Formen der Handelskommunikation


Hausarbeit, 2003

31 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Der Handel

2. Definitionen
2.1. Handelsmarketing
2.2. Kommunikation
2.3. Kommunikationsprozess
2.4. Kommunikation im Handel
2.5. Ziele der Kommunikation

3. Kommunikationsinstrumente
3.1. Externe Kommunikationsinstrumente
3.1.1. Klassische Werbung
3.1.2. Verkaufsförderung
3.1.3. Persönlicher Verkauf
3.1.4. Public Relation
3.1.5. Sponsoring
3.1.6. Product Placement
3.1.7. Direktkommunikation
3.2. Profil-Marketing
3.2.1. Das Unternehmsymbol
3.2.2. Das Unternehmensumfeld
3.2.3. Die Unternehmensfassade
3.2.4. Die Schaufenster des Unternehmens
3.2.5. Der Verkaufsraum des Unternehmens
3.2.6. Die Warenpräsentation im Handelsunternehmen
3.2.7. Die Mitarbeiter des Unternehmens
3.2.8. Der Service des Unternehmens
3.3. Erfolgreich kommunizierte Marketing-Konzepte

1. Der Handel

Der Handel ist „der Austausch von Waren und Diensten zwischen Wirtschaftspartnern“. „Als Handel bezeichnet man den Warenaustausch zwischen Handelsbetrieben oder mit Lieferanten und Abnehmern, die nicht Handelsbetriebe sind.“[1]

Müller-Hagedorn unterscheidet den Begriff Handel im funktionellen als auch im institutionellen Sinn, aufbauend auf den Definitionen des Ausschusses für Begriffsdefinitionen.

Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie i.d.R. nicht selbst be- oder verarbeiten von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte verkaufen. „Handelt es sich um Betriebe, die ausschließlich oder überwiegend Waren beschaffen, um sie ohne Be- oder Verarbeitung weiterzuveräußern, so spricht man von Handel im institutionellen Sinn“.[2]

Der Handel von Waren und Dienstleistungen wird notwendig durch die Entwicklung von Bedürfnissen und der Befriedigung dieser. Steht hinter dem Wunsch der Bedürfnisbefriedigung auch die nötige Kaufkraft entsteht Nachfrage. Die Nachfrage richtet sich an der Nutzenstiftung der Güter und Dienstleistungen aus. Damit nun ein Güter- bzw. Dienstleistungstransfer entsteht, kommt der Gegenpart zu den Nachfragern ins Spiel, der Anbieter. Dieser bietet den Nachfragern Güter und Dienstleistungen an, die einen bestimmten, für den Nachfrager subjektiv empfundenen, Nutzen bieten. Der Ort an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen wird als Markt bezeichnet.[3]

Es gibt unterschiedliche Marktformen, die durch die verschiede Anzahl von Anbietern und Nachfragern geprägt sind, wie z.B. das Monopol, in dem einem Anbieter viele Nachfrager gegenüber stehen, oder dem Polypol, in dem sich viele Anbieter und viele Nachfrager gegenüber stehen. Das Polypol ist in der heutigen Zeit die verbreitetste Marktform neben dem Oligopol, wenige Anbieter wenige Nachfrager. Durch die große Anzahl der Anbieter entsteht eine hohe Konkurrenz unter ihnen. Das Konkurrenzdenken wird noch verstärkt durch die immer homogener werdenden Produkte, d.h. jedes produzierende Unternehmen bzw. jedes Handelsunternehmen vertreibt ähnliche Produkte. Der Markt wird also immer kompakter.[4]

Durch diese Situation wird es für jedes Unternehmen notwendig Marketing zu betreiben.

