Erfolg von Marketingstrategien bei homogenen Produkten

II Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Aktuelle Situation des deutschen Strommarktes
1.2 Ziel und Aufbau dieser Arbeit

2 Besonderheiten von Strom
2.1 Physikalische Merkmale
2.2 Wirtschaftliche Besonderheiten

3 Merkmale des Strommarktes
3.1 Rahmenbedingungen
3.1.1 Der deutsche Strommarkt vor und nach der Liberalisierung
3.1.2 Die zweite Novellierung des EnWG von 2005
3.2 Marktstruktur und Aufgaben der deutschen Stromversorger
3.3 Kritische Bestandsaufnahme der Markenbildung
3.3.1 Die Phasen der Produktdefinition und Markenbildung
3.3.2 Problematik und Herausforderung der Markenbildung
3.4 Zusammensetzung der Strompreise für Endverbraucher
3.5 Konsumentenverhalten im deregulierten Strommarkt
3.5.1 Aktuelle Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten
3.5.2 Erklärungsansätze verhaltenswissenschaftlicher Theorien
zum Konsumentenverhalten

4 Strategische Positionierung und Wettbewerbsstrategien im Strommarkt
4.1 Strategische Positionierung
4.1.1 Regionale Positionierung
4.1.2 Positionierung in der Wertschöpfungskette
4.1.3 Positionierung in unterschiedlichen Zielgruppen
4.2 Wettbewerbsstrategien
4.2.1 Verteidigungs- bzw. Angriffsstrategie
4.2.2 Differenzierungsstrategie
4.2.3 Nischenstrategie

5 Marketingstrategien ausgewählter Stromanbieter in Deutschland
5.1 Grünstromanbieter
5.1.1 LichtBlick AG
5.1.2 Greenpeace Energy eG
5.2 Unternehmen mit Preisfokus
5.2.1 TelDaFax ENERGY GmbH
5.2.2 FlexStrom AG
5.3 Vertriebstochtergesellschaften der vier größten Energieversorger
5.3.1 Yello Strom GmbH
5.3.2 E WIE EINFACH Strom & Gas GmbH
5.3.3 eprimo GmbH
5.3.4 Vattenfall Europe AG

6 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen für die Praxis
6.1 Zusammenfassung
6.2 Schlussfolgerungen für die Praxis

7 Literaturverzeichnis

8 Anhangsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Strompreise von Haushalten mittlerer
Größe in Deutschland; Quelle: Eigene Darstellung nach
Eurostat: Strompreise nach Art des Benutzers

Abbildung 2: Layoutvorschlag zur Stromkennzeichnung, Stand: März
2010; Quelle: BDEW: Leitfaden Stromkennzeichnung

Abbildung 3: [Eigene Darstellung in Anlehnung an A.T. Kearney: Studie
neue Wettbewerber] Struktur der Stromanbieter, Stand:
Juli 2009 Quelle: A.T. Kearney: Unabhängige Wettbewerber
auf dem Strommarkt – Wie Öko- und Billigstrom den
Markt verändern

Abbildung 4: Schlagabtausch in der Werbung zwischen Yello und RWE
im August 1999 Quelle: Kreutz, (2000): „Also ich glaube
Strom ist gelb“

Abbildung 5: Zeitungsreklame zur Strommarke Yello im August 1999
Quelle: Kreutz, (2000): „Also ich glaube Strom ist gelb“

Abbildung 6: Reklame PrivatStrom und avanca im Juli & September 1999 Quelle: Kreutz, (2000): „Also ich glaube Strom ist gelb“

Abbildung 7: Reklame evivo 1999

Abbildung 8: Werbung mit Tom und Jerry von EnBW 2001 Quelle: morgenweb.de: Anzeige des Monats September 2001

Abbildung 9: Werbung mit Veronica Ferres und Arnold Schwarzenegger
von E.ON Neuer Energie und E.ON Mix Power 2001 Quelle: wiwo.de: Bernd M. Michaels beste Kampagnen

Abbildung 10: Werbung der RWE AG zum Multi-Utility-Konzept Quelle:
rwe.com

Abbildung 11: Grafiken auf der Internetseite von Greenpeace Energy
Quelle: web.archive.org

Abbildung 12: Plakatierung durch Greenpeace-Aktivisten Quelle: gruppen.greenpeace.de

Abbildung 13: [Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schikarski (2005): Zielsystem der Markenbildung] Zielgrößen & -system der Markenbildung Quelle: Schikarski (2005): Zielsystem der Markenbildung

Abbildung 14: [Eigene Darstellung] beispielhafte Zusammensetzung der Strompreise eines privaten Haushaltes (Stand 11.09.2007) Quelle: bundesnetzagentur.de: Wie setzt sich der
Strompreis zusammen?

