Direktmarketing wird von vielen Unternehmen, unabhängig von der Unternehmensgröße oder Branche, für verschiedene Marketingaktivitäten eingesetzt. Die Erwartungshaltung an die Effizienz und Effektivität ist hoch. So wird eine preiswerte und qualitative Durchführung gewünscht mit einer maximalen Response der Aktion.
Um das Direktmarketinggeschäft erfolgreich zu realisieren, zeige ich Ihnen die jeweiligen Schritte vom Adresseinkauf über Erfolgsmessung bis zur Pflege auf. Die Information zu typischen Fehlern soll Sie vor Fehlentscheidungen bewahren, und viele Praxisbeispiele werden Ihnen Einblick in die Umsetzung geben.
Die Tipps, Tricks und Vorschläge zu Qualitätsverbesserungen oder Kosteneinsparungen in dieser Lektion beziehen sich auf alle Phasen der Direktmarketingaktion.
Mit der allgemeinen Hinführung zum Thema sollen Lücken zum Direktmarketing geschlossen werden, damit Sie auch in der Lage sind, eine Erfolgsmessung und Steuerung durchzuführen.
Die Kapitel
1 Einführung
2 Direktmarketing Markt
3 Das Prozessmanagement
4 Wirtschaftlicher Adresskauf
5 Kosteneinsparung und Adressdatenqualität
6 Erfolgsmessung Kosten und Qualität
7 Eigene Adressdatenerfassung und Pflege
8 Rechtliche Aspekte
9 Weiterführende Informationen
Direktmarketing
Bestehende oder potentielle Kunden werden direkt von einem Unternehmen angesprochen, ohne dass Zwischenhändler in Erscheinung treten. Eine schriftliche oder digitale Form des Direktmarketings ist beispielsweise der Versand von personalisierten Briefen oder Newslettern. Die Kommunikation wird über die Kanäle Brief, Telefon, Telefax, E-Mail oder persönliches Gespräch aufgebaut. Die direkte Vermarktung steht im Vordergrund. Im Vergleich zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung geringere Streuverluste.
Volladressierte Werbesendungen sprechen dabei den Empfänger direkt mit vollständiger Adresse und nach Möglichkeit mit dem Namen an, während teil- bzw. unadressierte Werbesendungen ohne Namensangabe an Bewohner eines Hauses bzw. ganz ohne Adresse zugestellt werden. Werbung (Hauswurf, Handzettel, Prospekt).
Beim Telefonmarketing wird grundsätzlich zwischen zwei Typen unterschieden. Beim aktiven Telefonmarketing, der Outbound-Telefonie, rufen Unternehmen Kunden oder Kontakte zu Marketingzwecken an. Beim passiven Telefonmarketing, der Inbound-Telefonie, wird eine Nummer bereitgestellt und der Kunde soll selbst aktiv werden.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Was ist Direkt-/Dialogmarketing?
1.2 Welche Kommunikationskanäle gibt es?
1.3 Für welchen Direktmarketing-Einsatz?
1.4 Was sind die Vorteile?
1.5 Rahmenfaktoren des Direktmarketing?
2 Direktmarketing Markt
2.1 Struktur des Werbemarkts in Deutschland
2.2 Entwicklung des Dialogmarketing in Deutschland
2.3 Kommunikationsmittel in der Schweiz
2.4 Wirtschaftliches Umfeld in Österreich
3 Das Prozessmanagement
3.1 Ablauf/Durchführung
3.2 Wie plane ich eine Direktmarketing-Kampagne?
3.3 Direktmarketing Checkliste
4 Wirtschaftlicher Adresskauf
4.1 Rahmenfaktoren für die Durchführung
4.2 Selektionskriterien entscheiden über die Adressquelle
4.3 Onlinedatenbanken zu Firmen und Produkten
4.4 Merkmale der Marketingdatenbanken
4.5 Preise für Adressen und Zusatzleistungen
4.6 Infobrief und Infopost National
5 Kosteneinsparung und Adressdatenqualität
5.1 Einsparungspotenziale
5.2 Adressdatenqualifizierung
5.3 Geomarketing
5.4 CRM – Customer Relationship Management
6 Erfolgsmessung Kosten und Qualität
6.1 Kostenstruktur Direktmarketing
6.2 Kennzahlen Direktmarketing
6.3 Kennzahlen und Messkriterien des Webcontrollings
6.4 Newsletter-Kampagnen
6.5 Kennzahlen und Messkriterien von E-Mail-Kampagnen
6.6 Analysen
7 Eigene Adressdatenerfassung und Pflege
7.1 Einmaleins der Datenbanken
7.2 Aufbau der Adressdatenbank
7.3 Relationale Datenbankmasken
7.4 Erfassung und Pflege
8 Rechtliche Aspekte
8.1 Juristische Grenzen
8.2 Opt-In generieren
9 Weiterführende Informationen
9.1 Glossar
9.2 Verbände
9.3 Messen
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieses Buches ist es, Direktmarketing als professionelles Instrument der täglichen Praxis zu etablieren, indem Methoden, Strategien und Fehlerquellen aufgezeigt werden, um die Effizienz und Effektivität von Marketingaktionen nachhaltig zu steigern.
