Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs für das Marketing von Banken

Gliederung

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Ziel und Aufbau der Arbeit

3. Inweltanalyse

3.1 Unternehmensanalyse
3.1.1 Marketing
3.1.2 DBB-Community
3.2 Kundenanalyse

4. Umweltanalyse
4.1 Risikoanalyse
4.1.1 Vertrauen
4.1.1.1 Definition und Einordnung
4.1.1.2 Entstehungsprozess
4.1.1.3 Vertrauen im Kontext der Bankbranche
4.1.1.4 Vertrauen in Medien
4.1.1.5 Verhältnis zwischen Vertrauen und Transparenz
4.1.2 Glaubwürdigkeit
4.1.2.1 Definition und Beschreibung
4.1.2.2 Glaubwürdigkeit im Kontext der Auftragskommunikation
4.2 Trendanalyse
4.2.1 Begriffsklärung
4.2.2 Funktionale Einteilung des Social Webs
4.2.3 Social-Networking-Dienste
4.2.4 Nutzer und Nutzertypen
4.2.5 Social Web für Unternehmen
4.2.5.1 Social Web-Policy
4.2.5.2 Neue Marketingformen durch das Social Web
4.2.5.2.1 Consumer Generated Advertising
4.2.5.2.2 Virales Marketing
4.2.6 Social Web-Controlling
4.2.7 Zukunft des Social Webs
4.3 Wettbewerbsanalyse
4.3.1 GLS Bank
4.3.2 Deutsche Bank
4.3.3 Volksbanken Raiffeisenbanken
4.3.4 ING Diba
4.3.5 US-Amerikanische Banken

5. Zusammenfassung

6. SWOT-Analyse

7. Social Media-Strategie der DBB

8. Nutzungsempfehlungen
8.1 Allgemeine Nutzung des Social Webs
8.2 Nutzungsmöglichkeiten in Verbindung mit der DBB-Community
8.3 Kampagnen im Social Web

9. Fazit

Glossar

Literatur- und Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Analysemodell

Tabelle 1: Entwicklung der DBB von 2005 - 2009

Tabelle 2: Alterstruktur der DBB-Konto Kunden, Stand 11/2009

Abbildung 2: Vertrauen in Werbung

Abbildung 3: Nutzerreichweiten über Social Media der DAX-Unternehmen

Abbildung 4: Beck’s Gold Plakat, Lichtenberger Brücke

Abbildung 5: Beck’s Gold Aktion bei Facebook

Abbildung 6: GLS Bank Twitter-Account

Abbildung 7: GLS Bank Facebook-Profil

Abbildung 8: Deutsche Bank Social Media-Angebot

Abbildung 9: VR Future Startseite

Abbildung 10: Was treibt Dich an? YouTube-Channel

Abbildung 11: ING-Diba Facebook-Profil

Tabelle 3: Stärken und Schwächen der DBB

Tabelle 4: Chancen und Gefahren des Social Webs

Tabelle 5: SWOT-Analyse DBB und Social Web

Tabelle 6: Geeignete Maßnahmen für die DBB

Abbildung 12: Beispiel für Urlaubsfotoverlinkung auf Facebook

1. Einleitung

Nicht zuletzt aufgrund der andauernden Bankenkrise ist das Vertrauen in die Finanzbranche deutlich gesunken. Mehr als die Hälfte der deutschen Bundesbürger geben an, dass ihr Vertrauen in das Bankensystem aufgrund der Finanzmarktkrise stark gelitten hat.¹ Aus einer Studie des Instituts Allensbach geht außerdem hervor, dass nur noch 23 Prozent der Bevölkerung großes oder sehr großes Vertrauen und 70% wenig oder kein Vertrauen in deutsche Banken haben.² Daraus resultiert ein enormes Handlungspotential für die Banken. Neben der Suche nach neuen Lösungen für die Absicherung der Unternehmen müssen Banken neue Wege in der Kommunikation mit den Kunden gehen. In einer sich ständig wandelnden und beschleunigenden Welt entsteht eine Vielzahl von neuen Kommunikationswegen. Viele davon werden von den Unternehmen der Finanzbranche genutzt. Bei der kommerziellen Erschließung des Internets zählen

Finanzdienstleistungsunternehmen sogar zu den Pionieren.³ Die neuen Möglichkeiten des Social Webs fanden jedoch bisher kaum Beachtung.⁴ Gründe dafür sind unter anderem die Schwierigkeit, im Social Web Gewinne nach kapitalwirtschaftlichen Interessen zu erzielen, und das allgemeine Misstrauen in das Medium Internet. Doch die Entwicklung des Internets birgt aufgrund dessen partizipativen und interaktiven Charakters viele Potentiale für Unternehmen und damit auch für die angeschlagenen Banken. Zudem sollten gerade innovative Internetbanken nicht einem allgemeinen Trend nacheifern, sondern Trends in der Kommunikation mit ihren Kunden setzen. Eine Betrachtung des Social Webs gewinnt zusätzlich an Relevanz durch die Feststellung, dass die klassische Werbung stetig an Wirksamkeit verliert. Dort werden zum Beispiel aktuell nur 8% positive Kapitalrendite (ROI) bei TV-Kampagnen und nur 0,2% Klickraten auf Online-Bannern erzielt.⁵ Gründe hierfür sind die zunehmende Skepsis und eine massive Informationsüberflutung bei den Konsumenten.⁶ Als Reaktion darauf könnten sich die Konsumenten wieder stärker der gezielten interpersonellen Kommunikation zuwenden. Mittels des Social Web ist es möglich, Elemente der interpersonellen Kommunikation in einer kostengünstigen, schnellen und simultanen Art aufzugreifen und für die Kundenkommunikation zu nutzen.

