Die Hauptaufgabe der Kommunikationspolitik, als eine Ausprägung des marketingpolitischen Instruments, besteht in der Planung und Koordination aller Kommunikationsinstrumente zur identitätsorientierten Markenführung. Durch integrierte Kommunikationsmaßnahmen wird ein konstantes Vorstellungsbild einer Marke in den Köpfen der Zielgruppe kreiert. Unter dem Markenimage wird hierbei die Wahrnehmung einer Marke bei potenziellen Konsumenten verstanden.
Die Audi AG hatte eine lange historische Tradition, war jedoch 1993 mit dem größten Umsatzeinbruch in der Firmengeschichte konfrontiert. Audi PKW galten als zuverlässig, wurden jedoch bei den Konsumenten als ``klassischen Senioren-Fahrzeug mit Wackeldackel und Hut auf der Kofferraum-Ablage'' gesehen. Um die Unternehmensvision, bis zum Jahr 2015 die erfolgreichste Automarke weltweit zu werden, zu erreichen, waren umfangreiche Revitalisierungsmaßnahmen notwendig. Der Autobauer hat sich auf den historischen Markenkern besonnen und diesen durch geschickte Aktivitäten revitalisiert. Initiiert wurde dieses Vorgehen durch kommunikationspolitische Maßnahmen, da der Entwicklungszyklus für PKW einen zu langen Zeitraum in Anspruch genommen hätte. Hierbei wurde neben klassischem Marketing wie Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auch moderne Marketingtechniken wie Ironic Brand Personal und Product Placement eingesetzt.
Audi hat es durch eine integrative Kommunikationspolitik geschafft, das konservative Image aus dem Ende der 70er Jahre abzulegen und von seinen Kunden als Premiummarke mit den Attributen innovativ, sportlich und luxuriös wahrgenommen zu werden. Nach einer aktuellen Umfrage gilt Audi heute als Innovativste Automarke und ist dabei, die langjährigen Benchmarks BMW und Mercedes zu überholen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Themenrelevante Grundlagen
2.1 Markenbildung durch marketingpolitische Instrumente
2.2 Kommunikationsinstrumente zum Aufbau von Markenimage
2.3 Situationsanalyse Audi
3 Strategie und strategische Alternativen der Markenrevitalisierung
4 Operative Umsetzung bei Audi
5 Schlussfolgerung und Ausblicke
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Aufgaben marketingpolitischer Maßnahmen zur gezielten Schaffung und nachhaltigen Erhöhung eines Markenimages, am Beispiel der strategischen Markenrevitalisierung der Audi AG.
- Grundlagen der Markenbildung durch Marketing-Mix-Instrumente
- Strategien zur Markenpositionierung und Revitalisierung
- Analyse der historischen Krisensituation der Marke Audi
- Operative Umsetzung der Markenrevitalisierung durch gezielte Kommunikationspolitik
- Bedeutung von Corporate Design und Markengeschichte für die Identitätsbildung
Auszug aus dem Buch
2.2 Kommunikationsinstrumente zum Aufbau von Markenimage
Unter Markenimage wird im weitesten Sinne die Wahrnehmung einer Marke in Form der Markenassoziation im Gedächtnis von potenziellen Konsumenten verstanden. Abgeleitet von dieser Definition markiert der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente den Ausgangspunkt zur Schaffung der Markenführung. Die Wahl der Maßnahmen sind die Kernelemente einer Markenpositionierungsstrategie und die wichtigste Komponente der identitätsorientierten Markenführung.
Als Hauptinstrument zum Markenaufbau zählt die Werbung mit der Schaltung von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Ausstrahlung von Rundfunk- und Fernsehspots sowie der Einsatz von Plakaten. Zur Erhöhung der Markenwahrnehmung und Authentizität kann hier insbesondere die Vermittlung einer positiven Markenhistorie genutzt werden. Da Werbung auch immer als Instrument der Konsumentenverführung angesehen wird, ist anzumerken, dass werbliche Darstellung von Marken immer auch kritisch zu sehen ist. Verstärkte Anstrengungen zur Positionierung der Marke mittels Werbung kann die Authentizität gefährden, da sie deren Wahrnehmung als synthetisches Marketingprodukt erhöhen kann.
