Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die kulturellen Rahmenbedingungen erfolgreicher Werbung in China zu geben. Denn um kulturelle Missverständnisse und die daraus folgenden Imageschäden zu vermeiden, müssen deutsche Exportunternehmen um die gesellschaftlichen Regeln und Werte der chinesischen Kultur wissen und ihre Marketingstrategie entsprechend anpassen.
Dem chinesischen Wertekonzept liegt zum Beispiel ein zur westlichen Kultur grundlegend verschiedenes Verständnis bezüglich der Symbolik von Farben und Tiere zu Grunde. Diese Unterschiede reichen sogar so weit, dass die chinesischen Konsumenten mit bestimmten Zahlen das Glück oder das Pech verbinden. Somit ist der richtige Einsatz dieser Zahlen verkaufsentscheidend.
Die Darstellung und Interpretation dieser Besonderheiten des chinesischen Marktes sind zentraler Gegenstand der vorliegenden Arbeit und werden im Folgenden diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der wirtschaftliche Wandel der VR China
3. Chinesische und deutsche Werte im Vergleich
4. Die Wirkung verschiedener Symbole
4.1 Die Bedeutung der Tiere
4.2 Die Macht der Zahlen
4.3 Der Einfluss verschiedener Farben
5. Die Übersetzung des Markennamens
6. Rechtliche Rahmenbedingungen der Werbung in China
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die kulturellen Rahmenbedingungen, die für eine erfolgreiche Werbung in der Volksrepublik China von zentraler Bedeutung sind. Ziel ist es, deutschen Exportunternehmen ein Verständnis für die gesellschaftlichen Werte, Symboliken und rechtlichen Vorgaben zu vermitteln, um kulturelle Missverständnisse zu vermeiden und die Effektivität ihrer Marketingstrategien auf dem chinesischen Markt zu steigern.
- Historische Entwicklung der chinesischen Wirtschaft.
- Vergleich chinesischer und deutscher Wertesysteme anhand von Kulturdimensionen.
- Bedeutung von Symbolik, Tieren, Zahlen und Farben in der chinesischen Wahrnehmung.
- Kriterien für eine erfolgreiche Übersetzung von Markennamen.
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Regulierungen für Werbemaßnahmen in China.
Auszug aus dem Buch
4.1 Die Bedeutung der Tiere
In der Werbebranche werden Tiere verwendet um ihre Eigenschaften sinnbildlich auf das jeweilige Produkt zu übertragen. Jedoch bestehen signifikante Unterschiede zwischen dem deutschen und chinesischen Verständnis dieser Eigenschaften. Für die Werbegestaltung ist das Wissen um diese Unterschiede sehr wichtig, das es letztlich über Erfolg und Misserfolg der Werbung entscheidet.
In China symbolisiert beispielsweise der Hirsch (鹿 lù) das Glück, da sein phonetischer Klang sehr dem des „guten Einkommens der Beamten“ (禄 lù) ähnelt. Da der Hirsch zudem für Langlebigkeit steht, ist er auf Bildern auch oft neben Beamten zu sehen. Die Kombination aus beidem, also aus 鹿 lù und 禄 lù steht für den Wunsch, dass „Ruhm und Reichtum kommen mögen“. Ebenfalls steht der Fisch (鱼 yú) für Reichtum und Wohlergehen.
Die Symbolik des Drachens wird in beiden Kulturen grundlegend unterschiedlich wahrgenommen. Verkörpert der Drache für die deutschen Konsumenten das Geheimnisvolle, aber auch das Gefährliche und Böse, gilt er in China als heilig. Er stellt die Symbiose aus Hirsch, Fisch, Adler und Kamel dar und kann daher laufen, schwimmen und fliegen. Somit symbolisiert er die Harmonie zwischen dem Himmel, der Erde und dem Menschen. Ferner bekannten sich im Altertum Chinas viele Stämme zu unterschiedlichen Totems, die der Drache in sich vereint. Somit steht der Drache auch für den Zusammenhalt der verschiedenen Nationen Chinas und verkörpert letztlich die gesamte chinesische Nation.26 Das ein schlecht durchdachter Umgang mit dieser Symbolik das gesamte Markenimage in Gefahr bringen kann, musste die Firma Nike im Jahr 2006 erfahren, als sie die den bekannten US- Basketballspieler LeBron James gegen einen Drachen kämpfen ließ (s. Abb.2). Besonders brisant war daran jedoch die Tatsache, dass der Drache gegen den US- Basketballspieler verlor. Da die Werbebotschaft für die chinesischen Konsumenten vielmehr die Niederlage ihres Landes gegen die U.S.A. darstellte wurde die Werbung als Beleidigung des heiligen Symbols und der Nation wahrgenommen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Relevanz Chinas als Exportmarkt und stellt das Ziel der Arbeit vor, kulturelle Rahmenbedingungen für erfolgreiche Werbung zu analysieren.
