Revitalisierung einer Marke durch Kommunikationspolitik am Beispiel Audi


Hausarbeit, 2010
20 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Themenrelevante Grundlagen
2.1 Markenbildung durch marketingpolitische Instrumente
2.2 Kommunikationsinstrumente zum Aufbau von Markenimage
2.3 Situationsanalyse Audi

3 Strategie und strategische Alternativen der Markenrevitalisierung

4 Operative Umsetzung bei Audi

5 Schlussfolgerung und Ausblicke

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Geschichtliche Entwicklung der Marke Audi

2 Unternehmensmarke und Produktmarke Audi

3 Markenpositionierung Audi

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

“Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen ist derselbe wie zwischen dem Blitz und dem Glühwürmchen,"[1]

Dieses Zitat von Mark Twain ans dem Jahr 1865 verdeutlicht sehr gut die Bedeu­tung und die Komplexität von kommunikationspolitischen Maßnahmen für Unterneh­men, Die Kommunikationspolitik ist ein Teilgebiet des Marketing-Mixes, das durch integrierte Kommunikation ein konsistentes Erscheinungsbild der Marke eines Unter­nehmens nach innen und außen projiziert,[2]

“Audi hat (kommunikativ) alles richtig gemacht!", so äußerte sieh lobend der Marken­soziologe Prof, Deichsel anlässlich des 100 Jährigen Firmenjubiläums des Ingolstädter Automobilherstellers im Jahre 2009,[3] Diese Entwicklung war lange Zeit nicht abzuse­hen, Die Zuverlässigkeit der Fahrzeuge stand bei Audi deutlich vor dem Design und der Markenkommunikation, welches das Aushängeschild der anderen Autobauer war. Die­se versuchten immer wieder den jeweiligen Zeitgeist in Form, Farbe und Ausstattung zu pressen,[4] Daher wurde den Automobilen der Marke Audi bis 1993 das Image ei­nes “klassischen Senioren-Fahrzeugs mit Waekeldaekel, gehäkelter Toilettenpapier-Rolle und Hut auf der Kofferraum-Ablage" zu teil.[5]

Um den weiteren Imageverlust der Marke und dem daraus resultierenden Umsatzein- brueh zu stoppen, stand die Unternehmensleitung von Audi vor einer doppelten Her­ausforderung, Zum Einen musste kurzfristig der Absatz gesteigert werden um das Un­ternehmen vor der drohenden finanziellen Krise zu schützen, zum Anderen musste das Image der Marke revitalisiert werden um langfristig höhere Absatzzahlen zu errei­chen, Die Markenrevitalisierung mittels kommunikationspolitisehen Instrumenten ist jedoch ein langfristiger Prozess, der mehrere Jahre andauern kann,[6] Durch preispoli­tische Maßnahmen könnte zumindest eine kurzfristige Belebung des Absatzes erreicht werden, dies steht jedoch im Gegensatz zu den langfristigen Imagezielen als hochwer­tige Premiummarke, Es musste somit ein praktikabler Weg zwischen den kurzfristigen

Unternehmenszielen und langfristigen Anforderungen der positiven Markenentwieklung gefunden werden, Diese Arbeit besehreibt die Mögliehkeiten und Aufgaben von marketingpolitisehen Maßnahmen zur Sehaffung und Erhöhung eines Markenimage, Als praktisehes Beispiel dienen die kommunikativen Aktivitäten, die von der Audi AG getroffen wurden, um einen Weg aus der Absatzkrise zu finden.[7]

2 Themenrelevante Grundlagen

2.1 Markenbildung durch marketingpolitische Instrumente

Abgeleitet von den Zielen des Unternehmens wird mit Hilfe der Instrumente des Mar­keting Mixes die Strategie in die Realität umgesetzt.[8] Hierbei stehen dem Marketing die so genannten 4 Ps zur Verfügung, wobei sieh die Unterteilung der Marketing Instru­mente naeh Me Carthy in “product”, “price”,”place” und “promotion” durchgesetzt hat. Die dem Management zur Verfügung stehenden Mittel müssen aufeinander abgestimmt sein und integriert eingesetzt werden, um ein einheitliches Markenbild zu kreieren.[9]

