Welcher Methoden bedient sich die Fernsehwerbung und welche Auswirkungen haben diese auf Kinder?


Hausarbeit (Hauptseminar), 2007

15 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Anziehend wirkende Elemente in der Fernsehwerbung
2.1. Aktualität als Ziel
2.2. Information als Ziel
2.3. Emotion als Ziel

3. Kinder und Werbung: Realisieren und Erleben

4. Mögliche medienerzieherische Ansätze

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

1. Einleitung

Das Fernsehen gilt, unabhängig davon, welchen individuellen Nutzen, welcher Beliebtheit und welcher Wirkung man diesem beimisst, als das Leitmedium der Jugend[1]. Gerade durch den Eintritt der Privatsender in die Medienlandschaft werden Kinder und Jugendliche zunehmend als wichtige Zielgruppe der Werbeindustrie wahrgenommen[2]. So sind sie von früh auf Konsumenten der Werbung und ein bedeutendes Klientel der Werbeindustrie[3]. Aufgrund dieser Tatsache, hat die Werbeindustrie im Laufe der Zeit spezielle Elemente entwickelt, Kinder auf bestimmte Werbungen aufmerksam zu machen und sie zum Kauf und Konsum der Werbeprodukte zu animieren. Wenn man diese durchaus manipulativen Eigenschaften kennt und erkennt, kann man einen reflektierten und kritischen Umgang mit Werbung respektive mit bestimmten Konsumwünschen bei Kindern fördern.

Zu fragen gilt deshalb welcher Methoden sich die Werbung bei Kindern und Jugendlichen bedient und wie sich diese auf sie auswirken. Besondere Berücksichtigung finden dabei die Beeinflussungsziele und wie Kinder und Jugendliche Werbefernsehen erleben und realisieren. Des Weiteren sollen mögliche medienerzieherische Ansätze zum bewussten und kritischen Umgang mit der Werbung dargestellt werden. Ziel hierbei ist die Schulung von Medienkompetenz bei denjungen Konsumenten.

Mit dem Eintritt des Privatfernsehens Mitte der Achtziger Jahre geriet die vorliegende Problemstellung zunehmend in der Fokus der Medienforschung. Zeitlich leicht versetzt entwickelte sich ein reges Interesse der Wissenschaft. So erschien 1993 wieder ein erstes größeres wissenschaftliches Gutachten unter dem Titel „Kinder und Werbung“ (Baacke, Sander&Vollbrecht, 1993)[4]. Diese Zuwendung derWissenschaft hin zu dieser Thematik hält nicht nur bis heute an sondern erfährt auch durch die zunehmende Komplexität der Werbetechniken immer neue wissenschaftliche Gesichtspunkte.

2. Anziehend wirkende Elemente in derWerbung

ln den letzten Jahrzehnten haben sich die Bedingungen für Kommunikation stark verändert. Hierbei wird nach Vergleichen von Werbungen aus den 1960er Jahren und den Werbungen von heute eine Verschiebung dahingehend sichtbar, als dass der Schwerpunkt weniger auf Information und mehr auf Bild liegt[5]. Diese Entwicklung trägt der Tatsache Rechnung, dass Bilder automatisch, mit geringerer gedanklicher Beteiligung und Anstrengung verarbeitet werden. Die geringe Anstrengung hat zur Folge, dass Werbung zunehmend auch von wenig involvierten und passiven Empfängern bevorzugt wird[6]. Die Bilder haben einen größeren Erlebnis- und Unterhaltungswert als sprachliche Informationen und werden besser erinnert. Diese Tatsache mag dazu beitragen, Werbung im Fernsehen für Kinder attraktiver zu machen als in den „alten Medien“. Dieses zunehmende Bevorzugen der Bildinformationen äußert sich seit Jahren in dem rückläufigen Konsum von Druckmedien und in einer gleichzeitigen Zuwendung zu den visuellen Medien[7]. Des Weiteren ist durch diese Dominanz der Bildmedien der Realität Konkurrenz entstanden. Diese Konkurrenz wird plakativ als „zweite Wirklichkeit“ bezeichnet, das heißt eine zweite durch die Medien vermittelte Umwelt, die Einfluss auf das Denken, Fühlen und Handeln nimmt[8]. Ein weiterer Punkt, auf den in dieser Arbeit aber nicht weiter eingegangen wird, ist dass die teilweise nicht vorhandene Unterscheidungsfähigkeit der Kinder zwischen Programm und Werbung[9]. Auch konnte empirisch nachgewiesen werden, dass Kinder unter fünf Jahren die Intentionen von Werbung kaum erfassen können. Erst ab einem Alter von sieben Jahren realisieren sie, dass die gezeigten Werbespots dazu dienen etwas zu verkaufen[10]. Beginnend mit einem Alter von elf beziehungsweise zwölf Jahren nehmen die Konsumenten wahr, dass die strategischen Absichten der Werbekommunikation sich auf sie selbst beziehen. Allerdings nimmt mit zunehmenden Alter ihr Glaube ab, dass in der Werbung die Wahrheit gesagt wird. Nichtsdestotrotz spielt die Werbung weiterhin bei der Bewertung von Produkten für viele Kinder eine sehr bedeutende Rolle[11].