„Dabei geht es im Marketing um die Stimulierung des Austausches zum Vorteil beider Seiten, d.h. Nachfrager gelangen an die Güter/Dienste, derer sie bedürfen, und Anbieter gelangen an deren Geld zum Ausgleich ihrer Vorinvestitionen zur Leistungserstellung.“[5]

2. Definitionen

2.1. Handelsmarketing

Der Handel wurde bis Ende der 70er Jahre des vergangene Jahrhunderts als ein Objekt industrieller Marketingstrategien betrachtet. Das heißt die Marketingkonzepte der Industrie wurden auf den Handel übertragen. Aber durch wachsende Spannungen zwischen Industrie und Handel war dies nicht mehr möglich. Es entwickelte sich ein eigenständiges Marketing des Handels, das Handelsmarketing.[6]

Gründe für ein eigenständiges Handelsmarketing ergaben sich aus der zunehmenden Komplexität des Handels. Dies hatte zur Folge, dass die Handelsunternehmen sich immer mehr spezialisierten und daher die Problemlösungen des Industriemarketing nicht mehr auf den Handel übertragbar waren. Mit der Komplexität verschärfte sich auch der Wettbewerb in den Handelsstufen. Die Handelsunternehmen mussten eigene Konzepte entwickeln, um sich am Markt zu profilieren und sich von der Konkurrenz zu differenzieren.[7]

Auch die unterschiedliche Zielsetzung zwischen Handel und Industrie führte zu einem eigenständigem Marketing, denn „industriebetriebliches Marketing ist produkt- und Handelsmarketing ist betriebsorientiert“.[8]

Der Marketing Mix des Handelsmarketing besteht aus der:

- Produkt- und Programmpolitik (Produktqualität, Markenpolitik und Kundendienst)
- Distributionspolitik ( Wahl der Absatzkanäle und Logistik)
- Kontrahierungspolitik ( Preis-, Rabatt-, Kredit- und Skontierungspolitik)
- Kommunikationspolitik (Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung...)[9]

In dieser Hausarbeit liegt der Schwerpunkt auf der Betrachtung der Kommunikation zwischen Handel und Endverbraucher und nicht auf der Kommunikation zwischen Hersteller und Handel. Diesen Bereich deckt das Trade Marketing ab.

Der Handel kommuniziert mit dem Verbraucher durch Einsatz bestimmter Instrumente, wie klassische Werbung, Verkaufsförderung usw., um ein gesetztes Ziel zu erreichen.

2.2. Kommunikation

Kommunikation ist die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten“ mit dem Ziel der „Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen“.[10] Die Kommunikation verändert weder Produkte noch Leistungen, sondern Erwartungen und Einstellungen der Abnehmer.

Für Tietz ist Kommunikation eine Form der Interaktion, zu der auch die Weitergabe von Informationen gehört. Kommunikation ist demnach eng verbunden mit Informationen. Für Pepels sind Informationen „zweckbezogenes Wissen, mit dessen bestmöglicher Vermittlung Marketing-Kommunikation sich beschäftigt“.[11] Die enge Beziehung zwischen Kommunikation und Information kommt zustande, durch die Abhängigkeit der Information vom Kommunikationssystem und der Voraussetzung von Informationen für das Kommunikationssystem.[12]

Pepels unterscheidet in zwei Kommunikationsrichtungen. „Bei der Einwegkommunikation handelt es sich um die Aussendung von Signalen vom Sender an Empfänger, ohne das es für diese vorgesehen oder auch nur möglich wäre, darauf unmittelbar zu reagieren.“[13]

Diese Art der Kommunikation wird oft in der klassischen Werbung eingesetzt, z.B. bei Plakaten, Fernsehspots oder Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Der Nachteil ist das Nichtwahrnehmen durch den Empfänger. Kroeber-Riel und andere haben festgestellt, dass ein Informationsüberschuss von 98% in der heutigen Zeit besteht. Das bedeutet, dass 50mal mehr Informationen auf die Zielpersonen einwirken, als sie verarbeiten können.[14]

Die zweite Kommunikationsrichtung ist die Zweiwegkommunikation. Hier werden die Signale auch an den Rezipienten gesandt, aber mit der Aufforderung zur Reaktion. Der Kommunikator erhält ein Feedback vom Empfänger. „Es geht ein starker Trend in Richtung der Zweiwegkommunikation, z.B. bei Direkt- oder Telefonansprache.“[15]

