Der Handel ist „der Austausch von Waren und Diensten zwischen Wirtschaftspartnern“.
„Als Handel bezeichnet man den Warenaustausch zwischen Handelsbetrieben oder mit
Lieferanten und Abnehmern, die nicht Handelsbetriebe sind.“1
Müller-Hagedorn unterscheidet den Begriff Handel im funktionellen als auch im
institutionellen Sinn, aufbauend auf den Definitionen des Ausschusses für
Begriffsdefinitionen.
Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie i.d.R. nicht
selbst be- oder verarbeiten von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte
verkaufen. „Handelt es sich um Betriebe, die ausschließlich oder überwiegend Waren
beschaffen, um sie ohne Be- oder Verarbeitung weiterzuveräußern, so spricht man von
Handel im institutionellen Sinn“.2
Der Handel von Waren und Dienstleistungen wird notwendig durch die Entwicklung von
Bedürfnissen und der Befriedigung dieser. Steht hinter dem Wunsch der
Bedürfnisbefriedigung auch die nötige Kaufkraft entsteht Nachfrage. Die Nachfrage richtet
sich an der Nutzenstiftung der Güter und Dienstleistungen aus. Damit nun ein Güter- bzw.
Dienstleistungstransfer entsteht, kommt der Gegenpart zu den Nachfragern ins Spiel, der
Anbieter. Dieser bietet den Nachfragern Güter und Dienstleistungen an, die einen
bestimmten, für den Nachfrager subjektiv empfundenen, Nutzen bieten. Der Ort an dem
Angebot und Nachfrage zusammentreffen wird als Markt bezeichnet. 3
Es gibt unterschiedliche Marktformen, die durch die verschiede Anzahl von Anbietern und
Nachfragern geprägt sind, wie z.B. das Monopol, in dem einem Anbieter viele Nachfrager
gegenüber stehen, oder dem Polypol, in dem sich viele Anbieter und viele Nachfrager
gegenüber stehen. Das Polypol ist in der heutigen Zeit die verbreitetste Marktform neben
dem Oligopol, wenige Anbieter wenige Nachfrager. Durch die große Anzahl der Anbieter
entsteht eine hohe Konkurrenz unter ihnen. Das Konkurrenzdenken wird noch verstärkt
durch die immer homogener werdenden Produkte, d.h. jedes produzierende Unternehmen
bzw. jedes Handelsunternehmen vertreibt ähnliche Produkte. Der Markt wird also immer
kompakter.4 [...]
1 Tietz, B., Handelsbetrieb, S.4.
2 Müller-Hagedorn, L., Handel, S.15-20
3 Vgl. Pepels, W., Absatzkanalmanagement, S.88.
4 MKT-C Aufzeichnungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Der Handel
2. Definitionen
2.1. Handelsmarketing
2.2. Kommunikation
2.3. Kommunikationsprozess
2.4. Kommunikation im Handel
2.5. Ziele der Kommunikation
3. Kommunikationsinstrumente
3.1. Externe Kommunikationsinstrumente
3.1.1. Klassische Werbung
3.1.2. Verkaufsförderung
3.1.3. Persönlicher Verkauf
3.1.4. Public Relation
3.1.5. Sponsoring
3.1.6. Product Placement
3.1.7. Direktkommunikation
3.2. Profil-Marketing
3.2.1. Das Unternehmsymbol
3.2.2. Das Unternehmensumfeld
3.2.3. Die Unternehmensfassade
3.2.4. Die Schaufenster des Unternehmens
3.2.5. Der Verkaufsraum des Unternehmens
3.2.6. Die Warenpräsentation im Handelsunternehmen
3.2.7. Die Mitarbeiter des Unternehmens
3.2.8. Der Service des Unternehmens
3.3. Erfolgreich kommunizierte Marketing-Konzepte
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Analyse der Formen der Handelskommunikation. Das primäre Ziel besteht darin aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen durch gezielten Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente eine Differenzierung vom Wettbewerb erreichen und Kunden dauerhaft binden können.
- Grundlagen des Handels und Begriffsdefinitionen des Handelsmarketings.
- Analyse des Kommunikationsprozesses und der Ziele der Kommunikation im Handel.
- Untersuchung externer Kommunikationsinstrumente (Werbung, Verkaufsförderung, PR, etc.).
- Bedeutung des Profil-Marketings und dessen Einflussfaktoren (Fassade, Verkaufsraum, Mitarbeiter).
- Evaluation erfolgreich kommunizierter Marketing-Konzepte in der Praxis.
