Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2. Gang der Untersuchung
1.3. Definition Fast Moving Consumer Goods
2. Analyse der Marketingstrategien
2.1. Marktstruktur bei FMCG in China
2.1.1. Die wachsende Kaufkraft Chinas
2.1.2. Angewandte Marketingstrategien von Unternehmen in China
2.1.3. Marktsättigungsgrade
2.2. Marktstruktur bei FMCG in Deutschland
2.2.1. Heterogene Strukturen auf Nachfragerseite
2.2.2. Angewandte Marketingstrategien von Unternehmen in Deutschland
2.2.3. Marktsättigungsgrade
3. Fazit und Ausblick
3.1.1. Wesentliche Unterschiede der Marketingstrategien
3.1.2. Handlungsempfehlung für Unternehmen auf dem deutschen und chinesischen Markt
4. Anhang
5. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
Deutschland und China - zwei Länder wie sie unterschiedlicher kaum sein können. Das allein verdeutlicht die geographische Fläche und die Zahl der Einwohner: In China gibt es mittlerweile mehr als 16 Mal so viele Menschen wie in Deutschland; geographisch ist die Volksrepublik mit knapp 9,6 Millionen Quadratkilometern flächenmäßig um ein Vielfaches größer als Deutschland1.
Kulturelle Differenzen sowie die unterschiedlichen Entwicklungsstadien dieser beiden Nationen stellen ganz unterschiedliche Anforderungen an Unternehmen, um auf diesen Märkten erfolgreich zu agieren. Deutschland als starke Wirtschaftnation innerhalb Europas sieht sich ganz anderen Herausforderungen gegenüber als die Volksrepublik China, die gerade auf dem Sprung ist zu einer Industrienation. Unternehmen müssen sich den unterschiedlichen Strukturen der Märkte und Verbraucherbedürfnisse anpassen, damit sie langfristig am Markt bestehen können. Gerade in China spielt der kulturelle Aspekt eine entscheidende Rolle beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.
Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf einen Teil der Konsumgüter - die Fast Moving Consumer Goods. Ziel der Arbeit ist es, die Unterschiede in den Strategien von Unternehmen auf dem deutschen und dem chinesischen Markt in diesem Segment herauszustellen und daraus eine Handlungsempfehlung abzuleiten. Sie zeigt aus der Analyse heraus Möglichkeiten und Lösungsvorschläge auf, wie Unternehmen in Deutschland und China in Zukunft am Markt agieren sollten, um den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern.
1.2 Gang der Untersuchung
Der Gang der Untersuchung beginnt zunächst im Rahmen der Einleitung mit der Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Goods. Da der Begriff innerhalb der Literatur unterschiedliche Definitionen erfährt, ist zunächst einzugrenzen und festzulegen, was genau im Rahmen dieser Arbeit unter Fast Moving Consumer Goods verstanden wird.
Im Anschluss folgt der Hauptteil, in dem die Analyse der einzelnen Marketingstrategien erfolgt, beginnend mit China. Hierbei wird zunächst die Struktur der Märkte auf Anbieter- und Nachfragerseite erörtert. Auf der Nachfragerseite steht das Konsumverhalten der Chinesen und Deutschen sowie dessen Entwicklung in letzter Zeit im Fokus. Bei der anbieterseitigen Betrachtung wird implizit nach dem erweiterten Marketingmix, der die fünf P’s (Product, Price, Place, Promotion, People) umfasst, vorgegangen. Da diese jedoch eng miteinander verbunden sind, sind die Übergänge zum Teil fließend und nicht 100%ig voneinander abgrenzbar. Daraufhin wird auf die Marktsättigung eingegangen, die einen wesentlichen Einfluss auf die festzulegenden Marketingstrategien nimmt.
Abschließend folgen Fazit und Ausblick. Zum einen werden hier die wesentlichen Unterschiede der Marketingstrategien von Unternehmen auf dem deutschen und chinesischen Markt herausgestellt. Zum anderen werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen in China und Deutschland erörtert, die aus den Ergebnissen der Untersuchung im Hauptteil resultieren.