Ohne den Einsatz des Marketing Mix Instrumentes der Kommunikation, kann die Wirtschaft nicht leben. Ehe Produktionsfaktoren eingesetzt und Güter und Dienstleistungen ausgetauscht werden können, müssen in den Unternehmen viele Entscheidungen getroffen werden, deren Ergebnisse nach außen kommuniziert werden müssen. Auf vollkommenen Märkten reduziert sich die Kommunikation auf die physische Präsenz der Ware und der Bekanntgabe des Preise. Die darüber hinausgehende Kommunikation würde Präferenzen schaffen, die nicht zulässig sind. Auf unvollkommenen Märkten hat die Kommunikation die Aufgabe genau diese Präferenzen zu schaffen und für das eigene Unternehmen zu sichern, um das Unternehmen von den Wettbewerbern abzugrenzen.[16]

2.3. Kommunikationsprozess

Kommunikation läuft in einem Prozess ab. Der Kommunikationsprozess setzt sich aus verschiedenen Bestandteilen zusammen, die miteinander agieren müssen, um den Prozess erfolgreich ablaufen zu lassen.

Am Prozess nehmen zwei Parteien teil. Die eine Partei codiert und sendet die Botschaft durch einen bestimmten Kanal und die andere empfängt und entschlüsselt die Botschaft. Häufig findet eine Rückkopplung bzw. ein Feedback zum Sender statt.[17]

Die Botschaft bzw. der Kommunikationsinhalt beruht auf Signalen und deren Übermittlung. Als Signale werden alle wahrnehmbaren Reize gewertet, wie z.B. Töne, Farben oder Formen. Signale die einen Bedeutungsinhalt haben, werden als Zeichen ( Wörter oder Bildelemente) bezeichnet und ergeben in Kombination eine Nachricht. Hat diese Nachricht für die Zielperson der Kommunikation eine Bedeutung, indem ihr ein Neuigkeitswert zukommt, handelt es sich um Informationen.[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Quelle: Kotler, Ph. /Bliemel, F., S. 928

Der Kommunikator bzw. Sender verschlüsselt Informationen und Daten mit Hilfe des Werbemittels (z.B. Anzeigen oder Fernsehspots) in Bildern, Farben oder Musik und sendet diese Botschaft durch einen bestimmten Übertragungskanal (Werbeträger z.B. Zeitung, Fernsehen) an den Kommunikant bzw. Empfänger. Dieser entschlüsselt die gesandte Botschaft durch seine Sinnesorgane.

Durch den komplizierten Prozess der Kommunikation können viele Störquellen auftreten, wie z.B. Fehler beim verschlüsseln, in dem ein falsches Werbemittel gewählt wurde oder ein falscher Werbeträger.[19]

Marketing-Kommunikation soll ein Mangelempfinden bzw. Bedarf wecken und mit einem Aktivierungszustand versehen bzw. das Gefühl wecken etwas besonderes zu kaufen. Kommt ein Antriebsmoment hinzu, wie zum Beispiel der Sommerschlussverkauf, entsteht Motivation. Ist diese auf ein bestimmtes Objekt gerichtet, entsteht Einstellung. Einstellung in Kombination mit der Handlungsabsicht ergibt Intension, z.B. Einkauf in Spezialabteilungen. Dies ist die Vorstufe zum Kaufentscheid.[20]

2.4. Kommunikation im Handel

Das Handelsunternehmen versucht nun durch Kommunikation, „die Verbraucher über das aus Handelsleistung und Ware und eventuell noch Service bestehende Leistungsangebot zu informieren.“. Das Leistungsangebot muß durch Kommunikation so ansprechend verpackt werden, dass es in der Informationsflut, der auf die Verbraucher einstürmt, wahrgenommen und zutreffend beurteilt wird. Und anschließend zu Kaufentscheidungen zu Gunsten des Unternehmens führt.[21] Der Kommunikations-Mix wird eingesetzt zur Verhaltenssteuerung bzw. zur Meinungsbeeinflussung. Der Käufer wird im Handel beeinflusst durch Werbung, Verkaufsförderung, Ladengestaltung, Wahrenpräsentation und Public Relation.[22]

