsgründen, hatte sich in einen Käufermarkt gewandelt.

Der Konsument sah sich einer wachsenden Produktvielfalt und einer enormen Zahl von Anbietern gegenüber. Das gestaltete sich zu einem immer größer werdenden Übersichtlichkeitsproblem für den Verbraucher. Die Produzenten versuchten daraufhin sich von der Konkurrenz durch die Marke immer stärker zu differenzieren. Die Marke sollte dem Konsumenten als Orientierungshilfe im Produktdschungel dienen. Die Bekanntheit und das Ansehen einer Marke erweckte beim Käufer Vertrauen, denn der Kunde konnte eine gleichbleibend hohe Qualität erwarten. Das Risiko enttäuscht zu werden reduzierte sich.

Eine Zeitlang ist das Konzept der „Wegweiser im Produktdschungel“ aufgegangen. Heute aber hat sich durch die Homogenisierung der Produkte und der kaum zu bewältigenden Informations- und Werbeflut der Markt noch weiter verdichtet.

Die Unternehmen kämpfen mit der zunehmenden Marktsegmentierung, immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, der steigenden Anzahl der Konkurrenten und zunehmender Globalisierung.[3] Bei Konsumenten ändert sich durch die Produktflut das Kaufverhalten, und sie stellen an die Produzenten und deren Produkte höhere Anforderungen. Es kommt zu einer erhöhten Markenwechselbereitschaft.

Durch die Marke heben sich Produzenten vom Wettbewerb ab und die Konsumenten können sich an der Marke orientieren. Für die Unternehmen kann der Aufbau und die Pflege einer Marke zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.

2. Grundlagen

2.1. Marke

Seit den Anfängen der Erforschung des Markenwesens herrscht keine einheitliche und eindeutige Auffassung über den Begriff Marke, sowie die zum Teil synonym angewandten Begriffe Markenartikel und Markenware. Gründe dafür, sind die verschiedenen Abgrenzungen der verschiedenen Forschungseinrichtungen und die Begriffsabgrenzungen durch die Vertreter der Praxis. Aber auch die zeitliche Entwicklung und die ständigen Veränderungen in der Umwelt führen zu einem sich immer wieder verändernden Markenbegriff.[4]

Für Kotler und Baumgarth ist die Marke ein „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen“, „welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“[5]

Es lassen sich grundsätzlich zwei grobe Formen der Markenbeschreibung unterscheiden. Die wissenschaftlich orientierte und die psychisch orientierte Sichtweise.

Mellerowicz entwarf 1963 eine sehr produktbezogene, wissenschaftlich orientierte Definition des Begriffs Marke bzw. Markenartikel. „Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler, und Hersteller) erworben haben.“[6] Neben diesem merkmalsorientierten Erklärungsansatz, der verschiedene herausragende Eigenschaften der Marke kennzeichnet, werden noch andere Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung einer Marke in der Literatur herangezogen.[7] Auf diese soll im folgenden aber nicht näher eingegangen werden.

Die Beschreibung von Mellerowicz beinhaltet nur Fertigwaren, also keine Dienstleistungen oder Vorprodukte. Die Existenz einer Marke wird von den in der Definition genanten Eigenschaften abhängig gemacht.[8] Ein Produkt, welches nicht über die oben genannten Eigenschaften verfügt, keine Marke ist. Diese Markenartikelbeschreibung wurde demzufolge als zu statisch erachtet, da Merkmale wie gleichbleibende Menge, Aufmachung oder Qualität aufgrund der schnellen Marktentwicklung und der veränderten Bedürfnisse der Zielgruppe nicht der heutigen Situation entsprechen.[9] Daher ist die Begriffsabgrenzung von Mellerowicz nicht ganz zeitgemäß.

Während die wissenschaftliche Betrachtung die Einbindung des Kunden durch Kommunikation in den Markenprozess kaum berücksichtigt, geht die psychologische Sichtweise verstärkt auf den Konsumenten ein.[10]

Berekoven richtet seine Markenbeschreibung an psychologischen Aspekten aus. Für ihn ist ein Markenartikel ein Produkt, das eine große Anzahl von Menschen kennt, und diesem einen hohe Wertschätzung entgegenbringt. Dadurch wird das Produkt aus der Masse der Konkurrenzerzeugnisse hervorgehoben.[11]

Auch Meffert rückt den Konsumenten in den Mittelpunkt seiner Betrachtung, indem er sagt, dass eine Marke „...ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung ist ... Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum im gleichartigen Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“[12] Meffert hat die prägnanten Teile der wissenschaftlichen und psychologischen Sichtweisen vereint.