2. Ziel und Aufbau der Arbeit

Daher sollen in dieser Arbeit Nutzungsmöglichkeiten des Social Web für Banken eruiert werden. Als Beispiel dient hierfür die Deutsche Beispielbank (DBB). Sie ist für dieses Thema besonders geeignet, da die DBB im Privatkundensegment als Direktbank auftritt. Als Direktbank ist sie aufgrund von fehlenden Filialen auf die Nutzung des Internets angewiesen und dementsprechend ist auch die Nutzung des Social Web für die DBB möglicherweise von hoher Relevanz. Um das Thema stärker einzugrenzen, beschränken sich die Nutzungsmöglichkeiten auf das Online- und Kundenbindungsmarketing. Das heißt alle Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen und/oder der Kundenbindung dienen. Weitere Nutzungsmöglichkeiten, wie zum Beispiel für das E-Recruiting, das Marken- oder Innovationsmanagement werden weitestgehend außer Acht gelassen.

Um Lösungsansätze für die DBB zu erarbeiten, müssen eine Reihe von Analysen durchgeführt werden. Diese beziehen sich zum einen intern auf das Unternehmen sowie dessen aktuelle Kundenstruktur und zum anderen extern auf das Vertrauen in Banken und in das Internet sowie auf die Trends und Möglichkeiten des Social Webs. Demnach bilden die Inweltanalyse bestehend aus Unternehmens- und Kundenanalyse sowie die Umweltanalyse bestehend aus Risiko-, Trend- und Wettbewerbsanalyse die Basis für strategische Implikationen und die daraus resultierenden Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs für die DBB.

Im Folgenden werden die Fragestellungen und daraus abgeleiteten Hypothesen der jeweiligen Analysen aufgeführt.

Unternehmens- und Kundenanalyse Fragestellungen:

Was zeichnet die DBB aus, wie ist sie ausgerichtet und welches Kundensegment bildet den Schwerpunkt?

Wie funktioniert Marketing bei der DBB und was ist der Fokus der Marketing- Strategie?

Hypothesen:

Für den Bereich Internetbank stellt das Privatkundensegment die wichtigste Kundengruppe dar - weitere Kundengruppen können im Rahmen dieser Arbeit außer Acht gelassen werden.

Die DBB-Community ist das entscheidende Marketing-Instrument für die Kundenbindung und damit das essentielle Verbindungsmittel zwischen Kunden, Interessenten, Social Web und der DBB.

Risikoanalyse

Fragestellungen:

Welchen Einfluss hat die Bankenkrise auf das den Banken entgegengebrachte Vertrauen?

Wie steht die Zielgruppe gegenüber dem Internet und dem Social Web?

Hypothesen:

Die Bankenkrise hat das Vertrauen in Banken stark beeinträchtig und daher müssen neue Wege gefunden werden, um nachhaltig Vertrauen zu schaffen. Das Social Web bietet im Zusammenhang mit den Kunden, die gegenüber den neuen Möglichkeiten des Internets aufgeschlossen sind, den perfekten Ansatz zur Vertrauensbildung und langfristigen Kundenbindung.

Trendanalyse

Fragestellungen:

Was sind die aktuellen Trends des Social Web und wo hält sich die junge Zielgruppe auf?

Welche Trends sind für die Finanzbranche und die DBB interessant?

Hypothesen:

Unter den vielen Nutzungsmöglichkeiten und Anbietern gibt es für die DBB entsprechende Ansätze der Umsetzung.

Allgemeine Trends des Social Webs dürfen nicht einfach übernommen werden, sondern müssen aufgrund der besonderen Vertrauenssituation in der Finanzbranche ausführlich diskutiert werden.

Wettbewerbsanalyse

Fragestellung:

Wie nutzten Wettbewerber das Social Web?

Hypothese:

Aktuell versuchen sich einige nationale und internationale Banken im Social Media Marketing, springen dabei jedoch nur auf einen Trend auf und sind sich den eigentlichen Potentialen dieser Marketingform nicht bewusst.

Zur Klärung dieser Kernfragen und wissenschaftlichen Überprüfung der Hypothesen dient als wesentliche Forschungsmethode eine Sekundäranalyse. Als Grundlage hierfür werden interne und externe Publikationen der DBB, Fachliteratur, Studien, Internetquellen und Fach-Präsentationen genutzt. Darüber hinaus sollen die Stärken und Schwächen der DBB sowie Chancen und Risiken der Social-Web-Nutzung herausgearbeitet und anschließend in einer SWOT-Analyse zusammengeführt werden. Mit diesem Wissen sind dann strategische Implikationen möglich, die in Abhängigkeit von den Stärken und Schwächen der DBB Chancen für die Social WebAnwendung nutzen und dabei entstehende Risiken abwenden können. Das folgende Analysemodell fasst das methodische Vorgehen und den Aufbau der Analysephase zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 // Analysemodell⁷

3. Inweltanalyse

Die Inwelt- oder auch interne Analyse betrachtet die Voraussetzungen der DBB und analysiert diese im Hinblick auf die vorhandenen Chancen und Risiken für die Social Web-Nutzung. Sie besteht aus der Analyse des Unternehmens und der Kundenstruktur.

