Seit 1998 haben die deutschen Haushalte die Möglichkeit ihren Stromversorger zu wechseln. Zum Teil aufwändige Marketingkampagnen der deutschen EVU schafften es bis 2005 nicht die Wechselquote der Haushalte signifikant zu erhöhen. Anschließende Emotionalisierungskampagnen der großen Energieversorger mit Schauspielern wie Arnold Schwarzenegger oder bekannten Figuren wie Tom und Jerry führten ebenso wenig zu einem Anstieg der Wechselquote. Erst mit Einführung der Kennzeichnungspflicht der zweiten Novellierung des Energiewirtschaftsgesetzes und seit den stark ansteigenden Strompreisen ab 2005 erhöhte sich die Wechselquote signifikant.
Mit Hilfe verhaltenswissenschaftlicher Theorien wurde in dieser Arbeit versucht eine Erklärung für das Konsumentenverhalten zu finden. Dabei konnte die Annahme bestätigt werden, dass den meisten Konsumenten das Interesse am Produkt Strom fehlt. Bei einem Versorgerwechsel sind Preis und Ökologiebewusstsein die Hauptwechselmotive. Mit Hilfe der Involvementtheorie wurde schließlich versucht ein Erklärungsansatz für geringeres bzw. höheres Wechselverhalten zu finden. Dabei wurden Untersuchungen und Auswertungen einer Sekundärerhebung verwendet. Der zentrale Bestandteil dieser Arbeit ist die Analyse, mit welchen Marketingkonzepten die zwei größten unabhängigen Stromanbieter im Öko- bzw. Preissegment (LichtBlick und Greenpeace Energy bzw. FlexStrom und TelDaFax) schließlich Kunden generierten. Die Vertriebstochtergesellschaften der „großen Vier“ (YelloStrom, E WIE EINFACH, Vattenfall und eprimo) wurden ebenfalls analysiert.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Aktuelle Situation des deutschen Strommarktes
- Ziel und Aufbau dieser Arbeit
- Besonderheiten von Strom
- Physikalische Merkmale
- Wirtschaftliche Besonderheiten
- Merkmale des Strommarktes
- Rahmenbedingungen
- Der deutsche Strommarkt vor und nach der Liberalisierung
- Die zweite Novellierung des EnWG von 2005.
- Marktstruktur und Aufgaben der deutschen Stromversorger
- Kritische Bestandsaufnahme der Markenbildung
- Die Phasen der Produktdefinition und Markenbildung
- Problematik und Herausforderung der Markenbildung
- Zusammensetzung der Strompreise für Endverbraucher
- Konsumentenverhalten im deregulierten Strommarkt
- Aktuelle Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten
- Erklärungsansätze verhaltenswissenschaftlicher Theorien zum Konsumentenverhalten_
- Rahmenbedingungen
- Strategische Positionierung und Wettbewerbsstrategien im Strommarkt
- Strategische Positionierung
- Positionierung in der Wertschöpfungskette
- Positionierung in unterschiedlichen Zielgruppen
- Wettbewerbsstrategien.
- Regionale Positionierung
- Verteidigungs- bzw. Angriffsstrategie
- Nischenstrategie.
- Differenzierungsstrategie
- Strategische Positionierung
- Marketingstrategien ausgewählter Stromanbieter in Deutschland
- Grünstromanbieter
- LichtBlick AG
- Greenpeace Energy eG.
- Unternehmen mit Preisfokus
- TelDaFax ENERGY GmbH
- FlexStrom AG
- Vertriebstochtergesellschaften der vier größten Energieversorger
- Yello Strom GmbH
- E WIE EINFACH Strom & Gas GmbH
- eprimo GmbH¸
- Vattenfall Europe AG
- Grünstromanbieter
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert den Erfolg von Marketingstrategien im deutschen Strommarkt, insbesondere im Kontext homogener Produkte. Sie befasst sich mit dem Wechselverhalten von Konsumenten und den Faktoren, die ihre Entscheidungen beeinflussen.
