In den ersten Jahren nach Beendigung des zweiten Weltkrieges war der Markt durch eine
Güterknappheit gekennzeichnet.1 Das heißt jedes Unternehmen, dass in der Lage war
Produkte herzustellen, fand auch Käufer. Zwischen den Käufern wurde nicht differenziert,
d.h. die Anbieter boten den potentiellen Konsumenten ein gleiches Produkt zu gleichen
Preisen, auf dem gleichen Vertriebsweg, mit der gleichen kommunikativen Ansprache an.
„Keiner der potentiellen Bedarfsträger sollte aus der Kundschaft ausgeschlossen werden.“2
Die Unternehmen nahmen an, dass der Schlüssel zum Erfolg die Entwicklung eines
Massenproduktes war, denn es gab keine Absatzprobleme. Die Massenproduktion wurde
ermöglicht durch die Industrialisierung und das Vordringen der Automatisierung in
Fertigung und Verwaltung.3
Auf die unterschiedlichen Wünsche und Bedürfnisse der Käufer nahmen die Unternehmen
keine Rücksicht. Daher wurde ein Modell eines Artikels für den gesamten Käufermarkt
angeboten. Die ersten Schwarzweißfernseher oder Kühlschränke wurden z. B. in einer
Ausfertigung gebaut und an alle Menschen, egal ob Stadt- oder Landbevölkerung,
abgesetzt. In der heutigen Zeit erfolgt diese undifferenzierte Marktbearbeitung nur noch
bei Benzin oder bei Versorgungsunternehmen.4
In den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts entwickelte sich die volkswirtschaftliche Lage
zu einer Güterschwemme. „Die Angebotsvielfalt übertraf auf einmal die Nachfrage“ und
die Konsumenten hatten die Möglichkeit „zwischen Anbietern und Produkten zu wählen“.5
Dieser Angebotsüberschuss herrscht auch heute noch vor. Der Verkäufermarkt der
Nachkriegszeit hat sich gewandelt zu einem Käufermarkt.6 Und somit ist nicht mehr die
Produktion der Güter der Engpass, sondern der Absatz jener.
Die Unternehmensführung verlagerte sich von der produktionsorientierten Sichtwiese zur
marketingorientierten. [...]
1 Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16.
2 Müller-Hagedorn, L., Handel, S. 364.
3 Vgl. Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, in: Pepels, W., Marktnischen, S. 47.
4 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 1997, S. 82.
5 Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, in: Pepels, W., Marktnischen, S. 48.
6 Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16; Baum, F., Marktsegmentierung im Handel, S. 1.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung
2. Der Begriff Marktsegmentierung
2.1. Begriffsabgrenzung
2.2. Einordnung der Marktsegmentierung
2.3. Markterfassung und Marktbearbeitung als Teile der Marktsegmentierung
2.4. Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung
3. Markterfassung
3.1. Anforderungen an Segmentierungskriterien
3.2. Segmentierungskriterien
3.2.1. Sozio-ökonomische Kriterien
3.2.2. Psychographische Kriterien
3.2.3. Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
3.3. Beurteilung der Segmentierungskriterien
4. Marktbearbeitung
4.1. Auswahl von Zielsegmenten
4.2. Marktbearbeitungsstrategien
4.2.1. Undifferenziertes Marketing
4.2.2. Differenziertes Marketing
4.2.3. Konzentriertes Marketing
5. Resümee
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Marktsegmentierung als fundamentales Instrument für ein effektives und zielgerichtetes Marketingmanagement in gesättigten Käufermärkten. Ziel ist es zu analysieren, wie durch die Identifizierung homogener Kundengruppen und die anschließende differenzierte Marktbearbeitung eine höhere Kundenzufriedenheit sowie ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erzielt werden können.
- Grundlagen und Notwendigkeit der Marktsegmentierung
- Kriterien der Markterfassung (sozio-ökonomisch, psychographisch, verhaltensorientiert)
- Prozess der Zielmarktfestlegung und Positionierung
- Marktbearbeitungsstrategien (undifferenziert, differenziert, konzentriert)
Auszug aus dem Buch
3.2.3. Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
Das beobachtbare Kaufverhalten bzw. die verhaltensorientierten Kriterien beziehen sich nicht auf die Frage, wie Kaufentscheidungen entstehen, sondern sie bilden das Ergebnis des Kaufentscheidungsprozesses ab. Diese Kriterien erfüllen eine doppelte Funktion, indem ihre Ausprägungen mit Hilfe anderer Kriterien erklärt werden können und sie selbst Segmentierungskriterien darstellen. Die Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens lassen sich anhand der vier Marketing-Instrumente in produkt-, kommunikations-, preis- und einkaufsstättenbezogene Ansatzpunkte unterteilen. In der folgenden Darstellung soll ein Überblick gegeben werden.
