In den ersten Jahren nach Beendigung des zweiten Weltkrieges war der Markt durch eine
Güterknappheit gekennzeichnet.1 Das heißt jedes Unternehmen, dass in der Lage war
Produkte herzustellen, fand auch Käufer. Zwischen den Käufern wurde nicht differenziert,
d.h. die Anbieter boten den potentiellen Konsumenten ein gleiches Produkt zu gleichen
Preisen, auf dem gleichen Vertriebsweg, mit der gleichen kommunikativen Ansprache an.
„Keiner der potentiellen Bedarfsträger sollte aus der Kundschaft ausgeschlossen werden.“2
Die Unternehmen nahmen an, dass der Schlüssel zum Erfolg die Entwicklung eines
Massenproduktes war, denn es gab keine Absatzprobleme. Die Massenproduktion wurde
ermöglicht durch die Industrialisierung und das Vordringen der Automatisierung in
Fertigung und Verwaltung.3
Auf die unterschiedlichen Wünsche und Bedürfnisse der Käufer nahmen die Unternehmen
keine Rücksicht. Daher wurde ein Modell eines Artikels für den gesamten Käufermarkt
angeboten. Die ersten Schwarzweißfernseher oder Kühlschränke wurden z. B. in einer
Ausfertigung gebaut und an alle Menschen, egal ob Stadt- oder Landbevölkerung,
abgesetzt. In der heutigen Zeit erfolgt diese undifferenzierte Marktbearbeitung nur noch
bei Benzin oder bei Versorgungsunternehmen.4
In den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts entwickelte sich die volkswirtschaftliche Lage
zu einer Güterschwemme. „Die Angebotsvielfalt übertraf auf einmal die Nachfrage“ und
die Konsumenten hatten die Möglichkeit „zwischen Anbietern und Produkten zu wählen“.5
Dieser Angebotsüberschuss herrscht auch heute noch vor. Der Verkäufermarkt der
Nachkriegszeit hat sich gewandelt zu einem Käufermarkt.6 Und somit ist nicht mehr die
Produktion der Güter der Engpass, sondern der Absatz jener.
Die Unternehmensführung verlagerte sich von der produktionsorientierten Sichtwiese zur
marketingorientierten. [...]
1 Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16.
2 Müller-Hagedorn, L., Handel, S. 364.
3 Vgl. Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, in: Pepels, W., Marktnischen, S. 47.
4 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 1997, S. 82.
5 Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, in: Pepels, W., Marktnischen, S. 48.
6 Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16; Baum, F., Marktsegmentierung im Handel, S. 1.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung
- 2. Der Begriff Marktsegmentierung
- 2.1. Begriffsabgrenzung
- 2.2. Einordnung der Marktsegmentierung
- 2.3. Markterfassung und Marktbearbeitung als Teile der Marktsegmentierung
- 2.4. Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung
- 3. Markterfassung
- 3.1. Anforderungen an Segmentierungskriterien
- 3.2. Segmentierungskriterien
- 3.2.1. Sozio-ökonomische Kriterien
- 3.2.2. Psychographische Kriterien
- 3.2.3. Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
- 3.3. Beurteilung der Segmentierungskriterien
- 4. Marktbearbeitung
- 4.1. Auswahl von Zielsegmenten
- 4.2. Marktbearbeitungsstrategien
- 4.2.1. Undifferenziertes Marketing
- 4.2.2. Differenziertes Marketing
- 4.2.3. Konzentriertes Marketing
- 5. Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Marktsegmentierung als Grundlage für marketingstrategisches Handeln. Sie beleuchtet die Notwendigkeit der Segmentierung im Kontext des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt und analysiert verschiedene Segmentierungskriterien sowie Marktbearbeitungsstrategien.
- Entwicklung der Marktsegmentierung vom Verkäufer- zum Käufermarkt
- Verschiedene Kriterien zur Marktsegmentierung (sozio-ökonomisch, psychographisch, verhaltensorientiert)
- Analyse unterschiedlicher Marktbearbeitungsstrategien (undifferenziert, differenziert, konzentriert)
- Bedeutung der Markterfassung für die erfolgreiche Marktsegmentierung
- Zusammenhang zwischen Marktsegmentierung und strategischem Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung: Dieses Kapitel beschreibt den Wandel vom Verkäufermarkt der Nachkriegszeit, gekennzeichnet durch Güterknappheit und undifferenzierte Marktbearbeitung, zum heutigen Käufermarkt mit Angebotsüberschuss. Es wird deutlich, wie die Entwicklung der Massenproduktion und die zunehmende Angebotsvielfalt die Notwendigkeit der Marktsegmentierung hervorbrachten. Der Fokus liegt auf der Verschiebung der Unternehmensphilosophie von der produktionsorientierten zur marketingorientierten Sichtweise als Reaktion auf den veränderten Markt.