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Klassische Werbung
Rogge definiert klassische Werbung, als eine „absichtliche und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel“, „mit denen beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen“.
Nach Treis ist Werbung der „bewusste, gezielte und kostenverursachende Einsatz spezieller Werbemittel in unterschiedlichen Werbeformen zur Beeinflussung von (potentiellen) Marktpartnern (Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern, Geldgebern...)“.
Die klassische Werbung ist das bedeutendste Kommunikationsinstrument. Dies kann am Einsatz der Werbeinvestitionen gemessen werden. In Deutschland wurden im Jahr 1999 60 Milliarden DM für Werbung ausgegeben und der jährliche Zuwachs der Aufwendungen (bezogen auf die letzten fünf Jahre) beträgt drei bis vier Prozent.
Der Handel führt seine eigene Werbung durch, da die Herstellerwerbung fast ausschließlich auf Markenartikel bzw. selbst erstellte Produkte ausgerichtet ist. Das Handelsunternehmen führt Image- und Firmenwerbung vor Produktwerbung durch. Der Handel führt eine Vielzahl von Artikel, daher kann er sich nicht, wie die Industrie, auf ein Produkt konzentrieren. Auch der Absatzbereich unterscheidet sich vom Absatzgebiet des Herstellers, denn dieser ist meist kleiner, als der eines produzierenden Unternehmens. Ein weiterer Grund für den Einsatz einer eigenen Handelswerbung, bietet die persönliche und gezielte Ansprache der Kunden. Dies ist möglich, da der Werbetreibende gleichzeitig der Verkäufer ist und ihm dadurch die Kunden bekannt sind. Der Hersteller hat im Gegensatz dazu keinen persönlichen Kontakt zu seinen Abnehmern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Der Handel: Definiert den Handel als Austausch von Waren zwischen Wirtschaftspartnern und erläutert die verschiedenen Marktformen sowie die Notwendigkeit von Marketing.
2. Definitionen: Erörtert die Entstehung des Handelsmarketings als eigenständiges Konzept und definiert den Kommunikationsbegriff sowie den Kommunikationsprozess.
3. Kommunikationsinstrumente: Bietet einen detaillierten Überblick über externe Instrumente wie Werbung und Verkaufsförderung sowie über das Profil-Marketing, das die Identität des Unternehmens nach außen trägt.
Schlüsselwörter
Handelsmarketing, Kommunikation, Kommunikationsinstrumente, Werbung, Verkaufsförderung, Profil-Marketing, Corporate Identity, Handelsbetrieb, Kundenbindung, Public Relation, Sponsoring, Absatz, Differenzierung, Marktkommunikation, Verkaufsraumgestaltung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die verschiedenen Formen und Instrumente der Handelskommunikation, die es Einzel- und Großhandelsunternehmen ermöglichen, mit ihren Endkunden in Kontakt zu treten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des Handels, den spezifischen Instrumenten des Kommunikations-Mix sowie der Bedeutung einer konsistenten Unternehmenspräsentation, dem sogenannten Profil-Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Möglichkeiten für Handelsunternehmen darzulegen, wie sie sich in einem immer kompakteren Markt mit homogenen Produkten durch Kommunikation erfolgreich vom Wettbewerb abheben können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, bei der bestehende Fachliteratur und Konzepte zum Handelsmarketing zusammengeführt und strukturiert dargestellt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Betrachtung externer Kommunikationsinstrumente (von klassischer Werbung bis Product Placement) und das Profil-Marketing, welches Faktoren wie Fassade, Ladeninnengestaltung und Mitarbeiterverhalten umfasst.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Handelsmarketing, Profil-Marketing, Kundenbindung, Kommunikationsinstrumente und differenzierte Marktbearbeitung beschreiben.
Wie unterscheidet sich die Handelswerbung von der klassischen Herstellerwerbung?
Während die Industrie meist markenartikel- oder produktorientiert wirbt, konzentriert sich der Handel aufgrund seiner Sortimentsvielfalt stärker auf Image- und Firmenwerbung sowie die persönliche Kundenansprache vor Ort.
Welche Rolle spielt das Profil-Marketing laut der Autorin?
Das Profil-Marketing dient dazu, einem Handelsunternehmen ein unverwechselbares Erscheinungsbild zu verschaffen, damit es für Kunden besser erkennbar ist und sich von austauschbaren Wettbewerbern abgrenzen kann.
- Quote paper
- Andrea May (Author), 2003, Formen der Handelskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16492
