In den ersten Jahren nach Beendigung des zweiten Weltkrieges war der Markt durch eine
Güterknappheit gekennzeichnet.1 Das heißt jedes Unternehmen, dass in der Lage war
Produkte herzustellen, fand auch Käufer. Zwischen den Käufern wurde nicht differenziert,
d.h. die Anbieter boten den potentiellen Konsumenten ein gleiches Produkt zu gleichen
Preisen, auf dem gleichen Vertriebsweg, mit der gleichen kommunikativen Ansprache an.
„Keiner der potentiellen Bedarfsträger sollte aus der Kundschaft ausgeschlossen werden.“2
Die Unternehmen nahmen an, dass der Schlüssel zum Erfolg die Entwicklung eines
Massenproduktes war, denn es gab keine Absatzprobleme. Die Massenproduktion wurde
ermöglicht durch die Industrialisierung und das Vordringen der Automatisierung in
Fertigung und Verwaltung.3
Auf die unterschiedlichen Wünsche und Bedürfnisse der Käufer nahmen die Unternehmen
keine Rücksicht. Daher wurde ein Modell eines Artikels für den gesamten Käufermarkt
angeboten. Die ersten Schwarzweißfernseher oder Kühlschränke wurden z. B. in einer
Ausfertigung gebaut und an alle Menschen, egal ob Stadt- oder Landbevölkerung,
abgesetzt. In der heutigen Zeit erfolgt diese undifferenzierte Marktbearbeitung nur noch
bei Benzin oder bei Versorgungsunternehmen.4
In den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts entwickelte sich die volkswirtschaftliche Lage
zu einer Güterschwemme. „Die Angebotsvielfalt übertraf auf einmal die Nachfrage“ und
die Konsumenten hatten die Möglichkeit „zwischen Anbietern und Produkten zu wählen“.5
Dieser Angebotsüberschuss herrscht auch heute noch vor. Der Verkäufermarkt der
Nachkriegszeit hat sich gewandelt zu einem Käufermarkt.6 Und somit ist nicht mehr die
Produktion der Güter der Engpass, sondern der Absatz jener.
Die Unternehmensführung verlagerte sich von der produktionsorientierten Sichtwiese zur
marketingorientierten. [...]
1 Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16.
2 Müller-Hagedorn, L., Handel, S. 364.
3 Vgl. Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, in: Pepels, W., Marktnischen, S. 47.
4 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 1997, S. 82.
5 Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, in: Pepels, W., Marktnischen, S. 48.
6 Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16; Baum, F., Marktsegmentierung im Handel, S. 1.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung
- 2. Der Begriff Marktsegmentierung
- 2.1. Begriffsabgrenzung
- 2.2. Einordnung der Marktsegmentierung
- 2.3. Markterfassung und Marktbearbeitung als Teile der Marktsegmentierung
- 2.4. Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung
- 3. Markterfassung
- 3.1. Anforderungen an Segmentierungskriterien
- 3.2. Segmentierungskriterien
- 3.2.1. Sozio-ökonomische Kriterien
- 3.2.2. Psychographische Kriterien
- 3.2.3. Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
- 3.3. Beurteilung der Segmentierungskriterien
- 4. Marktbearbeitung
- 4.1. Auswahl von Zielsegmenten
- 4.2. Marktbearbeitungsstrategien
- 4.2.1. Undifferenziertes Marketing
- 4.2.2. Differenziertes Marketing
- 4.2.3. Konzentriertes Marketing
- 5. Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Marktsegmentierung als Basis für marketingstrategisches Vorgehen. Sie beleuchtet die Notwendigkeit und die Entwicklung der Marktsegmentierung im Kontext der veränderten Marktbedingungen und beschreibt die zentralen Aufgaben und Ziele des Konzepts.
- Der Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt
- Die Bedeutung der Marktsegmentierung für die Entwicklung effektiver Marketingstrategien
- Die verschiedenen Ansätze und Methoden der Marktsegmentierung
- Die Auswahl und Bearbeitung von Zielsegmenten
- Die verschiedenen Marktbearbeitungsstrategien
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung: Dieses Kapitel erklärt die Entwicklung der Marktsegmentierung als Reaktion auf die veränderten Marktbedingungen nach dem Zweiten Weltkrieg. Es wird die Entwicklung vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt beschrieben und die Notwendigkeit der Differenzierung von Marketingstrategien hervorgehoben.
- Kapitel 2: Der Begriff Marktsegmentierung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Marktsegmentierung, grenzt ihn von anderen Begriffen ab und ordnet ihn in das Gesamtkonzept der Marktforschung ein. Zudem werden die Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung dargestellt.
- Kapitel 3: Markterfassung: Dieses Kapitel behandelt die Methoden der Markterfassung und die dabei relevanten Segmentierungskriterien. Es werden sozio-ökonomische, psychographische und verhaltensorientierte Kriterien diskutiert und ihre Eignung für die Marktsegmentierung beurteilt.
- Kapitel 4: Marktbearbeitung: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Auswahl von Zielsegmenten und die Entwicklung von entsprechenden Marktbearbeitungsstrategien. Es werden verschiedene Strategien wie undifferenziertes, differenziertes und konzentriertes Marketing vorgestellt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit der Marktsegmentierung, dem Käufermarkt, Marketingstrategien, Segmentierungskriterien, Zielgruppen, Marktbearbeitungsstrategien und undifferenziertem, differenziertem und konzentriertem Marketing.
- Arbeit zitieren
- Andrea May (Autor:in), 2003, Marktsegmentierung als Basis für marketingstrategisches Vorgehen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16491