1.3 Definition Fast Moving Consumer Goods
Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sind eine Teilmenge der Konsumgüter. Konsumgüter sind jene Güter, die von Konsumenten verbraucht oder gebraucht werden2. Sie unterteilen sich in Verbrauchsgüter, die nach einmaliger Nutzung nicht mehr verwendet werden können, und Gebrauchsgüter, die dem Endverbraucher zur mehrmaligen Nutzung zur Verfügung stehen. FMCG sind nach Meffert et al. derjenige Teil der Verbrauchsgüter, der in kurzen Wiederkaufzyklen von den Konsumenten erworben wird3. Sie werden also ständig gekauft und konsumiert, was zu der Annahme führt, dass sie verhältnismäßig kostengünstig sind, also einen geringen Stückpreis aufweisen und als einzelnes Gut einen kleinen Anteil am Einkommen ausmachen. Auch Kotler und Bliemel gehen bei ihrer Definition von FMCG auf den schnellen Konsum und die kurzen Wiederkaufzyklen ein4.
Koschnik definiert die FMCG als „schnell umschlagende und schnelllebige Konsumgüter“5. Dies bedeutet, dass sie zum einen nach sehr kurzer Zeit durch neue Güter ersetzt werden. In der aktuellen Literatur wird jedoch nicht konkret definiert, wie lang die Wiederkaufzyklen in der Realität sind. Dies hängt unter anderem maßgeblich von der Warengruppe und der Branche ab. Zum anderen weisen die FMCG eine hohe Umschlagshäufigkeit auf, das heißt, dass sie am Point of Sale schnell umgesetzt bzw. gedreht werden. Interessant ist hier, dass im Vergleich zu anderen Autoren (z.B. Meffert) die Gebrauchsgüter nicht ausgeschlossen werden.
Berekoven et al. definieren FMCG als „Massengüter des laufenden bzw. kurzperiodischen Bedarfs“6. Hier wird darauf eingegangen, dass nach diesen Gütern ein regelmäßiger Bedarf besteht; somit werden sie häufig nachgefragt. Holzmüller präzisiert seine Definition im Gegensatz zu den oben genannten Autoren wie folgt: FMCG werden als „schnelllebige bzw. schnell umschlagende materielle Verbrauchsgüter in markierter Form, die an Endverbraucher bzw. Haushalte abgegeben werden“7 beschrieben. FMCG sind also eine Schnittmenge aus Konsumgütern, Verbrauchsgütern und markierten Gütern8. Durch den niedrigen Stückpreis der Konsumgüter (s.o.) lässt sich außerdem annehmen, dass das Involvement als gering eingeschätzt werden kann. Da es sich um Güter des laufenden, zum Teil täglichen Bedarfs handelt und die Güter niedrigpreisig sind, denkt der Konsument nicht intensiv über seine Kaufentscheidung nach. Dies hängt auch damit zusammen, dass die Handlung für den Käufer als risikoarm empfunden wird. Jedoch ist der Kunde häufig mit dem gleichen Produkt konfrontiert und ist über aktuelle Entwicklungen des Marktes informiert. Beispielsweise weiß der Kunde beim Kauf von Körperpflegeprodukten immer genau, welche Produkte im Kaufhaus erhältlich sind, da sie unmittelbar neben dem gekauften im Regal platziert sind. Daher ist es auch besonders leicht, Produkte und deren Preise zu vergleichen. Der Wettbewerb unter den einzelnen Waren ist aufgrund dessen besonders intensiv, da die Produkte leicht austauschbar sind. Ahlström und Gesper sprechen in diesem Zusammenhang von dem „evoked set of alternatives“, also einer Auswahl an vergleichbaren Produkten, die substituierbar sind und preislich in etwa auf einem Niveau liegen9. Holzmüller führt als typische Warengruppen Nahrungs- und Genussmittel, Getränke, Körperpflege- und Kosmetikprodukte, Arzneimittel, Wäsche- und Kleidungspflege, Reinigungsmittel, Papier- und Schreibwaren, Zeitungen und Zeitschriften, Tabakwaren sowie Tiernahrung an10.