- Effizienzsteigerung im Direktmarketing
- Qualitätsmanagement bei Adressdaten
- Methoden zur Erfolgsmessung und zum Controlling
- Strategische Planung von Direktmarketing-Kampagnen
- Rechtliche Grundlagen und Datenschutz
Auszug aus dem Buch
Die Todsünden im Direktmarketing
Lernen Sie aus den Fehlern anderer und führen Sie selbst personalisierte Mailingaktionen durch. Auf einfache Art und Weise werden die Kosten im Marketing gesenkt. Durch professionelle Methoden verkürzen Sie wesentlich die Dauer einer Mailingaktion.
Das böse Erwachen kommt erst nach der Postauflieferung. Wer hätte schon gedacht, dass die Streuverluste so groß sind. Warum ist denn die Botschaft nicht verstanden worden? Wie hätten wir die Tippfehler in der Straßenbezeichnung und im Ort vermeiden können? Und dann noch das Porto für die Dubletten!
Warum alles infrage stellen? Erst durch die gezielten Verbesserungen erkennt man die tatsächlichen Mängel im Adressbestand, sowohl bei der Qualität als auch bei der Quantität. Und der Lohn für die Mühe ist es die Sicherheit, die Kosten und den Aufwand reduziert, die Streuverluste minimiert und die Resonanz erhöht zu haben – darauf kann man stolz sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Grundlagen und Begriffsdefinitionen von Direkt- und Dialogmarketing sowie die Vorteile und Rahmenfaktoren für den Unternehmenserfolg.
2 Direktmarketing Markt: Analyse der Marktstrukturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie aktuelle Entwicklungen im Dialogmarketing.
3 Das Prozessmanagement: Leitfaden für die Planung, Durchführung und systematische Abwicklung von Direktmarketing-Kampagnen.
4 Wirtschaftlicher Adresskauf: Entscheidungshilfen für den Erwerb von Adressbeständen, inkl. Qualitätsbewertung und Preisvergleichen.
5 Kosteneinsparung und Adressdatenqualität: Strategien zur Reduzierung von Streuverlusten durch Datenbereinigung und den Einsatz von CRM-Systemen.
6 Erfolgsmessung Kosten und Qualität: Methoden zur Kostenstrukturanalyse und Leistungsbewertung von Marketingkampagnen mittels Kennzahlen.
7 Eigene Adressdatenerfassung und Pflege: Anleitungen zum Aufbau und zur professionellen Verwaltung einer zentralen Adressdatenbank.
8 Rechtliche Aspekte: Übersicht zu rechtlichen Rahmenbedingungen, Datenschutz und der rechtssicheren Generierung von Opt-Ins.
9 Weiterführende Informationen: Glossar, Kontaktadressen wichtiger Verbände sowie Hinweise auf Fachmessen.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Dialogmarketing, Adressmanagement, Datenqualität, Erfolgsmessung, Kennzahlen, Prozessmanagement, Kundenbindung, CRM, Dubletten, Streuverluste, Adresskauf, Datenschutz, Geomarketing, Mailing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in diesem Buch grundsätzlich?
Das Buch bietet einen praxisorientierten Leitfaden, wie man Direktmarketing professionell plant, durchführt und auswertet, um Streuverluste zu minimieren und den Erfolg zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Adressmanagement, Datenqualität, Prozessmanagement, Erfolgsmessung sowie rechtlichen Rahmenbedingungen im Dialogmarketing.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, dem Leser das Know-how zu vermitteln, um Marketing-Aktionen messbar erfolgreicher zu machen und effiziente Prozesse in Unternehmen zu etablieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden keine isolierten wissenschaftlichen Methoden angewandt, sondern ein praxisnaher Ansatz aus Theorie, Übungen und empirischen Marktdaten kombiniert.
Was wird im Hauptteil ausführlich behandelt?
Der Hauptteil widmet sich intensiv dem Adresskauf, der Adressdatenqualifizierung, dem Prozessmanagement und der Nutzung von Kennzahlen zur Erfolgsbewertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Direktmarketing, Dialogmarketing, Datenqualität, Adressmanagement, Controlling und CRM.
Warum ist eine zentrale Adressdatenbank so wichtig?
Eine zentrale Datenbank verhindert Dubletten, vereinheitlicht die Datenverarbeitung und ist essenziell für die professionelle Kundenansprache und das CRM.
Wie lassen sich Streuverluste konkret reduzieren?
Streuverluste werden durch eine präzise Zielgruppenselektion, kontinuierliche Datenbereinigung, postalische Prüfungen und Dublettenchecks signifikant gesenkt.
- Arbeit zitieren
- Wolfgang Zollner (Autor:in), 2011, Professionelles Direktmarketing in der täglichen Praxis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166377