3.1 Unternehmensanalyse

Im Jahre 1990 ging die Deutsche Beispielbank aus der ehemaligen Staatsbank der Deutschen Demokratischen Republik hervor. Bis heute ist sie daher stark in den neuen Bundesländern aktiv. Seit 1995 ist sie die Tochter der Bayrischen Landesbank (BayernLB). Sie versteht sich als Multispezialbank mit ausgewählten Zielbranchen und den Kundengruppen Privatkunden, Firmenkunden und Öffentliche Kunden. Für den Bereich des Privatkundengeschäftes bezeichnet sich die DBB als Internetbank. Von 2006 bis 2008 hat die DBB ihren Privatkundenbestand mehr als vervierfachen können. So zählte sie Ende 2008 1,7 Millionen Privatkunden. Im Mai 2010 zählt sie 1,97 Millionen Privatkunden.⁸ Der langfristige Vier-Jahres-Plan sah eine Privatkundenzahl von zwei Millionen für Ende 2010 vor. Dieses Ziel wird die DBB bereits im August erreichen.⁹ Aufgrund dieses vorzeitig erreichten Zieles setzt die aktuelle Marketingstrategie vor allem auf Kundenbindung.

Die Vermarktung der Produkte über das Internet erfolgt bisher hauptsächlich über Online Werbung und Vermittler. Die zentrale Instanz der Kundenbindung ist die DBBCommunity, in dem Punkte gegen Prämien getauscht werden können. Bisher ist die DBB offiziell in keiner Social Media-Plattform, wie zum Beispiel Xing oder Facebook vertreten. Die Bank ist jedoch generell aufgeschlossen gegenüber den neuen Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs.

Trotz der andauernden Bankenkrise und einer angespannten Wettbewerbssituation konnte die DBB in den vergangen Jahren ein stetiges Wachstum verzeichnen und 2009 auch hohe Gewinne erzielen. Zur Veranschaulichung dient folgende Tabelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 // Entwicklung der DBB von 2005 - 2009¹⁰

Dieses starke Wachstum ist vor allem dem Ausbau des Privatkundensegmentes zu verdanken. Man könnte also davon ausgehen, dass die Privatkunden inzwischen die wichtigste Kundengruppe sind. Betrachtet man jedoch zusätzlich den Anteil am Kreditportfolio, fällt auf, dass nur 16% des Kreditportfolios auf die Privatkunden ausfallen. Einen deutlich höheren Anteil haben das Kundensegment Infrastruktur mit 44% und Firmenkunden mit 40%.¹¹ Es werden daher deutlich mehr für die Bank wichtige Zinserträge in diesen Bereichen erzielt. Trotzdem sind diese Kundensegmente für diese Arbeit uninteressant, da Firmen- und Infrastrukturkunden lediglich über Niederlassungen und persönliche Berater betreut werden, wohingegen die Privatkunden ausschließlich über das Internet und Telefon betreut werden.

Das extreme Wachstum im Privatkundengeschäft konnte vor allem durch das Leuchtturmprodukt „DBB-Konto“ generiert werden. Dies ist ein von unabhängigen Einrichtungen mehrfach ausgezeichnetes kostenloses Kontopaket, das in der Vergangenheit mit einer aggressiven Preisstrategie beziehungsweise einem überdurchschnittlich hohen Zinssatz beworben wurde. Aktuell liegt der Zinssatz jedoch auf einem ähnlichen Niveau mit den Angeboten der Wettbewerber. Daher treten die weiteren Produktvorteile, wie die Möglichkeit des weltweit kostenlosen Bargeldabhebens, der geringe Kreditzins und die tägliche Verfügbarkeit, in den Vordergrund. Häufig wird die DBB aufgrund des „DBB-Konto“ und seiner Kreditkarte als Nebenbankverbindung genutzt. 2007 hatten lediglich 10% der DBB-KontoBesitzer ein weiteres Produkt der DBB in Anspruch genommen. Daher soll das Cross- Selling der Bank weiter ausgebaut werden.¹² Denn der Produktabsatz von anderen Produkten, zum Beispiel dem DBB-Privatdarlehen, ist für den wirtschaftlichen Erfolg im Privatkundensegment ebenfalls wichtig.

3.1.1 Marketing

Die DBB möchte bei ihren Zielkunden als starke Marke auftreten. Sie ist durch ihre speziellen Kompetenzen und durch die Präsenz in Wirtschaft, Kultur und Politik bekannt. Zudem zeichnet sie sich als Bank der Wohnungswirtschaft, Landwirtschaftsbank, Gesundheitsbank, Bank der Erneuerbaren Energien, Bildungsbank und Internetbank aus. Letzteres Attribut ist erwartungsgemäß das entscheidende für diese Arbeit. Die DBB-Gruppe als Dachmarke beschreibt sich selbst als innovativ, kundenorientiert, einfach, zuverlässig, ehrlich, engagiert und schnell. Die für die Arbeit wichtige Untermarke DBB.com besitzt aus Sicht der DBB die Eigenschaften preiswert, genial einfach und sicher.