Da es offensichtlich unterschiedliche und zum Teil wenig konkrete Definitionen für Fast Moving Consumer Goods gibt, muss für den weiteren Teil der Arbeit festgelegt werden, welcher Teil der Konsumgüter auch als Fast Moving Consumer Goods bezeichnet wird. Die relativ eng eingrenzende Definition nach Holzmüller macht hier durchaus Sinn, da er im Vergleich zu anderen Autoren die Gebrauchsgüter ausschließt. Obwohl diese eine hohe Umschlagsgeschwindigkeit und ein niedriges Preisniveau aufweisen, werden sie dennoch oft nur einmalig gekauft und so lange benutzt, bis sie kaputt gehen oder aus der Mode kommen. Häufig werden sie dann im Regal durch andere niedrigpreisige Gebrauchsgüter ersetzt.
2. Analyse der Marketingstrategien
Die Entwicklung und Festlegung einer Marketingstrategie ist essenziell für den Unternehmenserfolg. Sie gibt den Weg an, den ein Unternehmen gehen muss, um langfristig am Markt bestehen zu können und erfolgreich zu sein. Becker beschreibt die Aufgabe der Strategie als „grundsätzliches Vorgehensmuster und Regeln für ein konsequentes unternehmerisches Handeln“11. Die Strategie ist also ein Konzept, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Nach Kotler et al. muss es einem Unternehmen jedoch möglich sein, die Marketingstrategie ständig zu verbessern und somit auf Veränderungen flexibel reagieren zu können12. Trotz Flexibilität muss die Marketingstrategie mit großer Sorgfalt festgelegt werden, da sie langfristig umgesetzt werden soll.
Becker unterscheidet in seiner Konzeptionspyramide drei Ebenen13. Die Marketingziele als oberste Ebene bestimmen die „Wunschorte“, also wo genau man mit dem Unternehmen hin will. Die zweite Ebene beschreibt die Marketingstrategien; sie legen genau die „Route“ fest, die ein Unternehmen „einschlagen“ muss, um an das festgelegte Ziel zu gelangen. Die unterste Ebene ist der Marketing-Mix. Sie legt die Wahl der Mittel fest, die für das Bestreiten des Weges zum Erreichen der Marketingziele eingesetzt werden müssen.
Im Folgenden wird im Detail analysiert, wie sich Unternehmen in China und Deutschland am Markt positionieren und inwiefern sich deren Marketingstrategien bei Fast Moving Consumer Goods unterscheiden.
2.1 Marktstruktur bei FMCG in China
Die Wirtschaft der Volksrepublik China konnte in den letzten Jahren signifikante Wachstumsraten verzeichnen. Trotz leicht rückläufiger Wachstumsraten in 2010 im Vergleich zu den Vorjahren konnte China ein Wachstum von 9,6% im dritten Quartal 2010 verzeichnen14. Damit ist China einer der Wachstumsmärkte der Zukunft, auf dem sich schon heute etliche internationale Unternehmen bewegen. Mit der weltgrößten Bevölkerung verfügt China über eine gewaltige Kaufkraft und enorme Potenziale für nationale und internationale Unternehmen.
