Analyse der Preiskenntnis von Konsumenten und deren Auswirkung auf ein Einzelhandelsunternehmen in Thüringen

Preiselastizität


Studienarbeit, 2009
47 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Preis als Grundlage
2.1 Die Preisoptik im Handel
2.1.1 Der runde und gebrochene Preis
2.1.2 Preisschwellen
2.1.3 Die Ziffernfolge
2.1.4 Die Preisgegenüberstellung und Preisbündelung
2.2 Die Preislagen im Handel

3 Die Preispolitik
3.1 Die Preistheorien
3.1.1 Morphologische Markttypologie
3.1.2 Die Preis - Absatzfunktion und die Preiselastizität
3.2 Das Knappheitsprinzip
3.3 Preisdifferenzierung
3.4 Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie

4 Die Preiskenntnis
4.1 Die Durchführung der Preiskenntnisanalyse
4.1.1 Die gestützte Umfrage
4.1.2 Die ungestützte Umfrage
4.1.3 Die Produktauswahl
4.2 Die Preiskenntnisanalyse
4.2.1 Die gestützte Preiskenntnisanalyse
4.2.2 Die ungestützte Preiskenntnisanalyse
4.2.3 Vergleich der durchgeführten Analysen
4.2.4 Soziodemographische / Geschlechtliche Betrachtung der 8 Artikel
4.2.5 Zusammenfassende Betrachtung
4.3 Die Implikation im Handel
4.3.1 Der Praxistest
4.3.2 Implikation der Preiselastizität
4.3.3 Kundenbindungs-Pricing

5 Resümee

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verkaufspreis Staffel der BBE

Abbildung 2: Morphologische Markteinteilung

Abbildung 3: Modell einer Preis- Absatzfunktion

Abbildung 4: Einteilung des Preisverhaltens

Abbildung 5: Verwendete Artikel der Befragung

Abbildung 6: Altersgruppierung der Probanden

Abbildung 7: Einkommensgruppierung der Probanden

Abbildung 8: Analyse der gestützten Umfrage

Abbildung 9: Die Analyse der ungestützten Umfrage

Abbildung 10: Vergleich beider Analysen

Abkürzungsverzeichni

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Es gibt im Marketing kaum ein Forschungsfeld, welches in der Vergangenheit so umfassend und durchdringend untersucht wurde und noch immer im Fokus der Wirtschaftwissenschaftler steht, wie das Konsumentenverhalten.[1] In diesem Zusammenhang entstehen Fragestellungen und Theorien, die aufgeworfen, erarbeitet, begründet und verworfen werden.

Aufgrund der Aktualität von preispolitischen Fragestellungen im deutschen Einzelhandel[2] soll diese Arbeit dazu dienen, einen Teil der Theorien und Fragen, die sich mit der Preiskenntnis der Konsumenten sowie der Preispolitik und deren Implikation im Handel beschäftigen, zu bearbeiten und zu beantworten. Spezieller wird in dieser Ausarbeitung auf den Verdacht einer suboptimalen Preiskenntnis der Konsumenten und deren Folgen auf das Handelsunternehmen eingegangen. Mit Hilfe einer empirischen Analyse und der Auswertung von erhobenen Daten soll eine spezifische Antwort begründet werden, mit der das Einzelhandelsunternehmen „A“ die Preispolitik und Preisstrategien optimaler gestalten kann. Weiterhin soll die Hypothese, dass die Konsumenten beim Einkauf in dem Lebensmitteldiscounter „A“ ebenfalls höhere Preise als günstig wahrnehmen würden, untersucht werden. Hintergrund ist dabei der Verlust von möglichen Handelsspannen aufgrund von bestimmten Preisstrategien, die der Kunde im Vergleich zu Mitbewerbern nicht erkennt. Ein weiteres Ziel der Projektarbeit ist durch Einbeziehung der Handelspsychologie die Preisoptik und - politik dahingehend zu beeinflussen, dass die angesprochene Firma sich von der Konkurrenz distanzieren kann. Aufgrund der Fülle an Informationen und der Größe des Fachgebietes der Preispolitik im Handelsmarketing können nicht alle relevanten Themengebiete mit einbezogen werden. Daher kann diese Projektarbeit mit als Anregung dienen, weitere Fragen und Theorien zu bearbeiten und zu analysieren.