Abbildung 15: Vergleich von Wechselquote und Strompreis 1999 – 2009
Quelle: Eigene Darstellung mit Werten von BDEW (2009): Energiemarkt Deutschland; BDEW (2008): Energiemarkt Deutschland; VDEW (2007): Umfrageergebnisse zum Wechselverhalten von Stromkunden

Abbildung 16: Grundstruktur von Means-End-Ketten Quelle: Eigene
Darstellung in Anlehnung an Herrmann (1998): Produktmanagment, S. 181;
Schema von Means-End-Ketten

Abbildung 17: Kundenentwicklung der LichtBlick AG Quelle: Eigene
Darstellung mit Werten aus der LichtBlick AG Unternehmenspräsentation August 2010

Abbildung 18: Kundenentwicklung der Greenpeace Energy eG Quelle:
Eigene Darstellung mit Werten von greenpeace-energy.de: Zahlen & Fakten – Greenpeace Energy eG

Abbildung 19: Kundenentwicklung der TelDaFax ENERGY GmbH Quellen:
Eigene Darstellung mit Werten von Verivox GmbH und der
LBD-Beratungsgesellschaft mbH

Abbildung 20: Kundenentwicklung der FlexStrom AG Quellen: Eigene Darstellung mit Werten der FlexStrom AG, i12 GmbH,
eprimo GmbH und Verivox GmbH

Abbildung 21: Kundenentwicklung der Yello Strom GmbH Quellen: Eigene Darstellung mit Werten der Yello Strom GmbH, EnBW AG, Verivox GmbH und LBD-Beratungsgesellschaft GmbH

Abbildung 22: E WIE EINFACH Strom & Gas GmbH Quellen: Eigene
Darstellung mit Werten von Verivox GmbH,
SPIEGELnet GmbH und Henrich Publikationen GmbH

Abbildung 23: Kundenentwicklung der eprimo GmbH Quellen: Eigene Darstellung mit Werten von eprimo GmbH, Verivox GmbH,
oxmo GmbH & Co. KG und openPR UG & Co. KG

VI Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der physikalischen Bemaßung von Strom;
Quelle: Eigene Darstellung nach Kuchling (2004):
Taschenbuch der Physik,

Tabelle 2: ausgewählte Ergebnisse aktueller Studien zum Wechselverhalten
von privaten Haushalten; Quellen: Eigene Darstellung mit Werten siehe Fußnoten

Tabelle 3: Situatives Involvement; Quelle: Eigene Darstellung nach
Lachmann (2002),

1 Einführung

1.1 Aktuelle Situation des deutschen Strommarktes

Der deutsche Strommarkt hat seit seiner Liberalisierung im Jahre 1998 große Veränderungen und dynamische Entwicklungen erlebt. Von der plötzlichen Abschaffung der gesetzlich geregelten Abnahmezusicherung von Strom durch private Verbraucher, über den Handel von Stromprodukten an Börsen, bis hin zum Zwangsverkauf von eigenen Höchstspannungsnetzen auf Drängen der Europäische Kommission, haben die deutschen Verbundunternehmen, Regionalen und Kommunalen Stromversorger ihre wirtschaftliche Eigenständigkeit stets unter sich verändernden Prämissen planen müssen.^[1],^[2],^[3] Aber auch der private Haushalt hat seit Ende der 1990er Jahre durch die Möglichkeit den Stromanbieter zu wechseln die Chance eigenverantwortlich die Wahl des aus seiner Sicht passenden Stromanbieters unter preislichen und ideologischen Aspekten zu treffen. Die Stromkennzeichnungspflicht des Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) aus dem Jahre 2005 zwingt darüber hinaus die Energieversorger zu einer Transparenz, wie sie in dieser Form nirgendwo sonst in der Marktwirtschaft anzutreffen ist.^[4] Das wesentliche Ziel der Deregulierung nach EU-Richtlinien war die Abschaffung der Monopolsituation und die Initiierung eines Wettbewerbes, der neben der Reduzierung politischer Eingriffe und Regulierungen, den Markt für neue Anbieter öffnen sollte.^[5] Von politischer Seite versprach man sich dadurch die Generierung von Effizienz im Bereich der Energieversorgung. Dem Stromkunden sollten, neben einer sicheren Versorgung, vor allem Strom zu niedrigeren Preise angeboten werden.^[6] Des Weiteren wollte man durch das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG) den Ausstieg aus der Kernenergie forcieren und den Anteil regenerativer Energien an der Stromerzeugung sukzessive erhöhen. Dass aber genau dieses Vorhaben möglicherweise Produktionskosten und Margen erhöhen kann, sehen wir an aktuellen Diskussionen. In der Tat sind seit der Regulierung die Strompreise für private Haushalte entgegen des erhofften Trends gestiegen, wie folgende Grafik darstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der Strompreise von Haushalten
mittlerer Größe in Deutschland
Quelle: Eigene Darstellung nach
Eurostat: Strompreise nach Art des Benutzers^[7]

Darüber hinaus macht es ein von der Fraktionsgeschäftsführung der Bundestagsfraktion von Bündnis 90 / Die Gründen in Auftrag gegebenes Gutachten vom 31. Juli 2010 zum Thema „Gerechtfertigte Strompreiserhöhungen?“ nun amtlich, was die Verbraucher schon lange ahnten:

„[…] Die vorgenommenen Strompreiserhöhungen sind auch ganz allgemein nicht gerechtfertigt. Sie sind nicht mit gestiegenen Beschaffungskosten und nur sehr begrenzt mit der gestiegenen EEG-Umlage zu begründen. […]“^[8]

Mit dieser Feststellung ist ein klares Ziel der Deregulierung verfehlt wurden. Nun stellt sich die Frage ob dieses Phänomen auf einen fehlenden oder nicht funktionierenden Markt zurückzuführen ist. Viele Indizien sprechen für einen „Scheinwettbewerb“, welchen die vier größten Stromkonzerne in Deutschland (E.ON, EnBW, RWE, Vattenfall) mit ihren Vertriebstochtergesellschaften vortäuschen.^[9],^[10] Doch selbst durch eine kartellgesteuerte Preisbildung ist der Erfolg einzelner, kleiner und unabhängiger Stromanbieter nicht zu übersehen und die Frage nach der Art und Weise wie dort Kunden generiert wurden umso interessanter.