2.1.1 Die wachsende Kaufkraft Chinas
Grundsätzlich ist zu beobachten, dass dem chinesischen Konsumenten durchschnittlich im Laufe der letzten Jahre immer mehr Geld zur Verfügung stand. Dies lässt sich anhand der Kaufkraftentwicklung belegen. Im Jahr 2008 legten die gesamten Einkommen um 19,36% auf 33.713,8 Trillion Yuan zu15. Diese Einkommenssteigerung und damit auch die Zunahme der Nachfrage resultieren aus der positiven Wirtschaftsentwicklung in den letzten Jahren. Laut eines Experten von Deloitte wächst der Wohlstand nicht nur in vermögenden Haushalten, sondern auch in der Mittelschicht16. Gerade junge, hoch qualifizierte Chinesen, die sogenannten „White Collars“, sind neuen Marken gegenüber sehr aufgeschlossen und kauffreudig. Ihre Verdienste steigern sich mit Anzahl der Jahre an Berufserfahrung überproportional, zudem wächst die Anzahl dieser Käufergruppe. Dadurch wächst auch die Kaufkraft dieser Bevölkerungsgruppe überdurchschnittlich stark.
Der chinesische Konsument ist generell sehr konsumfreudig und zukunftsoptimistisch. Die Einzelhandelsumsätze wuchsen im Jahr 2009 um 8,2% im Vergleich zum Vorjahr und werden für 2010 mit einem Wachstum von 9% prognostiziert17. Gründe hierfür sind die anhaltende Urbanisierung, die wachsende Mittelschicht und das steigende Vertrauen der Verbraucher in die Märkte. Eine „ACNielsen Consumer Confidence Study“ zeigt, dass chinesische Konsumenten zuversichtlich in die Zukunft blicken. Knapp 80% glauben, dass sich ihre wirtschaftliche Situation in den nächsten Jahren verbessern wird18. Das bestätigt auch der Consumer Confidence Index: Er stieg von 86 im März 2009 auf 108 im Mai 2010 an19.
Der Chinese kauft zudem wertorientiert und preisbewusst ein20. Laut einer Umfrage von Roland Berger Market Research geben 87% der Chinesen an, vor dem Kauf Preise zu vergleichen21. Die steigenden Einkünfte vieler Chinesen korrelieren jedoch nicht zwingend mit wachsenden Ausgaben für FMCG; die Einkommensüberschüsse werden viel eher für Luxusgüter wie Elektronikartikel, mehr Wohnfläche oder Dienstleistungen wie Restaurantbesuche ausgegeben22.
Besonders in den großen Städten orientiert man sich im Zuge des wirtschaftlichen Aufstiegs zunehmend an der westlichen Welt. Dies zeigt sich unter anderem an der wachsenden Anzahl an Shopping Malls in ganz China23.
Mit dem rasanten wirtschaftlichen Aufschwung geht die schnelle Entwicklung von Trends einher. Der Geschmack der Konsumenten kann sich je nach aktuellem Trend von heute auf morgen ändern. Gerade dieses Konsumverhalten stellt ein großes Risiko für Anbieter dar und bedingt eine ständige Beobachtung der aktuellen Marktentwicklungen.
Ob ein Chinese markentreu ist oder nicht, kommt ganz auf das Produkt an. Bei Produkten, die eine besondere Qualität aufweisen müssen oder die das eigene Image im sozialen Umfeld verkörpern sollen, sprich die Produkte, die nach außen hin wahrgenommen werden, wird tendenziell eher auf Markenprodukte zurückgegriffen. Dieses Kaufverhalten resultiert daraus, dass die soziale Stellung in der chinesischen Kultur von zentraler Bedeutung ist. Bei Produkten, die von anderen Menschen kaum wahrnehmbar sind und zu denen tendenziell auch FMCG gehören, spielt die Marke kaum eine Rolle24.