2 Der Preis als Grundlage

Der Begriff des Preises ist in vielerlei Hinsicht unterschiedlich zu deuten. Hermann Diller unterscheidet die kalkulatorische, die betriebswirtschaftliche und die kundenorientierte Definition des Preisbegriffes.

Aus kalkulatorischer Sicht erklärt er den Begriff als monetäre Gegenleistung, das Entgelt, eines Käufers für ein erworbenes Wirtschaftsgut.[3] Die wirtschaftliche Auslegung bezieht den Preisnenner mit ein und fokussiert somit auf das Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte. Das bedeutet, dass bei dieser Erklärung Rücksicht auf die Interdependenzen zwischen dem Leistungsumfang und dem Entgelt genommen wird.[4] Die dritte Begriffsbestimmung des Preises folgt aus der kundenorientierten Sichtweise. Dabei stellt der Handelspreis die Summe aller mit dem Kauf des Produktes verbundenen Ausgaben eines Käufers dar. Der Konsument orientiert sich somit an den tatsächlichen Ausgaben, den „out-of-pocket-costs“.[5]

Zusammenfassend kann man den Preis als den Quotienten beschreiben, der die Menge des Geldes angibt, die ein Kunde bezahlen muss, um eine bestimmte Menge eines Produktes zu erhalten.[6] Formal dargestellt heißt das:

Dem Preis wird deshalb so viel Bedeutung zugemessen, weil er zu den stärksten Gewinntreibern zählt. Er generiert eine bestimmte Nachfrage und beeinflusst dadurch über die Absatzmenge den Gewinn eines Unternehmens.[8] In jüngerer Zeit trat der Preis stärker in den Fokus deutscher Unternehmungen, da die Kosten steigen und die Nachfrage in Zeiten einer Weltwirtschaftskrise verhalten ist. Anlässlich der hohen Bedeutung des Preises als Marketinginstrument und dem hohen praktischen Druck sollten die Entscheider in der Unternehmenspraxis sich stärker mit preispolitischen Entscheidungen auseinandersetzen.[9] Doch dies trifft nicht zu, wie Hartmann weiter anführt:

- „Die Vermutung, dass in keiner Branche soviel Wissen zum Thema „Preispolitik“ vorherrscht wie im Handel, ist daher nahe liegend. Tatsächlich ist offenkundig genau das Gegenteil der Fall. Preisentscheidungen werden nach wie vor aus dem Bauch heraus und wenig systematisch getroffen“[10] (Hartmann, 2006)
- „… Dieser enorm gewachsenen Bedeutung des Preismanagements steht keine entsprechend verbesserte Fundierung von Preisentscheidungen in der Handelspraxis gegenüber. Das Preismanagement im Handel ist durch Intuition, Erfahrung und Faustregeln geprägt.“[11] (Hartmann, 2006)

Das bedeutet, dass obwohl der Wissensstand zum Preismanagement weiter entwickelt wurde, der Einzelhandel weiterhin nur selten neue Akzentuierungen anwendet.[12] Aus diesem Grund ist es von großer Bedeutung, die theoretischen Erkenntnisse in die Praxis zu implementieren, um sich von der Konkurrenz, in preispolitischer Hinsicht, absetzen zu können.

