Im Mittelalter gab es die ersten Produktmarkierungen. Handwerker brachten
Herkunftszeichen an ihren Waren an, um sich und die Kunden vor minderwertiger Ware
zu schützen. Die Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzeichen aus dieser Zeit, sind die
ersten Vorläufer des modernen Markenbegriffs.1
In den industriell aufstrebenden Ländern Ende des Achtzehntenjahrhunderts. setzten
sich Markenartikel immer mehr durch, da diese Produkte vor Nachahmung gesetzlich
geschützt waren und somit eine gleichbleibende Qualität gewährleisteten.2
Nach Beendigung des zweiten Weltkrieges waren die Unternehmen gezwungen sich auf
veränderte Marktbedingungen einzustellen. Der Verkäufermarkt mit seinem
Nachfrageüberhang aus Knappheitsgründen, hatte sich in einen Käufermarkt gewandelt.
Der Konsument sah sich einer wachsenden Produktvielfalt und einer enormen Zahl von
Anbietern gegenüber. Das gestaltete sich zu einem immer größer werdenden
Übersichtlichkeitsproblem für den Verbraucher. Die Produzenten versuchten daraufhin
sich von der Konkurrenz durch die Marke immer stärker zu differenzieren. Die Marke
sollte dem Konsumenten als Orientierungshilfe im Produktdschungel dienen. Die
Bekanntheit und das Ansehen einer Marke erweckte beim Käufer Vertrauen, denn der
Kunde konnte eine gleichbleibend hohe Qualität erwarten. Das Risiko enttäuscht zu
werden reduzierte sich.
Eine Zeitlang ist das Konzept der „Wegweiser im Produktdschungel“ aufgegangen.
Heute aber hat sich durch die Homogenisierung der Produkte und der kaum zu
bewältigenden Informations- und Werbeflut der Markt noch weiter verdichtet.
Die Unternehmen kämpfen mit der zunehmenden Marktsegmentierung, immer kürzer
werdenden Produktlebenszyklen, der steigenden Anzahl der Konkurrenten und
zunehmender Globalisierung.3 Bei Konsumenten ändert sich durch die Produktflut das
Kaufverhalten, und sie stellen an die Produzenten und deren Produkte höhere
Anforderungen. Es kommt zu einer erhöhten Markenwechselbereitschaft.
Durch die Marke heben sich Produzenten vom Wettbewerb ab und die Konsumenten
können sich an der Marke orientieren. Für die Unternehmen kann der Aufbau und die
Pflege einer Marke zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.
1 Vgl. www.ideereich.de, Basis; Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, S.642; Bruhn, M.,
Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.10.
2 Vgl. www.ideereich.de, Basis.
3 Vgl. Sattler, H., Markenpolitik, S.24.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundlagen
- 2.1. Marke
- 2.2. Einzelmarke
- 2.3. Markenfamilie
- 2.4. Dachmarke
- 2.5. Markentransfer
- 3. Markenstrategien
- 3.1. Einzelmarkenstrategie
- 3.2. Markenfamilienstrategie
- 3.3. Dachmarkenstrategie
- 3.4. Markentransferstrategie
- Inhalts- und Quellenverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Markenstrukturentscheidungen. Sie analysiert die verschiedenen Strategien, die Unternehmen zur Gestaltung ihrer Markenlandschaft nutzen können. Die Arbeit beleuchtet die Vor- und Nachteile von Einzelmarken, Markenfamilien und Dachmarken sowie den Prozess des Markentransfers.
- Markenstrategie als Wettbewerbsvorteil
- Entwicklung des Markenbegriffs
- Veränderung des Kaufverhaltens
- Analyse der verschiedenen Markenstrukturen
- Markentransfer als strategisches Instrument
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung
Dieses Kapitel bietet eine Einführung in das Thema Markenstrukturentscheidungen. Es beleuchtet die historischen Entwicklungen des Markenbegriffs und die Bedeutung von Marken in der heutigen, vom Wettbewerb geprägten Konsumgesellschaft.
2. Grundlagen
Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe der Markenlandschaft, wie Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke und Markentransfer. Es legt die theoretischen Grundlagen für die weitere Analyse der Markenstrategien.
3. Markenstrategien
Dieses Kapitel analysiert die verschiedenen Markenstrategien, die Unternehmen verfolgen können. Es beleuchtet die Stärken und Schwächen von Einzelmarken-, Markenfamilien- und Dachmarkenstrategien sowie die Herausforderungen des Markentransfers.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Markenstruktur, Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke, Markentransfer, Markenpolitik, Konsumverhalten, Wettbewerbsvorteil.
- Arbeit zitieren
- Andrea May (Autor:in), 2003, Markenstrukturentscheidungen: Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke unter besonderer Berücksichtigung von Markenstrukturentscheidungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16489