Durch den immer enger werdenden Markt mit seinen relativ homogenen Produkten muß sich ein Unternehmen von der breiten Masse abheben, um Kunden zu akquirieren bzw. dauerhaft an sich zu binden.

Kommunikator im Kommunikationsprozess des Handels sind die Großhandels- oder Einzelhandelsunternehmen. Die Rezipienten werden von den Endverbraucher dargestellt. Der Kommunikationsprozess kann einstufig, zwischen dem Kommunikator und dem Empfänger bzw. Rezipienten oder zweistufig zwischen dem Kommunikator , dem Meinungsführer und dem Empfänger ablaufen.[23] Meinungsführer sind Mitglieder einer Gruppe, die im Kommunikationsprozess einen starken persönlichen Einfluß auf andere Gruppenmitglieder haben und diese in ihrer Meinung beeinflussen.[24]

Kommunikationsobjekte des Handels sind in erster Linie die vom Handelsunternehmen angebotenen materiellen, absoluten Realgüter und die damit verbundenen Serviceleistungen, sowie das Handelsunternehmen als Ganzes. Diese Objekte bestimmen neben den langfristigen Zielen, die Gestaltung der Kommunikationspolitik.

Die Kommunikationsbotschaft beinhaltet Informationen über die Kommunikationsobjekte des Unternehmens. Die Botschaft kann sachlich und, oder emotional gestaltet sein.[25]

2.5. Ziele der Kommunikation

Ziele sind ganz allgemein formuliert „gewünschte Zustände der Zukunft“. Das Festlegen von Zielen ist von großer Bedeutung für das planerische Handeln.[26]

Die Marketingziele leiten sich aus dem Unternehmensoberzielen ab, wozu z.B. die Unternehmensphilosophie oder –grundsätze gehören. Den Marketingzielen sind wiederum die Kommunikationsziele untergeordnet.[27] Kommunikationsziele sollen die „zentralen Funktionen der Koordination, Steuerung , Kontrolle und Motivation erfüllen.“.[28] Die Lösung von Planungs- und Entscheidungsproblemen setzt die Formulierung von Kommunikationszielen voraus.[29]

Meffert unterscheidet in ökonomische und psychographische Ziele. Zu den ökonomischen zählen monetäre Größen wie Umsatz, Gewinn, Marktanteile und Kosten.[30]

Treis ergänzt die ökonomischen Zielen durch die Steigerung des durchschnittlichen Einkaufsbetrages, sowie die Steigerung der Einkaufshäufigkeit.[31] Die Wirkung kommunikativer Maßnahmen auf diese Ziele ist nicht eindeutig zu klären. Aus diesem Grund stehen die psychographischen Ziele im Vordergrund, wie Vermittlung von Informationen, Auslösung von Emotionen, Einstellungsänderungen und Aufbau einer Markenbekanntheit.[32] Auch hier spezifiziert Treis die Ziele, die er außerökonomische nennt, durch z.B. Bedürfnisweckung, Neukundengewinnung oder Beeinflussung des Nachkaufverhaltens.[33]

Um die kommunikationspolitischen Ziele zu erreichen stehen kommunikationspolitischen Instrumente zur Verfügung.

Im folgenden Kapitel wird auf die Instrumente klassische Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Public Relation, Sponsoring, Product Placement, Direktkommunikation und Kommunikation durch das Unternehmen selbst eingegangen. Die Kommunikationsinstrumente der Messen und Ausstellungen, sowie Event Marketing spielen im Handelsmarketing keine große Rolle, daher wird auf die Darstellung dieser Instrument verzichtet.