Es ist zu bemerken, dass das folgende Modell[12], das die grundlegenden Beeinflussungsziele und die Bedingungen für ihre Wirksamkeit erläutert, das komplexe System von Werbezielen und Werbewirkungen auf eine einfache Struktur mit den drei grundlegenden Beeinflussungszielen Aktualität, Emotion und Information „herunterreduziert“. Jedem der Beeinflussungsziele kann eine entsprechende Wirkung zugeordnet werden. Die Korrelation zwischen den verschiedenen Beeinflussungswirkungen und dem (Kauf-) Verhalten lässt sich zur ersten Orientierung als ein bestimmter Verhaltensablauf beschreiben, bei dem mehrere Wirkungen ineinander greifen. Als erstes zu nennen wäre die Wahrnehmung. Diese soll den potenziellen Konsumenten dazu animieren das in der Werbung dargestellte Angebot (zum Beispiel eine Konsumgütermarke) als aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung wahrzunehmen[13]. Eine weitere erwünschte Wirkung stellt die Emotion dar. Durch sie wird aufgrund der in der Werbebotschaft dargebotenen Reize das Angebot emotional erlebt[14]. Als letztes ist noch die Wirkung Information zu nennen. Hierbei erfolgt eine rationale Beurteilung des Angebots, ausgelöst durch den sachlichen Inhalt der Werbebotschaft. Das Zusammenwirken von emotionaler Haltung zum Angebot und rationaler Beurteilung führt zu komplexen inneren Haltungen („Einstellungen“[15] ), die das Verhalten beeinflussen[16]. Hierbei ist zu beachten, dass aus den zuvor genannten Beeinflussungswirkungen wiederum zahlreiche gedankliche wie emotionale Einzelwirkungen hervorgehen. Deshalb muss zur Verknüpfung der Beeinflussungswirkungen besonders Folgendes hervorgehoben werden.

Der emotionale Eindruck geht der rationalen Beurteilung voraus[17]:

Es wird angenommen, dass die Eigenschaften eines Werbeangebots zunächst einmal nur wahrgenommen und dann beurteilt werden. Eine positive oder negative Haltung kann sich deshalb erst nach einer sachlichen Beurteilung herausbilden. Dies hat zur Folge, dass die kognitive Einsicht über die Vorteile und Nachteile eines Werbeprodukts darüber entscheidet, ob dieses akzeptiert wird und wie sich der potenzielle Konsument (Kinder) dem Produkt gegenüber verhält.[18] Im Folgenden werden nun die drei Beeinflussungsziele der Werbung erläutert, die Kinder dazu anregen ein bestimmtes Produkt erwerben zu wollen[19].

[...]


[1] Erlinger, H.D.: Kinderund (Femseh-) Werbung, Siegen 1996. S. 7.

[2] Glogauer, W.: Die neuen Medien verändern die Kindheit, Weinheim 1995. S. 7.

[3] Charlton, M./Neumann-Braun, K./Aufenanger, S./Hoftmann-Riem, W. u.a.: Fernsehwerbung und Kinder. Das Werbeangebot in der BRD und seine Verarbeitung durch Kinder . Band 1. Das Werbeangebot für Kinder im Fernsehen, Opladen 1995. S. 35.

[4] Ebd., S.11.

[5] Vergleiche: Kroebel-Riel, W./Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart 2000. S.5.

[6] Ebd., S. 16.

[7] Schneller, J. : Kommunikatonstechnologie: Was war - was kommt ?, Marketing Journal, 30, Jg., Heft 6, 1997. S. 366-370.

[8] Kroebel-Riel, W./Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart 2000. S.15.

[9] Vergleiche: Charlton, M./Neumann-Braun, K./Aufenanger, S./Hoffmann-Riem, W. u.a.: Fernsehwerbung und Kinder. Das Werbeangebot in der BRD und seine Verarbeitung durch Kinder . Band 2. Rezeptionsanalyse und rechtliche Rahmenbedingungen. Opladen 1995.

[10] Ebd., S. 15.

[11] Ebd., S. 15.

[12] Siehe Anhang, S.15

[13] Kroebel-Riel, W./Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart 2000, S. 35.

[14] Ebd., S. 35.

[15] Zu beachten ist dabei, dass je nach Sprachgebrauch und Einstellungsmodell auch die emotionalen Angebotserlebnisse und die rationale Angebotsbeurteilung als Einstellung bezeichnet werden.

[16] Kroebel-Riel, W./Esch, F. R.: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart 2000, S. 35.

[17] Ebd., S. 36.

[18] Ebd., S. 36.

[19] Ebd., S. 15.

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Welcher Methoden bedient sich die Fernsehwerbung und welche Auswirkungen haben diese auf Kinder?
Hochschule
Universität Paderborn  (Erziehungswissenschaftliches Institut)
Veranstaltung
Medienerziehung und Schulentwicklung
Note
1,7
Autor
Jahr
2007
Seiten
15
Katalognummer
V166491
ISBN (eBook)
9783640826209
ISBN (Buch)
9783640826094
Dateigröße
433 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Medienerziehung, Schulentwicklung, Kinder, Erziehung, Medien, Werbung, Werbemethoden, Werbeindustrie
Arbeit zitieren
Artiom Chernyak (Autor), 2007, Welcher Methoden bedient sich die Fernsehwerbung und welche Auswirkungen haben diese auf Kinder?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166491

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Welcher Methoden bedient sich die Fernsehwerbung und welche Auswirkungen haben diese auf Kinder?



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden