„Die Zukunft des Marketing liegt [auch] in seiner Vergangenheit“ (Brown 1999, S. 365).
Für die Ansprache von potentieller Kundschaft lassen sich Marketing-Experten immer wieder neue Methoden und Ideen einfallen, um für Kunden Anreize für eine Kaufaktion zu schaffen. Eine Möglichkeit bietet der Einsatz von Retro-Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe von visuellen und akustischen Instrumenten auf die positiven Erinnerungen der Kunden aus der Kindeheit oder Jugend abzielen.
Gegenstand dieser Ausarbeitung ist die Betrachtung von Retro-Marketing-Maßnahmen in der Automobilbranche. Dafür wird in Kapitel 2 zunächst ausführlich auf die Konzeption des Ret- ro-Marketing eingegangen. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf der Darstellung von Marketing-Instrumenten, speziell dem Image-/Markentransfer. Unternehmen versuchen mit Hilfe von etablierten Marken eine Übertragung des Images auf ein neues Produkt zu erzielen.
Der Erfolg eines solchen Imagetransfers soll aus der Sicht einer Historischen Brand Community bewertet werden. Brand Communities sind Gemeinschaften, die sich um eine Marke bilden. Kunden versammeln sich insbesondere mit Hilfe der virtuellen Welt in Gemeinschaf- ten, um sich über die Marke ihres Interesses auszutauschen. Die klassische Verbindung zwi- schen Händler und Konsumenten wird um die Möglichkeit des Austausches der Kunden un- tereinander ergänzt. „The link is more important than the thing“ postuliert Cova und deutet auf die Bedeutsamkeit der Interaktionen zwischen den Kunden hin. Kapitel 3 soll daher das Phänomen von Brand Communities vorstellen, ergänzt um eine Abgrenzung zu den bestehenden Definitionen und Dimensionen.
Um den Nachweis für den Erfolg des Imagetransfers darlegen zu können, wurde die VW Käfer Brand Community Bug Talk ausgewählt und mit Hilfe einer Inhaltsanalyse näher betrachtet. Bug Talk bietet als Historische Brand Community mit über 7.000 Mitgliedern eine Basis für die Messung des Erfolges. Für die Untersuchung wurden Foren-Beiträge der Mit- glieder gesammelt, verglichen und Gemeinsamkeiten segmentiert. Die genaue Vorgehensweise der Analyse wird in Kapitel 4 beschrieben und die Ergebnisse anschließend ausgewertet.
Abschließend findet in Kapitel 5 eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Ausarbeitung statt. Darüber hinaus wird der Automobilindustrie ein strategisches Brand-Community- Management empfohlen, um (zusätzliche) Kunden langfristig an die Marke zu binden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung und Problemstellung
- Retro-Marketing in der Automobilbranche
- Begriffsdefinition von Retro-Marketing
- Kategorien von Retro-Marketing
- Nostalgie als Ursache für die Anwendung von Retro-Marketing
- Instrumente von Retro-Marketing unter Berücksichtigung der Automobilbranche
- Zielgruppen des Retro-Marketing
- Phänomen der Historischen Brand Communities
- Definition der Begriffe Brand und Community
- Definition und Grundlage des Begriffes Marke
- Funktionen von Marken aus Unternehmenssicht
- Zum Begriff der Gemeinschaft
- Definitionen von Brand Communities
- Typisierung von Brand Communities
- Ableitung der Historischen Brand Communities
- Definition der Begriffe Brand und Community
- Konfliktpotential für Retro-Marketing- Maßnahmen in Historischen Brand Communities
- Kritische Aspekte einer Historischen Brand Community
- Inhaltsanalyse zu Konflikten am Beispiel des VW Käfer Bug-Talk
- Methodik und Vorgehensweise bei der Analyse der Daten
- Durchführung der Analyse
- Ergebnisse der Analyse
- Chancen und Risiken für die Automobilbranche
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die Problematik des Imagetransfers als Instrument des Retro-Marketing aus der Sicht einer Historischen Brand Community am Beispiel des VW Käfer Bug Talk. Die Arbeit zielt darauf ab, die Chancen und Risiken des Einsatzes von Retro-Marketing-Maßnahmen in der Automobilbranche zu analysieren, insbesondere unter Berücksichtigung der potentiellen Konflikte, die aus der Perspektive einer Historischen Brand Community entstehen können.
- Der Einsatz von Retro-Marketing in der Automobilbranche
- Die Bedeutung von Imagetransfer als Marketinginstrument
- Die Rolle von Historischen Brand Communities im Kontext von Retro-Marketing
- Die Analyse von Konflikten in Historischen Brand Communities
- Die Chancen und Risiken von Brand-Community-Management für die Automobilbranche
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problematik des Imagetransfers im Kontext von Retro-Marketing ein und stellt den VW Käfer Bug Talk als Fallbeispiel vor. Kapitel 2 beleuchtet den Begriff des Retro-Marketings, seine verschiedenen Kategorien, die Rolle der Nostalgie und die Anwendung von Retro-Marketing-Instrumenten, insbesondere im Bereich der Automobilbranche. Kapitel 3 befasst sich mit dem Phänomen von Brand Communities, insbesondere mit der Definition, Typisierung und Ableitung von Historischen Brand Communities. Kapitel 4 untersucht das Konfliktpotential von Retro-Marketing-Maßnahmen in Historischen Brand Communities am Beispiel des VW Käfer Bug Talk. Dabei wird eine Inhaltsanalyse durchgeführt, um die relevanten Konfliktthemen zu identifizieren. Kapitel 5 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt Empfehlungen für ein strategisches Brand-Community-Management in der Automobilbranche.
Schlüsselwörter
Retro-Marketing, Imagetransfer, Historische Brand Community, VW Käfer Bug Talk, Inhaltsanalyse, Konfliktpotential, Automobilbranche, Brand-Community-Management
- Arbeit zitieren
- Christian Kehr (Autor:in), 2010, Problematik des Imagetransfers als Instrument des Retro-Marketing aus Sicht einer Historischen Brand Community am Beispiel des "BugTalk", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/164939