2.1 Die Preisoptik im Handel

Beim Einkauf bestimmt oftmals die Darstellung eines Sachverhaltens, wie man ihn bewertet.[13] Aufgrund der Subjektivität des Menschen kann man diese Gegebenheiten unterschiedlich auffassen und sie als passend oder unpassend deklarieren. Die preisoptische Darstellung ist für den Händler ein wichtiges Instrument, um das Kaufverhalten und den Kunden und somit den Umsatz zu beeinflussen.[14] Desweiteren dienen preisoptische Maßnahmen dazu, den Eindruck von Preisgünstigkeit dem Konsumenten zu suggerieren.[15]

2.1.1 Der runde und gebrochene Preis

Runde Preise wie z.B. 50 Euro haben den Vorteil der Einfachheit und Glattheit.[16] Gebrochene Preise oder auch „odd ending prices“ wie z.B. 49,99 € oder 4,99€ haben den Vorzug, dass bei diesem Beispiel der 40er - bzw. 4er- Zahlenbereich assoziativ verhaftet bleibt und die minimale Differenz von nur einem Cent kaum wahrgenommen wird. Sie erwecken den Eindruck einer genauen Kalkulation und suggerieren somit Preisgünstigkeit. Anders wäre dies bei 50,10€, da würde die Differenz subjektiv essentiell höher eingestuft.[17] Ein weiteres Beispiel für gebrochene Preise in der Praxis sind Tankstellen. Bei genauerer Betrachtung ist hinter dem Preis von 1,22€ eine kleine hochgestellte Neun, 1,229€, die oftmals übersehen wird. Müller-Hagedorn und Wierich kommen in einer Studie zu dem Ergebnis, dass etwa 66 % aller Preise in deutschen Lebensmittel- und Drogeriemärkten auf 9 enden.[18] Trotz der nicht nachgewiesenen Wirksamkeit von gebrochenen Preisen empfiehlt die BBE folgende Verkaufspreis-Staffelung.

Abbildung 1: Verkaufspreis Staffel der BBE[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Tabelle beruht auf den Annahmen, dass runde Preise stets unterschritten werden oder deutlich darüber hinaus gehen. Eine weitere Verkaufspreisstaffel ist in Anlage 1 zu erkennen, sie dient der Fundierung der Abbildung 1. Zwischen 10 und 20 Euro sollte der Preis jeweils 0,10 € unter der Schwelle bleiben und zwischen 20 und 50 Euro sollte die Schwelle um 0,20 € unterschritten werden. Ab 50 Euro sollte man ohne Cent hinter dem Komma arbeiten.[20] Aus der Sicht des Lebensmitteleinzelhandels werden die Preislagen ab 10€ fast nur bei Aktionsware angewendet. Diese Tabelle dient daher der allgemeinen Information.

2.1.2 Preisschwellen

In der Literatur werden zwei Arten von absoluten Preisschwellen unterschieden. Es gibt die obere Schwelle, bei der die Nachfrage stark zurückgeht, weil die Konsumenten den Artikel für zu teuer befinden und eine untere Preisschwelle, mit der die Konsumenten eine schlechte Qualität assoziieren.[21] Durch die beiden Preisschwellen wird ein Bereich von annehmbaren Preisen eingegrenzt, der das Optimum darstellt.[22] Weiterhin gibt es relative Preisschwellen, bei denen Preisunterschiede in Relation zu Basispreisen wahrgenommen werden.[23]

Beispielsweise ist es ein Unterschied, ob ein Hemd für 20€ oder 21 € gekauft wird oder ob ein Brötchen zu 0,20€ oder 0,25 € verkauft wird. Diese 5 Cent Differenz des Artikelpreises könnten bereits zur Abwanderung eines Kunden führen.