Je nach Region sind in der Volksrepublik China ganz unterschiedliche Traditionen und Verhaltensmuster gegeben, die sich in der Nachfrage widerspiegeln. Dabei sind enorme Differenzen zwischen städtischer und ländlicher Bevölkerung zu beobachten. Trotz eines insgesamt wachsenden Wohlstandes klafft die Lücke zwischen Arm und Reich weiter auseinander, was sich anhand der Einkommensverteilung belegen lässt. Abbildung 1 zeigt das jährliche pro Kopf Einkommen und den Engels Koeffizienten städtischer und ländlicher Haushalte25. Dieser ergibt sich aus dem Verhältnis von Ausgaben für Ernährung und Einkommen. Mit zunehmendem Einkommen sinkt der Engels Koeffizient, da die Nachfrage bei Lebensmitteln elastisch (also <1) ist. Im Durchschnitt hat der Engels Koeffizient sowohl in städtischen als auch in ländlichen Gegenden abgenommen. Das deutet auf wachsende Einkommen in beiden Regionen hin. In 2008 lag der Engels Koeffizient in städtischen Gegenden bei 39,7%, in ländlichen hingegen bei 43,7%. In ländlichen Regionen werden also 4% des Einkommens mehr für Lebensmittel ausgegeben. Aufgrund der Einkommenselastizität der Nachfrage bei Nahrungsmitteln und den dargestellten Werten lässt sich annehmen, dass zwischen Stadt- und Landbevölkerung große Einkommensunterschiede bestehen. Die Sparquote in chinesischen Haushalten liegt hoch; in den letzten Jahren wuchsen die Einkünfte mehr als die Ausgaben für Konsum. Im Zeitraum von 2000 bis 2006 wuchsen die Sparanteile um 151,1% von 6,4 Billionen Yuan auf 16,1 Billionen Yuan. Dabei ist die Sparquote in ländlichen Regionen höher, da die Menschen hier weniger stark durch soziale Systeme abgesichert sind26. Der Trend, dass große Teile der Landbevölkerung in die Städte wandern, setzt sich aufgrund der Einkommensunterschiede weiter fort. Der Urbanisierungsgrad betrug Anfang der achtziger Jahre rund 20%, 20 Jahre später war er schon doppelt so hoch27. Laut Annahme der Weltbank werden bis zum Jahr 2020 weitere 300 Millionen Bauern in die Städte abwandern28.
2.1.2 Angewandte Marketingstrategien von Unternehmen in China
Auch von Anbieterseite her haben sich die Märkte in China in den letzten Jahren enorm verändert; sie sind differenzierter aber auch vernetzter geworden. Die Landschaft bietet zahllose kleine Läden, Wochenmärkte und staatliche Händler29. Zudem wittern immer mehr internationale Unternehmen die großen Marktpotenziale und drängen auf den Markt.
Auch das System des Einzelhandels, durch das FMCG an den Verbraucher gelangen, steht im Wandel. Gerade die modernen Einzelhandelsformen konnten in den letzten Jahren von der wachsenden Kaufkraft profitieren30. Trotz der hohen Fragmentierung des Marktes gehen die Trends hin zu organischem Wachstum aus den Unternehmen heraus sowie zu Mergers and Acquisitions (M&As). Obwohl die großen Einzelhandelsketten 2004 nur 4,9% Marktanteil hatten, wuchs dieser im Jahr 2009 auf 8,6% - Tendenz steigend. Der Markt wird sich also zu Lasten der kleinen Anbieter und zum Vorteil der großen Einzelhandelsketten zunehmend verdichten. Sowohl ausländische als auch nationale Unternehmen expandieren rapide: In 2009 eröffnete Wal-Mart 52 neue Verkaufsstätten, der chinesische Lebensmittelhändler Wumart sogar 32331.
Die großen Einzelhändler sind jedoch nicht zwingend preisgünstiger als traditionelle Vertriebsformen, wie z.B. Straßenmärkte. Dafür stehen sie für höhere Produktqualität und hygienischere Bedingungen und bieten Käufern bequemeres Einkaufen u.a. durch längere Öffnungszeiten. Vor allem aber kann sich der Verbraucher hier sicher sein, keine gefälschten Markenprodukte zu erwerben32. Für bestimmte Produkte, Marken oder Sortimente gibt es Spezialanbieter, die sich auf eine bestimmte Nische konzentrieren. Im Bereich FMCG sind das z.B. Läden für Alkoholika oder Zigaretten33.