Die innerhalb der Produktpolitik getroffenen Entscheidungen legen den Grundstein für alle weiteren preis-, distributions- und kommunikationspolitischen Maßnahmen. Das Aufgabenportfolio erstreckt sieh von der Suche naeh neuen Produktideen über die Ent­wicklung und Gestaltung neuer Produkte bis hin zur Umsetzung der Maßnahmen für eine erfolgreiche Markteinführung.[10] Unter besonderer Berücksichtigung der Unterneh­mensstrategie ist das Ziel der Produktpolitik, neue Produkte am Markt zu etablieren, eine signifikante Marke aufzubauen sowie diese durch produktpolitische Maßnahmen auf Wachstumskurs zu halten.[11] Die Preispolitik ist ein Teil der Kontrahierungspolitik und beschäftigt sieh mit allen Maßnahmen und Entscheidungen, die sieh mit der Fest­legung bzw. der Durchsetzung des Verkaufspreises eines Produktes oder einer Dienst­leistung befassen.[12] Die Distributionspolitik beschäftigt sieh mit allen strategischen Entscheidungen, in Bezug auf den Wog, den ein Produkt von dem Ort der Herstellung bis hin zum Endverbraucher durchläuft. Folglich besteht die Hauptaufgabe darin, das gewünschte Produkt, zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge, dem potenziellen Abnehmer/Konsumenten zur Verfügung zu stellen.[13]

Kommunikation ist ein Austausch an Informationen zwischen Sender und Empfän­ger, mit der Zielsetzung, den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Die Hauptaufgabe der Kommunikationspolitik besteht hierbei in der Planung und Ko­ordination aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, mit denen Unterneh­men die Werbebotschaften an ihre Zielgruppe vermitteln, um ihre zuvor festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen und den Absatz der Produkte und Dienstleistun­gen zu fördern,[14] Aus Sieht der identitätsorientierten Markenführung werden mit Hilfe integrierter Kommunikationsmaßnahmen alle Bestandteile der Markenidentität gleich­bleibend vermittelt und ein gemeinsames, konstantes Vorstellungsbild in den Köpfen der internen und externen Zielgruppe kreiert. Der Kommunikationspolitik stehen ver­schiedenste Kanäle zur Verfügung, deren Auswahl unter Berücksichtigung der zuvor avisierten Ziele und Zielgruppen erfolgt.[15]

2.2 Kommunikationsinstrumente zum Aufbau von Markenimage

Unter Markenimage wird im weitesten Sinne die Wahrnehmung einer Marke in Form der Markenassoziation im Gedächtnis von potenziellen Konsumenten verstanden,[16] Abge­leitet von dieser Definition markiert der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente den Ausgangspunkt zur Schaffung der Markenführung, Die Wahl der Maßnahmen sind die Kernelemente einer Markenpositionierungsstrategie und die wichtigste Komponente der identitätsorientierten Markenführung.[17]

Als ein Hauptinstrument zum Markenaufbau zählt die Werbung mit der Schaltung von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Ausstrahlung von Rundfunk- und Fern­sehspots sowie der Einsatz von Plakaten,[18] Zur Erhöhung der Markenwahrnehmung und Authentizität kann hier insbesondere die Vermittlung einer positiven Markenhistorie genutzt werden. Da Werbung auch immer als Instrument der Konsumentenverführung angesehen wird, ist anzumerken, dass werbliehe Darstellung von Marken immer auch kritisch zu sehen ist. Verstärkte Anstrengungen zur Positionierung der Marke mittels Werbung kann die Authentizität gefährden, da sie deren Wahrnehmung als syntheti­sches Marketingprodukt erhöhen kann.[19]

Verfügt das Unternehmen über eine Marke mit einem langen historischen Hinter­grund bietet das Storytelling ein effektives Kommunikationsmittel,[20] Hierbei wird durch werbliche Maßnahmen eine emotionsgeladene Geschichte um die Marke durchdacht aufgebaut, um beim Konsumenten eine umfassende positive Wirkung hervorzurufen. Durch die emotionale Untermauerung kann auch ein Markenmythos geschaffen wer­den,[21] Sofern das Unternehmen keine gewachsene Marken-Historie hat, bietet sieh die Vermittlung von Ironie als Möglichkeit ein Markenimage zu schaffen an. Das soge­nannte Ironie Brand Personal nutzt das Mittel der Ironie um sieh vom Wettbewerb zu distanzieren und eine eigene Historie aufzubauen.[22]

