Multimodale Verknüpfung verbaler, visueller und akustischer Kanäle ist das charakteristische Merkmal moderner Kommunikation. Insbesondere Sprache und Bild werden auf vielfältige Weise miteinander verkoppelt. In Anbetracht der seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts mit der rasanten Technisierung der Kommunikation immens gestiegenen Gestaltungsmöglichkeiten und Qualität von Bildern sowie der gesunkenen Kosten für Bildherstellung und -verarbeitung greift unsere Kommunikationsgesellschaft verstärkt auf bildliche Darstellungen jeder Art zurück. Die alten Grenzen zwischen Sprache und Bild werden aufgelöst und „der prototypische Text ist eher ein bimodaler als ein rein verbaler“ (Stöckl 2004a: 246). Rein verbale Texte ohne visuelle Gestaltung und ohne Bilder werden selten oder bleiben aus traditionellen bzw. technischen Gründen auf bestimmte Textsorten und Kommunikationsformen beschränkt. Zahllose geschriebene Texte jedoch erscheinen in einer bildlichen Umgebung, die für ihr Verständnis notwendig ist.
Der Linguistik kommt nun die Aufgabe zu, das Bild in die sprachwissenschaftliche Analyse einzubeziehen und die Möglichkeiten der Verbindung von Sprache und Bild ausführlich zu beschreiben. Wenn nur die sprachliche Seite untersucht wird, besteht die Gefahr, dass Ergebnisse über die Sprache verzerrt werden, denn Sprache und Bild ergänzen sich in bimodalen Texten gegenseitig und sind aufeinander abgestimmt.
Doch gerade in der Textlinguistik wird das Verhältnis von Sprache und Bild oft ignoriert. Wenn dieses analysiert werden, dann entweder ganz knapp und oberflächlich oder mit herkömmlichen rein textlinguistischen Instrumentarien, die der besonderen Eigenart von Bildern nicht gerecht werden können (Schmitz 2005: 200ff).
Die Möglichkeiten, Sprache und Bild in Texten semantisch, syntaktisch und pragmatisch zu verknüpfen, sind nicht zuletzt aufgrund der inhärenten Mehrdeutigkeit der beiden Zeichensysteme äußerst vielfältig. Sprache und Bild sind häufig in ein komplexes Bedeutungsgeflecht eingebunden, so dass mannigfaltige intermodale Sinnbezüge entstehen, die in ihrer Gesamtheit einen textstrukturierenden und verständnisfördernden Effekt haben können. Die Werbung versucht, alle Möglichkeiten der Verbindung der beiden Zeichensysteme bei der Gestaltung der Werbeanzeigen auszuschöpfen.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1. WERBEANZEIGE
1.1 DEFINITION UND EIGENSCHAFTEN
1.2 KLASSISCHE UND REDAKTIONELLE ANZEIGEN
1.3 DIE KOMMUNIKATIVEN ELEMENTE DER ANZEIGE
1.3.1 Die Schlagzeile
1.3.2 Der Fließtext
1.3.3 Der Slogan
1.3.4 Besondere Formen von Textelementen
1.3.5 Bildelemente
2. DAS VERHÄLTNIS VON SPRACHE UND BILD
2.1 ZUM BEGRIFF DER SPRACHE-BILD-BEZIEHUNG
2.2 SPRACHE UND BILD ALS KOMMUNIKATIVER LEISTUNGSKOMPLEX
2.2.1 Ansatzpunkte zur Beschreibung von Sprache-Bild-Beziehungen
2.2.2 Gegenüberstellung von Sprache und Bild
2.2.3 Bilder als Texte
2.3 TYPOLOGIE VON SPRACHE-BILD-BEZIEHUNGEN
2.3.1 Syntaktisch-räumliche Aspekte
2.3.2 Informationsbezogene und global-semantische Aspekte
2.3.3 Aspekte einer visuell/verbalen Rhetorik (Visualisierungsmethoden)
2.4 DER „PICTURE RELATION TYPE“ – STÖCKLS ANALYSEMODELL FÜR SPRACHE BILD-BEZIEHUNGEN IN WERBEANZEIGEN