2. Der wirtschaftliche Wandel der VR China: Dieses Kapitel skizziert die historische Entwicklung Chinas von der Planwirtschaft zur „sozialistischen Marktwirtschaft mit chinesischen Merkmalen“ und den daraus resultierenden Aufstieg der Werbebranche.
3. Chinesische und deutsche Werte im Vergleich: Basierend auf den Kulturdimensionen nach Geert Hofstede werden die Unterschiede zwischen der deutschen und chinesischen Gesellschaft hinsichtlich Machtdistanz, Kollektivismus und anderen Werten aufgezeigt.
4. Die Wirkung verschiedener Symbole: Dieser Abschnitt thematisiert die große Bedeutung von Symbolen, Tieren, Zahlen und Farben für die Produktwahrnehmung und zeigt anhand von Praxisbeispielen auf, wie diese die Werbewirkung beeinflussen können.
5. Die Übersetzung des Markennamens: Das Kapitel behandelt die Herausforderungen bei der Übersetzung von Markennamen, wobei sowohl phonetische Aspekte als auch die kulturelle Bedeutung der Namen in China hervorgehoben werden.
6. Rechtliche Rahmenbedingungen der Werbung in China: Hier werden die Regulierungen des chinesischen Werbemarktes sowie die Einschränkungen und Verbote, insbesondere seit dem Werbegesetz von 1995, erläutert.
7. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine kulturelle Anpassung der Werbung an den chinesischen Markt für den unternehmerischen Erfolg essenziell ist und die Zusammenarbeit mit lokalen Experten dringend empfohlen wird.
Schlüsselwörter
China, Exportmarkt, Marketingstrategie, Kulturdimensionen, Geert Hofstede, Symbolik, Zahlenmystik, Markennamen, Werbegesetz, interkulturelle Kommunikation, Markenimage, Konsumentenverhalten, Werbegestaltung, Globalisierung, Wirtschaftsgeschichte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit den kulturellen Besonderheiten und Rahmenbedingungen, die ausländische Unternehmen bei der Werbegestaltung in der Volksrepublik China berücksichtigen müssen, um erfolgreich zu agieren.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Die Schwerpunkte liegen auf dem sozio-ökonomischen Wandel Chinas, dem Vergleich von Wertesystemen, der kulturellen Bedeutung von Symbolen, Farben und Zahlen sowie den rechtlichen Beschränkungen der Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, ein besseres Verständnis für die chinesische Kultur zu vermitteln, um Missverständnisse und Reputationsschäden durch unpassende Werbemaßnahmen zu vermeiden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt einen interkulturellen Ansatz und stützt sich dabei insbesondere auf die Kulturdimensionen nach Geert Hofstede sowie eine Analyse der Werbesprache und rechtlicher Vorgaben.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die historische Entwicklung, vergleicht kulturelle Werte, untersucht die Wirkung von Symbolen wie Tieren oder Farben, diskutiert die Übersetzung von Markennamen und erläutert die rechtlichen Werberegelungen in China.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem interkulturelle Kommunikation, Marketingstrategie, Symbolik, Markenimage und kulturelle Anpassung.
Warum spielt die Symbolik von Tieren für Unternehmen in China eine so große Rolle?
Symbole transportieren in der chinesischen Kultur tief verwurzelte Bedeutungen. Eine falsche Nutzung, wie etwa die Darstellung eines heiligen Drachens in einer Unterlegenheitsrolle, kann als nationale Beleidigung wahrgenommen werden und das Markenimage dauerhaft schädigen.
Warum ist die Wahl von Zahlen bei Preisen oder Telefonnummern in China kritisch?
Zahlen haben in China durch ihre phonetische Ähnlichkeit zu anderen Wörtern positive oder negative Konnotationen. So steht die "Acht" für Wohlstand, während die "Vier" aufgrund der klanglichen Nähe zum Wort "Tod" gemieden wird.
- Arbeit zitieren
- B.Sc. Daniel Augsten (Autor:in), 2010, Werbung in China, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165610