Das Marketing besteht aus den Grundpfeilern Sportmarketing, soziales Engagement, Internet, Zusammenarbeit mit Verbänden, Netzwerke und Eliteforen. Diese werden durch die Teams Sportmarketing, Online- und Kundenbindungsmarketing, Verbandskooperationen und Eventmarketing abgedeckt. Dabei sind die Marketingziele des Online- und Kundenbindungsmarketings die Etablierung der DBB als Hausbank mit der Steigerung des Produktnutzens, des Serviceangebotes sowie der Produktpalette, Cross-Selling und Fokussierung auf die Kundenbindung mit dem DBB-Community. Für eine Direktbank ist die Kundenbindung extrem entscheidend, da Online-Kunden häufiger mehrere Bankverbindungen haben und demnach leichter Geld und Kredite zu einem Mitbewerber transferieren können.¹³ Daher soll der Beziehungsaufbau zum Kunden durch zum Beispiel individuelle Begrüßungen, Informationen zu aktuellen Bankthemen und Geburtstags-E-Mails gestärkt werden. Als untergeordnetes Ziel sollen in diesem Team im Jahr 2010 200.000 Neukunden und davon 75.000 durch „Kunden werben Kunden“ gewonnen werden. Dies erfolgt durch Online-Kampagnen, Werbemittel im Zusammenhang mit Sport/Verbandsaktionen, Optimierung der Produktbewerbung auf DBB.com, Suchmaschinenoptimierung und ein verbessertes Online-Tracking. Bei diesen Zielen wird darauf geachtet, dass qualitativ hochwertige Kunden selektiv angesprochen werden, dass das Image als Sportbank stärker genutzt, dass bekannte Spitzensportler in die Kommunikation miteinbezogen werden, dass die DBB als moderne Internetbank gesehen, der DBB-Community stärker für die Kundenbindung genutzt und dabei ein Fokus auf die Kundeninteressen gelegt wird.¹⁴

3.1.2 DBB-Community

Die DBB-Community ist das Bonusprogramm der DBB-Privatkunden und dient in diesem Segment als Profitcenter sowie zur Aktivierung der Produktnutzung. Die Kunden müssen für den Club keine Gebühren zahlen, Voraussetzung ist jedoch der Besitz des DBB-Konto und die Teilnahme am Online-Banking. Als Kernzielgruppe sind höhere Angestellte im Alter von 30-50 Jahren definiert. Im Juni 2010 hat der Club über 800.000 online-affine sowie erlebnisorientierte Club-Mitglieder, 35.000 Visits pro Woche¹⁵ und damit ein enormes Potential für die Kundenbindung.

In der DBB-Community erhalten die Kunden Punkte, wenn sie Produkte nutzen und weiterempfehlen. Diese können sie in Sach- und Dienstleistungsprämien eintauschen. Neben der Kundenbindung soll der Club die Weiterempfehlungsquote des DBB-Konto steigern und das soziale/ökologische Engagement der DBB mit ausgewählten Produkten unterstützen.

3.2 Kundenanalyse

Aufgrund der Tatsache, dass Kunden nicht offensichtlich zur Innenwelt eines Unternehmens gehören, könnte man davon ausgehen, dass sie zur externen beziehungsweise Umweltanalyse zählen. Da die Kunden der DBB jedoch auch das Bild der Bank bestimmen und durch das Social Web stärker in Vermittlungsprozesse involviert werden könnten, was im Kapitel 3.2 Trendanalyse genauer erläutert wird, sind sie stark mit der DBB verbunden und zählen somit zur internen Analyse. Zudem ist die Kundenstruktur das Ergebnis von internen Strategien und Prozessen und die Zusammensetzung der Kunden eine der Grundvoraussetzungen für die Nutzungsentscheidungen des Social Webs.

Für weitere Entscheidungen ist wichtig, dass der Großteil der Kunden beziehungsweise die Kernzielgruppe mit dem Social Web vertraut ist und diesem auch Vertrauen entgegenbringt. Daher sollen nun die Kunden der DBB betrachtet und die Kernzielgruppe für Maßnahmen im Social Web aufgezeigt werden.

Der Kundenbestand des DBB-Konto setzte sich nach Angaben der Controllingabteilung der DBB im November 2009 aus 57,65% männlichen und 42,35% weiblichen und insgesamt 1.022.498 Kunden zusammen. 59,56% der Kunden kommen aus den alten Bundesländern, 38,81% aus den neuen Bundesländern und 1,63% sind internationale Kunden. Sehr interessant ist, dass 37,22% der Kunden zwischen 25-34 Jahren alt sind. Diese Gruppe ist zusammen mit den 10,19% 18-24 Jährigen sehr häufig im Social Web vertreten, wie sich in der Trendanalyse herausstellen wird. Ebenfalls wichtig sind die 35-39 Jährigen (13,05%) und die 40-49 Jährigen (21,27%). Diese sind besonders im DBB-Community aktiv.¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 // Alterstruktur der DBB-Konto Kunden, Stand 11/2009¹⁷

Die Gruppe der 25-34 Jährigen steht damit im Fokus dieser Arbeit und ist prädestiniert für Maßnahmen im Social Web. Anhand der Ergebnisse einer in 2007 für die DBB durchgeführten Studie kann man sagen, dass diese Kunden ein hohes Bildungsniveau haben, zu fast gleichen Teilen männlich und weiblich sowie überwiegend Angestellte in einfachen/mittleren Positionen sind. Außerdem haben diese Kunden meist ein mittleres Haushaltseinkommen zwischen 2.500-3.800 Euro, sind verheiratet mit Kindern und kommen überdurchschnittlich häufig aus den neuen Bundesländern.¹⁸

4. Umweltanalyse

Die Umwelt- oder auch externe Analyse schließt an die Inweltanalyse an. Sie befasst sich jedoch mit den externen Einflussfaktoren und den dabei entstehenden Chancen und Risiken.

4.1 Risikoanalyse

Um das Risiko zu analysieren, das die DBB auf sich nehmen könnte, wenn sie das Social Web nutzt, soll in dem folgenden Abschnitt auf die für die Finanzbranche wichtigen Begriffe Vertrauen und Glaubwürdigkeit sowie deren Bedeutung für Banken und das Social Web eingegangen werden.