1.2 Ziel und Aufbau dieser Arbeit

Private Haushalte haben seit Ende der 1990er Jahre die Möglichkeit ihren Stromversorger zu wechseln. Seitdem wurde versucht mit zum Teil aufwändigen Werbekampagnen Privatkunden zu gewinnen. Die großen Ex-Monopolisten sahen sich plötzlich im Wettbewerb mit einigen neu gegründeten Unternehmen.^[11] Doch trotz des hohen Werbeaufgebotes und objektiv günstigeren Preisen kurz nach der Liberalisierung 1999 (vgl. Abbildung 1), wechselte nur ein geringer Teil der deutschen Haushalte seinen Stromanbieter. Diese Feststellung überraschte, da vorher durchgeführte Umfragen eine vielfach höhere Wechselbereitschaft erfasst hatten.^[12] Weitere Preissenkungen und Versuche, den Stromkonsumenten durch Emotionalisierung von Strom zu gewinnen, scheiterten und erhöhten das Wechselverhalten nur marginal. Schließlich brachte die abwärtsgerichtete Preisspirale den Konzernen Verluste ein. Die Folge waren anschließende Preiserhöhungen mit verstärkt negativer Presse und Forderungen nach Regulierung.^[13] So stellt u. a. Schikarski (2005, S. 2 aus: PriceWaterhouseCoopers (2003), S. 14; Dunkert (2003), S. 32 und Uygun (2002), S. 444) fest:

[…] „Manager der obersten Führungsebene großer Versorgungsunternehmen in 19 verschiedenen Ländern sehen deshalb in einem inadäquaten Marketing und Customer Relationship Management das zweitwichtigste Hindernis zur Maximierung des Shareholder Value nach Regulierungsbestrebungen. [..]“^[14]

Für die damalige Bundesregierung war die Situation zu dieser Zeit Anlass, um über eine Novellierung des Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) nachzudenken. Schließlich wurde 2005 das EnWG überarbeitet und wichtige Veränderungen sorgten für mehr Wettbewerb und stärkten die Verbraucherrechte.^[15]

Die vorliegende Arbeit wird einen Überblick bieten über die Art und Weise, mit welcher ausgewählte deutsche Stromversorger auf dem Markt auftraten und aktuell versuchen Kunden zu generieren. Veränderte und angepasste Vorgaben des Gesetzgebers, die durch die zweite Energiewirtschaftsgesetzesnovelle bedeutenden Einfluss auf Marketing und Öffentlichkeitsarbeit der Energieversorger haben und eigentlich erst nach 2005 Rahmenbedingungen für einen wirklichen Wettbewerb schafften, werden ebenfalls berücksichtigt. Es werden ausschließlich überregionale Energieversorger berücksichtigt, da nur diese durch ihr deutschlandweites Angebot von Strom ein wesentliches Kriterium eines funktionierenden Wettbewerbes erfüllen. Als ausgewählte Stromanbieter werden auf dem Gebiet der erfolgreichen Emotionalisierung die zwei erfolgreichsten Grünstromanbieter in Deutschland betrachtet:

- LichtBlick AG
- Greenpeace Energy eG

Bei den Unternehmen mit Preisfokus sind es:

- TelDaFax ENERGY GmbH
- FlexStrom AG

Die Vertriebstochtergesellschaften der „großen Vier“ werden ebenfalls beleuchtet, obwohl durch die Interessen ihrer Muttergesellschaften Marketing und Öffentlichkeitsarbeit dieser Unternehmen auch politisch gesteuert und motiviert sein kann:

- Yello Strom GmbH
- eprimo GmbH
- E WIE EINFACH Strom & Gas GmbH
- Vattenfall Europe AG

Durch ihre Muttergesellschaften haben die letzten vier Unternehmen darüber hinaus ein umfangreicheres Know-how zur Verfügung stehen und sind in einem weitaus geringerem Maße auf zukünftige Profitabilität angewiesen, wie unabhängige Unternehmen, da ihre Muttergesellschaften über finanzielle „Durststrecken“ hinweghelfen können. Außerdem besteht die Gefahr, dass sie durch ihre vorherrschende Stellung und Marktmacht Preisabsprachen treffen bzw. einen „Scheinwettbewerb“ initiieren, der den Bedürfnissen der Kunden nicht gerecht wird und Wechselverhalten verfälscht.^[16]

Das Ziel soll es sein unter Zuhilfenahme von Kundenzahlen und Verbraucherbewertungen Indizien herauszuarbeiten, welche auf erfolgreiche Marketingstrategien schließen lassen. Dadurch werden unter Berücksichtigung von aktuellen Trends Wege aufgezeigt auf welchen möglicherweise durch brachliegendes Potential Kunden gewonnen werden können. Die Arbeit beschäftigt sich unter den Punkten zwei bis vier mit dem theoretischen Aspekt von Strom, den Merkmalen des Strommarktes und der möglichen strategischen Positionierungen von Unternehmen im Strommarkt. Dabei werden einzelne Wettbewerbsstrategien näher betrachtet. Eine kurze empirische Analyse der vorangegangen Unternehmen zu ihren Marketingstrategien wird anschließend unter dem fünften Punkt präsentiert. Abschließend bietet eine Gesamtzusammenfassung über die gewonnenen Erkenntnisse einen Überblick über die verwendeten Marketingstrategien und bewertet diese kurz.

