Employer Branding im Mittelstand

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Employer Branding im Mittelstand
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Besondere Herausforderungen für den Mittelstand und aktuelle Forschungsergebnisse

3 Prozess zur Schaffung einer attraktiven Arbeitgebermarke

4 Maßnahmen und Rechenmodell zur Umsetzung einer Employer Branding Strategie im Mittelstand
4.1 Maßnahmen
4.2 Exkurs: itemis AG - Ein Bespiel einer attraktiven Arbeitgebermarke
4.3 Kosten für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke

5 Diskussion - Employer Branding können sich nur Großkonzerne leisten

6 Anhang

7 Literaturverzeichnis

8 Weitere Verzeichnisse

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

In Deutschland sind die meisten Erwerbstätigen in mittelständischen Betrieben beschäftigt. Der Mittelstand hat eine große Tradition in Deutschland und hat einen großen Anteil an der Schaffung von Arbeits- und Ausbildungsplätzen.^[1] Allerdings haben es mittelständische Unternehmen insbesondere bei der Rekrutierung von sogenannten High Potentials nicht leicht. Viele Absolventen zieht es in die großen und namhaften Konzerne und nicht in den mittelständischen Betrieb in der Nachbarschaft.^[2] Großkonzerne haben mit Sicherheit viel zu bieten, sie verfügen z.B. über ein attraktive Unternehmensmarke oder versprechen den Führungskräften von morgen ein internationale Karriere. Doch auch mittelständische Unternehmen sind attraktive Arbeitgeber. Mit den richtigen Personal- und Kommunikationsmaßnahmen kann es diesen Unternehmen gelingen potentielle Bewerber, die Öffentlichkeit und nicht zu vergessen, die eigenen Mitarbeiter davon zu überzeugen, dass es sich lohnt in diesem Unternehmen tätig zu sein.

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Schaffung einer attraktiven Arbeitgebermarke für mittelständische Unternehmen. Dabei soll insbesondere die Frage diskutiert werden, ob Employer Branding aufgrund des hohen Aufwandes und der hohen Kosten nur etwas für Großkonzerne ist.

Zunächst wird der Begriff Employer Branding definiert und auf die besonderen Herausforderungen mittelständischer Betriebe eingegangen. Anschließend werden aktuelle Forschungsergebnisse zu Employer Branding dargestellt. Im folgenden Abschnitt wird dann der Prozess zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke aufgezeigt. Einzelne Maßnahmen zur Umsetzung werden vorgestellt. Anhand eines Beispiels wird gezeigt, wie junge mittelständische Unternehmen erfolgreich eine Arbeitgebermarke etablieren können. Abschließend wir eine Kostenkalkulation aufgestellt und die Frage ob Employer Branding nur etwas für Großkonzerne ist, diskutiert.

2 Employer Branding im Mittelstand

Der Mittelstand in Deutschland steht vor zahlreichen Herausforderungen. Der globale Handel nimmt zu, Innnovations- und Entwicklungszyklen sind stark verkürzt, die Abhängigkeit von Finanzierungen durch Bankkredite steigt, das konjunkturelle Umfeld ist schwierig und der Mangel an qualifizierten Arbeitskräften wächst. Die Folgen dieser Herausforderungen sind ebenso vielfältig. Die Wettbewerbsintensität und somit der Preis- und Kostendruck steigt, der Innovationsdruck nimmt zu, der Zugang zu ausreichend Fremdkapital ist erschwert, die Zahlungsmoral ist gering, Unternehmensinsolvenzen^[3] nehmen zu und es entstehen immer mehr Wettbewerbsnachteile durch den erhöhten Nachwuchskräftemangel.^[4]

Insbesondere vor dem Hintergrund des Fach- und Führungskräfte Mangels ist Employer Branding „ein bedeutendes Managementthema für den Mittelstand“, bestätigt der Präsident des Bundesverbandes mittelständischer Wirtschaft Mario Ohoven.^[5]

Zunächst einmal soll der Begriff Employer Brandings (EB) näher erläutert werden. Anschließend werden aktuelle Forschungsergebnisse zu diesem Thema vorgestellt.