2.1.3 Die Ziffernfolge

Einen analogen Effekt wie gebrochene Preise haben die Ziffernabfolgen bei mehrstelligen Preisen. Abfallende Zahlenfolgen wie beispielsweise 9,85 Euro werden als preisgünstiger empfunden als aufsteigende Preise wie beispielsweise 7,89 Euro -, auch wenn der tatsächliche Preisunterschied im Verhältnis zum gesamten Wert gering sei.[24]

2.1.4 Die Preisgegenüberstellung und Preisbündelung

Preisgegenüberstellungen relativieren den dargebotenen Preis indem andere, höhere Preise, eventuell von Mitbewerbern, zum Vergleich angeboten werden.[25] Die Wirkung von Preisgegenüberstellungen kann auf Preisanker, wie z.B. Preiserfahrung, Preisgegenüberstellung, Preisvorteilsuggestion[26], zurückgeführt werden. Bei der Darstellung von Mondpreisen, der Angabe überhöhter Preise oder durchgestrichener ehemaliger Preise, wird dem Kunden der aktuelle Preis als günstiger erscheinen.[27] Einen ähnlichen Effekt erreicht der Einzelhandel durch besonders große Darstellungen von Preisen. Je größer der Preis, desto günstiger wird er empfunden. Eine ähnliche Wirkung hat die Verknüpfung von Reizworten mit dem Preis, wie z.B. „ Fabrikpreis“ oder „nur“. All dies suggeriert dem Kunden eine Preisgünstigkeit und führt zu einem Rücktritt des rationalen Preisvergleiches.[28] Die Handhabe der Preisgegenüberstellung wir im deutschen Lebensmitteleinzelhandel nicht angewandt.

Die Preisbündelung ist durch das Zusammenfassen mehrerer Artikel zu einem Bündel gekennzeichnet. Für dieses Bündel wird ein Paketpreis festgelegt. Der Vorteil von Preisbündeln besteht in der Preisverschleierung, da Konsumenten nicht auf die einzelnen Preise des Bündels achten. Desweiteren dient der Preis als Qualitätsindikator aufgrund von mangelnden Vergleichsmöglichkeiten, da der Konsument in den wenigsten Fällen in der Lage ist, die Qualität jeder dargebotenen Komponente zu analysieren.[29]

2.2 Die Preislagen im Handel

Aufgrund der Subjektivität von Konsumenten werden Preise unterschiedlich wahrgenommen und beurteilt. Psychologisch betrachtet geht man davon aus, dass ein Kunde vor dem Kauf eines Produktes bereits eine Preisober- und -untergrenze für die auszuführende Kaufentscheidung besitzt.[30] Dementsprechend wendet sich der Verbraucher einem Discounter, mit durchschnittlich niedrigen Preislagen, oder einem Vollsortimenter, mit meist höheren Preislagen und einer größeren Sortimentsbreite, zu. Preislagen beschreiben demnach die Preispositionierung eines Unternehmens im Wettbewerbsumfeld.[31] Das bedeutet, dass der Abnehmer bei der Konkretisierung seines Bedarfes nicht alle am Markt angebotenen Produkte in Erwägung zieht, sondern nur jene, welche seinem Haushaltsbudget entsprechen.[32] Die Anwendung von Preislagen dienen dazu, das Produktangebot in verschiedene Bereiche zu unterteilen und dem Konsumenten einen Überblick über die unterschiedlichen Waren- und Artikelgruppen zu erleichtern.[33] Innerhalb der einzelnen Preislagen werden preislich und qualitativ ähnliche Produkte angeboten, welche sich dennoch von Artikeln anderer Preislagen abgrenzen. Dies dient der verbesserten Wahrnehmung des Kunden, um Preis - und ggf. Qualitätsunterschiede zwischen den einzelnen Lagen feststellen zu können. Die Bildung von Preislagen weist nicht nur Vorteile für den Konsumenten, sondern ebenfalls für das Handelsunternehmen auf. Die Bildung sorgt für eine Beschränkung der Sortimentstiefe, einer Verkürzung von Verkaufsgesprächen und einer Konsumentenselektion, da das Unternehmen aufgrund der Preislagen nur eine bestimmte Konsumentengruppe anspricht, wie in Anlage 2 zu erkennen. Aufgrund dieser vielen Differenzen der verschiedenen Konsumenten ist es für das Unternehmen wichtig, eine geradlinige und gut durchdachte Preispolitik anzuwenden.