2 Besonderheiten von Strom

Strom weißt eine Reihe von Besonderheiten gegenüber herkömmlichen Produkten wie Fahrzeugen, Nahrungsmitteln oder Finanzprodukten auf, die einen großen Einfluss auf seine Vermarktung haben. Im Folgenden werden die wesentlichen physikalischen und wirtschaftlichen Besonderheiten von Strom dargestellt. Welchen konkreten Einfluss diese Besonderheiten schließlich auf das Marketing und den Wettbewerb von Stromanbietern haben und wie sie den Markt für das Produkt Strom beeinflussen wird anschließend im Punkt drei näher beleuchtet.

2.1 Physikalische Merkmale

Elektrischer Strom für Haushalte und Industrie wird nachfragegenau durch Kraftwerke erzeugt. Das bedeutet, dass es sich um ein Gut handelt, bei dem Nachfrage und Konsum zeitlicht aufeinander fallen. Im „großen Rahmen“ ist er also nicht speicherbar.^[17] Der Transport vom Anbieter zum Kunden erfordert ein Leitungsnetz und Hausanschlüsse, über welche Strom anschließend verteilt wird. Strom ist somit leitungsgebunden, wodurch eine physikalische Distribution, bspw. durch Verpackungen, ausgeschlossen ist.^[18] Daraus ergibt sich auch die Tatsachte, dass er nicht „portionierbar“ ist. Das heißt, ein Konsument kann ihn beispielsweise nicht in Form einer Probiergröße testen.^[19] Seine Erfassung in einem Einheitensystem und die physikalische Dimensionierung werden durch diese Eigenschaften weitreichend beeinflusst. So wird Strom in Form von Arbeit und somit der Einheit Energie skaliert bzw. schließlich berechnet und verkauft.^[20] Man kann ihn sich produkttechnisch also als Arbeit vorstellen, die er für den Verbraucher oder Haushalt verrichtet. Seine grundlegende physikalische Struktur ist darüber hinaus einzig in Formeln und mathematischen Größen zu beschreiben und zu fassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht der physikalischen Bemaßung von Strom
Quelle: Eigene Darstellung nach
Kuchling (2004): Taschenbuch der Physik, S. 420

Strom besitzt weder Masse noch Volumen und ist nicht sichtbar – also immateriell.^[21] Dadurch fehlen ihm Wahrnehmungskategorien und für den Konsumenten hat er keine Form- und Farbgebung, keine Oberflächengestaltung, keine Konstruktionsprinzipien, kein Duft oder Geschmack. Die produktpolitische Gestaltung entzieht sich somit herkömmlichen Verfahren. Für Kunden und Verbraucher liefert Strom keinen unmittelbaren Nutzen. Erst durch die Inbetriebnahme von elektrischen Geräten (Waschmaschine, Lampen, Fernseher etc.) erfahren die Konsumenten eine Bedürfnisbefriedigung. Seine sekundäre Wahrnehmbarkeit bzw. Beurteilbarkeit bezeichnet man als indirekte Nutzenstiftung.^[22] Für die Qualität und Beschaffenheit des Stromes ist es darüber hinaus völlig unerheblich, aus welchen Primärenergieträgern (Wasser, Wind, Sonne etc.) oder Sekundärenergieträgern (Uran, Kohle, Öl etc.) er gewonnen wird. Diese technische Homogenität entsteht durch seine „Normung“ und bedeutet, dass er qualitativ nicht kategorisierbar ist.^[23] Um schließlich eine Stromversorgung zur gewährleisten, muss die Infrastruktur der Elektrizitätswirtschaft an der maximalen Nachfrage ausgerichtet sein, denn seine physikalischen Eigenschaften machen eine Lagerbildung, oder wie bei Dienstleistungen eine sequenzielle Leistungsbildung, unmöglich.^[24]

2.2 Wirtschaftliche Besonderheiten

Die technische Homogenität von Strom bewirkt, dass prinzipiell jeder Stromproduzent die Leistungserstellung erbringen kann und Kunden dadurch nicht in der Lage sind unterschiedliche Ausgestaltungen wahrzunehmen.^[25] Es handelt sich somit um ein hochgradig homogenes Gut oder auch Commodity genannt.^[26] Das Fehlen von offensichtlich wahrnehmbaren Unterscheidungsmerkmalen in der Verwendung und der Qualität sind trotzdem kein Grund von fehlender Kaufrelevanz zu sprechen und Investitionen in eine Marke im Energiemarkt als Verschwendung anzusehen.^[27] Die bestehenden Unterschiede in der Phase der Stromerzeugung (z.B. Atomstrom vs. Ökostrom) oder der Stromabrechnung und Produktdefinition bieten die Chance Wettbewerbsvorteile zu generieren.^[28]