2.1 Begriffsdefinition

Eine einheitliche, eindeutige Begriffsdefinition für EB ist in der Literatur nicht zu finden. EB setzt sich aus den Worten Employer, englisch für Arbeitgeber und Branding, englisch für Markenbildung, zusammen. EB kann demnach als Aufbau einer Arbeitgebermarke übersetzt werden.

Die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) definiert EB wie folgt:

„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“^[6]

Die Definition der DEBA unterstreicht sehr deutlich, dass es beim Aufbau einer Arbeitgebermarke nicht nur auf die externe, sondern auch auf die interne Entwicklung sowie Positionierung ankommt. Externe Faktoren sind alle von außen, durch potenzielle Bewerber, wahrnehmbare Kriterien, wie z.B. der Standort des Unternehmens oder die hergestellten Produkte sowie angebotenen Dienstleistungen. Interne Faktoren hingegen können nicht von außen wahrgenommen werden. Sie sind nur für die derzeitigen Mitarbeiter sichtbar. Hierzu zählen z.B. Karriereperspektiven, Weiterbildungsmöglichkeiten, Maßnahmen zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie Work-Life-Balance Angebote.^[7]

2.2 Besondere Herausforderungen für den Mittelstand und aktuelle Forschungsergebnisse

Marie-Christine Ostermann, Vorsitzende des Verbands der jungen Unternehmer, bringt den akuten Fachkräftemangel und die Folgen auf den Punkt: „Der Fachkräftemangel entwickelt sich gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen zu einer gefährlichen Wachstumsbremse“.^[8]

Laut einer aktuellen Umfrage der Wirtschaftswoche gelingt es 34 Prozent der Unternehmen nicht, freie Stellen zu besetzten. Dies führte sogar dazu, dass 8

Prozent der befragten 450 Unternehmen im ersten Halbjahr 2010 Aufträge ablehnen mussten, da nicht ausreichend Personalkapazitäten zur Verfügung standen.^[9] Der Mangel an Fachkräften ist insbesondere bei den sogenannten MINT^[10] -Akademikern zu beklagen. Der Verein Deutscher Ingenieure (VDI) bestätigt dies. Im Oktober 2010 beträgt lt. VDI die Zahl offener Stellen 64.300, dies entspricht einem Anstieg von 2 Prozent gegenüber dem Vormonat.^[11] Der Mittelstand steht auf dem Arbeitsmarkt in direktem Wettbewerb mit den großen Konzernen, die insbesondere für Absolventen eine höhere Attraktivität ausstrahlen. Eine Umfrage von Universum^[12], durchgeführt unter Studierenden aus Deutschland zeigt, dass beispielsweise Absolventen der Wirtschafswissenschaften den Berufseinstieg bevorzugt bei Konzernen wie Audi, Deutsche Lufthansa, BMW, Porsche oder McKinsey & Company suchen.^[13] Die großen Konzerne verfügen über ein „zugkräftiges Markenimage“ und bieten darüber hinaus attraktive Konditionen.^[14] Dabei braucht der Mittelstand dringend Fachkräfte, um die steigenden Herausforderungen im internationalisierten Wettbewerb zu meistern. Dies bestätigt auch Mario Ohoven: „Von der künftigen Versorgung mit qualifizierten Mitarbeitern hängen Know-how, Innovationskraft und Leistungsfähigkeit der mittelständischen Unternehmen ab“.^[15] Am Arbeitgeberimage der mittelständischen Unternehmen muss dementsprechend dringend gearbeitet werden. Einzelne, losgelöste Personalmarketing Maßnahmen sind zur Lösung dieser komplexen Problemstellung nicht ausreichend. Eine einheitliche, über alle Unternehmensbereiche abgestimmte, strategische Ausrichtung ist notwendig. Dieses strategische Personalmarketing ist Voraussetzung für den erfolgreichen Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke.^[16]

Die compamedia GmbH hat in einer Umfrage die Fragestellung „Wie aktiv ist der Mittelstand beim Employer Branding?“ erörtert. Dazu wurden im Jahr 2008 Geschäftsführer, Inhaber und Personalverantwortliche von 280 mittelständischen Unternehmen in Deutschland befragt.