[...]


[1] Vgl. Jedrowiak, J. „Die Wahl der Preislagen durch Konsumenten“ (2008) S.1

[2] Vgl. Hartmann A. „Preismanagement im Einzelhandel“ (2006) S.1

[3] Vgl. Diller, H. „Preispolitik“ (2000) S. 23

[4] Vgl. Diller, H. „Preispolitik“ (2000) S. 24

[5] Vgl. Diller, H. „Preispolitik“ (2000) S. 25

[6] Vgl. Hagedorn, L-M , „Handelsmarketing“ (1993) S. 196

[7] Vgl. Hagedorn, L-M , „Handelsmarketing“ (1993) S. 196

[8] Vgl. Hartmann, M „Preismanagement im Einzelhandel“ ( 2006) S.3

[9] Vgl. Hartmann, M „Preismanagement im Einzelhandel“ ( 2006) S.4

[10] [ Hartmann, M „Preismanagement im Einzelhandel“ ( 2006) S.5]

[11] [ Hartmann, M „Preismanagement im Einzelhandel“ ( 2006) S.5]

[12] Vgl. Hartmann, M „Preismanagement im Einzelhandel“ ( 2006) S.5

[13] Vgl. Hurth J. „Angewandte Handelspsychologie“ (2006) S. 75

[14] Vgl. www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Preis

[15] Vgl. Hurth J. „Angewandte Handelspsychologie“ (2006) S. 75

[16] Vgl. Hurth J. „Angewandte Handelspsychologie“ (2006) S. 76

[17] Vgl. Hurth J. „Angewandte Handelspsychologie“ (2006) S. 76

[18] Vgl. Hurth J. „Angewandte Handelspsychologie“ (2006) S. 76

[19] Vgl. Hurth J. „Angewandte Handelspsychologie“ (2006) S. 77

[20] Vgl. Hurth J. „Angewandte Handelspsychologie“ (2006) S. 77

[21] Vgl. Müller- Hagedorn, L. „Handelsmarketing“ (1993) S. 227

[22] Vgl. Theis H-J. “Handelsmarketing” (1999) S.600

[23] Vgl. Hurth J. „Angewandte Handelspsychologie“ (2006) S. 78

[24] Vgl. www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Preis

[25] Vgl. Hurth J. „Angewandte Handelspsychologie“ (2006) S. 78

[26] Vgl. www.wirtschaftslexikon24.net/d/preisanker/preisanker.htm

[27] Vgl. Hurth J. „Angewandte Handelspsychologie“ (2006) S. 78

[28] Vgl. www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Preis

[29] Vgl. Theis, H-J. „Handelsmarketing “ (1999) S. 633

[30] Vgl. Theis, H-J. „Handelsmarketing „ (1999) S. 625

[31] Vgl. Jedrowiak, J. „Die Wahl der Preislagen durch Konsumenten“ (2008) S.7

[32] Vgl. Theis, H-J. „Handelsmarketing „ (1999) S. 625

[33] Vgl. Jedrowiak, J. „Die Wahl der Preislagen durch Konsumenten“ (2008) S.4

Ende der Leseprobe aus 47 Seiten

Details

Titel
Analyse der Preiskenntnis von Konsumenten und deren Auswirkung auf ein Einzelhandelsunternehmen in Thüringen
Untertitel
Preiselastizität
Hochschule
Duale Hochschule Gera-Eisenach (ehem. Berufsakademie Thüringen in Eisenach)
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
47
Katalognummer
V165326
ISBN (eBook)
9783640811519
ISBN (Buch)
9783640811656
Dateigröße
1717 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Preiselastizität, Preis, Preispolitik, Preisfindung, Preisoptik, Preiskenntnis
Arbeit zitieren
Daniel Paschek (Autor), 2009, Analyse der Preiskenntnis von Konsumenten und deren Auswirkung auf ein Einzelhandelsunternehmen in Thüringen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165326

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