Bakay (2003) und Rennhak (2006) stellen fest, dass Strom typischerweise sogenannten Low-Involvement-Gütern zuzuordnen ist.^[29],^[30] Bakay (2003) spricht darüber hinaus von einem Low-Interest-Product, eine ähnliche Kategorisierung ist auch bei Keller/Matzke (2000) zu finden.^[31],^[32] Laut Trommsdorff (2008) ist nun unter Involvement „[…] der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und –speicherung […]“ zu verstehen.^[33] Low-Involvement-Produkte besitzen demnach eine geringe Ausprägung von diesen Eigenschaften. Konkret für unser Produkt Strom bedeutet dies, dass der Strom von Anbieter A völlig gleichartig zu allen anderen Anbietern ist und er unter dem qualitativen Aspekt jederzeit austauschbar wäre. Seine Alternativlosigkeit bestimmt darüber hinaus die Markentreue der Verbraucher durch Gewohnheit. Kennzeichnend für Strom ist ebenfalls das geringe Interesse am Produkt, was mit einem spürbaren Mangel an Bereitschaft zur Informationsaufnahme einhergeht.^[34] Viele Verbraucher wissen demnach nicht welchen Stromtarif sie haben und mit welchen Kosten sie rechnen müssen. Ähnlich verhält es sich beim Verbrauch von Strom. Nur wenige wissen welchen jährlichen Stromverbrauch sie zu erwarten haben bzw. wie hoch denn der letzte ausgefallen war. Einer Umfrage zufolge von NS Infratest im Auftrag der D+S europe AG kennen drei Viertel aller deutschen Haushalte ihren jährlichen Stromverbrauch nicht und sogar 85 Prozent der Befragten wissen nicht, wie viel sie für Strom ausgeben (siehe Anhang 1).^[35]

Für Trommsdorff (2009) ist es nun wichtig die einzelnen Involvementdeterminanten für Marketingzwecke zu betrachten.^[36] Dies wird im folgenden dieser Arbeit ebenfalls und speziell unter Punkt 3 eine wichtige Rolle spielen. Es sei schon hier vorweggenommen, dass bereits Rennhak (2006) bzgl. Wechselverhalten feststellt, dass seine „[…] Analyse der in der Literatur gebräuchlichen Messtechniken zeigt, dass sie den Charakteristika des Low-Involvement-Produkts Strom nicht in allen Bereichen gerecht werden. […]“.

3 Merkmale des Strommarktes

3.1 Rahmenbedingungen

3.1.1 Der deutsche Strommarkt vor und nach der Liberalisierung

Wie bereits zu Beginn dieser Arbeit beschrieben, ergaben sich durch den Prozess der Marktöffnung im Energiesektor wichtige Änderungen für die Unternehmen sowie die Verbraucher. Im Monopol vor 1998 waren die deutschen Versorgungsunternehmen zu einem großen Teil Unternehmen der öffentlichen Hand mit z. T. unterschiedlich ausgeprägter privater Beteiligung.^[37] So waren 1995 von den Elektrizitätsversorgern 462 Unternehmen öffentliches Eigentum und nur 105 private Unternehmen.^[38] Neben vielen Merkmalen der damaligen Monopolsituation sind für diese Arbeit vor allem zwei besonderes interessant, die Demarkation und die preisliche Aufsicht. Die Demarkation verhinderte das gleichzeitige Auftreten unterschiedlicher Wettbewerber innerhalb eines Versorgungsgebietes und sicherte die Alleinversorgung eines Gebietes durch ein Unternehmen. Die staatliche Preisaufsicht setzte in jedem Versorgungsgebiet einheitliche Stromtarife fest.^[39] Nach einer mehrjährigen Verhandlungsphase erlässt 1996 das Europäische Parlament die Erste EU-Richtlinie zur Elektrizitätsmarktliberalisierung, welche zum 19. Februar 1997 in Kraft tritt. Sie setzt den Mitgliedsstaaten eine zweijährige Frist unter bestimmten Kriterien Wettbewerb auf dem Energiemarkt zu schaffen.^[40] In Deutschland hält die Liberalisierung schließlich durch die Novellierung des bestehenden Energiewirtschaftsgesetzes am 24.04.1998 Einzug. Mit ihr treten wesentliche Veränderungen innerhalb einer Übergangsphase in Kraft.^[41] Neben der Abschaffung einheitlicher Stromtarife ist besonders die Abschaffung des Gebietsschutzes von Bedeutung. Des Weiteren werden die einzelnen Verbände aufgefordert durch Vereinbarungen Regeln zur Bestimmung von Netzentgelten zu schaffen. Die Einführung einer getrennten Rechnungslegung der Elektrizitätsversorger für die Bereiche Erzeugung und Übertragung schafft darüber hinaus eine höhere Kostentransparenz.^[42] Durch die Neuregelung des Energiewirtschaftsrechts soll Strom aus Erneuerbaren Energien und der Kraft-Wärme-Kopplung über das Instrument der Selbstverpflichtung eine Vorrangstellung einnehmen.^[43] Das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG) schafft nach seinem Inkrafttreten im Jahre 2000 zusätzlich ein Vergütungssystem für die Erzeugung von Strom aus regenerativen Energiequellen, wie bspw. aus Wasserkraft, Sonnenenergie oder Windenergie.^[44] Diese und andere weitreichende Veränderungen sorgen ab 1998 für die Entstehung eines Wettbewerbes auf dem deutschen Strommarkt.