4.1.1 Vertrauen

Das von Kunden entgegengebrachte Vertrauen ermöglicht erst den Verkauf von immateriellen Wirtschaftsgütern wie Finanzprodukten und ist damit die Basis des Bankgeschäfts.¹⁹ Dementsprechend spielt das Vertrauenskonstrukt eine große Rolle im Marketingmanagement von Finanzdienstleistungsunternehmen.²⁰ Die Vertrauensforschung von Roman im Jahr 2003 hat ergeben, dass Vertrauen im Finanzdienstleistungssektor einen größeren Einfluss auf die Loyalität der Kunden hat als die Kundenzufriedenheit.²¹ Wie beschrieben, verfolgt die Deutsche Beispielbank aktuell eine auf Loyalität basierende Marketingstrategie, das heißt, dass größere Anstrengungen für die Kundenbindungen als für die Neukundenakquise aufgewendet werden. Somit ist für die DBB das Vertrauen ihrer Kunden essentiell. Doch um mit dem Vertrauenskonstrukt im Verlauf dieser Arbeit umgehen zu können, muss es näher betrachtet werden. Dabei werden grundlegende Wissenschaftstheorien erarbeitet und der Begriff des Vertrauens auf die relevanten Bereiche eingegrenzt.

4.1.1.1 Definition und Einordnung

Etymologisch stammt das Wort Vertrauen von dem altdeutschen Verb trú(w)én ab. Dies bedeutet soviel wie glauben, hoffen und zutrauen. Das gegenseitige Zutrauen hat einen besonders hohen Stellenwert in zwischenmenschlichen und wirtschaftlichen Situationen. Individuen müssen ständig anderen Individuen und Systemen etwas zutrauen und auf eine bestimmte erwartete Handlung hoffen.²² Durch die Verbindung mit dem Begriff des Glaubens drückt sich das Zusammenspiel beziehungsweise die Abhängigkeit von Vertrauen und Glaubwürdigkeit aus.

Vertrauen wird je nach Anwendungsgebiet unterschiedlich definiert. Es kann jedoch festgehalten werden, dass Vertrauen immer mit einer Erwartungsannahme zu tun hat und somit eine Art unsichere Vorleistung für eine soziale Beziehung ist. Dabei werden vergangene positive Transaktionen in sozialen Beziehungen generalisiert und dienen aufgrund von Kontinuitätserwägungen als Grundlage für zukünftige Transaktionen. Somit wird Komplexität und Unsicherheit reduziert und damit können Handlungssysteme erhalten werden. Diese Reduktion ermöglicht in vielen Fällen erst kooperatives Handeln. Vertrauen ist dadurch auch immer mit Risiko behaftet.²³

In der Wissenschaft wird Vertrauen in unterschiedliche Arten kategorisiert. Im Rahmen dieser Arbeit soll Vertrauen aus der einzelwirtschaftlichen Perspektive betrachtet werden. Daher sind folgende zwei Kategorisierungen für diesen Arbeitsschwerpunkt entscheidend. Die erste kategorische Einteilung stammt von dem Sozialwissenschaftler Zucker. Dieser unterscheidet die Vertrauensarten eigenschaftbasiertes Vertrauen, prozessbasiertes Vertrauen und institutionenbasiertes Vertrauen. Ersteres entsteht zum Beispiel durch ethische Grundsätze der Gesellschaft. Das prozessbasierte Vertrauen bildet sich aufgrund des Erfahrungsprozesses der Vergangenheit und wirkt auf zukünftiges Vertrauen und das insitutionenbasierte Vertrauen basiert auf bestimmten Institutionen und Normen, die durch zum Beispiel Zertifikate und Marken entstehen.²⁴ Eine weitere bedeutsame Unterscheidung haben die Wissenschaftler Lewis und Weigert vorgenommen. Diese unterscheiden das generelle Vertrauen, das spezifische Vertrauen, das Reputationsvertrauen und das Branchenvertrauen.²⁵ Innerhalb dieser Einordnung steht das generelle Vertrauen für die grundsätzliche Vertrauensbereitschaft eines Individuums. Es entsteht unbewusst und wird im Kleinkindalter prädisponiert. Damit ist es vom Management eines Unternehmens nicht beeinflussbar, da misstrauische Menschen höchstwahrscheinlich immer misstrauisch bleiben werden. Das spezifische Vertrauen oder auch Erfahrungsvertrauen hingegen basiert auf den jeweiligen Erfahrungen eines Individuums, die es bewusst macht und reflektiert. Zusätzlich entsteht diese Art von Vertrauen durch emotionale Elemente. Das Reputationsvertrauen hat einen besonders hohen Stellenwert, wenn der Vertrauensgeber den Vertrauensnehmer noch nicht kennt. Ein Individuum entwickelt dieses durch Dritte, die beispielsweise über ein Unternehmen berichten. Die Bildung von Reputationsvertrauen ist meist mit einem Aufwand verbunden, da zum Beispiel Internetrecherchen durchgeführt und öffentliche Quellen durchsucht werden müssen, um die Vertrauenswürdigkeit zu beurteilen.²⁶ Das spezifische sowie das Reputationsvertrauen können durch die Schaffung von positiven Erfahrungen beeinflusst werden und sind damit entscheidende Größen für das Marketing und Management eines Unternehmens. Zudem haben das spezifische Vertrauen sowie das Reputationsvertrauen, aber auch das generelle Vertrauen einen hohen Einfluss auf das Kaufverhalten. Damit besitzen sie eine hohe ökonomische Relevanz. Das Branchenvertrauen hat hingegen kaum einen Einfluss auf das Kaufverhalten.²⁷ Trotzdem ist die Betrachtung des Branchenvertrauens im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls sehr wichtig, da es durch die Finanzkrise deutlich gesunken ist. Es bezieht sich auf die gesamte Branche und ist schwer von einem einzigen Unternehmen beeinflussbar. Konsumenten mit geringem Branchenvertrauen beziehen Produktinformationen eher aus persönlichen Informationsquellen und suchen im Vergleich zu Konsumenten mit hohem Branchenvertrauen mehr Auswahlalternativen. Diese Konsumenten können durch vertrauensbildende Maßnahmen angesprochen werden, um Wettbewerbsvorteile innerhalb der Branche zu generieren. Konsumenten mit hohem Branchenvertrauen beziehen gerne anbieterseitig bereitgestellte Informationsquellen und befinden diese als ausreichend. Umso größer das Branchenvertrauen, um so geringer das emotionsbasierte spezifische Vertrauen und umso leichter fällt dem Konsumenten die Entscheidung für einen Wechsel zu einem konkurrierenden Unternehmen.