3. Kommunikationsinstrumente

3.1. Externe Kommunikationsinstrumente

Oehme unterscheidet die Kommunikationsinstrumente in externe Medien bzw. Instrumente, die im folgenden erläutert werden, und in das interne Medium des Handelsunternehmens. Die Kommunikation durch externe Medien ist „kurzfristig angelegt und befindet sich im ständigen Dialog mit dem Markt“.[34] Das Handelsunternehmen stellt das interne Medium dar. Das Unternehmen kommuniziert durch sich selbst. Dies wird im Profil-Marketing zusammengefasst. Das Profil-Marketing hat sich innerhalb der Kommunikation entwickelt und ist eine wichtiger und zentraler Bestandteil der Kommunikationspolitik.[35] Auf das Instrument des Profil-Marketing wird im Kapitel 3.2. eingegangen.

3.1.1. Klassische Werbung

Rogge definiert klassische Werbung, als eine „absichtliche und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel“, „mit denen beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen“.[36]

Nach Treis ist Werbung der „bewusste, gezielte und kostenverursachende Einsatz spezieller Werbemittel in unterschiedlichen Werbeformen zur Beeinflussung von (potentiellen) Marktpartnern (Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern, Geldgebern...).“[37]

Die klassische Werbung ist das bedeutendste Kommunikationsinstrument. Dies kann am Einsatz der Werbeinvestitionen gemessen werden. In Deutschland wurden im Jahr 1999 60 Milliarden DM für Werbung ausgegeben und der jährliche Zuwachs der Aufwendungen (bezogen auf die letzten fünf Jahre) beträgt drei bis vier Prozent.[38]

Der Handel führt seine eigene Werbung durch, da die Herstellerwerbung fast ausschließlich auf Markenartikel bzw. selbst erstellte Produkte ausgerichtet ist.

Das Handelsunternehmen führt Image- und Firmenwerbung vor Produktwerbung durch. Der Handel führt eine Vielzahl von Artikel, daher kann er sich nicht, wie die Industrie, auf ein Produkt konzentrieren. Auch der Absatzbereich unterscheidet sich vom Absatzgebiet des Herstellers, denn dieser ist meist kleiner, als der eines produzierenden Unternehmens. Ein weiterer Grund für den Einsatz einer eigenen Handelswerbung, bietet die persönliche und gezielte Ansprache der Kunden. Dies ist möglich, da der Werbetreibende gleichzeitig der Verkäufer ist und ihm dadurch die Kunden bekannt sind. Der Hersteller hat im Gegensatz dazu keinen persönlichen Kontakt zu seinen Abnehmern.[39]

Die Werbeplanung und –durchführung läuft in einem Prozess ab, der im folgenden kurz erläutert wird. Dieser Prozess kann auf alle Marketinginstrumente angewandt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ausgangspunkt der Planung sind die Marketingziele, auf deren Grundlage die Werbeziele formuliert werden, wie z.B. Bedürfnisweckung, Bildung von Präferenzen oder Verbesserung des Bekanntheitsgrades. Um diese Ziele zu erreichen muß ein Werbeetat zur Verfügung gestellt werden. Dieses Budget wird durch die Marktziele des Unternehmens bestimmt und auf die einzelnen Werbeobjekte verteilt. Zu den Objekten zählen Produkte und die damit verbundenen Serviceleistungen, Ideen oder das Unternehmen selbst. Im nächsten Schritt wird die Zielgruppe bzw. das Werbesubjekt bestimmt. Mit der Festlegung der Botschaft wird eine Vorauswahl in Bezug auf die Werbemittel getroffen. Die Medienauswahl wird auf den Stufen der Werbemittel- und Werbeträgerauswahl vorgenommen. Auch der Werbezeitraum und der Zeitpunkt für die Werbedurchführung muß festgelegt werden. Im letzten Schritt erfolgt die Kontrolle, um festzustellen, ob die Ziele erreicht wurden.[40] Die Kontrolle erfolgt u.a. anhand der Werbewirkung, die als Stufenmodell dargestellt werden kann. Auf der ersten Stufe wird Aufmerksamkeit erregt, die dann in Wissen und später in Präferenzen bzw. Einstellungen umgewandelt wird. Nach der Präferenzbildung erfolgt die Kaufabsicht, die dann im günstigsten Fall zu einer Kaufwiederholung führt. Sind diese Schritte gegeben, war die Werbung erfolgreich.[41]