3.1.2 Die zweite Novellierung des EnWG von 2005

Wenige Jahre nach der Novellierung des EnWG 1998 wich die Begeisterung über die Liberalisierung der ernüchternden Erkenntnis, dass die Ziele zu Wettbewerb und steigender Wechselbereitschaft auf dem Strommarkt klar verfehlt wurden. Die Liberalisierung führte zu einer klaren Vormachtstellung weniger großer Verbundunternehmen die horrende Summen für die Durchleitung von Strom anderer Energieanbieter durch ihre Leitungsnetze verlangten.^[45] Ein undurchsichtiger Tarifdschungel und vertragliche Hindernisse beim Wechsel des Stromanbieters waren neben der Absicht der damaligen Bundesregierung das EU-Gemeinschaftsrecht für die leitungsgebundene Energieversorgung in nationales Recht umzusetzen Gründe, das EnWG eines weiteren Veränderungs- und Anpassungsprozesses zu unterziehen. Das novellierte Energiewirtschaftsrecht ist dann schließlich am 13. Juli 2005 in Kraft getreten und beinhaltet weitreichende Veränderungen für den Strommarkt.^[46] Es verpflichtet alle Netzbetreiber, was im Jahre 2005 im Wesentlichen die vier Verbundunternehmen E.ON, RWE, Vattenfall und EnBW betraf, ihre Netze diskriminierungsfrei gegen ein angemessenes Entgelt zur Verfügung zu stellen. Eine Regulierungsbehörde wird eigens für die Energiewirtschaft ins Leben gerufen und überwacht (neben anderen Aufgaben) den Netzzugang. Somit ersetzt ein System des regulierten Netzzuganges das bisher geltende Prinzip des verhandelten Netzzuganges, wodurch nur noch genehmigte Netzentgelte in Rechnung gestellt werden dürfen.^[47] Unter dem Begriff Unbundling wird schließlich bei Energieversorgern mit mehr als 100.000 angeschlossenen Kunden die Trennung des Netzbereiches von allen anderen wirtschaftlichen Aktivitäten erzwungen.^[48] Doch die bedeutendste Neuerung, zu welcher ebenfalls alle Stromversorger verpflichtet werden, ist die Kennzeichnungspflicht für Stromrechnungen. Sie fordert von den Konzernen eine Aufschlüsselung des gelieferten Stroms nach der Art der Erzeugung und enthält darüber hinaus Informationen über Umweltauswirkungen des gelieferten Stroms pro Kilowattstunde (Kohlendioxid-Emissionen und die Menge des angefallenen radioaktiven Abfalls).^[49] Ein Muster bzw. eine Umsetzungsempfehlung an Versorgungsunternehmen von Seiten des BDEW ist der folgenden Grafik zu entnehmen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Layoutvorschlag zur Stromkennzeichnung,
Stand: März 2010
Quelle: BDEW: Leitfaden Stromkennzeichnung

Es ist davon auszugehen, dass die Kennzeichnungspflicht für Stromrechnungen maßgeblich dazu beigetragen hat, dass der Wettbewerb auf dem Strommarkt nach 2005 spürbar, aber sicher noch nicht zufriedenstellend, zugenommen hat. Einen signifikanten Anstieg neuer Kunden konnten vor allem die sogenannten unabhängigen Grünstromanbieter ab 2005 verzeichnen. Im Punkt 5 dieser Arbeit wird näher dazu Stellung genommen und diese These durch aktuelle Daten bekräftigt.

3.2 Marktstruktur und Aufgaben der deutschen Stromversorger

Die deutsche Elektrizitätswirtschaft ist im internationalen Vergleich durch eine hohe Vielfalt gekennzeichnet. So waren im Jahr 2008 rund 1.100 Unternehmen im deutschen Strommarkt aktiv. Etwa 450 Unternehmen verfügten dabei über eigene Anlagen zur Stromerzeugung. Seit der Liberalisierung des Strommarktes 1998 sind etwa 150 Unternehmen neu in den Markt eingetreten, vor allem im Bereich des Stromhandels und des Stromvertriebes. Viele von diesen „Newcomern“ kommen dabei aus dem Ausland.^[50] Die Struktur des Marktes ist seit seiner Öffnung durch horizontale Konzentration auf der Erzeugungsebene und vertikale Integration über die verschiedenen Wertschöpfungsstufen gekennzeichnet. Das bedeutet für die Erzeugungsebene, dass seit der Liberalisierung durch Zusammenschlüsse überregionaler Verbundunternehmen die daraus hervorgegangenen Unternehmen RWE, E.ON, EnBW und Vattenfall Europe den Strommarkt oligopolistisch beherrschen.^[51] EnBW und RWE verfügen darüber hinaus auch im Jahre 2010 noch über ein eigenes Höchstspannungsnetz, welches durch Tochtergesellschaften bewirtschaftet wird. E.ON und Vattenfall haben bereits auf Drängen der Europäischen Kommission ihr Übertragungsnetz verkauft um wettbewerbsrechtlichen Bedenken entgegenzuwirken.^[52],^[53] Die wesentlichen Geschäftstätigkeiten der Konzernunternehmen umfassen im Bereich Elektrizität die Wertschöpfungsstufen Erzeugung, Handel und Vertrieb. Einige von ihnen (bspw. E.ON) sind darüber hinaus in der Gasversorgung in allen Wertschöpfungsstufen tätig.^[54] Nun gibt es aber neben diesen marktbeherrschenden Konzernen auch kleine Unternehmen, die sich mit den großen Konzernen hauptsächlich im Bereich Strom im Wettbewerb befinden. Welcher Marktanteil diesen Unternehmen zukommt und welche Anzahl an Kunden von welchen Anbietergruppen versorgt wird, kann der folgenden Grafik entnommen werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: [Eigene Darstellung in Anlehnung an A.T. Kearney: Studie neue Wettbewerber] Struktur der Stromanbieter, Stand: Juli 2009
Quelle: A.T. Kearney: Unabhängige Wettbewerber auf dem Strommarkt – Wie Öko- und Billigstrom den Markt verändern