- Die Herausforderungen der Markenbildung und Differenzierung im Strommarkt
- Die Bedeutung des Konsumentenverhaltens und die Rolle verhaltenswissenschaftlicher Theorien
- Die Analyse von Marketingstrategien ausgewählter Stromanbieter, sowohl Ökostromanbieter als auch Unternehmen mit Preisfokus
- Die Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Stromanbietern im Hinblick auf Kundengewinnung und -bindung
- Die Rolle von Vertriebskanälen und die Bedeutung von branchenexternen Vertriebspartnern
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einführung
- Stellt die aktuelle Situation des deutschen Strommarktes dar und beschreibt die Bedeutung von Marketingstrategien.
- Definiert Ziel und Aufbau der Arbeit.
- Kapitel 2: Besonderheiten von Strom
- Beleuchtet die physikalischen Eigenschaften von Strom.
- Erörtert die wirtschaftlichen Besonderheiten des Strommarktes.
- Kapitel 3: Merkmale des Strommarktes
- Beschreibt die Rahmenbedingungen des deutschen Strommarktes vor und nach der Liberalisierung.
- Analysiert die Marktstruktur und die Aufgaben der deutschen Stromversorger.
- Betrachtet die Herausforderungen der Markenbildung im Strommarkt.
- Erörtert die Zusammensetzung der Strompreise für Endverbraucher.
- Beschäftigt sich mit dem Konsumentenverhalten im deregulierten Strommarkt.
- Kapitel 4: Strategische Positionierung und Wettbewerbsstrategien im Strommarkt
- Analysiert verschiedene Strategien zur Positionierung von Stromanbietern im Markt.
- Behandelt unterschiedliche Wettbewerbsstrategien, wie z.B. die Verteidigungs- und Angriffsstrategie.
- Kapitel 5: Marketingstrategien ausgewählter Stromanbieter in Deutschland
- Präsentiert Marketingstrategien verschiedener Stromanbieter, sowohl Ökostromanbieter als auch Unternehmen mit Preisfokus.
- Analysiert die Vertriebstochtergesellschaften der vier größten Energieversorger.
Schlüsselwörter
Strommarkt, Marketingstrategien, Konsumentenverhalten, Markenbildung, Differenzierung, Ökostromanbieter, Preisfokus, Vertriebskanäle, Branchenexterne Vertriebspartner.
Häufig gestellte Fragen
Warum ist Marketing für das Produkt Strom so schwierig?
Strom ist ein homogenes Produkt ohne physisch wahrnehmbare Unterschiede. Zudem zeigen viele Konsumenten ein geringes Interesse (Low-Involvement) an diesem Produkt, solange es funktioniert.
Was sind die Hauptmotive für einen Stromanbieterwechsel?
Die wichtigsten Wechselmotive der deutschen Haushalte sind ein günstigerer Preis und ein ausgeprägtes Ökologiebewusstsein (Wunsch nach Ökostrom).
Welche Rolle spielte die Liberalisierung des Strommarktes?
Seit 1998 können Haushalte ihren Versorger frei wählen. Dennoch stieg die Wechselquote erst signifikant an, als die Strompreise nach 2005 stark stiegen und die Kennzeichnungspflicht eingeführt wurde.
Wie unterscheiden sich die Marketingstrategien von Ökostromanbietern?
Anbieter wie LichtBlick oder Greenpeace Energy setzen auf eine Differenzierungsstrategie über Werte, Transparenz und den ökologischen Zusatznutzen für die Umwelt.
Was kennzeichnet Anbieter mit reinem Preisfokus?
Unternehmen wie FlexStrom oder TelDaFax versuchten Kunden primär über aggressive Preisstrategien und hohe Ersparnisversprechen im Vergleich zum Grundversorger zu gewinnen.
Haben emotionale Kampagnen mit Prominenten zum Erfolg geführt?
Frühe Emotionalisierungskampagnen (z. B. mit Arnold Schwarzenegger) konnten die Wechselquote zunächst nicht signifikant erhöhen, da die Preisersparnis für die Kunden damals noch zu gering war.
- Arbeit zitieren
- Heiko Schmolke (Autor:in), 2010, Erfolg von Marketingstrategien bei homogenen Produkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165242