Etwa 90 Prozent der befragten Unternehmen schätzen die zukünftige Bedeutung von EB als wichtig bis sehr wichtig ein (siehe Abbildung 1). Aber die Studie findet heraus, dass bei fast jedem zweiten Unternehmen EB derzeit einen geringen Stellenwert einnimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zukünftige Bedeutung von Employer Branding für das Personalmarketing[[17]]

Außerdem fehlt bei zwei Drittel der befragten mittelständischen Unternehmen der übergeordnete Ansatz im EB.[[18]]

Diese Schwachstelle greift auch eine weitere, in 2008, durch die Beratungsgesellschaft Hewitt Associates erstellte Studie, auf. Hierbei wurden insgesamt 118 Unternehmen, vom Mittelständler bis zu weltweit agierenden Konzernen, im deutschsprachigen Raum befragt. 36 Prozent der teilnehmenden Unternehmen geben Mängel in der internen Kommunikation zu, denn es ist nicht erkennbar, dass die Employer Brand konsistent durch das ganze Unternehmen kommuniziert wird. Weiterhin zeigt die Studie interessante Ergebnisse zum Nutzen von EB. Laut Hewitt-Studie finden 46 Prozent der Befragten, dass EB Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung beitragen. Immerhin 41 Prozent denken, dass ihre Arbeitgeberattraktivität hilft, neue Talente anzuwerben. Einen positiven Einfluss auf die Leistungen Mitarbeiter, bestätigen 32 Prozent der befragten Unternehmen. Nur 3 Prozent der Umfrageteilnehmer vertritt die Meinung, dass EB keine signifikanten Vorteile bringt. Trotz des Wissens über Vorteile und Möglichkeiten die EB bietet, haben gerade einmal 43 Prozent der Befragten ein eigenes EB Budget.^[19]

[...]

^[1] vgl. http://www.foerderland.de/fachbeitraege/beitrag/Employer-Branding-im-Mittelstand-Chancen- und-positive-Effekte/b15028435b/, Aufruf am02.11.2010.

^[2] Vgl. http://www.universumglobal.com/IDEAL-Employer-Rankings/The-National-Editions/German- Student-Survey, Aufruf am 02.11.2010.

^[3] vgl. http://owl.business-on.de/statistisches-bundesamt-halbjahr-unternehmensinsolvenzen-juni- faelle-_id11012.html, Aufruf am 17.10.2010.

^[4] Innovalue Management Partner GmbH, 2005, S. 3f.

^[5] Deutsche Employer Branding Akademie, 2006, S. 1. 4

^[6] http://www.employerbranding.org/employerbranding.php, Aufruf am 17.10.2010.

^[7] vgl. http://www.dgfp.com/de/content/articles/employer-branding-begriffsdefinition-1553/, Aufruf am 18.10.2010.

^[8] http://www.focus.de/finanzen/news/arbeitsmarkt-umfrage-mittelstaendler-klagen-ueber- personalmangel_aid_541453.html, Aufruf am 22.10.2010.

^[9] vgl. http://www.focus.de/finanzen/news/arbeitsmarkt-umfrage-mittelstaendler-klagen-ueber- personalmangel_aid_541453.html, Aufruf am 22.10.2010.

^[10] M = Mathematiker, I = Informatiker, N = Naturwissenschaftler, T = Techniker.

^[11] vgl.

http://www.vdi.de/6390.0.html?&tx_ttnews[tt_news]=52037&cHash=f9a20de1f63d6be4ffdd183dc7a37 644, Aufruf am 22.10.2010.

^[12] Universum ist weltweit führend im Bereich Employer Branding. Das Unternehmen wurde 1988 gegründet und hat heute etwa 1200 Kunden und 200 Mitarbeiter. Vgl.

http://www.universumglobal.com/, Aufruf am 22.10.2010.

^[13] vgl. http://www.universumglobal.com/IDEAL-Employer-Rankings/The-National-Editions/German- Student-Survey, Aufruf am 22.10.2010.

^[14] Deutsche Employer Branding Akademie, 2006, S. 1.

^[15] Deutsche Employer Branding Akademie, 2006, S. 2.

^[16] vgl. compamedia GmbH, 2008, S. 5f.

^[17] compamedia GmbH, 2008, S. 1.

^[18] vgl. compamedia GmbH, 2008, S. 1ff.

^[19] vgl. Hewitt Associates, 2008, S. 1ff.