Zu der Verteilung der produzierten Strommenge, von welcher allein 80 % (Stand: 2008) durch die Konzerne E.ON, EnBW, RWE und Vattenfall erzeugt werden, muss gesagt werden, dass unabhängige Unternehmen ohne Anlagen zur Stromerzeugung auf dem Markt durch Lieferverträge oder Börsenprodukte letztendlich von den großen Konzernen Strom beziehen.^[55] Darüber hinaus kontrollieren die „großen Vier“ über vertikale Beteiligungen an regionalen Versorgern und lokalen Stadtwerken auch diesen Absatzkanal.^[56]

3.3 Kritische Bestandsaufnahme der Markenbildung

3.3.1 Die Phasen der Produktdefinition und Markenbildung

Die Merkmale von Strom sorgen wie im Punkt 2.1. gezeigt dafür, dass ein materielles Produkt nicht vorhanden ist und somit nicht definiert werden kann. Seine physikalische Bemaßung in Form der Einheit Kilowattstunde (kWh) lässt ihn möglicherweise bei einem Teil der Bevölkerung als komplex erscheinen und seine Homogenität, die sich im Charakteristikum des Low-Involvement-Produktes wiederfindet, führt in der Industrie zu der Schlussfolgerung, dass der Preis das wesentliche Differenzierungskriterium für Strom sei. Entscheider der Elektrizitätskonzerne orientierten sich daher während der Markenbildung im Deregulierungsprozess am ebenfalls leitungsgebundenen Telekommunikationsmarkt und setzten in erster Linie auf Preisrückgang (siehe Abbildung 1). Die Einführung der Strommarke Yello des Verbundunternehmens EnBW steht mit seinem Slogan „gelb, gut, günstig“ sinnbildlich für diese Strategie^[57]. Mit einem Budget von ehemals 82 Mio. DM wurde für Yello eine Markenbekanntheit von 86 % erreicht. Sogar das Marktversprechen „gelb, gut, günstig“ merkten sich 23 % der Befragten.^[58] Der preisbrecherische Markteintritt von Yello sorgte zu Anfang der Deregulierung für einen heftigen Preiswettbewerb. RWE und VEW führten ebenfalls Preissenkungen durch und kreierten ihre Marken PrivatStrom und evivo. Privatstrom wurde wenig später durch die Marke avanza ergänzt.^[59] Die evivo -Kampange stellt allerdings eine Ausnahme dar. Mit ihr sollte durch zielgruppenspezifische Werbespots mit Singles sowie Familien die Individualität des Stromversorgers hervorgehoben werden. Trotzdem lässt sich feststellen, dass überwiegend ähnliche Strukturen der werbetreibenden Unternehmen durch Preisversprechen unter Einblendung der Call-Center-Rufnummern die Konsumenten zum Wechsel aufgefordert werden sollten. Diese Strategie ist für Schikarski (2005) charakteristisch für die Bewerbung eines Low-Involvement-Produktes. Durch einen niedrigen Informationsgehalt mit starkem Aufforderungscharakter bei hoher Wiederholungsfrequenz ist so die Stimulierung zum Kauf ausgerichtet. Neben dem Ziel des Wechsels sollte so in erster Linie Markenbekanntheit erzielt werden.^[60] Interessanterweise werden von den regionalen und lokalen Versorgern ebenfalls neue Marken etabliert. Unter produktpolitischer Betrachtung handelt es sich dabei überwiegend um Preisdifferenzierung über die Tarifstruktur. D.h. wechselinteressierte Stammkunden sollten über einen preisreduzierten Tarif gebunden werden und gleichzeitig wechseluninteressierte Kunden im teueren Standardtarif bleiben. Schikarski (2005) bezeichnet dieses Angebot als Mehrtarifkonzept.^[61] Im Folgenden sind Werbebeispiele aus Printmedien zu den Marken Yello, PrivatStrom bzw. avanza und evivo zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Schlagabtausch in der Werbung
zwischen Yello und RWE im August 1999
Quelle: Kreutz, (2000): „Also ich glaube Strom ist gelb“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Zeitungsreklame zur Strommarke Yello im August 1999
Quelle: Kreutz, (2000): „Also ich glaube Strom ist gelb“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Reklame PrivatStrom und avanca im Juli & September 1999
Quelle: Kreutz, (2000): „Also ich glaube Strom ist gelb“

[...]

---

^[1] vgl. Schikarski (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 7

^[2] vgl. European Energy Exchange AG (EEX)

^[3] vgl. tagesschau.de: E.ON verkauft sein Stromnetz an Tennet

^[4] Bundesrepublik Deutschland, vertreten durch das Bundesministerium der Justiz: Gesetz über die Elektrizitäts- und Gasversorgung (EnWG), § 42

^[5] vgl. Kemfert (2003): Märkte unter Strom: Die Folgen der Strommarktliberalisierung, S. 14

^[6] vgl. Kemfert (2003): Märkte unter Strom: Die Folgen der Strommarktliberalisierung, S. 14

^[7] Anmerkung: Dieser Indikator stellt die Strompreise dar, die den Endverbrauchern in Rechnung gestellt werden. Strompreise für den Haushaltsverbrauch werden wie folgt definiert: Nationale Durchschnittspreise in Euro pro kWh ohne angewandte Steuern für das erste Halbjahr eines jeden Jahres für den Haushaltsverbrauch mittlerer Größe (Verbrauch Gruppe „Haushaltskunden“ mit einem Jahresverbrauch zwischen 2.500 und 5.000 kWh). Bis 2007 beziehen sich die Preise jeweils zum 1. Januar eines jeden Jahres für Verbraucher mittlerer Größe (Standardverbrauch „Haushaltskunden“ mit einem Durchschnittsverbrauch von 3.500 kWh).