Die Segmentierung nach der Produktwahl kennzeichnet den Konsumenten als Käufer oder Nichtkäufer, wie es z.B. bei Rauchern oder Nichtrauchern durchgeführt werden kann. Diese Segmentierung gibt Aufschluss über das zu erwartende Volumen in dem jeweiligen Segment. Auch die Markentreue und der Kaufrhythmus dienen als Kriterien für produktbezogenes Verhalten. Die Produktwahl-Segmentierung stellt zwar einen Ausgangspunkt zur Zielgruppenbestimmung dar, aber konkrete Ansatzpunkte für Marketingmaßnahmen lassen sich erst in Kombination mit anderen Kriterien erzielen.
Zu den Kriterien der Medienwahl gehören das Nutzungsverhalten von Medien, d.h. die Art und Zahl der genutzten Medien, sowie die Teilnahme an interpersonellen Kommunikationsprozessen. Durch die Segmentierung nach Teilnahme an diesen Prozessen erfolgt eine Differenzierung in Meinungsführer- und Meinungsfolgerschaft. Die Analyse der Mediennutzung ermöglicht die gezielte Festlegung der Werbeträger in unterschiedlichen Teilsegmenten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung: Beschreibt den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die daraus resultierende Notwendigkeit, sich von produktions- zu kundenorientierten Marketingstrategien zu bewegen.
2. Der Begriff Marktsegmentierung: Definiert den Begriff, ordnet ihn in den Marketingkontext ein und erläutert die Teilbereiche Markterfassung und Marktbearbeitung.
3. Markterfassung: Behandelt die Anforderungen an Segmentierungskriterien sowie die verschiedenen Arten der Segmentierung anhand sozio-ökonomischer, psychographischer und verhaltensorientierter Merkmale.
4. Marktbearbeitung: Erläutert den Prozess der Zielsegmentauswahl und stellt die drei grundlegenden Marktbearbeitungsstrategien differenziert dar.
5. Resümee: Zieht ein Fazit über die Vorteile der Segmentierung, kritisiert jedoch die Herausforderungen bei der Umsetzung und die notwendige Kombination verschiedener Kriterien.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Käufermarkt, Markterfassung, Marktbearbeitung, Segmentierungskriterien, Kundenbedürfnisse, Zielgruppen, Positionierung, Marketing-Mix, Sozio-ökonomische Kriterien, Psychographische Kriterien, Kaufverhalten, Wettbewerbsdruck, Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Herleitung und praktischen Anwendung der Marktsegmentierung als Basis für ein modernes, kundenorientiertes Marketingmanagement.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von Marktsegmenten, die Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien sowie die strategische Entscheidung zwischen undifferenziertem, differenziertem und konzentriertem Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen den heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilsegmente unterteilen können, um die Marketinginstrumente zielgerichtet einzusetzen und Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der verschiedene Ansätze renommierter Marketing-Experten zusammengeführt und auf ihre Anwendbarkeit und Aussagekraft hin bewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Markterfassung, in der Segmentierungskriterien (sozio-ökonomisch, psychographisch, Kaufverhalten) erläutert werden, und Marktbearbeitung, welche sich auf die Auswahl von Zielsegmenten und die Wahl der entsprechenden Strategie konzentriert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Marktsegmentierung, Marketing-Mix, Käuferverhalten, Zielgruppenbildung und Wettbewerbsvorteile.
Warum wird die Marktsegmentierung heute kritisch betrachtet?
Kritikpunkte sind insbesondere die oft mangelnde Trennschärfe der Kriterien, die hohe Komplexität bei der Umsetzung sowie die steigenden Kosten für detaillierte Primärforschung, während gleichzeitig die Verbraucher durch individualisierte Lebensstile unberechenbarer werden.
Welche Rolle spielen psychographische Kriterien?
Psychographische Kriterien wie Motive, Einstellungen und Lebensstile ermöglichen ein tieferes Verständnis des Konsumenten, sind jedoch im Vergleich zu soziodemographischen Merkmalen schwerer zu erheben und zu messen.
- Citation du texte
- Andrea May (Auteur), 2003, Marktsegmentierung als Basis für marketingstrategisches Vorgehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16491