3. ANALYSE DER SPRACHE-BILD-BEZIEHUNGEN IN AUTOWERBE ANZEIGEN
3.1 MATERIAL UND METHODE
3.2 DIE POSITION DES BILDES IN BEZUG AUF DEN VERBALEN TEXT UND DIE SEMIOTISCHE KATEGORIE DES „VISUAL EMPHASIS“
3.3 DIE ART DER EINBETTUNG DES BILDES IN DAS GESAMTKOMMUNIKAT („ANCHORAGE“ UND „RELAY“)
3.4 SEMIOTISCHE UND TECHNISCHE BESCHAFFENHEIT DES BILDES
3.5 SEMIOTISCHE BESCHAFFENHEIT DES VERBALEN TEXTES
3.6 DIE GLOBALE SEMANTIK DES BILDES
3.7 DIE FUNKTION DES BILDES IN BEZUG AUF DEN VERBALEN TEXT (VISUALISIERUNGSMETHODEN)
3.8 DIE WIRKUNGSDIMENSION DER SPRACHE-BILD-BEZIEHUNG
3.9 DER VERBALISIERBARKEITSWERT DES BILDES
3.10 SCHLAGZEILE-BILD-BEZIEHUNGEN
3.11 ZUSAMMENFASSUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE
SCHLUSSWORT
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Magisterarbeit ist die Untersuchung der Sprache-Bild-Beziehungen in der modernen Printwerbung, speziell am Beispiel von 50 Autowerbeanzeigen. Dabei soll analysiert werden, wie verbale und visuelle Zeichensysteme kombiniert werden, um persuasive Strukturen im Gesamtkommunikat zu bilden.
- Multimodale Kommunikation und das Verhältnis von Bild und Sprache
- Typologien der Sprache-Bild-Verknüpfung (Syntax, Semantik, Pragmatik)
- Stöckls Analysemodell „picture relation type“ als methodisches Werkzeug
- Empirische Untersuchung der Gestaltung von Autowerbeanzeigen (2007)
- Wirkungsdimensionen und Bedeutungskonstitution in der Anzeigenwerbung
Auszug aus dem Buch
1.1 Definition und Eigenschaften
Die Werbeanzeige gehört neben der Fernsehwerbung zu den bedeutendsten Werbemitteln. Die knappe und prägnante Definition von Hundhausen (1971: 256) lautet: „Anzeigen sind gestaltete Bekanntmachungen, die sichtbar dem Interesse des Bekanntmachenden dienen und deshalb meist bezahlt werden.“ Die für die Veröffentlichung von Werbeanzeigen wichtigsten Werbeträger sind Tages- und Wochenzeitungen, Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften, Anzeigenblätter und Supplements (vgl. Schierl 2001: 20).
Ein großer Vorteil der Anzeige im Unterschied zu den anderen Werbearten wie z. B. Fernseh-, Hörfunk- oder Kinowerbung besteht darin, dass sie keinen Kapazitätsgrenzen unterliegt (Schierl 2001: 25). Der Umfang eines Printmediums kann jeden Tag oder jede Woche aufs Neue bestimmt werden, während Errichtungen von Großflächen oder Litfaßsäulen nach Baugenehmigungen verlangen und bei der Fernsehwerbung eine frühzeitige Buchung notwendig ist.
Zu einer der wichtigsten Eigenschaften der Anzeige gehört, dass sie als einziges Werbemittel nicht an Raum und Zeit gebunden ist: Zeitungen und Zeitschriften können überall und zu jeder Zeit gelesen werden. Die anderen Werbemedien sind entweder von bestimmten Zeiten (z. B. Fernseh-, Hörfunk- und Kinowerbung) oder von einem bestimmten Platz (z. B. Plakat, Messen, Verkehrsmittelwerbung) abhängig. Außerdem ist die Anzeige neben der Fernseh- und Hörfunkwerbung das einzige Werbemittel, das nach Hause kommt und dort sogar erwartet wird, sie kann auch mehrfach gelesen und aufbewahrt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung multimodaler Kommunikation und fordert eine verstärkte Einbeziehung bildlicher Elemente in die linguistische Textanalyse.