Was die Kunden zu den großen Supermärkten lockt, ist auch das große Angebot an Waren durch ein breites Sortiment. Das Vertrauen ist höher als bei traditionellen Anbietern. Davon betroffen sind vor allem kleine Anbieter wie „Tante-Emma-Läden“ und Kioske, deren Anzahl weiter abnimmt34.
Trotz wachsender Kaufkraft ist der Markt hart umkämpft. Gerade bei FMCG kauft der Kunde preisbewusst ein, was die Anbieter unter Preisdruck setzt. In den letzten Jahren sind die Verkaufserlöse nur marginal angestiegen, auch die Margen konnten aufgrund des hohen Wettbewerbs nicht vergrößert werden35. Da Anbieter auf Straßenmärkten keine Miete und Steuern zahlen müssen, können sie Preise niedriger halten als die Konkurrenz aus dem Supermarkt. Deswegen sehen große Einzelhandelsketten auch nicht die anderen Einzelhandelsketten als größten Wettbewerber, sondern vielmehr den kleinen Anbieter auf dem Straßenmarkt36. Daher orientieren sich viele der großen Einzelhandelsketten an den Konkurrenten „auf der Straße“, um preislich überhaupt wettbewerbsfähig zu sein.
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1 Vgl. http://geography.about.com/library/cia/blcchina.htm, Stand 19.11.2010.
2 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Stichwort-Ergebnisseite.jsp Stand 24.10.2010.
3 Vgl. Meffert, H. et al. (2008), S. 24.
4 Vgl. Kotler, P., Bliemel, F.,(1995), S. 663.
5 Vgl. Koschnik, W. (1994), S. 643.
6 Vgl. Berekoven, L. et al. (1993), S. 177.
7 Vgl. Holzmüller, H. (2005), S. 35.
8 Vgl. Teusner, S. (2010), S. 11 f.
9 Vgl. Ahlström, C., Gesper, T. (2007), S. 120.
10 Vgl. Holzmüller, H. (2005), S. 37.
11 Vgl. Becker, J. (2000), S. 1.
12 Vgl. Kotler, P. et al. (2006), S. 35.
13 Vgl. Becker, J. (2000), S. 2.
14 Vgl. http://www.tradingeconomics.com/Economics/GDP-Growth.aspx?Symbol=CNY, Stand 10.11.2010.
15 Vgl. Chinese Statistical Yearbook, http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2009/indexeh.htm, Stand 10.11.2010.
16 Vgl. http://www.business-wissen.de/marketing/konsumverhalten-chinas-mittelstand-entdeckt-westliche- labels/, Stand 06.11.2010.
17 Vgl. A.T. Kearney (2010), S. 3.
18 Vgl. Schmitt, S. (2005), S. 11.
19 A.T. Kearney (2010), S. 3.
20 Vgl. Deloitte (2009), S. 2.
21 Vgl. http://www.innovations-report.de/html/berichte/studien/bericht-27883.html, Stand 24.10.2010.
22 Vgl. Deloitte (2009), S. 3.
23 Vgl. Schmitt (2005), S. 12.
24 Vgl. Deloitte (2009), S. 17.
25 Vgl. Abb. 1 http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2009/indexeh.htm, Stand 11.11.2010.
26 Vgl. Deloitte (2009), S. 15.
27 Vgl. http://www.bpb.de/publikationen/94SIC6,3,0,China_Die_soziale_Kehrseite_des_Aufstiegs.html, Stand 21.11.2010.
28 Vgl. http://www.bpb.de/publikationen/94SIC6,3,0,China_Die_soziale_Kehrseite_des_Aufstiegs.html, Stand 21.11.2010.
29 Vgl. Deloitte (2009), S. 3.
30 Vgl. Schmitt (2005), S. 29.
31 Vgl. A.T. Kearney (2010), S. 3 f.
32 Vgl. Deloitte (2009), S. 4.
33 Vgl. Schmitt (2005), S. 29.
34 Vgl. Schmitt (2005), S. 30.
35 Vgl. Schmitt (2005), S. 30.
36 Vgl. Deloitte (2009), S. 4.