Dementsprechend muss dem Misstrauen gegenüber einer Branche mit einer auf Vertrauen ausgerichteten Strategie und einem entsprechenden Kundenbindungsmanagement begegnet werden.²⁸

4.1.1.2 Entstehungsprozess

Nach der Betrachtung der entscheidenden Arten von Vertrauen ist eine genauere Betrachtung des kognitiven Entstehungsprozesses von Vertrauen unerlässlich. Vertrauen baut sich schrittweise auf. Zur Beschreibung identifizieren Doney et al. fünf kognitive Prozesse der Vertrauensentstehung.²⁹

- Der Vertrauensgeber entschließt sich für das Vertrauen nach Abwägung von Vor- und Nachteilen.
- Bildung des wissensbasierten Vertrauens beim Vertrauensgeber durch bisherige positive Erfahrungen.
- Der Vertrauensgeber trifft Annahmen bezüglich der Absichten des Vertrauensnehmers, wie zum Beispiel altruistische Ziele.
- Nach der Expertise des Vertrauensnehmers wird dieser als fähig anerkannt.
- Das Vertrauen eines bekannten Vertrauensnehmers kann nun auf unbekannte Vertrauensgeber übertragen werden.

Ebenso entscheidend für die Bildung von Vertrauen sind Ankerpunkte. Diese suchen sich Konsumenten anhand von Schlüsselinformationen, um sich bei der Vertrauensbildung zu entlasten. Diese Anker sind zum Beispiel Marken, Testurteile, ausgereifte und ausgeglichene Qualität und persönliche Empfehlungen. Das Marketing hat die Aufgabe, diese Ankerpunkte attraktiv für den Kunden zu gestalten. Ein Ansatzpunkt ist dabei eine konsistente und kontinuierliche Markenführung, denn schließlich schafft die Übereinstimmung von Markenversprechen und -leistung Vertrauen.³⁰ Hinzu kommt, dass Vertrauen in eine Marke besonders durch MarkenCommitment, also der Entwicklung einer partnerschaftlichen Beziehung zwischen Marke und Konsumenten, geschaffen werden kann. Dies schafft auch Loyalität und Begeisterung bei den Kunden. Der aufwendige Aufbau einer derartig innigen Beziehung macht jedoch nur Sinn, wenn die Kunden an einer solchen interessiert sind.³¹ Marken sind also sehr interessant für die Vertrauensbildung und verringern das Risiko des Kunden, beim Kauf eine Fehlentscheidung zu treffen. Die hinter der Marke vermutete Qualität schafft Kontinuität in der Beziehung zwischen Anbieter und Kunden.³²

4.1.1.3 Vertrauen im Kontext der Bankbranche

Wie bereits erwähnt, ist Vertrauen überall dort notwendig, wo zukünftige Situationen beziehungsweise Verhaltensweisen von Interaktionspartnern nicht mit Sicherheit eingeschätzt oder kontrolliert werden können und bedeutende Entscheidungen getroffen werden.³³ Finanzmittel sind die Grundlage unseres wirtschaftlichen Handelns und Finanzdienstleistungen als immaterielle Güter nicht greifbar. Daher spielt Vertrauen in dem besonderen Kontext der Bankbranche, dessen Systemvertrauen aktuell stark beschädigt ist, eine entscheidende Rolle. Gerade auch bei Direktbanken, bei denen der persönliche Berater als Vertrauensperson fehlt, müssen Kommunikationsmaßnahmen eine hohe Vertrauenswürdigkeit signalisieren.³⁴

Die im Juni/Juli 2009 durchgeführte Studie „Beschädigtes Vertrauen wieder aufbauen“ mit 4037 Probanden im Alter von 18 bis 70 Jahren und einem Haushaltsnettoeinkommen von über 1800 Euro bestätigt, dass Konsumenten durch die Krise ihre Finanzentscheidungen zunehmend sachlich und erst nach intensiven Informations-, Such- und Entscheidungsprozessen treffen oder sich komplett zurückhalten.³⁵ Um diesem Zustand entgegenzuwirken, haben derzeit 23% der Banken und Sparkassen höhere Betriebsaufwendungen. Doch diese Aufwendungen werden nur bei 20% der Geschäftsbankkunden und bei 22% der Direktbankkunden wahrgenommen und insgesamt als eher unwirksam angesehen.³⁶ Als Ergebnis dieser Studie für das Vertrauen in die Bankbranche kann jedoch festgehalten werden, dass sich Bankkunden neben einer besseren Beratung, besseren Konditionen, Transparenz und Sicherheit besonders eine proaktive Interaktion in der Kundenbetreuung wünschen. Der letzte Punkt wurde besonders bei Direktbanken gewünscht.³⁷ Diese neue Kundennähe kann Betreuung erlebbar machen. Hierfür bietet sich unter anderem das Social Web an. Zudem ergeben sich aus der Studie interessante Handlungsempfehlungen für Direktbanken in Bezug auf das Online- und Kundenbindungsmarketing. Diese sind die Professionalisierung des Empfehlungsmarketings, die Entwicklung eines modernen Zielgruppenmanagements und die Einführung von Kundenbindungs- beziehungsweise Loyalitätsprogrammen in Verbindung mit einem kundenorientierten Beschwerdemanagement sowie einem marktorientierten Servicemanagement.³⁸ Hinzu kommt, dass sich laut der Studie Banken stärker um die Kunden der Zukunft sowie ihre aktuellen Cash-Cows kümmern sollten.³⁹