2. Der Begriff Marktsegmentierung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Marktsegmentierung und grenzt ihn von anderen Begriffen ab. Es ordnet die Marktsegmentierung in den Gesamtkontext des Marketing ein und beleuchtet die Aufgaben und Ziele der Segmentierung. Der Fokus liegt auf der systematischen Einteilung des Marktes in homogene Gruppen, um diese gezielter bearbeiten zu können. Es werden die zentralen Funktionen der Markterfassung und Marktbearbeitung im Kontext der Marktsegmentierung hervorgehoben.
3. Markterfassung: Dieses Kapitel befasst sich mit den Anforderungen an geeignete Segmentierungskriterien und stellt verschiedene Kriterien vor, darunter sozio-ökonomische, psychographische und verhaltensorientierte Merkmale. Es werden die Vor- und Nachteile der einzelnen Kriterien diskutiert und eine methodische Vorgehensweise zur Auswahl der relevanten Kriterien erörtert. Die Zielsetzung ist, eine fundierte Grundlage für die Auswahl der Zielgruppen zu schaffen.
4. Marktbearbeitung: Dieses Kapitel befasst sich mit der Auswahl der Zielsegmente und den verschiedenen Strategien der Marktbearbeitung: undifferenziertes, differenziertes und konzentriertes Marketing. Es werden die jeweiligen Vor- und Nachteile jeder Strategie im Detail erläutert, und es wird gezeigt, wie die Wahl der Marktbearbeitungsstrategie von den Zielen und Ressourcen des Unternehmens sowie den Merkmalen des Marktes abhängt. Der Schwerpunkt liegt auf dem strategischen Umgang mit den identifizierten Marktsegmenten.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Marketingstrategie, Käufermarkt, Verkäufermarkt, Segmentierungskriterien, sozio-ökonomische Kriterien, psychographische Kriterien, verhaltensorientierte Kriterien, Marktbearbeitungsstrategien, undifferenziertes Marketing, differenziertes Marketing, konzentriertes Marketing, Markterfassung, Zielgruppen.
Häufig gestellte Fragen zum Dokument "Marktsegmentierung"
Was ist der Hauptfokus dieses Dokuments?
Das Dokument befasst sich umfassend mit dem Thema Marktsegmentierung. Es erklärt die Notwendigkeit der Marktsegmentierung im Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, analysiert verschiedene Segmentierungskriterien und Marktbearbeitungsstrategien und zeigt den Zusammenhang zur strategischen Marketingplanung auf.
Welche Kapitel umfasst das Dokument?
Das Dokument ist in fünf Kapitel gegliedert: 1. Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung; 2. Der Begriff Marktsegmentierung; 3. Markterfassung; 4. Marktbearbeitung; 5. Resümee. Jedes Kapitel baut auf dem vorherigen auf und bietet eine detaillierte Betrachtung der jeweiligen Aspekte der Marktsegmentierung.
Welche Segmentierungskriterien werden behandelt?
Das Dokument behandelt verschiedene Segmentierungskriterien, darunter sozio-ökonomische Kriterien (z.B. Einkommen, Alter, Bildung), psychographische Kriterien (z.B. Lebensstil, Werte, Persönlichkeit) und Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens (z.B. Kaufhäufigkeit, Markenloyalität). Die Vor- und Nachteile der einzelnen Kriterien werden diskutiert.
Welche Marktbearbeitungsstrategien werden erläutert?
Es werden drei Hauptstrategien der Marktbearbeitung erläutert: undifferenziertes Marketing (Massenmarketing), differenziertes Marketing (Segmentierungsmarketing) und konzentriertes Marketing (Nischenmarketing). Für jede Strategie werden die Vor- und Nachteile im Detail beschrieben und die Abhängigkeit von Unternehmensressourcen und Marktmerkmalen hervorgehoben.
Wie ist der Zusammenhang zwischen Markterfassung und Marktsegmentierung?
Die Markterfassung ist ein zentraler Bestandteil der Marktsegmentierung. Sie umfasst die Identifizierung und Analyse relevanter Segmentierungskriterien, um den Markt in homogene Gruppen einzuteilen. Eine erfolgreiche Markterfassung bildet die Grundlage für die Auswahl geeigneter Zielsegmente und die Entwicklung effektiver Marketingstrategien.
Welchen Wandel beschreibt das Dokument bezüglich des Marktes?
Das Dokument beschreibt den Wandel vom Verkäufermarkt (Güterknappheit, undifferenzierte Marktbearbeitung) zum Käufermarkt (Angebotsüberschuss, steigende Kundenanforderungen). Dieser Wandel erklärt die Notwendigkeit einer systematischen Marktsegmentierung, um die Bedürfnisse der unterschiedlichen Kundengruppen gezielt zu bedienen.
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Was ist das Ziel des Dokuments?
Das Dokument zielt darauf ab, ein umfassendes Verständnis der Marktsegmentierung als Grundlage für marketingstrategisches Handeln zu vermitteln. Es soll den Leser befähigen, verschiedene Segmentierungskriterien und Marktbearbeitungsstrategien zu analysieren und für die Entwicklung eigener Marketingkonzepte zu nutzen.
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- Andrea May (Autor), 2003, Marktsegmentierung als Basis für marketingstrategisches Vorgehen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16491