Verfügt das Unternehmen über eine Marke mit einem langen historischen Hintergrund bietet das Storytelling ein effektives Kommunikationsmittel. Hierbei wird durch werbliche Maßnahmen eine emotionsgeladene Geschichte um die Marke durchdacht aufgebaut, um beim Konsumenten eine umfassende positive Wirkung hervorzurufen. Durch die emotionale Untermauerung kann auch ein Markenmythos geschaffen werden. Sofern das Unternehmen keine gewachsene Marken-Historie hat, bietet sich die Vermittlung von Ironie als Möglichkeit ein Markenimage zu schaffen. Das sogenannte Ironic Brand Personal nutzt das Mittel der Ironie um sich vom Wettbewerb zu distanzieren und eine eigene Historie aufzubauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz der Markenkommunikation für den Unternehmenserfolg und skizziert die Absatzkrise bei Audi sowie die Notwendigkeit einer strategischen Markenrevitalisierung.
2 Themenrelevante Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Instrumente der Markenbildung sowie die spezifischen Kommunikationswege zum Imageaufbau und liefert eine historische Analyse der Entwicklung der Marke Audi.
3 Strategie und strategische Alternativen der Markenrevitalisierung: Es werden methodische Ansätze zur Markenpositionierung vorgestellt und der strategische Unterschied zwischen vollständiger Neupositionierung und Markenrevitalisierung diskutiert.
4 Operative Umsetzung bei Audi: Dieses Kapitel detailliert die praktischen Maßnahmen zur Markenrevitalisierung bei Audi, darunter die Vereinheitlichung des Markenauftritts und den Einsatz innovativer Kommunikationsinstrumente.
5 Schlussfolgerung und Ausblicke: Der abschließende Teil bewertet den Erfolg der eingeleiteten Revitalisierungsstrategie und gibt einen Ausblick auf künftige Herausforderungen, insbesondere im Hinblick auf den Markteintritt in China.
Schlüsselwörter
Markenimage, Markenrevitalisierung, Kommunikationspolitik, Markenführung, Audi AG, Marketing-Mix, Positionierung, Identitätsorientierte Markenführung, Storytelling, Markenidentität, Marketinginstrumente, Absatzkrise, Markenwahrnehmung, Premiummarke, Markenstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch gezielte Marketingmaßnahmen ein positives Markenimage aufbauen oder nach einer Krise erfolgreich revitalisieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Markenbildung, strategische Positionierung, Kommunikationspolitik und das praktische Fallbeispiel der Markenrevitalisierung bei Audi.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Aufgaben und Möglichkeiten marketingpolitischer Maßnahmen bei der Schaffung und Stärkung eines Markenimages anhand der historischen Entwicklung der Marke Audi aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Markenführung und einer situativen Analyse der Fallstudie Audi, gestützt durch Literaturrecherche und empirische Daten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die strategischen Optionen zur Markenrevitalisierung und die konkrete operative Umsetzung der Marketingmaßnahmen bei Audi.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Markenimage, Markenrevitalisierung, Kommunikationspolitik, Positionierung und Markenidentität.
Warum stand Audi vor einer Markenkrise?
Audi hatte nach 1993 mit einem massiven Absatzeinbruch zu kämpfen, da die Marke als konservatives „Senioren-Fahrzeug“ wahrgenommen wurde, was dem angestrebten Image einer Premiummarke entgegenstand.
Wie hat Audi sein Markenimage erfolgreich gewandelt?
Durch eine integrative Kommunikationspolitik, die Nutzung der Markenhistorie, das „One Brand“-Konzept und gezielte Maßnahmen wie Product Placement und emotionale Werbung konnte Audi sein Image als innovative, sportliche Premiummarke etablieren.
Welche Rolle spielt die „Route15“-Vision?
Die „Route15“-Vision setzte das Ziel, bis zum Jahr 2015 zur erfolgreichsten Automarke weltweit zu werden, was eine langfristige Steigerung der Markenattraktivität erforderte.
- Quote paper
- Markus Groß (Author), 2010, Revitalisierung einer Marke durch Kommunikationspolitik am Beispiel Audi, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165712