1. WERBEANZEIGE: Dieses Kapitel definiert das Werbemittel Anzeige und erläutert deren kommunikative Bausteine wie Schlagzeile, Fließtext, Slogan und Bild.
2. DAS VERHÄLTNIS VON SPRACHE UND BILD: Hier werden theoretische Grundlagen sowie verschiedene Typologien zur Beschreibung von Sprache-Bild-Beziehungen erörtert und Stöckls Analysemodell eingeführt.
3. ANALYSE DER SPRACHE-BILD-BEZIEHUNGEN IN AUTOWERBE ANZEIGEN: Das Kapitel dokumentiert die empirische Untersuchung von 50 Autowerbeanzeigen anhand des „picture relation type“ und bewertet die Ergebnisse hinsichtlich semantischer und funktionaler Aspekte.
SCHLUSSWORT: Das Schlusswort resümiert die gewonnenen Erkenntnisse über typische Sprache-Bild-Konstellationen in der Automobilwerbung und reflektiert die Anwendbarkeit des gewählten Analysemodells.
Schlüsselwörter
Sprache-Bild-Beziehung, Multimodalität, Werbeanzeige, Textlinguistik, Semiotik, Stöckl, Autowerbung, Visualisierungsmethoden, Anchorage, Relay, visuelle Rhetorik, Printwerbung, Bildsemiotik, Kommunikation, persuasive Struktur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Magisterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie in moderner Printwerbung, speziell in der Automobilbranche, sprachliche und visuelle Elemente kombiniert werden, um eine Werbebotschaft zu vermitteln.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die theoretische Fundierung multimodaler Kommunikation, die Klassifikation von Sprache-Bild-Beziehungen und die praktische Analyse von Werbeanzeigen auf ihre semantische und syntaktische Gestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, ein besseres Verständnis für das Zusammenwirken von Text und Bild zu entwickeln und aufzuzeigen, welche Konstellationen in der Autowerbung typisch sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt als methodische Basis das semiotische Analysemodell „picture relation type“ von Hartmut Stöckl, ergänzt durch textlinguistische Kriterien und visuelle Rhetorik.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Definition der Werbeanzeige und der Bild-Sprache-Typologie sowie einen praktischen Teil, in dem 50 Anzeigen aus der „Auto, Motor und Sport“ detailliert untersucht werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Multimodalität, Sprache-Bild-Beziehung, Semiotik, Textlinguistik, Anchorage, Relay, Visualisierungsmethoden und Autowerbeanzeigen.
Welche Rolle spielt die „Preisklasse“ der Autos in der Analyse?
Die Analyse untersucht, ob sich die Art der Sprache-Bild-Verknüpfung zwischen verschiedenen Preisklassen (von Kleinwagen bis Oberklasse) unterscheidet, um mögliche werbestrategische Unterschiede aufzudecken.
Was ist der Unterschied zwischen „Anchorage“ und „Relay“ nach Barthes?
Anchorage verankert die Bildbedeutung durch den Text, während Relay ein reziprokes Verhältnis beschreibt, bei dem Bild und Text gemeinsam einen neuen Sinn auf einer höheren Ebene konstituieren.
Warum wird die „Inszenierung der Realität“ als Gestaltungsmethode hervorgehoben?
Diese Methode ist laut Analyse die am häufigsten verwendete Gestaltungstechnik, bei der das Produkt bewusst in einen werblichen Kontext gesetzt wird, um positive Konnotationen zu erzeugen.
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- Alexey Pimanyonok (Author), 2008, Sprache-Bild-Beziehungen in Werbeanzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166208