Neben dem gesunkenen Branchenvertrauen ergibt sich eine zusätzliche Gefährdung für die DBB. Diese entsteht durch die aktuell höheren Aufwendungen der Wettbewerber in Hinblick auf die Vertrauensbildung. Diese größere Informationsflut führt zu einer höheren Komplexität und dadurch zu Bewertungsunsicherheiten bei den Kunden. Aufgrund dieser weicht der Kunde auf extrinsische Merkmale wie den Preis, besondere Auszeichnungen, die Werbung und die Reputation des Anbieters zur Bewertung einer Dienstleistung aus.⁴⁰ Da das Anbietervertrauen, also das Vertrauen in die jeweiligen Finanzinstitute, stark kognitiv und rational beeinflusst ist⁴¹, kann dieser Gefährdung mittels einer innovativen und auf Auszeichnungen und Empfehlungen basierenden Kommunikation entgegengewirkt werden. Hierzu müssen erst die Determinanten der Unsicherheit identifiziert und anschließend durch die Kommunikationsmaßnahmen angepasst werden. Daraufhin können die für den Kunden wichtigen Informationen auf eine glaubwürdige Art übermittelt werden. Zudem beeinflusst die Ermöglichung einer langfristigen Perspektive die Vertrauensbildung positiv.⁴²

4.1.1.4 Vertrauen in Medien

Ebenso entscheidend im Rahmen dieser Arbeit ist die Betrachtung von Vertrauen in Abhängigkeit von Medien. Empfänger von Informationen ziehen die Vertrauenswürdigkeit einer Quelle heran, um sich ein Urteil über das Meinungsobjekt zu bilden. Dabei darf Vertrauen in ein bestimmtes Medium nicht als eine konstante Größe angesehen werden. So können zum Beispiel außergewöhnliche Krisen, die widersprüchliche Informationen erzeugen und unterschiedlich in den Medien dargestellt werden, zur Vertrauensabnahme eines bestimmten Mediums führen.⁴³ Auch der technische Fortschritt und das sich dadurch verändernde Nutzungsverhalten von Medien haben einen Einfluss auf das Vertrauen in das spezifische Medium. Zudem sind das Vertrauen in Medien und die Glaubwürdigkeit von Medien stark voneinander abhängig.⁴⁴

Die computervermittelte Kommunikation kann nicht mit der stark vertrauensvollen Kommunikation von Angesicht zu Angesicht gleichgesetzt werden, da hier meist nur der Text des Interaktionspartners zur Vertrauensbildung dient. Dies beeinflusst den Grad der Vertrauenszuschreibung.⁴⁵ So ist das Vertrauen in das Medium Internet im Vergleich zu anderen Medien geringer. Aufgrund des wenigen Vertrauens gibt es eine geringe Bereitschaft, das Internet als Einkaufsmedium zu nutzen.⁴⁶ Diese Barriere hat sich in der Zwischenzeit verbessert. Trotzdem spielt mangelndes Vertrauen noch eine große Rolle im Business-to-Consumer Electronic Commerce. Damit es zu einem Online-Abschluss kommt, muss bei dem Vertrauensgeber ein Mindestmaß an System- und Technologievertrauen vorhanden sein.⁴⁷ Ist dieses Mindestmaß an Vertrauen vorhanden, wirkt trotzdem noch die vermutete größere Unsicherheit einer Online-Abwicklung gegenüber einer normalen Präsenztransaktion abschreckend. Zusätzlich hindert die hohe Anonymität und Mangel an Kontrollmöglichkeiten im Internet die Vertrauensbildung.⁴⁸