^[8] Harms (2010): Gerechtfertigte Strompreiserhöhungen?
[Kurzgutachten], S. 3

^[9] vgl. stream-tv.de: Frontal21, Scheinwettbewerb der Stromkonzerne

^[10] vgl. Bontrup, Marquardt (2010): Kritisches Handbuch der deutschen Elektrizitätswirtschaft, S. 401

^[11] vgl. Henseler (2006): Das Wechselverhalten von Konsumenten im Strommarkt, Geleitwort

^[12] vgl. ebenda, S. 1

^[13] vgl. Schikarski (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 2

^[14] ebenda

^[15] vgl. Drescher, Freimark (2005): Energiewirtschaftsgesetz (EnWG) 2. Novellierung, S. 14

^[16] vgl. Bontrup, Marquardt (2010): Kritisches Handbuch der deutschen Elektrizitätswirtschaft, S. 401

^[17] vgl. Kloubert (2001): Kurzübersicht Energiewirtschaft, S. 7

^[18] vgl. Schikarski (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 9

^[19] vgl. ebenda, S. 8

^[20] vgl. Konstantin (2009): Praxisbuch Energiewirtschaft, S. 4

^[21] vgl. Konstantin (2009): Praxisbuch Energiewirtschaft, S. 8

^[22] vgl. Schikarski (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 8

^[23] vgl. ebenda, S. 9

^[24] vgl. Kloubert (2001): Kurzübersicht Energiewirtschaft, S. 7

^[25] vgl. ebenda

^[26] vgl. Enke, Reimann (Hrsg.) (2005): Commodity Marketing, S. 106

^[27] vgl. ebenda

^[28] vgl. Kloubert (2001): Kurzübersicht Energiewirtschaft, S. 7

^[29] vgl. Bakay (2003): Kundenbindung von Haushaltsstromkunden, S. 7

^[30] vgl. Rennhak (2006): Herausforderung Kundenbindung, S. 79

^[31] vgl. Bakay (2003): Kundenbindung von Haushaltsstromkunden, S. 7

^[32] vgl. Keller, Matzke (2001): Marketing-Instrumente zur Gewinnung und Bindung von Kunden, S. 44

^[33] Trommsdorff (2009): Konsumentenverhalten, S. 49

^[34] vgl. Schikarski (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 34 ff.

^[35] vgl. TNS Infratest (2009): TNS Infratest Charts Energieversorger, S. 1 ff.

^[36] vgl. Trommsdorff (2009): Konsumentenverhalten, S. 49

^[37] vgl. Schikarski (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 6

^[38] vgl. Eising (2000): Liberalisierung und Europäisierung, S. 101

^[39] vgl. Peuser (2008), Wiedmann (Hrsg.): Kompetenzorientierte Markenkooperationen von Energieversorgungsunternehmen im B2B-Kundenbereich, S. 14-15

^[40] vgl. Europäisches Parlament: Richtlinie 96/92/EG (1997)

^[41] vgl. Bundesrepublik Deutschland, vertreten durch das Bundesministerium der Justiz: Gesetz über die Elektrizitäts- und Gasversorgung (EnWG)

^[42] vgl. Peuser (2008), Wiedmann (Hrsg.): Kompetenzorientierte Markenkooperationen von Energieversorgungsunternehmen im B2B-Kundenbereich, S. 14-15

^[43] vgl. ebenda

^[44] vgl. Bundesrepublik Deutschland, vertreten durch das Bundesministerium der Justiz: Gesetz für den Vorrang Erneuerbarer Energien (EEG), § 16

^[45] vgl. Bundeskartellamt: Missbrauchsverfahren gegen Strom-Netzbetreiber eingeleitet (2002)

^[46] vgl. Deutscher Bundestag: Drucksache 16/9000 (2008), S. 8

^[47] vgl. DIHK: Infoblatt zum neuen Energiewirtschaftsrecht (2005)

^[48] vgl. ebenda

^[49] vgl. Bundesrepublik Deutschland, vertreten durch das Bundesministerium der Justiz: Gesetz über die Elektrizitäts- und Gasversorgung (EnWG), § 42

^[50] vgl. BDEW (2009): Energiemarkt Deutschland, S. 33

^[51] vgl. Tanz-Rahlfs (2008): Anreizregulierung der Netzentgelte, S. 1

^[52] vgl. tagesschau.de: E.ON verkauft sein Stromnetz an Tennet

^[53] vgl. Vattenfall Europe AG: Vattenfall schließt Verkauf des Übertragungsnetzbetreibers 50Hertz Transmission ab

^[54] vgl. E.ON AG (2010): Strom und Gas - Geschäftsfelder - Verteilung

^[55] vgl. Tanz-Rahlfs (2008): Anreizregulierung der Netzentgelte, S. 1

^[56] vgl. ebenda

^[57] vgl. Schikarski (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 10

^[58] vgl. ebenda

^[59] vgl. ebenda

^[60] vgl. Schikarski (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 11

^[61] vgl. ebenda