Persönliche Kommunikation ist ein besonders effizientes Mittel zur Erhöhung des Markenimages, da sieh hier eine Marke unmittelbar offen und ehrlich den Kunden darstellen kann. Typische soziale Interaktionen zur Erhöhung der Bekanntheit sind Call-Center Befragungen, Responsekarten oder internetbasierte Kommunikationskanä­le direkt in das Unternehmen, Als unpersönliche Kommunikation dient die Verkaufs­förderung, Hierbei handelt es sieh zumeist um eine zeitlich begrenzte Aktion, die sieh vor allem an die Absatzmittler mit zwei Zielsetzungen richtet. Zum Einen soll als lang­fristiges Ziel eine höhere Unterstützung und Akzeptanz des Handels erreicht werden. Andererseits dient dies auch als kurzfristiges Ziel zur Bekanntmachung und Profilierung neuer Produkte, Unter Öffentlichkeitsarbeit (publie relations) werden sämtliche Maß­nahmen verstanden, mit denen Unternehmen um Vertrauen und Verständnis für ihre Belange werben, Öffentlichkeitsarbeit stellt das Unternehmen als Ganzes dar, wobei im Mittelpunkt die Information der Öffentlichkeit steht. Hierdurch wird ein einheitliches Marken-Erseheinungsbild des Unternehmens nach innen und außen vermittelt.[23]

Neben den bisher vorgestellten Maßnahmen, die primär auf eine Darstellung der His­torie und dieser Werte gesetzt haben, können auch Anstrengungen zur Markenbildung vorgenommen werden, um die bereits wahrgenommene Authentizität zu stärken. Bei den sogenannten Below the Line-Maßnahmen werden statt direkter Kommunikations­bemühungen primär auf Meinungsführer, Trendsetter und Prominente gesetzt, um die Markenbotsehaft zu vermitteln,[24] Hierbei wirkt das Image der Träger als Verstärker für das Image der Marke, Auf ähnliche Effekte zielen auch neuere Instrumente der Kommunikationspolitik, wie das Event-Sponsoring oder das Product Placement, Beim Sponsoring fördert das Unternehmen gezielt Personen oder Organisationen im sportli­chen, kulturellen oder sozialen Bereich finanziell oder mit Sachleistungen, Im Gegen­zug werden die positiven Werte “Risiko", “Lebenslust", “Sportlichkeit" oder “karitative Eigenschaften" auf die Marke des Unternehmen assoziiert.

[...]


[1] Twain, Mark (1865), US-amerikanischer Schriftsteller.

[2] vgl. Meden. H. et. al. (2008), S. 636

[3] vgl· Modrow, B. (2009), S. 10

[4] vgl. Wertei, K. G. (2010), S. 5

[5] vgl. Deichsel, A. (2009), S. 10

[6] vgl. Dietz, W. (2006), S. 612

[7] vgl. Dietz, W. (2006), S. 615

[8] vgl. Weis, H. C. (2007), S. 81

[9] vgl. Sclmcttlcr/Wcndt (2003), S. 26

[10] vgl. Weis, H. C. (2007), S. 233

[11] vgl. Benkenstein, M. (2001), S. 130

[12] vgl. Schnettler/Wendt (2003), S. 149

[13] vgl. Meffert, H. et al. (2008), S. 562ff

[14] vgl. Moden. H. et al. (2008), S. 632ff

[15] vgl. Sdmettler/Wendt (2003), S. 209

[16] vgl. Keller, K. L. (1993), S. 3 und Essig, C. et al. (2003), S. 20

[17] vgl. Meden. H. (2004), S. 309 f.

[18] vgl. Jermert, T. (2007), S.291 und Stern, B. (1996), S. 393

[19] Bvgl. Strzoda, C. et al. (1997), S. 57 f. und Willems, H. (1998), S. 67

[20] vgl. Mangold, M. (2003), S. 15

[21] vgl. Bisniai'ck/Baumarm (1996), S. 85

[22] vgl. Holt, D.B. (2002), S. 84

[23] vgl· Wonsko, A. V. (2008), S. 28ff

[24] vgl. Holt, D. B. (2002), S. 84

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Revitalisierung einer Marke durch Kommunikationspolitik am Beispiel Audi
Hochschule
Otto Beisheim School of Management Vallendar  (Hochschule für Unternehmensführung)
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
20
Katalognummer
V165712
ISBN (eBook)
9783640817061
ISBN (Buch)
9783640820559
Dateigröße
1282 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Kommunikationspolitik, Audi, Revitalisierung
Arbeit zitieren
Markus Groß (Autor), 2010, Revitalisierung einer Marke durch Kommunikationspolitik am Beispiel Audi, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165712

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