Man unterscheidet die harte und die weiche Dimension von Online-Vertrauen. Die harte Dimension umfasst Leistungsfähigkeit, Kompetenz und Vorhersagbarkeit des Vertrauensobjekts. Zur weichen Dimension gehören die Attribute Ehrlichkeit, Integrität, Wohlwollen und Glaubwürdigkeit.⁴⁹ Besonders interessant für das OnlineVertrauen ist zudem die Reziprozität. Diese basiert auf der Annahme, dass sich Menschen an dem Verhalten von anderen Menschen, die auf sie wirken, orientieren. Dabei gilt der Leitsatz: "Wie du mir, so ich dir". Die hierbei entstehenden Leistungen müssen sich nicht genau ausgleichen. Trotzdem ist es falsch reziprokes Verhalten mit Altruismus gleichzusetzen, da es trotzdem an Bedingungen, die zum Beispiel durch eine normative Abmachung getroffen werden, geknüpft ist.⁵⁰ Der Prozess der Reziprozität kann für den Aufbau von Konsumentenvertrauen genutzt werden und ist somit Teil von Marketingstrategien.⁵¹ Ein besonders gutes Beispiel für reziprokes Verhalten innerhalb einer Gemeinschaft sind Online-Communities und Austauschportale. Dort agieren Menschen ohne direkte Gegenleistung, sondern zum Beispiel aufgrund der Tatsache, dass sie selbst schon einen persönlichen Nutzen aus den Inhalten der Community ziehen konnten. Durch diese Meinungen und Bewertungen hat der Konsument somit die Möglichkeit, sich umfassend zu einem Produkt zu informieren und ist nicht mehr nur auf die Urteile und Meinungen seines Sozialkreises angewiesen.⁵² Eine Studie des amerikanischen Forschungsinstitutes Forrester hat ergeben, dass 60% der Befragten Kaufentscheidungen aufgrund von Empfehlungen und nur 8% aufgrund von Werbebotschaften treffen.⁵³ Aufgrund des engen Zusammenhangs zwischen Reziprozität und Kundenvertrauen sollten Unternehmen langfristig ein möglichst großes Vertrauen bei ihren Kunden aufbauen und eine "persönliche" Beziehung ermöglichen.⁵⁴ Werden mehrfach Erwartungen erfüllt, fühlen sich die Kunden mit dem Unternehmen reziprok verbunden und empfehlen es unter Umständen zum Beispiel in Online-Communities weiter. In

[...]

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¹ Vgl. Bankenverband (2009), S. 1

² Vgl. Geldinstitute.de (2009)

³ Vgl. Henn, B. (1999), S. 1

⁴ Vgl. Handelsblatt (2009)

⁵ Vgl. Springer, D. (2010)

⁶ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 615

⁷ Eigene Darstellung

⁸ Vgl. Deutsche Beispielbank (2010c)

⁹ Vgl. Deutsche Beispielbank (2009)

¹⁰ Deutsche Beispielbank (2010a), S. 1

¹¹ Vgl. Deutsche Beispielbank (2010a) S. 46

¹² Vgl. Deutsche Beispielbank (2010a) S. 15f.

¹³ Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2002), S. 1

¹⁴ Vgl. Deutsche Beispielbank (2009)

¹⁵ Vgl. Deutsche Beispielbank (2010b)

¹⁶ Vgl. Deutsche Beispielbank (2010c)

¹⁷ Deutsche Beispielbank (2010c)

¹⁸ Vgl. Beinlich, J. (2007)

¹⁹ Vgl. MP Marketing Partner AG (2009), S. 9

²⁰ Vgl. Kennung, P.; Blut, M. (2006), S. 4

²¹ Vgl. KENNUNG, P. ; Blut, M. (2006), S. 7

²² Vgl. Fantapié Altobelli, C.; Hoffmann, S. (2006), S. 120

²³ Vgl. Luhmann, N. (1973), S. 27

²⁴ Vgl. Kennung, P.; Blut, M. (2006), S. 6

²⁵ Vgl. Kennung, P.; Blut, M. (2006), S. 8f

²⁶ Vgl. MP Marketing Partner AG (2009), S. 10

²⁷ Vgl. Kennung, P.; Blut, M. (2006), S. 11

²⁸ Vgl. Holzmüller, H.; Hessenkamp, V.; Wilke, C. (2006), S. 421

²⁹ Vgl. Esch, F.; Rutenberg, J. (2006), S. 196f.

³⁰ Vgl. Esch, .; Rutenberg, J. (2006), S. 200ff.

³¹ Vgl. Huber, F.; Regier, S.; Vollhardt, K. (2006), S. 244

³² Vgl. McKinsey & Company (2004), S. 22f.

³³ Vgl. MP Marketing Partner AG (2009), S. 9

³⁴ Vgl. Henn, B. (1999), S. 47

³⁵ Vgl. MP Marketing Partner AG (2009), S. 3ff.

³⁶ Vgl. MP Marketing Partner AG (2009), S. 5

³⁷ Vgl. MP Marketing Partner AG (2009), S. 6

³⁸ Vgl. MP Marketing Partner AG (2009), S. 7

³⁹ Vgl. MP Marketing Partner AG (2009), S. 19

⁴⁰ Vgl. Decker, R.; Neuhaus, S. (2006), S. 182

⁴¹ Vgl. MP Marketing Partner AG (2009), S. 10

⁴² Vgl. Decker, R.; Neuhaus, S. (2006), S. 187f.

⁴³ Vgl. Gröppel-Klein, A.; Germelmann, C. (2006), S. 128

⁴⁴ Vgl. Gröppel-Klein, A.; Germelmann, C. (2006), S. 124ff.

⁴⁵ Vgl. Frevert, U. (2003), S. 7

⁴⁶ Vgl. GRABNER-KRÄUTER, Sonja; FLADNITZER, Marliese (2006), S. 368

⁴⁷ Vgl. Grabner-Kräter, S.; Fladnitzer, M. (2006), S. 373

⁴⁸ Vgl. Grabner-Kräter, S.; Fladnitzer, M. (2006), S. 368

⁴⁹ Vgl. Grabner-Kräter, S.; Fladnitzer, M. (2006), S. 371

⁵⁰ Vgl. Fantapié Altobelli, C.; Hoffmann, S. (2006), S. 55

⁵¹ Vgl. Fantapié Altobelli, C.; Hoffmann, S. (2006), S. 61

⁵² Vgl. Fantapié Altobelli, C.; Hoffmann, S. (2006), S. 58

⁵³ Vgl. Springer, D. (2010)

⁵⁴ Vgl. Fantapié Altobelli, C.; Hoffmann, S. (2006), S. 60