2.2. Einzelmarke

Für einzelne Produkte eines Produzenten werden bewusst unterschiedliche Marken entwickelt und im Markt durchgesetzt. Die Herkunft der Einzelmarke wird kommunikativ nicht deutlich dargestellt. Der Produzent bzw. Anbieter bleibt also im Hintergrund und ist für die Konsumenten meist nicht erkennbar. Procter & Gamble nutzt diese Art der Marke. Viele Konsumenten wissen nicht, dass Procter & Gamble hinter Hugo Boss, Ariel, Meister Proper, Punica und Tempo steht.[13] Die Einzelmarke wird auch als Produktmarke, Monomarke oder Individual Brand Name bezeichnet.[14]

2.3. Markenfamilie

Für eine bestimmte Produktgruppe bzw. Produktlinie wird eine Marke gewählt, unter der dann verschiedene Einzelprodukte angeboten werden. Alle unter dieser Familienmarke angebotenen Produkte profitieren vom aufgebauten Markenimage. Beiersdorf setzt mit der Nivea-Linie diese Art der Markenstrategie sehr erfolgreich um. Aber auch Kraft Jacobs Suchard mit der Produktgruppe Milka nutzt die Familienmarke.[15] Synonym für den Begriff Markenfamilie wird auch Familienmarke, Produktgruppen- oder Range-Marke oder Product Line Name eingesetzt.[16]

2.4. Dachmarke

Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke angeboten. Das Unternehmen bildet die Dachmarke. Der Firmenname ist oft mit der Dachmarke identisch, wie z.B. bei Kraft. Im Vordergrund der Profilierungsbemühen steht das Unternehmen und seine Kompetenz, sowie das Vertrauen und auch die Sympathie seitens der Verbraucher. Unternehmen die diese Strategie anwenden sind zum Beispiel Sony, Philipps oder Bahlsen.[17] Die Dachmarke wird auch bezeichnet als Programm- oder Company-Marke.[18]

2.5. Markentransfer

Die Übertragung eines bekannten Markennamens auf zusätzliche, artfremde Produkte oder neue Leistungen wird als Markentransfer bezeichnet.[19] Positive Imagekomponenten eines Markennamens werden von einer Hauptmarke eines schon bestehenden Produktes auf ein Produkt einer neuen Produktkategorie übertragen.[20] Dies hat z.B. Camel genutzt, indem das Markenimage von Zigaretten auf Kleidung und Reisen transferiert wurde.

Der Markentransfer wird auch als Brand Extension oder Brand Stretching bezeichnet.[21]

[...]


[1] Vgl. www.ideereich.de, Basis; Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, S.642; Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.10.

[2] Vgl. www.ideereich.de, Basis.

[3] Vgl. Sattler, H., Markenpolitik, S.24.

[4] Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.5.; Baumgarth, C., Marke, S.2, www.ideereich.de, Markenführung.

[5] Baumgarth, C., Marke, S.6; Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, S.64.

[6] Mellerowicz 1963, S.39 (zit. n. Bruhn, M., Markenartikel, S.5); Esch, F.-R., Markenführung, S.107.

[7] Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.7f; Esch, F.-R., Markenführung, S.107.

[8] Vgl. Meffert, H., Marketing, S.846f.

[9] Vgl. Dichtl., E. / Eggers, W., S.25-45 (zit. n. www.ideereich.de, Markenführung).

[10] Vgl. www.ideereich.de, Markenführung.

[11] Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, S. 243.

[12] Meffert, H., Marketing, S.847.

[13] Vgl. Becker, J., Handlungsoptionen, in: Esch, F.-R., Markenführung, S.302; Poth, L. G. / Poth, G. S., Begriffe, S.91.

[14] Vgl. Becker, J., 1993, S.196 (zit. n. Becker, J., Handlungsoptionen, in: Esch, F.-R., Markenführung, S.302); Baumgarth, C., Marke, S.124; Assael, H., S.306 (zit. n. Becker, J., Handlungsoptionen, in: Esch, F.-R., Markenführung, S.302).

[15] Vgl. Becker, J., Handlungsoptionen, in: Esch, F.-R., Markenführung, S.304; Poth, L. G. / Poth, G. S., Begriffe, S.242.

[16] Vgl. Becker, J., 1993, S.199 (zit. n. Becker, J., Handlungsoptionen, in: Esch, F.-R., Markenführung, S.304); Baumgarth, C., Marke, S.124; Assael, H., S.306 (zit. n. Becker, J., Handlungsoptionen, in: Esch, F.-R., Markenführung, S.304).

[17] Vgl. Becker, J., Handlungsoptionen, in: Esch, F.-R., Markenführung, S.306; Müller, G.-H., Dachmarkenstrategien, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.501.

[18] Vgl. Becker, J., 1993, S.197 (zit. n. Becker, J., Handlungsoptionen, in: Esch, F.-R., Markenführung, S.306);. Baumgarth, C., Marke, S.124.

[19] Vgl. Hätty, H., Markentransferstrategien, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.562; Poth, L. G. / Poth, G. S., Begriffe, S.244; Baumgarth, C., Marke, S.133.

[20] Vgl. Aaker, S.47 (zit. n. www.ideereich.de, Basis).

[21] Vgl. Sattler, H., Markenpolitik, S.69.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Markenstrukturentscheidungen: Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke unter besonderer Berücksichtigung von Markenstrukturentscheidungen
Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg  (Betriebswirtschaft)
Note
3.0
Autor
Jahr
2003
Seiten
22
Katalognummer
V16489
ISBN (eBook)
9783638213363
Dateigröße
519 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenstrukturentscheidungen, Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke, Berücksichtigung, Markenstrukturentscheidungen
Arbeit zitieren
Andrea May (Autor), 2003, Markenstrukturentscheidungen: Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke unter besonderer Berücksichtigung von Markenstrukturentscheidungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16489

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