Quelle: Weis, S.367 (zit. n. Haller, S., Handels-Marketing, S.255)

Auf die Abgrenzung zwischen Werbemittel- und Werbeträger soll noch näher eingegangen werden.

[...]


[1] Tietz, B., Handelsbetrieb, S.4.

[2] Müller-Hagedorn, L., Handel, S.15-20

[3] Vgl. Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.88.

[4] MKT-C Aufzeichnungen.

[5] Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.88.

[6] Vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing, S.30f ; Pflaum, D. / Eisenmann, H, Handelswerbung, S.9f ; Schenk, H.-O., Marktwirtschaftslehre, S. 200f.

[7] Vgl. Theis, H.-J., Handels-Marketing, S.32f.

[8] Theis, H.-J., Handels-Marketing, S.34.

[9] Schenk, H.-O., Marktwirtschaftslehre, S.206.

[10] Haller, S., Handels-Marketing, S.251.

[11] Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.255.

[12] Vgl. Tietz, B., Handelsbetrieb, S.1031.

[13] Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.254.

[14] Vgl. Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.255.

[15] Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.255.

[16] Vgl. Oehme, W., 2001, S.368.

[17] Vgl. Haller, S., Handels-Marketing, S.251.

[18] Vgl. Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.255.

[19] MKT C Aufzeichnungen und Script S.2.

[20] Vgl. Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.256.

[21] Vgl. Oehme, W., 2001, S.369.

[22] Vgl. Meffert, H., Marketing, S.1200.

[23] Vgl. Hasitschka, W. / Hruschka, H., S.253.

[24] Vgl. Kroeber-Riel, W. /Weinberg, P., S.506ff (zit. n. Meffert, H., Marketing, S.129).

[25] Vgl. Hasitschka, W. / Hruschka, H., S.255 f.

[26] Vgl. Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.291.

[27] Vgl. Meffert, H., Marketing, S.679f und Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.292.

[28] Meffert, H., Marketing, S.678.

[29] Vgl. Unger, F., S.10ff (zit. n. Meffert, H., Marketing S 678).

[30] Vgl. Meffert, H., Marketing, S.680.

[31] Vgl. Treis, B., Handelsmarketing, S.253.

[32] Vgl. Meffert, H., Marketing, S.680ff ; MKT C Aufzeichnungen.

[33] Vgl. Treis, B., Handelsmarketing, S.252.

[34] Oehme, W., 2001, S.404.

[35] Vgl. Oehme, W., 2001, S.370.

[36] Rogge, H.-J., S.13 (zit. n. Meffert, H., Marketing, S.684).

[37] Treis, B., Handelsmarketing, S.245.

[38] Vgl. ZAW (zit. n. Meffert, H., Marketing, S.712).

[39] Vgl. Haller, S., Handels-Marketing, S.253 ; Treis, B., Handelsmarketing, S.248.

[40] Vgl. Haller, S., Handels-Marketing, S.254f ; Hasitschka, W./ Hruschka, H., S.260 ; MKT C Script S.10 ; Wöhe, G. / Döhring, U., S.581-586.

[41] Vgl. MKT-C Script, S.12.

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Formen der Handelskommunikation
Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg  (Betriebswirtschaft)
Note
2,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
31
Katalognummer
V16492
ISBN (eBook)
9783638213387
Dateigröße
575 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Formen, Handelskommunikation
Arbeit zitieren
Andrea May (Autor), 2003, Formen der Handelskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16492

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